?鴨屎香帶火單叢茶，如何品牌化打造正宗的鳳凰單樅？
括號(hào)品牌原創(chuàng)案例（ID：logods）
作者：括號(hào)品牌
茶葉在中國(guó)具有歷史悠久的傳承，在最近熱播劇《夢(mèng)華錄》中也向觀眾展示了宋朝茶文化。
而中國(guó)歷史上有很長(zhǎng)的飲茶紀(jì)錄，也傳承到世世代代國(guó)人的生活中。今天，就給大家分享一個(gè)完整的茶葉品牌全案設(shè)計(jì)！
項(xiàng)目名稱
【傳園】
#01
項(xiàng)目背景
傳園傳至現(xiàn)在已是第三代，早期已為事業(yè)單位供貨為主，目前在潮州已有兩家實(shí)體門店。傳園自有高山茶園，鳳凰單叢茶高標(biāo)準(zhǔn)要求只采摘春茶，有經(jīng)驗(yàn)豐富的制茶師傅，成熟的產(chǎn)品制作供應(yīng)鏈，是一個(gè)集茶葉生態(tài)種植、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品體驗(yàn)和銷售管理的本土企業(yè)。
客戶找到我們進(jìn)行全案設(shè)計(jì)，希望能通過系統(tǒng)的品牌、文化體系、視覺體系，協(xié)助傳園品牌的文化和市場(chǎng)建設(shè)，成為鳳凰單叢茶市場(chǎng)的第一品牌。
#02
市場(chǎng)分析
針對(duì)客戶的需求，括號(hào)從市場(chǎng)分析、品牌定位及視覺表達(dá)、落地執(zhí)行全方位提供解決方案。
?。▽?shí)地考察）
①關(guān)于市場(chǎng)需求方面：
中國(guó)作為全球茶葉重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，茶葉產(chǎn)量及銷量都位居全球第一。而隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)茶葉公司逐漸意識(shí)到“品牌”的重要性，茶企需要在做好品牌定位的同時(shí)建立好品牌形象。
?、陉P(guān)于消費(fèi)者方面：
茶葉消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，一二線消費(fèi)人群仍是購(gòu)買主力。隨著消費(fèi)者在養(yǎng)生、健康等方面意識(shí)的增強(qiáng)，茶葉消費(fèi)呈現(xiàn)品類多元化的趨勢(shì)。
?、坳P(guān)于競(jìng)品方面：
競(jìng)品方面有天池、千庭、宋凰這些品牌化企業(yè)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有寡頭，所以傳園依托烏崠山核心產(chǎn)區(qū)，傳承核心制茶工藝匠心是有機(jī)會(huì)有實(shí)力打造這個(gè)領(lǐng)域的頭部品牌。
?、苄枰鞔_的地方：
傳園應(yīng)該如何借鑒已有的品牌，打造自己的專屬品牌定位、品牌文化、宣傳渠道呢？
#03
調(diào)研總結(jié)
目前存在的問題：
?、黉N售渠道單一，市場(chǎng)占有率低；
②潮州以外的市場(chǎng)，已有相對(duì)比較成熟的同類品牌先一步進(jìn)入消費(fèi)者；
③隨著珠三角市場(chǎng)戰(zhàn)略的鋪設(shè)，品牌形象不突出，品牌核心和產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰。
括號(hào)需要幫傳園解決的問題：
①面對(duì)中高端人群，精準(zhǔn)品牌定位，全面完善傳園品牌體系，提升品牌形象；
②完善產(chǎn)品架構(gòu)，明確產(chǎn)品分類；
?、燮放骑L(fēng)格的統(tǒng)一設(shè)計(jì)；
④品牌店的形象規(guī)劃，文案策劃。
#04
品牌定位
基于單叢茶最大的痛點(diǎn)就是地理位置不同、炭焙手法和工藝不同，都會(huì)影響最終的口味。所以消費(fèi)者在對(duì)于這個(gè)品類的選擇上，出現(xiàn)“選擇多，該信任誰”的困惑。
而鳳凰單叢茶不只是入門級(jí)的鴨屎香、蜜蘭香，還有香氣濃郁耐沖耐泡的八仙等等。單叢茶在市面上品種多、品牌亂、產(chǎn)品雜等特征。所以我們括號(hào)提出，傳園需要傳遞給客戶最主要的是：無論選擇哪個(gè)種類，傳園品牌所有的茶葉都是正宗的。
要達(dá)到“選傳園，就對(duì)了！”的目標(biāo)，就要放大品牌自身的優(yōu)勢(shì)，讓大眾信服。我們發(fā)現(xiàn)，傳園有優(yōu)質(zhì)老茶樹、正宗傳承工藝、三十年老字號(hào)、堅(jiān)持只做正宗鳳凰單叢茶。這就是企業(yè)在市場(chǎng)上具有優(yōu)勢(shì)的品類利益點(diǎn)。
傳園本身就有傳承和私家茶園的文化基因，所以好茶是一代代傳承下來的，因此傳園我們定位為
潮州鳳凰單叢制茶世家
▼
然后單叢茶香型有上百種，不是老茶客根本無邊一一辨別，然后加上網(wǎng)絡(luò)上鴨屎香火了后單叢茶混亂，造成消費(fèi)者認(rèn)知無法知道哪個(gè)口感是正宗的，所以我們打出廣告語：
單叢出百味，正宗是傳園
▼
有了前期的調(diào)研以及明確的品牌定位后，接下來我們需要為傳園打造可以傳遞品牌文化價(jià)值的視覺形象，從LOGO、核心視覺元素上進(jìn)行一致性強(qiáng)化傳播。
#05
品牌視覺設(shè)計(jì)
?、貺OGO設(shè)計(jì)
傳園作為一家傳承了三代人的茶企業(yè)，在產(chǎn)品質(zhì)量上具有扎實(shí)的基礎(chǔ)。需要從視覺上強(qiáng)化這個(gè)氣質(zhì)，所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)風(fēng)格上提取的關(guān)鍵詞為：自然、簡(jiǎn)約、東方韻味等。
而字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，具有易于識(shí)別、便于傳播的特征。加上漢字本身就蘊(yùn)含豐富的文化感，非常符合傳園的品牌調(diào)性。
字體上，我們借鑒了由柳真卿唐代楷書大家，創(chuàng)立顏體書，世稱“顏體”。其字體具有用筆勻而藏鋒，內(nèi)剛勁而外溫潤(rùn)，于圓滿中見筋骨，筆力雄健，轉(zhuǎn)折處圓而有力的特征，與傳園品牌性格高度相符。
字體標(biāo)志提取了其中的筆畫，并結(jié)合茶葉和水相互相依的特點(diǎn)，所以在設(shè)計(jì)上將銳氣很足的楷體筆畫變得更為圓潤(rùn)柔和。
另外，提取品牌名稱首字體“傳”字元素，打造成一個(gè)形如印章的符號(hào)，呈現(xiàn)出一種中華傳統(tǒng)文化的美感，并更利于進(jìn)行二次傳播。
LOGO標(biāo)準(zhǔn)的組合形式如下，橫版組合：
豎版組合
②配色設(shè)計(jì)
配上上選用了朝氣、東方典雅的色調(diào)，以加強(qiáng)品牌調(diào)性。
品牌輔助色
?、蹐D形元素開發(fā)
?、馨b設(shè)計(jì)
基于前期的規(guī)劃，傳園系列產(chǎn)品分為傳韻、傳鑒、傳道、傳世、傳仙以及禮贈(zèng)款，并根據(jù)不同的產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)。
傳韻包裝
▼
作為品牌基礎(chǔ)款，以簡(jiǎn)約精致設(shè)計(jì)，突出品牌的基礎(chǔ)信息。使消費(fèi)者，能一眼識(shí)別品牌。減少了品牌溝通。
傳鑒包裝
▼
傳鑒傳道系列，為產(chǎn)品規(guī)劃的中等級(jí)，風(fēng)格上結(jié)合潮州當(dāng)?shù)厝宋慕ㄖ?，用抽象極簡(jiǎn)的線條去講述傳園的“地道正宗”古韻，簡(jiǎn)潔的新中式風(fēng)格
傳道包裝
▼
傳世包裝
▼
選擇山脈作為產(chǎn)品系列的圖騰與視覺符號(hào)，將運(yùn)用連綿不斷的山脈，呈現(xiàn)出茶山的意境，闡述品牌的新中式國(guó)風(fēng)視覺語言。
傳仙包裝
▼
傳園品牌源自于鳳凰鎮(zhèn)鳳凰山鳳凰單叢，最好的視覺語言就是"百鳥之王"-鳳凰。運(yùn)用鳳凰顯化“仙”的文化基因。
單叢小罐款
▼
配色上回歸品牌色，傳遞喜慶、美好以及朝氣的形象。
?、軻I延展設(shè)計(jì)
?、迣?shí)體店效果
#06
項(xiàng)目總結(jié)
傳園品牌的這次全案設(shè)計(jì)，從前期的調(diào)研到視覺呈現(xiàn)的落地，括號(hào)品牌深入到企業(yè)做了整體的梳理和分析。由內(nèi)到外為傳園打造了一個(gè)具文化底蘊(yùn)且東方美感的品牌形象。從LOGO、符號(hào)元素到包裝設(shè)計(jì)，做到了高度的視覺統(tǒng)一。
整個(gè)過程中，客戶和我們的想法高度一致，并在后期落地執(zhí)行上配合度很高，是一次非常愉快且順利的合作。相信未來傳園這樣的優(yōu)秀企業(yè)，一定能成為茶葉領(lǐng)域的佼佼者。
括號(hào)品牌原創(chuàng)作品
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項(xiàng)目組參與人員：括號(hào)品牌老何、汪玲
展宇、浩航、阿仙
本文系作者：
小莊
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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