地鐵、公交、綜藝，甚至繁燈閃耀的上海外灘之夜的戶外廣告，總有一個場合你能碰上在線教育的廣告。它們帶著一張張熟悉的明星面孔：孫儷、劉濤、湯唯、賈乃亮、姚明等，向你打招呼。
在經(jīng)濟(jì)下行之際，教育愈發(fā)成了一個穩(wěn)妥的投資標(biāo)的。不少投資人相信，下一個千億市值獨角獸，極有可能誕生在教育行業(yè)。K12，即Kindergarten to 12，在美國指幼兒園到十二年級，在中國一般指小學(xué)到高中學(xué)段，便成了霸榜的風(fēng)投熱點。
家長提供剛需，資本提供彈藥，在線教育的廣告以鋪天蓋地之勢席卷而來。重金請明星代言，冠名綜藝，幾乎成了標(biāo)配。高調(diào)的如在線少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)VIPKID，請劉濤拍宣傳片、承包地鐵線路，在《中餐廳2》中讓趙薇、蘇有朋等眾明星，在節(jié)目中反復(fù)安利，還召喚戲外皇阿瑪，儼然《還珠格格》“御用”英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)。
成立四年的vipkid，注冊會員數(shù)達(dá)到30萬，高調(diào)宣稱營收達(dá)8億美元，幾乎是25歲的新東方的一半。不過，在凈利潤上，vipkid卻一直遮遮掩掩。
燒了那么多錢，還沒過好一生的在線教育機(jī)構(gòu)大有人在。比如已上市的51talk，又是賈乃亮、又是《精靈旅社》，但虧損持續(xù)擴(kuò)大，連年虧損達(dá)11億。因為天價廣告會吃掉2C導(dǎo)向的在線教育公司的絕大部分利潤，導(dǎo)致獲客成本高昂。而且相比于一對多業(yè)務(wù)，1v1業(yè)務(wù)需要公司要付出更多的管理運營支出，再刨去占大頭的教師工資，利潤所剩無幾。
廣告是蜜糖，上了癮又是砒霜。曾大喊“你離本科就差一個電話”的尚德機(jī)構(gòu)，以無節(jié)制投放廣告著稱，公司超過一半的員工為銷售人員，尚德曾被媒體質(zhì)問，13億營銷，卻僅用0.3億開發(fā)產(chǎn)品。
海風(fēng)教育是行業(yè)里一直比較審慎的一位。海風(fēng)主攻中小學(xué)1v1課外輔導(dǎo)，深耕國內(nèi)課外輔導(dǎo)市場8年有余，一直是名低調(diào)的玩家。不過海風(fēng)也是完全有資本高調(diào)的。這家?guī)е鴱?fù)旦人底色的在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，目前注冊學(xué)員數(shù)超500萬，兩年營收增長率超700%，學(xué)員續(xù)費率高于85%，并于今年7月完成C+輪融資，整個C輪系列融資超過1億美金。
CEO鄭文丞曾表示，相較競爭對手的銷售型驅(qū)動，海風(fēng)主要重心放在后端教研上，靠產(chǎn)品驅(qū)動。這家成立于2010的教輔機(jī)構(gòu)，常年經(jīng)受精明的上海家長們的檢驗，如果沒有達(dá)到學(xué)習(xí)效果提升的硬指標(biāo)，也無法在這個教育大市中站穩(wěn)腳跟。
海風(fēng)對自己當(dāng)前發(fā)展態(tài)勢很滿意，表示自己的現(xiàn)金流狀況、核心運營指標(biāo)不錯。而在營銷上，海風(fēng)教育帶著上海式審慎——這座城市長期對互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢圈地懷有質(zhì)疑。
海風(fēng)也直言：大面積的曝光可以搞定讓用戶知道我們，但是解決不了長期的認(rèn)同問題。
不過，眼看著從2016年燃起的廣告投放大戰(zhàn)，燒到了2018，愈燒愈烈，一直作壁上觀的海風(fēng)覺得自己該出手了。
“廣告就是沖突”，是廣告狂人葉茂中的立身名言，沖突埋伏在問題里。海風(fēng)
教育品牌營銷團(tuán)隊表示， “我們在啟動這波營銷之前，首先想的是用戶有什么問題，我們怎么為用戶解決這些問題?！?
經(jīng)歷過線下、線上教輔的海風(fēng)認(rèn)為，孩子學(xué)習(xí)上的不少問題，依舊折射著家庭關(guān)系的問題。父母與孩子的彼此不理解首當(dāng)其沖，其癥結(jié)在于，中國家庭里的父母和孩子的交流空間比較稀缺。海風(fēng)表示，現(xiàn)代社會中，家庭教育最大的問題就是“溝通”。但由于孩子和家長缺乏對等的溝通場景，加之中國人內(nèi)斂的性格，讓“溝通”變的困難重重。
海風(fēng)帶著問題尋找合適的“入局機(jī)會”，并直接繞開k12冠名、合作嚴(yán)重塞車的各類低齡親子綜藝，而是選擇了與湖南衛(wèi)視出品的略偏門、略小眾的《少年說》合作。
《少年說》是湖南衛(wèi)視在2018年6月11日推出的一檔新節(jié)目，關(guān)注青少年心理健康，宣稱要讓青少年說出自己的肺腑之言。穿著校服的孩子站在“勇氣臺”上，大膽喊出自己的煩惱。
據(jù)海風(fēng)教育觀察，中國的少年所面臨的大多數(shù)問題都是相似的：父母的社交壓力，導(dǎo)致總是拿孩子進(jìn)行攀比，締造了無數(shù)個“別人家的孩子”的噩夢。而陪伴的缺失更加普遍，這里有時間的問題，比如留守兒童或者父母工作太忙，也有陪伴質(zhì)量的問題，看似在陪孩子，實際卻在刷朋友圈、刷劇等等，這些問題因為缺乏有效溝通而惡性循環(huán)，愈演愈烈。
海風(fēng)教育看上的，就是這款節(jié)目打造的話語空間。比如節(jié)目中有00后模仿父母不耐煩的樣子，吐槽“我才是你的親生女兒，手機(jī)不是！”而這個現(xiàn)象，與海風(fēng)觀察到的低質(zhì)量的陪伴不謀而合。
“其實在節(jié)目開播前的兩三個月，我們就和衛(wèi)視有了初步的接洽。這是一檔立意很好的節(jié)目，但同時風(fēng)險也很大，沒有明星、沒有黃金檔位、沒有歷史數(shù)據(jù)。”海風(fēng)的營銷團(tuán)隊稱，“它能幫用戶解決一些問題，符合我們價值輸出的初心。應(yīng)試教育的企業(yè)還沒有人這樣玩過，我們愿意嘗試一下。我們內(nèi)部討論了大概兩個多星期，最終確定冠名。”
而這檔早期不怎么被看好的節(jié)目，后來在特定的人群里——父母中火了一把。歸因于父母與青少年之間的千古難題的召喚力，《少年說》視頻片段在微博上播放了上億次，在抖音上獲贊3000w+。
海風(fēng)教育想利用社交媒體制造一個更對等的交流空間，把問題擺上明面。海風(fēng)促使兩個在節(jié)目被吐槽最多的#別人家的孩子#和#隱形的父母#在微博上被引爆，被父母的忽視、以及被別人家的孩子支配的恐懼洶涌而出。這些長期梗在中國孩子嗓子眼的難言之隱，在轉(zhuǎn)發(fā)討論中，得到了部分釋放。
除了孩子的聲音被更多的聽見，也有明星父母帶頭做出回應(yīng)，家有兩寶的田亮、葉一茜夫婦就轉(zhuǎn)發(fā)了節(jié)目視頻，呼吁給孩子多些陪伴。而一些家長的無奈也呈現(xiàn)在評論區(qū)：“我只有兩只手，要么搬磚，要么抱你，我抱你就不能搬磚，可不搬磚就沒辦法養(yǎng)你?！?
這個話題顯然是具有社會性的，醞釀出了不小的話語磁場。雖然沒有蓋過同期火熱的世界杯和鎮(zhèn)魂，也沖到了微博熱搜第四。
海風(fēng)教育結(jié)合《少年說》節(jié)目內(nèi)容打造的話題#隱形的父母#上線后迅速占據(jù)了微博熱搜榜第四名
海風(fēng)教育在社交媒體的話題引爆直接帶動了《少年說》的百度指數(shù)增長
海風(fēng)教育活動同期，少年說微信指數(shù)同步激增
當(dāng)同行爭相舉著明星臉，向中產(chǎn)轟炸：你們的孩子必須請外教，說好英語時，留給家長和孩子交流余地依然是0。海風(fēng)則嘗到了制造溝通空間的甜頭，海風(fēng)在微博打造的火爆話題又反過來推高了《少年說》收視率。
“只讓用戶看電視節(jié)目是不夠的，我們要給他們一個發(fā)聲渠道，讓他們對有共鳴的話題能夠參與進(jìn)來，用戶的UGC是最好的內(nèi)容營銷?！?海風(fēng)品牌營銷團(tuán)隊說道。
當(dāng)然在UGC共鳴空間的營造上，還有另一位高手，就是網(wǎng)易云音樂。對于絕大多數(shù)沒有天生自帶巨型流量池的K12教育品牌而言，燒投資人的錢，用明星+銷售大軍砸出個市場，也能在傷敵一千，自損八百的情況下，圈一片地。但從情感共鳴入手，讓用戶大呼“懂我”，常常能達(dá)到四兩撥千斤的效果。而真正能攢起口碑的情感營銷，又往往建立尊重用戶，善待用戶，為用戶分憂的前提下。
海風(fēng)接著把對中國親子情感縫隙的發(fā)現(xiàn)和填補(bǔ)，推到了線下。7月20日告白解壓館在上海核心CBD亮相。
一位商場清潔工，在解壓卡上對女兒寫下“別讓我的工作成為你的負(fù)擔(dān)”。
“我不想爸爸去參加家長會，同學(xué)們都說他是黑社會！”被誤認(rèn)為是黑社會的花臂大哥有點哭笑不得。
因為缺少父母陪伴，小男孩說“爺爺才是我的爸爸”。
三天時間，這方不大的告白解壓展館到訪人次近五萬。而在事后的回訪中，海風(fēng)發(fā)現(xiàn)活動參與者的家庭關(guān)系基本都有不同程度的改善。
中國教育機(jī)構(gòu)的廣告最擅長的事，就是給本已壓力山大的中產(chǎn)不斷加大電壓，恨不得花式地把“別輸在起跑線上”用大喇叭喊上三遍，但是人本心是向往矛盾解決后的輕松愉悅。發(fā)現(xiàn)中國親子教育中的痼疾，提供解決方法，或許更能收獲家長和小孩的親近和認(rèn)同。
海風(fēng)這波不套路的營銷，給K12廣告大戰(zhàn)的啟發(fā)是，與其通過漫天撒網(wǎng)，制造壓力，讓家長暈眩，不如提供一個紓解壓力的空間。如果說在線教育省去了家長接送小孩上補(bǔ)習(xí)班的時間，那么更多的時間，或許可以坐下來，好好談?wù)劇?/div>
本文系作者：
小莊
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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