?從李寧到中國李寧，如何營銷讓品牌起死回生
前不久，李寧發(fā)布了2019半年度財(cái)務(wù)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示與2015年的低谷期相比，李寧的股價(jià)足足上漲了近8倍。從1990年創(chuàng)立到2015年走到末路邊緣，李寧用了25年。而“中國李寧”從谷底重回輝煌，自信的站在消費(fèi)者面前，卻只用了短短4個(gè)月。這不是一次小概率事件，而是一場找準(zhǔn)目標(biāo)后的品牌營銷。
從李寧到中國李寧的蛻變，品牌營銷方面有哪些值得我們學(xué)習(xí)的？
對定位重新聚焦
隨著李寧的回歸，重新確立了“單品牌、多品類、多渠道”的基本戰(zhàn)略。對于深陷危機(jī)的李寧來說，單一品牌可以集中公司所有資源和能力，打一個(gè)漂亮的翻身仗。
李寧的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不再將自我束縛在“體育鞋服”領(lǐng)域內(nèi)，也不再堅(jiān)持自我對“時(shí)尚”的固有認(rèn)知，而是跟著國際前沿的時(shí)尚風(fēng)標(biāo)，結(jié)合中國傳統(tǒng)元素的文化內(nèi)涵，重新打造產(chǎn)品。
就連時(shí)裝周營銷這一看起來已經(jīng)不再稀奇的套路，李寧依然是所有國產(chǎn)服裝品牌里做得最好的，無論是品牌效應(yīng)還是轉(zhuǎn)化銷售。即便過去一年多波斯登和 Fila 也都去了時(shí)裝周，但沒有任何一家在營銷上能取得李寧的效果和反響。
加強(qiáng)與消費(fèi)者的直接聯(lián)系
在此之前，李寧采用的是“加盟為主、粗放經(jīng)營”的渠道制度。在這種制度下，品牌主要與經(jīng)銷商打交道，與終端消費(fèi)者沒有太多的直接聯(lián)系。 久而久之，與消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)！
也正是因?yàn)檫@種模式，造成了加盟門店大量的庫存積壓，并且隨著門店的大量關(guān)店情況進(jìn)一步蔓延惡化。
因此，李寧做的是，增加直營門店的比重，并且對門店進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，一改昔日的“土low”形象。不僅如此，李寧還提高了補(bǔ)貨的效率和資金的周轉(zhuǎn)速度，加強(qiáng)了對終端消費(fèi)情況的監(jiān)控。
多渠道拓展品牌影響力
體育贊助：不僅買斷CBA聯(lián)賽五年贊助權(quán)，而且還簽約了多個(gè)NBA球星，以此鞏固國內(nèi)市場優(yōu)勢的同時(shí)，繼續(xù)提升在國際領(lǐng)域的知名度。
聯(lián)名營銷： 最近兩年來，李寧不僅和先鋒設(shè)計(jì)師張弛、星球大戰(zhàn)超級IP、說唱歌手GAI等推出聯(lián)名款，而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯(lián)名爆款。
中國李寧從一個(gè)本土化品牌搖身一變國際潮牌，受眾也瞄準(zhǔn)了當(dāng)前消費(fèi)主力90、00后，可謂是憑借營銷突圍打了一場漂亮的翻身仗。那么，作為民營企業(yè)，如何找到更合適的營銷突圍方式呢？11月18日，聚商圈智庫導(dǎo)師徐健新《NPC營銷突圍》在北京開課，徐健新導(dǎo)師在課上就講到了關(guān)于企業(yè)品牌的營銷突圍方法，課程結(jié)合真實(shí)案例詳細(xì)分解免費(fèi)模式，用品牌營銷思路一對一輔導(dǎo)，幫助到場的企業(yè)家分析最適用的突圍模式。
課程伊始，徐建新老師拋出了一個(gè)問題“2019年，您的生意好做嗎？”讓企業(yè)家們敞開心扉，探討關(guān)于企業(yè)發(fā)展的心路歷程。課上徐建新老師從產(chǎn)品、品牌、模式三個(gè)品牌突圍方向進(jìn)行展開，現(xiàn)場金句頻出，其中“老板要時(shí)刻抱有堅(jiān)定的營銷使命，不斷突破的營銷思維，才能帶領(lǐng)企業(yè)不斷進(jìn)取?！庇^點(diǎn)獲得了企業(yè)家的認(rèn)可，紛紛舉手發(fā)言，交流想法。
為了確保每一位參與的企業(yè)家能夠切實(shí)感受到解決問題的過程，徐建新老師讓企業(yè)家們進(jìn)行逐一發(fā)言并進(jìn)行分析找出解決方法。除此之外，現(xiàn)場徐建新老師還講解了關(guān)于做免費(fèi)活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)收益最大化等企業(yè)家最關(guān)心的管理經(jīng)營理念，企業(yè)家紛紛舉手發(fā)問，現(xiàn)場干貨不斷。
課上徐建新老師講到企業(yè)品牌定位板塊時(shí)提到“做營銷首先要清楚品牌定位”，并在課上分享了5大品牌定位方法：
1.搶先定位
力爭使自己的品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗(yàn)證明，最先進(jìn)入消費(fèi)者心智的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關(guān)系是不易改變的。
2.重新定位（競爭對手）
從領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢中找弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊,從而建立自己的品牌定位。這里有兩個(gè)問題要注意，第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。
3.關(guān)聯(lián)定位
是一種借力的品牌定位，這里的原理就是，顧客購買某類產(chǎn)品時(shí)受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時(shí)候，因?yàn)槲液偷谝划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上也聯(lián)想到我的品牌。
4.功能定位
預(yù)設(shè)一個(gè)具體的消費(fèi)場景，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有獨(dú)特的功能，激發(fā)客戶的需求，從使用場景到產(chǎn)品功效到品牌，實(shí)現(xiàn)了三位一體的獲客轉(zhuǎn)化效果。
5.價(jià)值觀定位
把品牌與人類的情感或價(jià)值觀聯(lián)系起來，尋求價(jià)值觀層面的共鳴。
一天的學(xué)習(xí)，讓到場的企業(yè)家們解決了營銷問題，收獲了合作資源。在迅速發(fā)展不斷創(chuàng)新的時(shí)代，只有不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新才能跟上節(jié)奏和步伐。聚商圈作為16萬企業(yè)家共同選擇的轉(zhuǎn)型加速器，將帶領(lǐng)企業(yè)家把挑戰(zhàn)變成機(jī)遇，助力民營企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。
關(guān)注聚商圈訂閱號ID：ijushangquan
本文系作者：
小莊
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)