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你必須不斷往前跑，才能夠停留在原地，這是愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境里的一句話。
用它來(lái)形容這個(gè)時(shí)代的品牌營(yíng)銷，太貼切了。剛剛跑進(jìn)圖文大門(mén)，短視頻又快速全面地崛起。時(shí)代不經(jīng)意的一個(gè)轉(zhuǎn)身，總有一批豪杰折戟沉沙，也總有一群創(chuàng)新者脫穎而出。
過(guò)去一個(gè)多月，春節(jié)遭遇新冠疫情，我們度過(guò)一個(gè)被迫延長(zhǎng)的超長(zhǎng)假期。盡管各行業(yè)不同程度的遭遇沖擊和影響，但線上服務(wù)和營(yíng)銷卻為企業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。
擁抱變化快速創(chuàng)新的企業(yè)，總能創(chuàng)造一些新玩法和機(jī)遇。今天，和大家分享利用短視頻營(yíng)銷的案例。
用戶注意力轉(zhuǎn)移
疫情下短視頻內(nèi)容爆發(fā)
人人皆知，這是短視頻快速崛起的時(shí)代。
不久前，抖音快手相繼公布最近數(shù)據(jù)，兩個(gè)超級(jí)短視頻App的日活加起來(lái)超過(guò)7億，又一次向中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的總量靠近。
疫情之下，誠(chéng)如新一代國(guó)民級(jí)網(wǎng)紅張文宏醫(yī)生說(shuō)：“憋在家里就是打仗?！?/p>
大家足不出戶憋在家里，刷手機(jī)成為最大消遣。而短視頻則成為大家“殺時(shí)間”最主要的途徑。
我們觀察到，這場(chǎng)讓全世界按下暫停鍵的疫情，反而促進(jìn)了新媒體內(nèi)容的消費(fèi)。站在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，短視頻創(chuàng)作也是“供不應(yīng)求”和“狂飆突進(jìn)”。
誰(shuí)在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰(shuí)就搶占了更多用戶注意力。
比如，短視頻創(chuàng)作者“回形針”憑借《關(guān)于新冠肺炎的一切》一戰(zhàn)成名，數(shù)天內(nèi)，被人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等無(wú)數(shù)官媒的接力傳播，全網(wǎng)播放破2億。
站在品牌的角度而言，用戶的眼球瞄準(zhǔn)的哪，哪里就是品牌營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。
在這個(gè)大背景下，很多大膽創(chuàng)新也勇于創(chuàng)新的企業(yè)，瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)抓住因?yàn)橐咔楸黄葎?chuàng)造的“小機(jī)遇”，迅速轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，借助新媒體做了一波漂亮的“品牌戰(zhàn)役”。
比如，阿里旗下的釘釘，從一款辦公軟件迅速轉(zhuǎn)型為中小學(xué)生提供網(wǎng)課服務(wù)，雖然被小學(xué)生一頓操作差點(diǎn)噴到下架，但很快釘釘用一條《釘釘本釘，在線求饒》的創(chuàng)意視頻，挽回顏面。這條視頻在B站播放約2000萬(wàn)，幾十萬(wàn)條彈幕刷屏。
另一個(gè)案例，則來(lái)自中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)旗下的平安好車主App的跨界合作。
借助一場(chǎng)主題是“國(guó)民好車主國(guó)潮短視頻達(dá)人賽”的活動(dòng)，瞄準(zhǔn)了線上服務(wù)和短視頻結(jié)合的營(yíng)銷，面向所有創(chuàng)意廠牌、MCN機(jī)構(gòu)或短視頻達(dá)人征集作品。
用短視頻“玩起來(lái)”
把線上服務(wù)變成全民創(chuàng)意
疫情確實(shí)打亂了很多企業(yè)的部署，但與其焦急等待，不如主動(dòng)出擊。平安好車主App的這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要抓住了兩個(gè)點(diǎn)。
一方面是堅(jiān)持用戶思維。
用戶生活方式轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)移到線上，注意力在手機(jī)里。平安好車主App在把服務(wù)搬到線上的同時(shí)，需要用好玩的短視頻內(nèi)容，讓更多人知道它們提供的服務(wù)——
比如，為所有車主提供了專屬服務(wù)，包括一鍵呼叫、專人汽車接電，線上下單、預(yù)約車內(nèi)消毒，免下車加油等八項(xiàng)服務(wù)。
服務(wù)有了，怎么能讓更多用戶知道？廣而告之？
另一方面就是借力內(nèi)容創(chuàng)作者。
盡管各行業(yè)不同程度的受到?jīng)_擊和影響，但短視頻創(chuàng)作者相對(duì)影響較小，憋在家也讓更多人有了創(chuàng)作熱情。
平安產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合新榜，巧妙發(fā)起“國(guó)民好車主-國(guó)潮短視頻達(dá)人賽”，向多家小型創(chuàng)意廠牌進(jìn)行作品征集，發(fā)起線上票選，并在抖音、快手、B站等平臺(tái)投放優(yōu)秀參賽作品，并對(duì)優(yōu)秀創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)提供獎(jiǎng)項(xiàng)和現(xiàn)金激勵(lì)。
通過(guò)比賽形式，征集短視頻創(chuàng)作者們的內(nèi)容。這場(chǎng)票選為內(nèi)容創(chuàng)作者們敲定了“國(guó)潮”主題，把汽車服務(wù)和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，這也增加了MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)人的挑戰(zhàn)。
從數(shù)據(jù)效果來(lái)看，此次短視頻大賽總共收到了來(lái)自創(chuàng)意廠牌、MCN機(jī)構(gòu)和短視頻達(dá)人的數(shù)十個(gè)作品。
這場(chǎng)大賽里，多支短視頻在抖音快手的傳播高于預(yù)期，媒體聯(lián)合曝光超億人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音、快手、B站三大平臺(tái)的信息流投放超6000萬(wàn)車主標(biāo)簽群體，同時(shí)還有多家媒體、業(yè)界KOL展播了優(yōu)質(zhì)作品。
比如，這套借用三國(guó)故事的視頻，一本正經(jīng)的戲說(shuō)歷史，讓人過(guò)目不忘。
《沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的三國(guó)》
來(lái)自：三個(gè)**手
抖音第一特效達(dá)人，五天完成了賽博朋克加國(guó)風(fēng)的科技特效作品。
《疫人》
來(lái)源：非非宇Fay（達(dá)人）
還有邀請(qǐng)到“神仙”來(lái)相助，利用腦洞大開(kāi)的傳統(tǒng)的皮影戲形式。
《好一出洗腦的神仙皮影戲》
來(lái)自：萌的工作室
疫情可能限制了創(chuàng)作者拍攝場(chǎng)地，但卻擋不住大家天馬行空的創(chuàng)意。
在微博上，截至今天#平安好車主 國(guó)民車服務(wù)#的話題閱讀量超2200萬(wàn)，討論破萬(wàn)。抖音快手的播放量超3000萬(wàn)次，仍在不斷傳播和發(fā)酵。
線上服務(wù)的傳播破局
從流量為王到內(nèi)容制勝
這些年，短視頻幾乎成為撬動(dòng)品牌傳播的最大的杠桿。
一方面用戶注意力在轉(zhuǎn)移，另一方面，短視頻確實(shí)很好起到品效合一的作用，傳播能力更強(qiáng)，種草效率更高，所見(jiàn)即所得。
疫情帶來(lái)一波短視頻流量爆發(fā)，整體而言，短視頻營(yíng)銷仍會(huì)保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，而且這是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。
隨著微信視頻號(hào)進(jìn)軍短視頻，短視頻紅利依然不容小覷。
雖然很多人鼓吹“豬在風(fēng)口上都能飛”但品牌進(jìn)軍短視頻絕非“熱情而盲目地一頭扎進(jìn)去”。短視頻創(chuàng)作也在逐漸告別流量為王的“野蠻增長(zhǎng)”，品牌借力短視頻營(yíng)銷更要“懂內(nèi)容”和“會(huì)玩內(nèi)容”。
無(wú)論是釘釘?shù)哪嬉u，還是平安好車主App的“創(chuàng)意大賽”，核心邏輯還是圍繞“好內(nèi)容制勝”。前者是自己生產(chǎn)一條爆款視頻，后者則是利用比賽，讓更多創(chuàng)作者參與進(jìn)來(lái)，共同助推傳播。
過(guò)去，影視劇是品牌投放廣告時(shí)最青睞的媒介，品牌可以通過(guò)冠名、植入等方式，實(shí)現(xiàn)品牌曝光。
隨著新媒體的發(fā)展，微博、抖音、快手等平臺(tái)興起，所有人都能拿起手機(jī)“拍視頻”的創(chuàng)作的時(shí)代，短視頻以其相對(duì)更低的成本和更靈活、更廣泛的傳播渠道吸引了品牌和廣告商的注意。
告別盲目的自我宣揚(yáng)，品牌借助所有人傳播，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者而言，也是和品牌合作的絕佳機(jī)會(huì)，雙方可以合作共贏。
畢竟，品牌也在暗中觀察，疫情之下哪些新媒體創(chuàng)作者在快速崛起。
沒(méi)有一個(gè)冬天無(wú)法逾越，沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)到來(lái)。我們需要做的，是在冬天積蓄力量。
如果說(shuō)2020年是一場(chǎng)危機(jī)，那么危中有“機(jī)”就是危險(xiǎn)中隱藏著千載難逢的機(jī)會(huì)。
等疫情過(guò)去，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作，還是品牌營(yíng)銷，真正的短視頻大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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