人人都說抖音流量巨大，讓不少普通人一夜?jié)q粉幾十萬，幻想年入百萬，成為人生贏家。但如今，漲粉并不等于變現(xiàn)。即便是千萬級粉絲的大號也可能面臨著接不到廣告的困境，主要原因有粉絲粘性低、創(chuàng)作靈感枯竭等。一位抖音賬號的運(yùn)營者表示，以前覺得粉絲數(shù)到一定程度就是成功，現(xiàn)在看來商業(yè)化也是衡量賬號成功與否的關(guān)鍵。那么，究竟哪些達(dá)人的商業(yè)價值更高？他們的共性是什么？我們研究了抖音廣告投放的官方平臺“巨量星圖”最近發(fā)布的《巨量星圖2019年度平臺榜單》，試圖從數(shù)據(jù)中窺知一二。（完整榜單可點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看）據(jù)我們了解，目前大部分的抖音內(nèi)容號都是通過接廣告的方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。短短幾分鐘的視頻里，不僅要講清楚自己想要表達(dá)的故事，不露痕跡地植入產(chǎn)品，還要拿下觀眾的心，想做得好并不容易。有同行提到，抖音上有千萬級粉絲的賬號，但由于沒有清晰的人設(shè)形象，迄今苦于接不到廣告。不過我們發(fā)現(xiàn)，在達(dá)人商業(yè)價值和商業(yè)創(chuàng)意榜上，大部分的賬號都屬于劇情類賬號，或者說“+劇情”類內(nèi)容，例如“葉公子”是美妝+劇情；“柯銘”是萌寵+劇情。其實(shí)，劇情類的內(nèi)容天然比較容易植入一些產(chǎn)品，手上拿著或桌上擺著，可以有無數(shù)個不經(jīng)意間瞬間或場景突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。以粉絲數(shù)超過2342萬的“葉公子”為例，她的視頻內(nèi)容強(qiáng)調(diào)反轉(zhuǎn)，霸氣女王和仗義執(zhí)言的形象深入人心。據(jù)新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺“新抖”數(shù)據(jù)顯示，“葉公子”目前抖音櫥窗中的商品除了美妝產(chǎn)品外，居家和食品飲料的占比也較高。她一般會通過場景和故事植入品牌，比如看到了同學(xué)水杯上的口紅印后，她立馬拿出了自己的不粘杯口紅，再比如在家里和閨蜜聊天的時候，她坐在沙發(fā)上用泡腳桶泡腳。在快節(jié)奏的抖音內(nèi)容生態(tài)中，做純美妝干貨爆款很難，在疊加了場景化和劇情后，優(yōu)質(zhì)的人設(shè)和精品化的內(nèi)容成為了一個容易引起粉絲注意的點(diǎn)。2. 把產(chǎn)品作為戲劇沖突的解決點(diǎn)為了平衡內(nèi)容質(zhì)量和推廣目的，“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”在采訪中提到自己創(chuàng)作廣告時遵循兩個原則：一是貼近生活，讓粉絲有共鳴。二是把產(chǎn)品作為戲劇沖突的解決點(diǎn)，讓粉絲自然記住產(chǎn)品這個"解鈴人"。相比他們平日發(fā)布的視頻，他在廣告拍攝上更看重劇本的整體效果。比如，在推廣一款面膜時，他將產(chǎn)品變成了躲避老婆追擊的好方法，敷上面膜再戴上假發(fā)，他就變成了老婆都羨慕的女子……用戶對好內(nèi)容是寬容的，無論推廣與否。據(jù)他介紹，有一個月，賬號幾乎全是廣告，也依然漲粉一百萬。也有不少賬號開始另辟蹊徑，不忌諱視頻**現(xiàn)產(chǎn)品，反而選擇一些極具夸張的表達(dá)方式突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如，抖音達(dá)人“郝凡”，目前有232.2萬粉絲，號稱自己是“要成為沙雕之王的男人”。他憑借獨(dú)特的風(fēng)格吸引了不少粉絲，甚至有粉絲評論“有泰國廣告的味兒了”、“從此愛上看廣告”。在置頂視頻中，他打籃球遇到長著雞皮的對手，被扎一下仿佛是榴蓮皮的觸感，當(dāng)對手沖過來的時候，他拿起了防爆盾牌。正在危急關(guān)頭，他拿出磨砂膏涂到了對手的皮膚上，立馬光滑無比。意想不到的劇情與商品的結(jié)合毫不沖突，讓粉絲可以充分了解產(chǎn)品特點(diǎn)，同時還會因?yàn)閯∏樾Φ筋^掉。某客戶總監(jiān)在新榜采訪時提到，品牌在投放時一般會選擇兩類賬號：一是劇情、搞笑類賬號，內(nèi)容簡單易懂，容易引發(fā)用戶傳播；二是垂類賬號，在某一領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)性更強(qiáng)，粉絲也更為精準(zhǔn)。據(jù)巨量星圖官方介紹，平臺整體的內(nèi)容趨勢正在向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，比如汽車、美妝、母嬰、美食、游戲等。一家MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人介紹，他們近期接到的廣告更多是垂直領(lǐng)域的投放，也打算著重推廣美妝、美食、萌寵等領(lǐng)域的達(dá)人。同時，品牌主在選擇達(dá)人時也不一定會追求粉絲數(shù)，而是更看重整體的投入產(chǎn)出比。觀察巨量星圖發(fā)布的榜單，不乏幾百萬粉絲和幾千萬粉絲賬號前后排列，300萬粉絲賬號的變現(xiàn)能力大于800萬粉絲賬號的情況也很常見。盡管這其中不排除部分賬號運(yùn)營者主動壓低接廣告頻率或變現(xiàn)模式調(diào)整的可能。粉絲數(shù)與商業(yè)價值并不能劃等號。所以內(nèi)容創(chuàng)作者們不必執(zhí)著于粉絲數(shù)據(jù)，而是找到自己的人設(shè)標(biāo)簽，才能從競爭激烈的內(nèi)容領(lǐng)域中脫穎而出。我們了解到，大部分MCN都比較看重巨量星圖的數(shù)據(jù)。為了能夠高效的孵化賬號，他們會分析傳播指數(shù)、合作指數(shù)、性價比指數(shù)等數(shù)據(jù)，了解旗下達(dá)人賬號的優(yōu)劣勢，再針對性地與達(dá)人溝通，在視頻創(chuàng)作和拍攝上給出修改建議。同時，巨量星圖平臺作為連接品牌主和創(chuàng)作者的主要陣地，也給機(jī)構(gòu)和達(dá)人提供了不同類型的變現(xiàn)途徑。比如投稿任務(wù)、資源置換任務(wù)等官方活動；星圖學(xué)院和MCN線下培訓(xùn)課程，包含視頻分享、腳本分享等內(nèi)容，幫助博主找到靈感，提升創(chuàng)作能力。進(jìn)一步對《巨量星圖2019年度榜單》上的達(dá)人進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)高商業(yè)價值的抖音內(nèi)容有以下幾點(diǎn)共性：商業(yè)價值高的賬號，一定是定位在某些行業(yè)下面的細(xì)分領(lǐng)域，這些賬號的粉絲屬性更為精準(zhǔn)。比如，汽車領(lǐng)域的賬號“懂車偵探”，他的商品櫥窗中超過60%的商品品類為汽車。不過由于他在視頻創(chuàng)作中還增加了用車安全、女性安全等劇情，女性粉絲占比達(dá)到了 49%，“懂車偵探”也因此接到了不少美妝護(hù)膚類的廣告投放。賬號流量穩(wěn)定，表明賬號整體數(shù)據(jù)處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，沒有比較明顯的數(shù)據(jù)落差。一方面是因?yàn)槿嗽O(shè)和視頻創(chuàng)作風(fēng)格相對固定，對于品牌來說是一個保險的選擇，另一方面是賬號的粉絲粘性更高，粉絲對觀看達(dá)人創(chuàng)作的視頻有一種習(xí)慣性和期待性。
在品牌面前，想要從12萬提供廣告服務(wù)的達(dá)人中脫穎而出，就要隨時優(yōu)化賬號的各方面數(shù)據(jù)。只有把各種指數(shù)都做到優(yōu)異，才有機(jī)會被金主爸爸看見。
巨量星圖目前作為抖音廣告投放的官方平臺，也是品牌了解賬號的途徑之一。大禹網(wǎng)絡(luò)副總裁陳一龍表示，在投放前，品牌主會在平臺上對比同類賬號數(shù)據(jù)，包括賬號的合作指數(shù)、性價比指數(shù)、傳播指數(shù)等，實(shí)現(xiàn)達(dá)人的快速篩選和品牌的高效匹配。尤其是最近推出的年度榜單，也是很有效的投放指向標(biāo)。在抖音上，每條賽道的競爭壓力都不下，內(nèi)容更新迭代的速度也很快，但輕松有趣的內(nèi)容始終是最受觀眾喜愛的，因此泛娛樂元素成為了不少賬號粉絲增長的要點(diǎn)。
短視頻賽道瞬息萬變，從《巨量星圖2019年度榜單》數(shù)據(jù)回顧過去一年的抖音生態(tài)，有些新賬號開始嶄露頭角，有些頭部賬號正在面臨轉(zhuǎn)型，還有一些賬號不再更新，逐漸被人遺忘。對很多內(nèi)容創(chuàng)作者來說，除了內(nèi)容運(yùn)營本身，提升商業(yè)化體量一直是生存的重要環(huán)節(jié)。如果說創(chuàng)作者的影響力主要源自內(nèi)容是否足夠優(yōu)質(zhì)，而要想與MCN、品牌和平臺之間形成穩(wěn)定的良性循環(huán)，還是離不開內(nèi)容的商業(yè)價值。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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