?酒業(yè)觀察丨場(chǎng)景營(yíng)銷成為新興酒類品牌“圈粉”武器，然后呢？
白酒品牌需要時(shí)間沉淀，但是近年來新興白酒品牌卻在和時(shí)間“賽跑”。
創(chuàng)立僅3年的谷小酒今年3月29日對(duì)外宣布，正式啟動(dòng)打造互聯(lián)網(wǎng)第一白酒的品牌戰(zhàn)略，即致力打造成為線上銷量、銷售額第一的白酒品牌。谷小酒過去幾年的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)，2018年銷售額達(dá)5000萬元，2020年銷售額約1億元，其與羅永浩在抖音上第一次合作，90分鐘內(nèi)狂銷1000萬元。而在今年的“春糖”期間，成立不久的光良酒業(yè)也公開宣布，其2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)終端銷售額16.35億元。
成立于2017年的粱大俠在兩年間獲得5億估值，進(jìn)入北京、湖南、湖北、河南、河北等多個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)，鋪及10萬線下網(wǎng)點(diǎn)。剛剛牽手元?dú)馍值挠^云白酒曾披露2018年實(shí)現(xiàn)銷售額超3000萬元，2019年銷售額達(dá)1億元。江小白旗下的梅見青梅酒已經(jīng)出現(xiàn)在成都超20000家餐館中，根據(jù)天貓發(fā)布的2020年雙11前三天戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，繼2020年618拿下果酒品類雙第一后，梅見再度成功取得果酒品牌榜和店鋪榜的雙第一。
場(chǎng)景營(yíng)銷：增強(qiáng)代入感，觸發(fā)情感共鳴
新興酒類的蓬勃發(fā)展為酒類市場(chǎng)帶來了更多的可能性，將傳統(tǒng)酒類市場(chǎng)撕開了一道口子。而貼近客戶需求、深入用戶生活的場(chǎng)景營(yíng)銷則成為這類新銳品牌的“殺手锏”之一?！皥?chǎng)景營(yíng)銷有利于創(chuàng)造出更多的營(yíng)銷場(chǎng)景拉近與客戶之間的距離，將各種特定或者不特定場(chǎng)合轉(zhuǎn)化為拓展客戶的最佳陣地?！庇杏^點(diǎn)如此表示。
今年“春糖”期間，光良酒業(yè)在成都W酒店召開富含高科技元素的新品發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)上，光良酒業(yè)首席品牌官多次提及場(chǎng)景營(yíng)銷。光良酒業(yè)在發(fā)布會(huì)上透露，今年已敲定10+S級(jí)影視項(xiàng)目合作。此外，還將打造自有IP——《一桌好飯》城市公益巡回活動(dòng)，該活動(dòng)由光良聯(lián)合各銷區(qū)政府部門、企事業(yè)機(jī)構(gòu)及名優(yōu)餐飲單位共同發(fā)起，致敬社會(huì)中堅(jiān)力量，感恩城市建設(shè)者和守護(hù)者；據(jù)悉，此次大型公益活動(dòng)將成為光良年度公益計(jì)劃的開端，之后，品牌還將與新浪微公益及成都市慈善總會(huì)等平臺(tái)及機(jī)構(gòu)展開深度合作。
光良酒業(yè)首席品牌官老趙在接受新京報(bào)記者專訪時(shí)表示，場(chǎng)景營(yíng)銷是快消品行業(yè)的常用“招數(shù)”，“新興的酒業(yè)品牌只不過是將這些挪到了酒行業(yè)而已”。老趙介紹，光良酒業(yè)深耕場(chǎng)景營(yíng)銷，捕捉消費(fèi)場(chǎng)景下的需求痛點(diǎn)，通過熱門IP合作，在場(chǎng)景中把產(chǎn)品和消費(fèi)者需求進(jìn)行匹配是光良酒業(yè)總結(jié)出的場(chǎng)景營(yíng)銷策略；光良酒業(yè)希望通過真實(shí)場(chǎng)景的引導(dǎo)，和消費(fèi)者做近距離溝通，最終輸出品牌理念和價(jià)值觀。
在日前舉行的蘋果新品發(fā)布會(huì)上，蘋果通過構(gòu)建一個(gè)丟鑰匙找鑰匙的場(chǎng)景來介紹AirTag的作用——只要給鑰匙串掛一個(gè)，往背包里塞一個(gè)，就能在查找app里看到它們的位置了。這一深入淺出的場(chǎng)景演繹既拉近了與消費(fèi)者的距離，同時(shí)也表明了其作用以及其面向的潛在用戶。其實(shí)在各個(gè)領(lǐng)域，常見場(chǎng)景營(yíng)銷。比如肯德基“全家桶”概念的推出，“全家”就是一個(gè)場(chǎng)景，營(yíng)造的是一家人在一起的時(shí)候，一起吃肯德基其樂融融的畫面，比如銳澳雞尾酒提出的“一個(gè)人的微醺小酒”則營(yíng)造的是空巢青年茶余飯后一人飲酒的閑適與愜意。
4月16日，泡泡瑪特北京首家太空主題店開業(yè)，泡泡瑪特將整個(gè)主題店打造成一個(gè)巨型的太空艙，整齊陳列著熱門產(chǎn)品。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“這家店在店鋪形象、貨品以及陳列等多個(gè)層面，融入更多科技感的設(shè)計(jì)元素，同時(shí)也釋放出很多IP場(chǎng)景，會(huì)為消費(fèi)者帶來一種穿越宇宙的沉浸式體驗(yàn)?！?
“我們每時(shí)每刻都生活在不同的場(chǎng)景中。生活中衣食住行各方面的每一個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)畫面，都能構(gòu)成一個(gè)場(chǎng)景。特定的場(chǎng)景更容易激發(fā)用戶的代入感，觸發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴，激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。”有業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)場(chǎng)景營(yíng)銷。
用戶導(dǎo)向，站在比消費(fèi)者更低的角度
今年春糖期間，光良酒業(yè)總經(jīng)理余永平在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)白酒的價(jià)值敏感已超越了過往的面子消費(fèi)，更多是產(chǎn)品本身的消費(fèi)需求。”余永平稱，光良創(chuàng)業(yè)之初，就定位為“國(guó)民自用酒”。光良酒業(yè)認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下，新的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)場(chǎng)景和用戶需求共同構(gòu)成了光瓶新世界的三大主要特點(diǎn)。為此，光良酒業(yè)從產(chǎn)品打造、品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)動(dòng)銷等環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。
今年春糖期間，在光良的宣傳海報(bào)上，大大的“歡迎光臨”四個(gè)字下面寫著：“向前一步，進(jìn)入光瓶新世界”，海報(bào)下端一個(gè)人正抬頭仰望“門”后的廣闊星海。
老趙解釋稱，“我們所謂的‘推開新世界的大門’，是因?yàn)楣饬季茦I(yè)思考問題都是往上仰望，是以一個(gè)消費(fèi)者甚至要比消費(fèi)者還要低一點(diǎn)的視角，讓消費(fèi)者明白你所做的動(dòng)作全部都跟他有關(guān)，這樣你做的產(chǎn)品才會(huì)得到大家的認(rèn)可。
白酒企業(yè)在渠道模式上該如何做好方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品的定位？有業(yè)內(nèi)人士表示，用戶導(dǎo)向是主核心，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者將是全渠道營(yíng)銷策劃的核心。用戶導(dǎo)向是光良酒業(yè)堅(jiān)持的重要原則，場(chǎng)景營(yíng)銷便是其中落實(shí)舉措之一。針對(duì)如何進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)及升級(jí)的相關(guān)問題，光良酒業(yè)推出“光良研習(xí)社”，旨在從線上線下賦能經(jīng)銷商體系，通過行業(yè)大咖、優(yōu)質(zhì)資源、前沿技能及系統(tǒng)傳遞改善。
在光良酒業(yè)看來，大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌和用戶溝通語境已然發(fā)生變化，從過去有限場(chǎng)景的直接觸達(dá)，變成現(xiàn)在邊界模糊的數(shù)字化觸點(diǎn)。因此，如何在當(dāng)下的情境中讓動(dòng)銷更快，就成為了品牌和市場(chǎng)雙端的終極命題。而光良酒業(yè)通過產(chǎn)品力、品牌端精準(zhǔn)投放、經(jīng)銷商私域運(yùn)營(yíng)很好地解決了上述問題，實(shí)現(xiàn)“線上走紅，線下走量”。
今年春糖期間，騰訊營(yíng)銷洞察（TMI）發(fā)布的《數(shù)字社交圈里的白酒“新”消費(fèi)–騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》里提到，當(dāng)前消費(fèi)者和白酒行業(yè)在觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化、交易四個(gè)環(huán)節(jié)中都存在顯性痛點(diǎn)，而在溝通方面，針對(duì)不同核心人群，打造個(gè)性化內(nèi)容、跨界IP，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容層面的深度合作，可以有效激發(fā)用戶興趣，“深度植入品牌理念和內(nèi)容，場(chǎng)景的一致性和相關(guān)性有保證，并且可以將IP延展至線下等多場(chǎng)景應(yīng)用，如此能夠更快速、更精準(zhǔn)、更深入地與白酒消費(fèi)者進(jìn)行溝通和聯(lián)系?！?
記者同時(shí)注意到，場(chǎng)景營(yíng)銷也被傳統(tǒng)白酒品牌所重視。4月下旬，在第10屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，包括茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、郎酒、劍南春、順鑫農(nóng)業(yè)等白酒領(lǐng)頭企業(yè)達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容就包括“創(chuàng)造豐富多彩的美酒消費(fèi)場(chǎng)景，讓美酒融入日新月異的美好生活”、“創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)、拓展沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景”。
新京報(bào)記者 鄭明珠 圖片 光良酒業(yè)微信公眾號(hào)截圖
編輯 趙方園 校對(duì) 危卓
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)