?江南春：算準人心是品牌的增長根源
第一財經商業(yè)數據中心 ，作者CBNData
新消費品牌要如何應對不確定的市場？真正的銷量增長點究竟在何處？“品牌”到底有什么作用？
面對當下新消費市場的“大變局”，有不少行業(yè)觀察家認為，變局之中，尚有不變之處。只要中國消費增長背后的動力沒有改變，新消費品牌依然存在廣闊的生長空間。而以上問題，也是新消費品牌將潛力空間變?yōu)榇_定市場的關鍵。
8月24日，由第一財經、CBNData共同舉辦的「2022中國新消費品牌增長力白皮書發(fā)布會暨Growth50頒獎典禮」在云端拉開帷幕，分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長江南春在現場發(fā)表了「2022年品牌如何應對不確定的市場 」的主題演講，以下是他的演講實錄：
分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長 江南春
非常高興有這么一個機會，跟大家討論2022年品牌應如何面對不確定性的市場。其實我們應該思考的是，在疫情的狀況之下，什么是變的，什么是不變的？
我認為，中國消費增長背后的動力沒有改變；中國4億中產努力打拼，需要自我補償和自我獎賞的需求沒有改變；4億中產對美好生活的向往沒有改變。愛吃、愛美、愛健康，怕老、怕累、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激，三愛三怕三缺，如果你的事業(yè)在三愛三怕三缺當中，我認為還有很大的想象空間。但中國的消費分化也越來越明顯。大眾是清單式消費，中產人群是沖動式、觸發(fā)式消費；大眾是趨同化消費，中產是趨優(yōu)化消費；大眾在乎的是功能化消費，中產在乎的是美學的、精致的、健康化的消費。
所以我認為，中國4億中等收入人群消費升級的總體方向沒有改變。他們正在經歷從追求性價比，到顏價比，即顏值高不高，再到心價比，即有沒有撫慰心靈和情緒。
我們也想想，在這場疫情沖擊之下，什么在變？相比2020年，挑戰(zhàn)顯然越來越大，因為原料成本在上升，流量成本在上升，但消費的增速在下降，消費的信心受到了沖擊。
我們也看到人口紅利變了，消費品零售總額出現了拐點，但行業(yè)的供給卻持續(xù)攀升，所以我覺得中國非常多的行業(yè)進入了一個存量博弈的時代。存量博弈最容易產生的問題就是量價齊殺，價格的血戰(zhàn)。所以我們會發(fā)覺，生意不好的時候，促銷有效，后來就不促不銷，促了也不銷，你的促銷會迎來競爭對手更大一輪的促銷。搞流量有沒有效？也有效，起步時有效，但是精準的流量就這些，很快就進入了瓶頸。
所以在一個過剩的時代，實際上真正銷量的增長來自于消費者的指名購買——有一個選擇你而不選擇別人的理由，這個品牌被消費者指名購買，才能迎來持續(xù)的上升。我覺得流量紅利變了，所以抓住每一次流量紅利，卻發(fā)覺來得快去的也快，短期的快感帶不來長期的高質量發(fā)展。流量是不是生意增長的根本，這幾年大家好像在討論各種各樣的流量，但實際上流量不是生意增長的根本，流量只是品牌贏得人心的結果。
大家都在討論算法，其實無論會多少的算法，怎么也是算不過平臺的，算準人心才是品牌更高級的算法，這才是生意增長的根本。廣告媒體行業(yè)在5年之前有句話，凡是算不出ROI的廣告都不該投，但現在，凡是能算出ROI的都太難投。
我們這個行業(yè)經常講銷售額=流量??轉化率??客單價??復購率。但什么是流量？品牌深入人心才會有持續(xù)免費的流量，品牌力才是流量的轉化率?？蛦蝺r靠什么？靠品牌的勢能，品牌勢能高才能帶來產品的溢價能力。
所以，沒有搶占心智、形成指名購買，那價格會越做越低，流量成本會越來越高，最終利潤會越來越遠。
我覺得中國商業(yè)戰(zhàn)爭的核心要素已經發(fā)生很大的改變。最早在短缺經濟時，生產端最重要；到第二階段最重要的是渠道端，渠道點多面廣，渠道滲透率高，或者誰會玩流量最重要；現在生產端過?；?，渠道端同質化，在這個情況之下，其實是一個過剩的時代，每個品牌必須在消費者的大腦中回答一個問題：選擇你而不選擇競爭對手的理由到底是什么？大家常說現在可能出現的問題是疫情的影響，線下流量受到很大的沖擊。
我們也看到傳統(tǒng)的電商增長不在，新興電商很難獲利，但實際上我們換一個問題，面對這么多的挑戰(zhàn)，我們只問一句話，消費者如果真心想指名購買你，他會找不到你嗎？
凱度提出：一個優(yōu)秀的品牌，70%的銷售是由品牌指名購買構成的，30%的銷售來自于短期的促銷和流量轉化，但中國大部分的新國貨把90%的精力和資源投入到立馬可見的促銷和流量當中，可能這些促銷和流量能幫你完成下個月的銷售任務，但是只要品牌不能夠指名購買，那便很難取得應有的利潤，最多是個工廠利潤。
所以，品牌的作用是什么？第一是有爆品產生，要破圈帶動短期的銷售，成為一個更大銷售規(guī)模體量的公司。第二步要防卷，因為爆品馬上就會有很多同質化的產品追隨，這時候如何遏制同質化的競爭，很重要的問題是在消費者心中品牌等于一個特性或等于一個品類，把等號“等死”就關掉了競爭對手的入腦之門，你的品牌就能沉淀堅固的心智護城河。
而怎么在消費者心中找到屬于你的那句話，這個詞通常叫封殺品類。“上天貓就夠了”別的地方不用去了?！岸嗫旌檬∩暇〇|”上午買下午就能到。其次是垂直聚焦，“一個專門做特賣的網站唯品會”在特賣領域更專業(yè)，拼多多“開創(chuàng)新品類，拼得多，省得多，拼多多”，實際上能做成開創(chuàng)新品類的往往又能成為一個巨無霸企業(yè)。
一個好的廣告語，很重要的是競爭戰(zhàn)略的濃縮。它是一個選擇你而不選擇競爭對手的理由。其實它應該符合三個標準，即自身產品優(yōu)勢點、跟競爭對手的差異點和消費者的痛點。缺一不可。就算你的優(yōu)點跟競爭對手是很大差別，但消費者不關心這個問題也是無用。所以它必須是三點合一。
如何看是否已經三點合一了呢？我覺得有三個評價標準，叫顧客認、銷售用、對手恨。比如說“怕上火喝王老吉”，涼茶預防上火，顧客認不認？顧客認，銷售用不用？你看你嘴角都裂掉了，天這么燥怕上火喝王老吉，銷售會用的往往是對的，對手恨不恨？今天做涼茶的人要去卷王老吉，是很難卷動，這就是我們今天看它有很強的護城河。
所以我覺得找對這個詞很重要，找對了差異化的價值是第一步。
第二是要抓住時間窗口，因為能領先對方3個月、6個月，至多不會超過一年，抓住這個時間窗口，要采取飽和性的攻擊，最后才能先入為主。
“果凍我就吃喜之郎”，果凍有什么技術難度嗎？做出比喜之郎更好吃的果凍、更便宜的果凍、更健康的果凍都有可能。但實際上不能，無論線下在柜臺上有多少果凍，在消費者心智中，果凍我就吃——條件反射的就會出現“喜之郎”。
2022年，品牌營銷留給我們很多的思考，人口增長的紅利的確已經結束了，但我相信人心增長的紅利還有待挖掘。流量紅利已經結束了，但品牌的紅利正在歸來。疫情帶來的沖擊，對于大家來說都是一樣的，但是疫情恰好是品牌力的試金石，危機正是強品牌的大機會。
大家可以看到，品牌永遠是商業(yè)世界中最大的馬太效應。從長期看來，頭部品牌往往吸走了行業(yè)大部分的利潤，在消費者心智中擁有一個選擇你而不選擇別人的理由。
每一次全球的疫情和危機之后，品牌集中度只會越來越高，因為危機和寒冬的到來也會清掃市場，這個時候恰恰是強品牌在賽道上發(fā)力前沖的機會。
很多強品牌在那個時候選擇的不是踩剎車，而是踩油門，因為每一次危機都是品牌集中度上升巨大的機會，強品牌需要發(fā)動一場戰(zhàn)役去奪取更多的份額。企業(yè)的成功靠的是什么？靠的是雄心和定力。品牌的篤定來自于堅持去做那些品牌該做的事情，能夠享受時間帶來的復利，在危機時敢于做出最正確的選擇，因為管理從來不是管理結果，而是管理因果，因對了結果自然就是對的。
本文系作者：
小莊
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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