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這份報(bào)告以2018年傳播力最強(qiáng)的500個(gè)微信公眾號(hào)為著眼點(diǎn)，觀察整個(gè)微信公眾平臺(tái)的變化。我們將從平臺(tái)變遷、內(nèi)容輸出、運(yùn)營(yíng)方式、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者收益、小程序新興體及平臺(tái)治理等方面做數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計(jì)分析，最終將視角放大至更多平臺(tái)，試圖為相關(guān)從業(yè)人員帶來(lái)啟示。

數(shù)據(jù)背景：

為了更完整和準(zhǔn)確地評(píng)估全年影響力，在2018年中國(guó)微信500強(qiáng)年榜的采集制作過(guò)程中，新榜對(duì)進(jìn)入候選名單（取在2018年至少入圍過(guò)一次月度500強(qiáng)的公眾號(hào)）的全年數(shù)據(jù)進(jìn)行了回采，發(fā)生遷移的公眾號(hào)或是2018年加入新榜的公眾號(hào)也能因此收獲完整的數(shù)據(jù)。故而，年榜絕非日榜、月榜數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單累加，而是公眾號(hào)截至2019年1月3日的全年持續(xù)傳播精確數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，一個(gè)發(fā)布于2018年1月1日的內(nèi)容，新榜記錄了其從2018年1月1日至2019年1月3日之間的完整傳播數(shù)據(jù)。

報(bào)告整體的統(tǒng)計(jì)樣本為2019年1月1日前加入新榜的709266個(gè)公眾號(hào)，其中可以正常訪問(wèn)的公眾號(hào)為576807個(gè)。在這近71萬(wàn)統(tǒng)計(jì)樣本中，2018年有監(jiān)測(cè)推文的活躍公眾號(hào)為444193個(gè)。

新榜認(rèn)為，這是一份有足夠年度參考價(jià)值的榜單，是評(píng)估賬號(hào)全面實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

注：雖然微信在12月21日將“點(diǎn)贊”升級(jí)為“好看”，由于靠近年末，在2018的年報(bào)和年榜中，我們?nèi)匀皇褂谩包c(diǎn)贊”這個(gè)表述。

1.1 數(shù)據(jù)概況 

2018年，中國(guó)微信500強(qiáng)群體共推送117.3萬(wàn)篇圖文，收獲492.9億次閱讀，8.5億次點(diǎn)贊；平均一個(gè)500強(qiáng)賬號(hào)全年推送540次（1.5次/天），2346篇（6.4篇/天），單篇圖文收獲4.2萬(wàn)次閱讀及722.2次點(diǎn)贊。

500強(qiáng)群體的閱讀數(shù)表現(xiàn)連續(xù)兩年下滑，而點(diǎn)贊卻連續(xù)上升。具體為平均閱讀數(shù)環(huán)比下滑13.8%；平均點(diǎn)贊數(shù)小幅上升，環(huán)比增長(zhǎng)4.9%。

1.2 關(guān)鍵位置

2018年度500強(qiáng)前三甲依舊為「人民日?qǐng)?bào)」，「新華社」及「央視新聞」?！溉嗣袢?qǐng)?bào)」穩(wěn)居冠軍，對(duì)比2017年，「新華社」超越「央視新聞」，與其互換位置，升至亞軍?！赣梦渲亍梗ㄐ掳裰笖?shù)：912）居于中位，500強(qiáng)新榜指數(shù)門檻893，處在這個(gè)位置上的是文化類賬號(hào)「山花爛漫」。

1.3 極大值

在發(fā)布次數(shù)、發(fā)布篇數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、原創(chuàng)篇數(shù)與被贊賞次數(shù)這些指標(biāo)上，最大值分別來(lái)自這些公眾號(hào)：

「人民日?qǐng)?bào)」全年共推送了3569次，平均每天推送9.8次；

「新聞夜航」共發(fā)布8760篇，每天推送3次，每次8篇，365天晨昏不怠，成為推文最勤勉的500強(qiáng)；

「人民日?qǐng)?bào)」總閱讀數(shù)8.2億，總點(diǎn)贊數(shù)9474萬(wàn)次，繼續(xù)蟬聯(lián)基礎(chǔ)指標(biāo)雙冠王，閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)環(huán)比上升41%及89%；

「參考消息」共有3398篇內(nèi)容聲明原創(chuàng)，原創(chuàng)標(biāo)注比例52.4%；

「連岳」收獲12.6萬(wàn)次贊賞，為本年度贊賞冠軍。

微信公眾平臺(tái)2018年多次改版嘗試，優(yōu)化平臺(tái)現(xiàn)狀，例如點(diǎn)贊的位置及樣式就曾經(jīng)歷前后四次調(diào)整。

2.1 閱讀、點(diǎn)贊兩項(xiàng)基礎(chǔ)指標(biāo)有所下滑

統(tǒng)計(jì)2018年活躍樣本（即2018年有監(jiān)測(cè)發(fā)文的公眾號(hào)）的單篇平均點(diǎn)贊及閱讀數(shù)發(fā)現(xiàn)，2018年的單篇平均點(diǎn)贊數(shù)為18次，較2017年的23次同比下降約20%，2018年公眾號(hào)平均閱讀數(shù)為1889次，比2017年減少932次，也即公眾號(hào)平均閱讀數(shù)同比下降約33%。

2.2 16.1%的公眾號(hào)停止更新

以新榜樣本庫(kù)中可正常訪問(wèn)的近58萬(wàn)公眾號(hào)為研究對(duì)象，觀察每個(gè)公眾號(hào)的發(fā)文情況。我們發(fā)現(xiàn)，有16.1%的公眾號(hào)未在2018年發(fā)布過(guò)內(nèi)容，即這部分公眾號(hào)至少停更一年以上。假若以2017年活躍樣本為統(tǒng)計(jì)基數(shù)，則在2017年曾推文的公眾號(hào)中，有14%在2018年選擇退場(chǎng)，停止了更新，離開(kāi)了微信公眾平臺(tái)。

2.3 18782個(gè)公眾號(hào)發(fā)生遷移

“賬號(hào)遷移”功能2017年2月上線，遷移體量逐步上升，這其中有多種遷移模式，包含大號(hào)吞并小號(hào)、同主體賬號(hào)合并、出售賬號(hào)達(dá)成交易等。2018年新榜共記錄了18782個(gè)（約占2018年活躍樣本的4%）公眾號(hào)的遷移情況，這其中能捕獲遷移去向的為10819個(gè)，在這近1.1萬(wàn)的以新姿態(tài)露出的公眾號(hào)中，有11.6%的遷移賬號(hào)為相同認(rèn)證主體，34%的為不同認(rèn)證主體間的遷移，26%為個(gè)人主體遷移到企業(yè)主體。

2.4 近一半的活躍公眾號(hào)注冊(cè)早于2016年

剔除那些離場(chǎng)或者換新的公眾號(hào)，在2018年推送過(guò)內(nèi)容的活躍公眾號(hào)中，有近一半的公眾號(hào)注冊(cè)于2014年及2015年，這批公眾號(hào)持續(xù)為微信公眾平臺(tái)注入活力，耕耘長(zhǎng)達(dá)3-4年，比較而言，2018當(dāng)年注冊(cè)且發(fā)文的公眾號(hào)僅占活躍樣本的6%。公眾號(hào)平臺(tái) “納新”較少，部分也與微信官方接連發(fā)布收緊主體注冊(cè)個(gè)數(shù)有關(guān)。

2.5 2.5%的活躍公眾號(hào)持續(xù)上升

盡管公眾號(hào)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，新榜依舊發(fā)掘了一些持續(xù)穩(wěn)步上升的新興力量。以季度為單位，統(tǒng)計(jì)活躍樣本（2018年監(jiān)測(cè)推文的公眾號(hào)）每季度的平均新榜指數(shù)，有2.5%的公眾號(hào)季平均新榜指數(shù)呈持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。相較全樣本，持續(xù)上升的公眾號(hào)多為政務(wù)、教育、企業(yè)類，其中政務(wù)類公眾號(hào)占上升群體的13%。對(duì)上升群體的公眾號(hào)昵稱做詞頻統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)昵稱中多出現(xiàn)服務(wù)、消防、健康、旅游等詞匯。微信公眾號(hào)依舊是個(gè)有持續(xù)造血能力的平臺(tái)，新入場(chǎng)的玩家也能后來(lái)居上。

3.1 熱點(diǎn)回顧

2018年，新榜基于監(jiān)測(cè)的推文內(nèi)容，整理出了以下4大類共計(jì)77個(gè)熱點(diǎn)：

時(shí)政類：“改革開(kāi)放四十周年”“中美貿(mào)易摩擦”及“中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)”等；

財(cái)經(jīng)類：“小米上市”“P2P爆雷”及“美團(tuán)收購(gòu)摩拜”等；

體娛類：“世界杯”“娛樂(lè)圈陰陽(yáng)合同”及“平昌冬奧會(huì)”等；

社會(huì)熱點(diǎn)：“滴滴安全問(wèn)題”“長(zhǎng)生問(wèn)題疫苗”及“重慶公交墜江”等

3.2 時(shí)政類熱點(diǎn)最聚焦

根據(jù)觀察，有243641個(gè)公眾號(hào)曾追過(guò)上述77個(gè)熱點(diǎn)。以公眾號(hào)為單位，統(tǒng)計(jì)各類熱點(diǎn)中平均每個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)注賬號(hào)數(shù)，可知時(shí)政、體娛類的熱點(diǎn)最為聚焦，體娛類略多于時(shí)政類，二者平均每個(gè)熱點(diǎn)約有2.1萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)關(guān)注、跟進(jìn)。

3.3 小號(hào)爆文

2018年，新榜樣本庫(kù)內(nèi)共監(jiān)測(cè)到125篇點(diǎn)贊100000+的內(nèi)容，其中27篇來(lái)自新榜指數(shù)800以下的公眾號(hào)， 「非公有制企業(yè)黨建」的新榜指數(shù)最低，新榜指數(shù)僅606。

3.4 原創(chuàng)與轉(zhuǎn)載：「熊掌美妝」「一條」「視覺(jué)志」為被轉(zhuǎn)載三甲

原創(chuàng)內(nèi)容一直是各大內(nèi)容平臺(tái)的生命之泉。目前平臺(tái)提供了三種原創(chuàng)轉(zhuǎn)載設(shè)置，除分享和白名單轉(zhuǎn)載外，還有18年6月26日開(kāi)放的新功能——開(kāi)放轉(zhuǎn)載，即原創(chuàng)作者將內(nèi)容設(shè)置為開(kāi)放轉(zhuǎn)載后，所有公眾號(hào)都可以直接轉(zhuǎn)載，內(nèi)容可在轉(zhuǎn)載賬號(hào)顯示全文，旨在推廣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，鼓勵(lì)原生創(chuàng)作。

新榜統(tǒng)計(jì)了所有含官方轉(zhuǎn)載標(biāo)識(shí)的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn) 「熊掌美妝」的推文全年被累計(jì)轉(zhuǎn)載3.3萬(wàn)次，是被轉(zhuǎn)載最多的公眾號(hào)， 「一條」以及 「視覺(jué)志」緊隨其后，分別為3.2萬(wàn)次和2.9萬(wàn)次。 「熊掌美妝」發(fā)布的《想要瘦，腸先動(dòng)，腸道內(nèi)積存了6.5kg的垃圾，你不胖誰(shuí)胖……》累計(jì)收獲880次轉(zhuǎn)載，是二次傳播最廣泛的內(nèi)容。

4.1 中部公眾號(hào)漲粉需求旺盛

再小的個(gè)體，也有自己的品牌，在公眾號(hào)的流量紅利逐步退卻的今天，如何逐漸壯大自己的品牌，或許是運(yùn)營(yíng)者們的頭號(hào)思考題。

公眾號(hào)廣告（微信推文的文中廣告或底部廣告）是常見(jiàn)保障其成長(zhǎng)性的方式之一。新榜連續(xù)半年，每天抽樣調(diào)研含公眾號(hào)廣告的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)新榜指數(shù)450分至750分的中部賬號(hào)漲粉需求最為旺盛。漲粉公眾號(hào)多為以女性為受眾目標(biāo)的情感陪伴類公眾號(hào)。

作為平臺(tái)方，微信也嘗試通過(guò)產(chǎn)品迭代的方式，打破公眾號(hào)傳播壁壘，將推文內(nèi)容以feed流形式呈現(xiàn)，讓用戶直接感知到更多內(nèi)容。不僅如此，就在最近一次7.0大改版中，推文末的“好看”內(nèi)容將被推薦到“微信看一看”，平臺(tái)方試圖通過(guò)社交關(guān)系進(jìn)行內(nèi)容的二次分發(fā)，增加曝光。

4.2 第三方服務(wù)提供商

2018年是微信公眾平臺(tái)推出的第6個(gè)年頭，平臺(tái)的功能已漸趨完善。在平臺(tái)搭建中，內(nèi)容創(chuàng)作者僅僅承擔(dān)造血功能，如何保障血液順暢流通，除了平臺(tái)方自身，也少不了數(shù)以千計(jì)的第三方服務(wù)提供商。以新榜樣本庫(kù)71萬(wàn)公眾號(hào)為觀測(cè)對(duì)象，發(fā)現(xiàn)至少有54%的公眾號(hào)通過(guò)授權(quán)使用了第三方服務(wù)，這些服務(wù)由4438個(gè)服務(wù)商提供。對(duì)公眾號(hào)使用量最廣的TOP50個(gè)服務(wù)商進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，可知公眾號(hào)使用最多的是提供內(nèi)容、數(shù)據(jù)和變現(xiàn)等多方面的綜合服務(wù)，或者是專業(yè)的運(yùn)營(yíng)工具；而第三方服務(wù)商提供則傾向于提供營(yíng)銷工具或者是運(yùn)營(yíng)工具。

目前公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)多種渠道獲取收益，新榜將從文末贊賞、公眾號(hào)文中/文末廣告、以及閱讀原文處引導(dǎo)消費(fèi)三方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理。

5.1 超過(guò)6萬(wàn)作者因贊賞受益

去年6月6日，公眾號(hào)贊賞功能升級(jí)，公眾號(hào)作者可以直接收到用戶贊賞，無(wú)論是iOS版還是Andriod版。贊賞金額均直接結(jié)算到作者零錢賬戶，不收取手續(xù)費(fèi)，公眾平臺(tái)進(jìn)一步為其原生創(chuàng)作的生命之源開(kāi)放紅利。

2018年新榜總計(jì)獲取1.8億篇公眾號(hào)推文，其中907萬(wàn)篇（約占整體的5%）聲明原創(chuàng)，143萬(wàn)篇（約占整體的7‰）包含作者贊賞，累計(jì)收獲483萬(wàn)次贊賞。也即1000篇內(nèi)容中有50篇屬于標(biāo)明了原創(chuàng)的原生創(chuàng)作，而這些內(nèi)容中僅有7篇包含作者贊賞，平均每篇贊賞內(nèi)容僅收獲3.4次贊賞。贊賞的使用率較低，上述143萬(wàn)篇贊賞內(nèi)容由60240個(gè)作者輸出，假若以贊賞金額的極限值來(lái)推算作者收入，則每個(gè)作者平均最少收獲80元，而最多收獲20000元。

為方便做同期對(duì)比，新榜整理了每個(gè)公眾號(hào)的贊賞次數(shù)，收獲贊賞次數(shù)最多的是情感類賬號(hào) 「連岳」，全年累計(jì)收獲12.7萬(wàn)次，遠(yuǎn)低于去年公眾號(hào)贊賞次數(shù)最大值58萬(wàn)次，贊賞整體降幅明顯。需要說(shuō)明的是，數(shù)據(jù)大幅下滑的部分原因?yàn)椋?018年的贊賞數(shù)據(jù)僅來(lái)源于6月開(kāi)放作者體系后近7個(gè)月所獲得的贊賞。然而，盡管我們使用了超過(guò)半程的數(shù)據(jù)，得到的效果還是不及去年最大值的1/4。

5.2 10.8萬(wàn)賬號(hào)使用公眾號(hào)廣告

目前，頭部大號(hào)主要依賴的收入來(lái)源為廣告收益，而更多的中長(zhǎng)尾賬號(hào)則依賴平臺(tái)方提供的公眾號(hào)廣告，通過(guò)推文中或推文末放置的廣告點(diǎn)擊效果進(jìn)行結(jié)算。平臺(tái)方曾多次通過(guò)不同方式提高這部分廣告收益，如在3月份提出上調(diào)流量主的分成比例，又或是在7月新增文中廣告的形式，增加公眾號(hào)的廣告位等，預(yù)計(jì)后續(xù)還將在推文中部再開(kāi)放一個(gè)廣告位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年有10.8萬(wàn)的活躍公眾號(hào)在7340萬(wàn)篇內(nèi)容中使用了公眾號(hào)廣告，涉及面較廣。

5.3 閱讀原文引導(dǎo)的消費(fèi)引導(dǎo)

盡管平臺(tái)方不斷釋放利好，但由于***的政策多為普適性的改善政策，想象空間還是較為有限。目前，已有部分公眾號(hào)，通過(guò)閱讀原文位置放置外部鏈接，將觸角延伸到微信之外的世界。他們通過(guò)放置購(gòu)買鏈接，引導(dǎo)用戶消費(fèi)從而進(jìn)行流量變現(xiàn)。新榜對(duì)公眾號(hào)閱讀原文處的站點(diǎn)進(jìn)行分析，并基于跳轉(zhuǎn)后的內(nèi)容，整理出最常引導(dǎo)的消費(fèi)網(wǎng)站。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少17%的公眾號(hào)曾在閱讀原文處引導(dǎo)消費(fèi)，而最常引導(dǎo)的消費(fèi)網(wǎng)站為有贊商城，約涉及45150個(gè)公眾號(hào)；其次為微店。在最常引導(dǎo)的前十大網(wǎng)站中，也不乏京東淘寶等電商巨頭。

6.1 小程序江湖

2018年，幾乎所有的數(shù)據(jù)都在告訴我們，公眾號(hào)紅利時(shí)代余熱漸退是不爭(zhēng)的事實(shí)。在內(nèi)容行業(yè)增長(zhǎng)乏力的“凜冬”，與微信公眾號(hào)同根生的小程序（含小游戲）卻逆勢(shì)生長(zhǎng)，步步瞄準(zhǔn)時(shí)代靶點(diǎn)，打出一片新江湖。觀察新榜收錄的90萬(wàn)+小程序，可知電商商城類、生活工具類、及線下服務(wù)類的小程序遍地開(kāi)花。這些小程序多從屬于公關(guān)/推廣/市場(chǎng)調(diào)查、食品、教育等服務(wù)類目。

6.2 超九成小程序主體未開(kāi)通公眾號(hào)

自上線以來(lái)，小程序功能高頻次迭代完善，第三方開(kāi)發(fā)者高速涌入，在線化、平臺(tái)化、直通化的小程序生態(tài)已經(jīng)形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在新榜收錄的540893個(gè)小程序和小游戲的企業(yè)開(kāi)發(fā)主體中，有505311個(gè)開(kāi)發(fā)主體，是獨(dú)立于公眾號(hào)開(kāi)發(fā)者的新進(jìn)玩家，占比高達(dá)93.42%。也就是說(shuō)，小程序作為微信平臺(tái)的新興體，成功催生了巨大的市場(chǎng)空間，成為盤活微信平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的重要力量。

2018年微信平臺(tái)的關(guān)鍵詞大致可歸納為：小程序賦能、作者贊賞、點(diǎn)贊升級(jí)、UI改版以及違規(guī)內(nèi)容清理。

去年5月 「暴走漫畫」涉嫌侮辱英烈，引發(fā)一波違規(guī)整治；之后秒拍、B站下架，今日頭條和快手也被點(diǎn)名處罰，短視頻領(lǐng)域監(jiān)管趨嚴(yán)；11月，《焦點(diǎn)訪談》揭露自媒體4大亂象，網(wǎng)信辦針對(duì)自媒體亂象開(kāi)展了新一輪集中清理整治行動(dòng)。一直以來(lái)持續(xù)開(kāi)展生態(tài)治理工作的微信平臺(tái)，也在去年多次多次對(duì)違規(guī)小程序、低俗內(nèi)容及違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行清理。

在新榜監(jiān)測(cè)到的1.8億微信推文中，有565萬(wàn)內(nèi)容無(wú)法正常訪問(wèn)，這些無(wú)法正常訪問(wèn)的內(nèi)容中有6.9%被平臺(tái)刪文，占全部推文的千分之二，即每500篇文章中有1篇被平臺(tái)刪除無(wú)法查看。平臺(tái)刪文量最大的為色情類內(nèi)容，占比29.6%，其次為違規(guī)、誘導(dǎo)關(guān)注、過(guò)度營(yíng)銷等內(nèi)容。

不僅僅是公眾號(hào)，新興體小程序也多次被平臺(tái)集中清理。據(jù)統(tǒng)計(jì)，千分之八的小程序被平臺(tái)封禁，即每125個(gè)小程序中有1個(gè)被平臺(tái)處理無(wú)法查看。封禁力度最大的為違反法律規(guī)定，占違禁群體的23.6%，其次為過(guò)度營(yíng)銷、所選類目不符、使用違規(guī)工具服務(wù)等。

2018年，抖音異軍突起，發(fā)展迅猛，在短視頻風(fēng)口再掀浪潮。統(tǒng)計(jì)500強(qiáng)抖音號(hào)開(kāi)通情況發(fā)現(xiàn)，500強(qiáng)中，就有108個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了抖音號(hào)，占比21.6%。其中，諸如一禪小和尚、人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、人民網(wǎng)等頭部賬號(hào)，在抖音平臺(tái)依然表現(xiàn)不俗，成為坐擁500萬(wàn)以上粉絲的頭號(hào)玩家。

對(duì)開(kāi)通抖音號(hào)的500強(qiáng)類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)時(shí)事類占比最高，為41.1%，此外，政務(wù)、體娛、樂(lè)活、民生、企業(yè)類賬號(hào)也緊隨熱潮，積極進(jìn)軍抖音平臺(tái)。在抖音藍(lán)V的政策支持下，有人說(shuō)，“兩微一抖”的時(shí)代正式來(lái)臨。在5G即將來(lái)臨，多元介質(zhì)爆發(fā)、內(nèi)容需求多樣化的今天，內(nèi)容表達(dá)方式仍在不斷進(jìn)階、迭代，富媒體形態(tài)已是大勢(shì)所趨。

在2018年的年末，時(shí)隔四年，微信發(fā)布又一個(gè)整數(shù)版本。微信7.0帶來(lái)了時(shí)刻視頻等全面發(fā)力短視頻的新玩法，連通公眾號(hào)文章和看一看的“好看”也在爭(zhēng)議聲中堅(jiān)定前行。在 “5G新媒體”大潮即將襲來(lái)的前夜，我們也期待著每一個(gè)內(nèi)容從業(yè)者都能在微信這個(gè)大平臺(tái)上綻放出別樣美麗的花朵。

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