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我們都知道，大部分落地頁(yè)的任務(wù)是要促成轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化的前提是要先留住客戶。也就是說(shuō)，從用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)開(kāi)始，到提起興趣之前，不能令其產(chǎn)生關(guān)閉頁(yè)面的想法。
然而現(xiàn)實(shí)情況是，大部分用戶在進(jìn)入頁(yè)面后還沒(méi)正經(jīng)看兩個(gè)字就已經(jīng)被排版、圖片等造成的不舒適感煩得退出去了，哪里還等得到轉(zhuǎn)化……
尤其是下面這個(gè)落地頁(yè)。廠長(zhǎng)看到這個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)，我的第一感覺(jué)是要珍惜——能在一個(gè)頁(yè)面里完美的跳入每一個(gè)設(shè)計(jì)忌諱的坑，也是難得一見(jiàn)的。不管是整體結(jié)構(gòu)、頁(yè)面排版，還是圖片選擇、色彩搭配等，都完美避開(kāi)了所有的正確做法。
落地頁(yè)給到人的第一眼感覺(jué)，可以理解成人正常情況下猛然看到一個(gè)事物時(shí)的整體感受。
就像我們對(duì)一個(gè)姑娘的第一印象是比較干凈、時(shí)尚、眉清目秀、氣質(zhì)良好，然后我們的印象里就會(huì)一直記得這姑娘是美女，實(shí)際上你沒(méi)有細(xì)看，她也許長(zhǎng)相一般。
落地頁(yè)設(shè)計(jì)也是如此，第一眼美很重要。類似排版亂、圖片沒(méi)有感覺(jué)、loading時(shí)間長(zhǎng)這些問(wèn)題都會(huì)給到用戶很糟糕的第一眼感覺(jué)。所以，一個(gè)想要吸引用戶留下來(lái)看到你銷售文案的落地頁(yè)，需要特別注意下列3個(gè)節(jié)點(diǎn)的設(shè)計(jì)：
一個(gè)好的落地頁(yè)，給人的第一眼需要符合以下兩個(gè)條件：
1、不能雜亂無(wú)章。第一眼雜亂無(wú)章會(huì)增加閱讀壓力，有壓力自然會(huì)逃避。
2、幾乎在第一眼的同時(shí)，進(jìn)入用戶眼睛的圖片要能激發(fā)起用戶的認(rèn)同感，用戶才會(huì)產(chǎn)生興趣。
上面兩點(diǎn)都實(shí)現(xiàn)，也就是既看著不累，又有感覺(jué)，用戶才會(huì)暫時(shí)留下來(lái)。
第一眼過(guò)關(guān)之后，就是第二眼。
剛剛第一眼咱們只要是照顧用戶的情緒，先讓他穩(wěn)下來(lái)，現(xiàn)在第二眼要做的事情就是要把我們想要用戶看的東西，清晰的放在他們自然會(huì)看的地方，切記不要用多余無(wú)用的東西來(lái)影響他們。
接下來(lái)就好辦了，人我們勾搭住了，只要及時(shí)給到他一個(gè)方便易懂好操作的引導(dǎo)方式，促成他們行動(dòng)就好了。
當(dāng)然，這個(gè)方便易懂好操作要看你推廣的是什么類型的用戶，比如針對(duì)年輕和年長(zhǎng)用戶考慮的就不一樣，還要看你的目的，是要指引咨詢還是要指引填表單，如果這時(shí)用戶找不到行動(dòng)的進(jìn)一步指引，可能他不會(huì)有耐心仔細(xì)再翻一遍，導(dǎo)致前功盡棄。
簡(jiǎn)單介紹了一下落地頁(yè)設(shè)計(jì)的要求，我們一起回到本文開(kāi)頭那個(gè)值得全行業(yè)人士珍藏的信息流廣告頁(yè)面，以他為案例，說(shuō)說(shuō)，究竟犯了哪些忌諱，應(yīng)該怎么調(diào)整。
這是某個(gè)廚房改造公司制作的廣告落地頁(yè)，用戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入后看到的第一眼是下面這個(gè)樣子的，出于人道主義的考慮，我們匿掉了品牌logo、名稱等信息。
這個(gè)落地頁(yè)的整體結(jié)構(gòu)包含頁(yè)頭、導(dǎo)航、頭圖、主體及底部轉(zhuǎn)化浮層——而這，其實(shí)是一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。
事實(shí)上，用門(mén)戶網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)去做信息流廣告的落地頁(yè)是一種很不討巧的方式。
信息流廣告落地頁(yè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)是要在奇短無(wú)比的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的痛點(diǎn)，狠抓猛打，直刺人心，大量?jī)?nèi)容的堆砌很容易讓用戶喪失掉那少得可憐的耐心。
比如導(dǎo)航。
信息流廣告的前提并非是基于用戶的主動(dòng)搜索，他是不想看廣告的，在這樣一個(gè)心理背景下設(shè)置導(dǎo)航，顯然高估了用戶的耐心，以為”用戶會(huì)想了解我們更多呢！”事實(shí)上用戶只有在產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣并且對(duì)產(chǎn)品有剛需時(shí)，才“也許”會(huì)想要多了解，在此之前，這些導(dǎo)航的設(shè)置除了讓用戶覺(jué)得繁雜凌亂，別無(wú)它用。
再比如頁(yè)頭。
這一頁(yè)的頁(yè)頭部分占掉了1/6那么大的屏幕，可惜，對(duì)于一個(gè)信息流廣告落地頁(yè)來(lái)說(shuō)，這1/6版面的logo展示的毫無(wú)意義。不如把logo放在主圖位置更醒目，更容易被人看到。
從理論層面看，排版就像是設(shè)計(jì)師的邏輯，是一個(gè)已經(jīng)很成熟的系統(tǒng)理論，也就是說(shuō)，怎樣排更適合用戶體驗(yàn)是有規(guī)則可循的，然而，本案中的這個(gè)落地頁(yè)完美的避開(kāi)了所有正確排版的規(guī)則。
比如頭圖占比很大，卻沒(méi)有表達(dá)出什么。
“夢(mèng)想中的廚房”部分，依然是門(mén)戶頁(yè)的設(shè)計(jì)習(xí)慣（當(dāng)然也可能是設(shè)計(jì)師直接搬了模板照抄），在那么逼仄的地方排了三張圖。
比如下面這個(gè)：左右兩邊邊距不等
比如“改造后”三個(gè)字幾乎占滿了藍(lán)綠色底圖：
比如這個(gè)表單，三個(gè)元素之間的間距不等：
圖片在落地頁(yè)中，往往起到喚起情緒、加強(qiáng)情緒、促進(jìn)行動(dòng)的作用，因此，圖片選擇的好壞非常重要。而本案中的很多圖片選擇稱得上詭異……
比如下面這張。為了指出用戶的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)師在臟亂差廚房圖集錦后，放了一張家庭主婦大聲呼喊的圖片，圖片上還配了文字：您，是否還在隱忍廚房的凌亂？？？
把圖放大一些，大家一起來(lái)感受一下，有沒(méi)有覺(jué)得哪里不對(duì)？
主婦一臉崩潰，卻對(duì)你說(shuō)：“您，是否還在忍？“——這樣的對(duì)話……現(xiàn)實(shí)么？
但如果改成這樣呢？
是不是感覺(jué)主婦真誠(chéng)了許多？
再來(lái)看一組圖片。
為了說(shuō)明廚房改造后的“成功案例”，落地頁(yè)上放了一組這樣的圖片：
從設(shè)計(jì)角度看，圖片的內(nèi)容、形式、構(gòu)圖、角度都是在傳達(dá)情緒?？墒沁@張圖給到用戶的感覺(jué)是怎樣的呢？是會(huì)覺(jué)得“真的好贊哦！”，還是覺(jué)得“啊，這就是改造完的？還不如我家的呢……”
再比如這樣的一個(gè)廣角俯視圖：
既然是整理收納后的圖片，應(yīng)當(dāng)盡可能體現(xiàn)一個(gè)“完美”廚房的樣子，傳遞給用戶一種好想體驗(yàn)的感覺(jué)，可圖片中這滿滿的煙火氣……你是想讓我說(shuō)你實(shí)誠(chéng)呢？還是說(shuō)你不懂營(yíng)銷呢？
依然是頭圖，這次我們來(lái)說(shuō)他的配色問(wèn)題（這個(gè)頭圖到底犯了多少錯(cuò)，感興趣的可以回頭去點(diǎn)點(diǎn)……）
我們把頭圖放到最大，發(fā)現(xiàn)依然需要定睛仔細(xì)看才能看清“不負(fù)好時(shí)光”那一堆字，直接手機(jī)上看的話，這幾個(gè)字就是花的，看不清楚。
也許設(shè)計(jì)師會(huì)說(shuō)：“本來(lái)就不需要看清啊，就是個(gè)擺設(shè)啊！”
可是，一個(gè)設(shè)計(jì)元素，連看都看不清，留著它過(guò)年么？我們不指望一個(gè)元素既好看又能傳達(dá)有效信息，但它起碼不要擾亂用戶視線，影響用戶看到真正有效的信息。
還有這個(gè)：
同樣的綠色背景上，白色文字清晰可辨，而橘色則糊成一鍋。為什么？因?yàn)閳D片底色的明度和文字色的明度太過(guò)接近，明度接近會(huì)導(dǎo)致底色和文字沒(méi)有明確邊界，導(dǎo)致我們無(wú)法清楚的辨認(rèn)出文字。
相反這套落地頁(yè)主題清晰，頭圖展示婚紗攝影元素及最主要賣點(diǎn)：2000元現(xiàn)金券，頭圖下方則插入表單，以便達(dá)成客戶考核目標(biāo)：表單填寫(xiě)，表單下方則介紹客拍及優(yōu)勢(shì)，使目標(biāo)用戶真正get有效信息，整個(gè)頁(yè)面簡(jiǎn)潔唯美，沒(méi)有多余信息。
最后不得不說(shuō)，在信息流廣告投放的過(guò)程中，設(shè)計(jì)的價(jià)值是被嚴(yán)重低估的。設(shè)計(jì)實(shí)則是營(yíng)銷重要的一部分，和營(yíng)銷一樣有套路可循，那就是以用戶為主導(dǎo)，從用戶的視角去看，他怎樣才更愿意看下去。今天之后，當(dāng)你再拿到設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，希望你先別急著下手，去體會(huì)一下文案表達(dá)的意思，去感受一下圖片的調(diào)性，去想象一下用戶的心情，千萬(wàn)別做只會(huì)用關(guān)鍵詞搜索配圖的設(shè)計(jì)。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)