?如何構(gòu)建高效用戶獲取策略？
廣告主側(cè)的廣告技術(shù)更重要
在目前行業(yè)紅利殆盡的大背景下，大家公認(rèn)游戲的品質(zhì)是第一位、是基礎(chǔ)，但大多數(shù)單有游戲品質(zhì)是無法完全在市場立足的，優(yōu)秀的發(fā)行能力才是游戲品質(zhì)的放大器。而在發(fā)行能力中，用戶獲取能力是最核心的一個模塊，在這個模塊中廣告技術(shù)起著舉足輕重的作用?？偟膩碚f，好的產(chǎn)品配合強(qiáng)有力的放大器，最終才能釋放出無限的價值。
內(nèi)容為王和流量至上并不沖突，反而是相輔相成的。玩家愛好的差異性給予了每一款游戲機(jī)會。好的游戲內(nèi)容配合精細(xì)化買量才是實(shí)現(xiàn)增長的最優(yōu)解。
如何用廣告技術(shù)去承接這個最優(yōu)解？廣告是入口，運(yùn)營是收口，通過數(shù)據(jù)體系建立閉環(huán)，最終形成效益最大化的增長體系。
將這套體系拆分為三大業(yè)務(wù)模塊，分別是投放線、數(shù)據(jù)線和策略線，每個模塊都有對應(yīng)的解決痛點(diǎn)，其中策略線融入在投入線的所有環(huán)境中，因?yàn)橛脩臬@取的永遠(yuǎn)離不開策略輔助的支撐，不管這個策略源自廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，還是由UA發(fā)起，廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)承接。
投放線解決效率問題
投放線是所有業(yè)務(wù)模塊的基礎(chǔ)，主要核解決四個方面的問題： 首先是Tracking跟蹤； 其次是數(shù)據(jù)歸因，歸因的準(zhǔn)確性是做所有價值渠道策略的根本依據(jù)； 數(shù)據(jù)的全鏈路跟蹤，從廣告曝光開始，到點(diǎn)擊、安裝轉(zhuǎn)化以及后續(xù)的行為； 賬戶結(jié)構(gòu)管理與優(yōu)化。
數(shù)據(jù)線解決度量問題
如果你不能衡量，那么你就不能有效增長。
數(shù)據(jù)線主要以數(shù)據(jù)報表為主，我在設(shè)計(jì)這條線的時候，有一個基本目標(biāo)，就是從用戶獲取到用戶經(jīng)營，最終上升到公司經(jīng)營層面的數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)。用戶獲取花了多少錢，用戶從哪里來，去了哪里做過什么等等行為的全鏈路跟蹤分析；從公司利潤率的角度考慮的話，產(chǎn)品保持什么樣的利潤率，預(yù)算是什么樣，ROI目標(biāo)是怎樣，這些又來指導(dǎo)整體的買量和運(yùn)營策略。最終形成從公司經(jīng)營出發(fā)到發(fā)行運(yùn)營相結(jié)合的閉環(huán)。
策略線解決輔助增益的問題
策略線承載對內(nèi)和對外的以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的廣告技術(shù)解決方案。
對內(nèi)，解決如何提高冷啟動效率？某個渠道最近ARPU值偏低？挖掘更多的深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)？怎么快速的找到適合的人群？如何選擇廣告素材，提高素材應(yīng)用價值？以及建立各類預(yù)測模型，輔助業(yè)務(wù)側(cè)預(yù)算制定等等。
對外，探索更多的用戶獲取可能性，比如和某個渠道深挖素材定向的策略，比如RTA怎么樣做效果才是最好的；比如基于直播獲取用戶以激活且付費(fèi)作為出價目標(biāo)，無法撬動自然量的問題；比如如何基于媒體做私域輔助長線運(yùn)營；又比如怎么更好的做好再營銷。
綜上所述，這些高效用戶獲取策略的解決思路，其根本都是圍繞數(shù)據(jù)驅(qū)動來設(shè)計(jì)和進(jìn)行的，數(shù)據(jù)驅(qū)動并不等于報表驅(qū)動，而是結(jié)合業(yè)務(wù)需求，深挖數(shù)據(jù)價值,將數(shù)據(jù)的價值應(yīng)用到具體的業(yè)務(wù)場景中，對于用戶獲取來說只要用戶的獲客成本小于用戶終生LTV，那就是一個不虧的生意。 在這個前提下核心本質(zhì)是優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模。而用戶獲取的根本是找對人、說對話、出對價。所有的高效策略都是圍繞著三個業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行，以此搭建底層流量的高效獲取。
1、遞進(jìn)式活動起號玩法
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遞進(jìn)式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個人直播間單月貢獻(xiàn)量級1000萬GMV。
2、短視頻測爆款玩法
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短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級2000萬GMV。
3、單品千川投放玩法
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千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級超過5000萬GMV，是我個人應(yīng)用最多的直播間玩法。
4、三駕馬車混合流量玩法
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三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。
作者 | 顛木 一些所思所想 也許是廣告技術(shù)
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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