?運(yùn)營手冊：如何做好用戶的拉新和留存
編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人口紅利逐漸減少，公域流量的拉新成本越來越高，用戶拉新和留存成為了一大難題。這個問題該如何突破？作者分享了兩個方面，來提高用戶拉新與留存的成功率，我們一起來看下吧。
隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利越來越少，公域流量的拉新成本也越來越高，各個大廠紛紛轉(zhuǎn)做私域流量，用戶的拉新和留存已經(jīng)成為普遍意義上的難題，我們可以思考一下，拉新是要怎么拉？留存是要靠什么留？
筆者認(rèn)為，拉新的重點還是要考慮用戶好感度，留存則是需要運(yùn)營同學(xué)對用戶的深度認(rèn)識和分析。
那么，我們可以從這兩個點出發(fā)。
在行為學(xué)中有一個公式：B（行為）=M（動機(jī)）*A（能力）*T（觸發(fā)）。（*圖來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
一個用戶能否產(chǎn)生預(yù)期的行為，主要看動機(jī)、能力和觸發(fā)三個因素，也就是說當(dāng)用戶的動機(jī)越強(qiáng)，所要求其實現(xiàn)目的的能力越弱，觸發(fā)機(jī)制越明顯，用戶產(chǎn)生行為的可能性就越高。
置換到產(chǎn)品拉新上，我們可拆分成“如何讓用戶產(chǎn)生使用產(chǎn)品的動機(jī)”、“如何降低用戶使用難度”、“如何激發(fā)用戶反映”三個方面去提升用戶使用好感。
一個產(chǎn)品在設(shè)計功能點的時候，一定不能是“我有什么樣的技術(shù)”，而是要站在用戶角度“他有什么需求”，需求點一定要明確，在需求點上我們可以增加很多功能點，但功能點一定只作為服務(wù)用戶，而不是解決需求。
舉個例子，一款專門做交友的應(yīng)用，需求就是交友，為了實現(xiàn)這個需求，也為了讓用戶更好使用，我們可以加入“直播”、“附近的人”等，但如果功能點太雜，可能讓用戶產(chǎn)生一種”不知道為什么使用“的感覺，反而會使流失目標(biāo)用戶。
有了使用動機(jī)，最關(guān)鍵的就是降低用戶使用難度，SaaS企業(yè)有很多有這個功能，舉個例子，在新用戶注冊這個環(huán)節(jié)，相比較讓用戶手動輸入手機(jī)號和驗證碼這種方式，用戶無需輸入手機(jī)號碼，一鍵快速完成注冊/登錄（或者用戶輸入手機(jī)號碼后，自動校驗與當(dāng)前本機(jī)卡號的一致性，無需發(fā)送短信驗證碼）可以有效提高用戶注冊轉(zhuǎn)化率，也能保證用戶數(shù)據(jù)不外泄。
通常是指因觸動而激發(fā)用戶某種反應(yīng)，運(yùn)營同學(xué)為了吸引用戶而選擇的觸發(fā)方式主要有付費(fèi)、送福利、給補(bǔ)貼等方式，這就涉及到了如何將這些消息完整觸達(dá)到用戶。
具有價格低、傳播快、推送運(yùn)營簡單等優(yōu)點的短信營銷，成為了首選的運(yùn)營手段。我們常見的短信營銷，就是不超過70個字的營銷文案+一個短鏈接。
用戶留存幾乎是所有產(chǎn)品都要重點關(guān)注的問題，留存率越高，用戶價值越大。做好用戶畫像分析是提高留存率關(guān)鍵的一步，按照用戶生命周期來看，在產(chǎn)品前期對用戶做好分層標(biāo)簽，對于運(yùn)營、后期喚醒和召回都有很大用處。
這幾年一直在說的精細(xì)化運(yùn)營，就要求運(yùn)營同學(xué)對用戶做好畫像分析和分層。
比如說一個理財軟件，它會根據(jù)你瀏覽記錄及頁面停留時間推算你的理財喜好，這就是后臺對用戶的畫像；那什么是分層，就是在畫像的基礎(chǔ)上對用戶進(jìn)一步進(jìn)行區(qū)分。
還是以剛剛的理財軟件舉例，后臺已經(jīng)將你劃分到了“會使用基金”這一個群體中，但基金種類很多，要給你推送哪一種就取決于你平時怎么進(jìn)行投資劃分，如果你經(jīng)常都是買一千元左右的，那后臺的標(biāo)簽就是“投資意愿較弱”，給你推送時就會重點展現(xiàn)小額債券基金。
可以說，用戶分層標(biāo)簽越精準(zhǔn)，就越容易讓用戶產(chǎn)生信賴心理。
用戶分層也有很多不同方向，我們來簡單介紹幾種。
通常在社區(qū)類產(chǎn)品中，會有官方、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、普通活躍用戶、沉默用戶之分，運(yùn)營同學(xué)會根據(jù)每一層用戶產(chǎn)生的價值賦予對應(yīng)的角色和權(quán)益，搭建一個良性關(guān)系。
在非社區(qū)類產(chǎn)品中，會根據(jù)用戶使用頻率和付費(fèi)意愿高低進(jìn)行分層標(biāo)簽。
對于付費(fèi)意愿和使用頻率都很高的用戶，我們優(yōu)先考慮進(jìn)行付費(fèi)；對于付費(fèi)意愿低但使用頻率高的用戶，我們可以去做流量，利用這部分群眾的使用行為去引流；對于付費(fèi)意愿高但使用頻率低的用戶，我們要考慮的就是對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，促使這部分用戶轉(zhuǎn)成高頻付費(fèi)用戶。
RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，它通過Recency（距離最近一次交易）、Frequency（消費(fèi)頻率）、Monetary（消費(fèi)金額）這三項指標(biāo)來描述該客戶的價值狀況。
?。?圖來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
根據(jù)這個模型，我們可以將用戶劃分的更為細(xì)致：
R（時間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）大=重要保持客戶
這部分用戶是消費(fèi)主力，被打上這部分標(biāo)簽的用戶的需求是一定要滿足的。
R（時間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）大=重要價值客戶
這部分用戶屬于忠誠用戶，需要運(yùn)營同學(xué)及時進(jìn)行喚醒。
R（時間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）大=重要挽留客戶
這部分用戶對與產(chǎn)品還是有一定消費(fèi)意愿，一定要從產(chǎn)品角度進(jìn)行挽留。
R（時間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）大=重要發(fā)展客戶
這部分用戶屬于潛力用戶，要做重點發(fā)展。
R（時間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）小=一般價值客戶
這部分用戶多屬于需求類，運(yùn)營同學(xué)可以通過增加功能來進(jìn)行吸引。
R（時間間隔）大+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）小=一般發(fā)展客戶
這部分用戶可能不屬于產(chǎn)品目標(biāo)用戶。
R（時間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）低+M（消費(fèi)金額）小=一般挽留客戶
這部分用戶屬于才使用過，可能還有意愿繼續(xù)使用，要做好挽留。
R（時間間隔）小+F（消費(fèi)頻率）高+M（消費(fèi)金額）小=一般保持客戶
這部分用戶應(yīng)該是占產(chǎn)品使用絕大多數(shù)，要做好用戶維系。
RFM模型可以較為動態(tài)地顯示了用戶的全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。
運(yùn)營同學(xué)可以根據(jù)不同產(chǎn)品選擇合適的模型進(jìn)行分析，只有找準(zhǔn)重點產(chǎn)品用戶層，我們才可以進(jìn)一步對產(chǎn)品做好優(yōu)化，才能方便提高留存率。
本文由 @北北君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
本文系作者：
小莊
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)