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在羅伯特·麥基的著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，提及了一組Adobe公司的市場調(diào)查數(shù)據(jù)：2015年，市場營銷人員中有76%的從業(yè)者認(rèn)為市場營銷在過去兩年內(nèi)的變化，要遠(yuǎn)大于自電視誕生之后的數(shù)十年。
如今，“劇變”一詞已經(jīng)成為人們在談及廣告營銷行業(yè)時會使用的高頻詞匯，即使他們語氣中的膽怯多于期待與興奮。2018年那些轟轟烈烈的營銷事件已經(jīng)離我們遠(yuǎn)去，而那些尚未出現(xiàn)的、會在2019年霸占社交網(wǎng)絡(luò)和媒體頭條的作品又會是什么模樣呢？或許我們可以從用戶心理和社會文化的流動中探得一絲端倪。
近幾年來，“高級”這個詞已經(jīng)悄然爬上了審美鄙視鏈的最頂端。具體的語境有：大眼睛尖下巴的臉蛋固然漂亮，但和眼距寬寬、下頜方方的超模臉比起來，就顯得“不夠高級”；姹紫嫣紅的色彩固然奪目，但與低飽和度、冷淡低調(diào)的莫蘭迪色系比起來，也讓人覺得“不高級”；盛有牛油果、藜麥、蘆筍的餐盤，就比盛滿餃子的碗“高級”（是否更美味則另當(dāng)別論）……
“高級”這個詞就像一個神秘的咒語，象征著一種明顯異于傳統(tǒng)卻又能自圓其說的審美。它帶著一股“重新定義審美標(biāo)準(zhǔn)”的勁頭，尤其獲得了喜歡向傳統(tǒng)說不的年輕人群的追捧。
今年情人節(jié)，主打美顏拍照的輕顏相機(jī)APP就在日本地區(qū)進(jìn)行了一次投放，廣告視頻和海報截取了單身女孩生活中的一些小場景、小心思，譬如“可靠的男人不多，拍照可靠的男人更是稀有動物”“既然沒人催我，那就再自拍三百張”“偶爾也會羨慕戀愛的人，但每天都羨慕手機(jī)里的自己”……
廣告中的每一個片段都傳遞出“一個人真好，怎么拍怎么美”的情緒，當(dāng)然，這樣的好狀態(tài)離不開“拍出高級美”的輕顏相機(jī)的幫忙。不僅是相機(jī)的濾鏡“高級”，在垃圾桶都能收到花的情人節(jié)里，輕顏相機(jī)逆流而行，輸出“取悅自己更重要、一個人也可以過得開心”的品牌態(tài)度，也可能會被單身人群視作一種比秀恩愛更加“高級”的人生狀態(tài)，從而博得年輕人群的好感。
2017年2月，CNBC報告稱Netflix的觀眾每天累計收看的電視節(jié)目時長高達(dá)1.16億小時，完全零廣告植入。然而從市場營銷人員的角度看，每天有1.16億個小時，消費(fèi)者跟隨Netflix消失在茫茫黑暗中。
劇作家羅伯特·麥基在其著作《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中，表達(dá)了對傳統(tǒng)廣告營銷模式的擔(dān)憂。隨著付費(fèi)免廣告模式的普及以及廣告屏蔽軟件使用率的上升，傳統(tǒng)廣告在數(shù)十年來建立的自吹自擂式、夸大承諾的敘事模式正在遭到肢解。
截至2017年底，Netflix的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過1億，而廣告屏蔽軟件的使用率在以每年41%的速度增長，更不用說身經(jīng)百戰(zhàn)的用戶在瀏覽網(wǎng)頁時已經(jīng)形成了自動忽視“廣告盲區(qū)”的習(xí)慣。
＊眼動追蹤研究展示那些被忽略的廣告，圖片來自《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》
羅伯特·麥基認(rèn)為，“隨著自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的“拉”式故事策略。“市場營銷正在經(jīng)歷以廣告為中心到以故事為中心的全球性變化。故事天然受到人類心智的關(guān)注，故事化的思維方式以核心價值為坐標(biāo)來解讀每個事件，而價值觀能為故事注入生命力。
精彩的故事的一大特點(diǎn)就是充滿情感負(fù)荷的價值觀，它們能把信息包裹在情感中，并通過“移情認(rèn)同”的心理機(jī)制，打消受眾的懷疑心理?！耙坏┯^眾在那一瞬間將自己的感覺與主角聯(lián)系起來，懷疑就會消失不見“。
印度洗衣粉品牌Ariel推出了一個廣告短片，主題為“Dads Share the Load”（爸爸分擔(dān)重負(fù)）。故事短片以一個父親的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝茶這一場景。作為一名從不幫母親分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺得是自己為女兒作出了錯誤的示范。最后這位父親決定改正錯誤，幫助媽媽分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會燒飯，但他可以洗衣服，故事也從負(fù)面轉(zhuǎn)向正面。
Ariel看到了“70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花費(fèi)6小時在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時“這一不公平的社會差異，并洞察到印度女性渴望改變的心理：85%的印度女性感覺自己在做兩份工作，一個在家外，一個在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動的重負(fù)。
而在“Dads Share the Load”這一故事中，從不公正到公正這一核心價值的轉(zhuǎn)變，引發(fā)了利益相關(guān)的印度女性們的共鳴。這一視頻最終在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于在廣告投放上花費(fèi)1100萬美元才能買到的曝光率，超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書上簽下自己的名字。Ariel洗衣粉在印度銷售額同比增長了75%。
據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)公司 Dscout 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，人們平均每天點(diǎn)擊手機(jī) 2617 次，手機(jī)屏幕亮著的時間共有 145 分鐘。也就是說，每隔幾分鐘，手機(jī)就會把我們從現(xiàn)實(shí)世界拽入線上的虛擬世界，并在那里流連忘返。人們花在手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)上的時間比過去任何時候都多。
在閱讀這件事情上，亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)書店和電子書的興起，讓許多實(shí)體書店步履艱難，然而據(jù)美國書商協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2009年至2015年間，美國獨(dú)立書店的數(shù)量增長了35%。紙質(zhì)書的銷量也在上升，而傳統(tǒng)出版的電子書銷量從2016年到2017年則減少了10%。在獨(dú)立書店振興的道路上，卻正是Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)扮演了重要的功臣。
坐落在洛杉磯市中心的The LastBookstore書店，近年來因其別出心裁的店內(nèi)設(shè)計受到全球愛書之人的追捧。在書店內(nèi)，人們可以看到頗具魔幻意味的拱形書墻、由漸變色書脊構(gòu)成的彩虹書櫥、還有用精裝書壘成的圓形書洞，這些如夢似幻的場景都有著一個共同的功能：為客人營造一片完美取景地，可以發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上的那種。
美貌的書店，讓讀書這樣一件靜謐、私人的事也能成為社交網(wǎng)絡(luò)上的狂歡。在Instagram 上，使用了#bookstagram 這一標(biāo)簽的照片已經(jīng)超過 2500 萬張，視覺營銷和體驗(yàn)營銷正在成為吸引用戶注意力的利器，并將在未來的營銷中扮演越來越重要的角色。
近年來，越來越多“刷屏”級事件的傳播軌跡中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自發(fā)參與和創(chuàng)作都扮演了極其重要的角色。2018年12月，一張普通又神秘的雞蛋照片，在Instagram上獲得了4400萬次點(diǎn)贊，成為Instagram有史以來獲得點(diǎn)贊數(shù)最多的一張照片。
發(fā)布雞蛋照片的賬號名為“world_record_egg“（世界紀(jì)錄雞蛋），配圖的文案為“讓我們一起打破Kylie Jenner創(chuàng)下的1800萬贊的紀(jì)錄吧！“（Kylie Jenner來自卡戴珊家族，在Ins 上粉絲量超過1億）。除此之外，沒有人知道這只雞蛋代表什么以及發(fā)布它的人是誰，也許因?yàn)椤叭祟惖谋举|(zhì)是復(fù)讀機(jī)”，這枚雞蛋沒怎么費(fèi)力氣地就實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)，它火了之后，毫無疑問也獲得了許多來自網(wǎng)友的二次創(chuàng)作及加工。
過去一年，由楊超越、錦鯉、王思聰?shù)葞Щ鸬娘L(fēng)靡一時的表情包、圖片、營銷事件等，與這枚雞蛋也有著異曲同工之處。他們的形象、寓意以及被網(wǎng)友附加甚至“腦補(bǔ)”的寓意，都在一次次的二次創(chuàng)作中得到加強(qiáng)與新生。這類以對原作品的二次創(chuàng)作為核心的文化，被成為“混制文化”，鬼畜、表情包、同人等都屬于“混制文化”的范疇。
“混制文化”對于營銷行業(yè)的啟發(fā)在于，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)讓傳播環(huán)境發(fā)生了劇變，它導(dǎo)致了創(chuàng)作權(quán)的下沉：每個人都擁有發(fā)布自己作品的渠道，在“獲贊”“被轉(zhuǎn)發(fā)”等社交網(wǎng)站機(jī)制的刺激下，用戶的創(chuàng)作欲也空前高漲，他們知道，并且只要自己的作品足夠優(yōu)秀，就能引起可觀的傳播。而在2019年，那些能夠成功創(chuàng)造出“混制模版”的營銷者，其品牌獲得大規(guī)模傳播發(fā)酵的幾率也會更高。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)