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8月17日，是公眾號(hào)誕生七周年的日子。然而今天再寫(xiě)公眾號(hào)的主題，如同遺老遺少回憶前朝往事，無(wú)論說(shuō)好說(shuō)壞，總透出些過(guò)時(shí)的味道。
初上線的公眾平臺(tái)
公眾號(hào)改變了中國(guó)的媒體產(chǎn)業(yè)：一是改變了從業(yè)者。原來(lái)高門(mén)檻的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，敞開(kāi)了大門(mén)，任何人都可以自由出入；二是改變了圖文內(nèi)容的形態(tài)。過(guò)去我們獲取圖文內(nèi)容的載體，主要來(lái)自報(bào)紙、雜志出版物，來(lái)自門(mén)戶網(wǎng)站和博客，而公眾號(hào)基本取代了這些功能，并通過(guò)社交方式廣為傳播。
人們的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，主要在圖文和視頻兩種形態(tài)上，但視頻的變革總會(huì)比圖文慢一拍。
? 2012年8月誕生的公眾號(hào)，在2013-2015年形成了行業(yè)和用戶規(guī)模，2016年正式進(jìn)入了商業(yè)化軌道。
? 快手成立于2011年3月，2015年6月用戶才達(dá)到1億規(guī)模。
? 抖音，則遲至2016年9月才從今日頭條內(nèi)部孵化出來(lái)。2017年短視頻才形成行業(yè)和用戶規(guī)模，隨后在2018年正式開(kāi)啟了短視頻的商業(yè)元年。
目前中國(guó)的內(nèi)容市場(chǎng)，就是公眾號(hào)和短視頻各占一端的啞鈴形態(tài)。從行業(yè)成熟角度而言，公眾號(hào)屬于研究生畢業(yè)季，內(nèi)容專業(yè)性、垂直性和產(chǎn)業(yè)連接性是公眾號(hào)現(xiàn)階段的發(fā)展趨勢(shì)；短視頻屬于大一入學(xué)階段，呈現(xiàn)廣闊的生長(zhǎng)空間，但也有許多的不確定性。
內(nèi)容市場(chǎng)的熱點(diǎn)在短視頻。很多從事公眾號(hào)的朋友，都利用在公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)的收成，在短視頻領(lǐng)域布局，甚至完全轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻產(chǎn)業(yè)，這對(duì)應(yīng)了前文所述——公眾號(hào)改變了從業(yè)者，從而為短視頻發(fā)展積累了相當(dāng)一部分的人才、經(jīng)驗(yàn)和資金。
當(dāng)然，還有大批堅(jiān)守在公眾號(hào)陣地的公眾號(hào)從業(yè)者。而公眾號(hào)作為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，目前呈現(xiàn)的一些市場(chǎng)特征如下：
今天公眾號(hào)面臨和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣的線上流量困局。微信用戶增長(zhǎng)已經(jīng)微不足道，線上漲粉成本居高不下，且質(zhì)量堪憂。但另一方面，線下流量依然優(yōu)質(zhì)而低廉。
近兩年來(lái)，騰訊、阿里、蘇寧等巨頭大規(guī)模布局線下產(chǎn)業(yè)，正是這個(gè)原因。但公眾號(hào)作為一個(gè)去中心化的產(chǎn)業(yè)，個(gè)體體量、資金實(shí)力等都無(wú)法與線下場(chǎng)景做大規(guī)模的匹配，導(dǎo)致難以分享線下的流量紅利。簡(jiǎn)言之，公眾號(hào)在流量上基本處于一個(gè)存量市場(chǎng)中。
擁有頭部大號(hào)和原創(chuàng)號(hào)群矩陣的企業(yè)，正處于收獲的季節(jié)，但中長(zhǎng)尾的公眾號(hào)由于體量不足，營(yíng)收增長(zhǎng)普遍處于停滯狀態(tài)。
同時(shí)廣告市場(chǎng)依然效率低下，號(hào)主和廣告主之間，由于缺乏優(yōu)質(zhì)廣告營(yíng)銷(xiāo)商的服務(wù)，極大影響了公眾號(hào)的營(yíng)收。當(dāng)前營(yíng)收做得出色的公眾號(hào)，基本上是一家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司和優(yōu)質(zhì)廣告公司的合體。
今天能夠?yàn)槭袌?chǎng)熟知的公眾號(hào)，都是3到5年以上歷史的老號(hào)，市場(chǎng)缺乏新的面孔。優(yōu)質(zhì)大號(hào)很少涌現(xiàn)的主因，不是流量不足，而是缺乏優(yōu)質(zhì)作者和高效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。
今天公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)流程，其實(shí)和傳統(tǒng)紙媒體沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。內(nèi)容創(chuàng)作的最佳年齡是在40歲左右，特別對(duì)于一個(gè)處于成熟階段的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言?？v觀公眾號(hào)從業(yè)者，40歲年齡的人堪稱稀有物種。
關(guān)于新媒體的發(fā)展，我在很多文章和場(chǎng)合都提到，2015—2025年，是新媒體發(fā)展的黃金十年，在這期間唱主角的，只有兩種形態(tài)：公眾號(hào)和短視頻。
媒體發(fā)展歷程
公眾號(hào)依然具有錦繡前程，處于研究生畢業(yè)季。研究生與本科生的區(qū)別，是專業(yè)性和垂直性。在《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是零售》一文里，我提到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展三要素：內(nèi)容IP化、內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場(chǎng)景化。做好這三點(diǎn)，公眾號(hào)就牢牢把握住了發(fā)展機(jī)遇。
內(nèi)容IP化的關(guān)鍵，是專業(yè)性和垂直性。從專業(yè)性而言，盡管公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)處于一個(gè)市場(chǎng)成熟發(fā)展階段，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)化程度極低。無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)流程，還是商業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，都有極大的改善空間；從垂直性而言，垂直領(lǐng)域公眾號(hào)發(fā)展機(jī)會(huì)很大。
條漫號(hào)一直是公眾號(hào)盈利較差的類(lèi)型，但在2019年獲得了新生，閱讀量、廣告收入節(jié)節(jié)攀升。條漫號(hào)目前遇到的瓶頸，是專業(yè)程度不夠，導(dǎo)致產(chǎn)能低下，人才匱乏。如果解決了專業(yè)性問(wèn)題，那么垂直領(lǐng)域公眾號(hào)將是一片創(chuàng)業(yè)熱土。
公眾號(hào)還有沒(méi)有可能出現(xiàn)巨大體量的頭部號(hào)？我的看法是一定有，但要突破流量困局。解決之道就是做好連接，而連接的具體表現(xiàn)，就是內(nèi)容產(chǎn)品化和內(nèi)容場(chǎng)景化。
近年來(lái)，擁有線下資源和場(chǎng)景的公眾號(hào)，如基于零售的美宜佳，基于快遞的豐巢，基于停車(chē)系統(tǒng)、加油系統(tǒng)的公眾號(hào)，都具有超大用戶體量。
這些公眾號(hào)絕大多數(shù)是服務(wù)號(hào)，目前面臨的瓶頸是內(nèi)容匱乏，缺少專業(yè)的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。公眾號(hào)產(chǎn)業(yè)可以與其深度連接，不僅能突破流量困局，而且在線下產(chǎn)品和線下場(chǎng)景的結(jié)合中，突破營(yíng)收天花板，創(chuàng)造出新的產(chǎn)業(yè)局面。
最后，再提一提公眾號(hào)和短視頻的關(guān)系。我在公司內(nèi)部一直反對(duì)做短視頻，一是因?yàn)楣娞?hào)產(chǎn)業(yè)還有廣闊發(fā)展空間，而我們還做得很不好，能力有限，不想分散精力；二是因?yàn)槎桃曨l于受眾而言，或許已經(jīng)是成熟的形態(tài)，但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，還是處于萌芽狀態(tài)，還有很多不確定性。我們看準(zhǔn)了再做也不遲。
但近期流傳的一條消息，騰訊增投快手，以及快手這段時(shí)間在微信生態(tài)，包括最近與拼多多的合作等一系列動(dòng)作，如同聲聲號(hào)角，催促著我們啟程。
基于公眾號(hào)的內(nèi)容體系，扎根微信生態(tài)，這是我們內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的根本所在。短視頻在微信生態(tài)如果能扎下根，開(kāi)花結(jié)果，而不像微視、公眾號(hào)直播那樣水土不服，那我們就一定要開(kāi)始嘗試和布局，使我們能夠遵循內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從圖文到視頻的發(fā)展規(guī)律，趕上內(nèi)容產(chǎn)業(yè)更新迭代的步伐。
如果基于微信生態(tài)的公眾號(hào)和短視頻兩種內(nèi)容形態(tài)能夠形成完美的化學(xué)反應(yīng)，那不僅是公眾號(hào)的重大利好，同時(shí)也為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造出了新的模式——圖文媒體和視頻媒體，在傳統(tǒng)和PC年代，都無(wú)法兼容，中外皆如此。一旦兼容，那將是廣闊無(wú)垠的創(chuàng)新藍(lán)海。
或許，這才是真正的新媒體。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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