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近日，一篇“KOL老矣，KOC當(dāng)興”的文章在朋友圈被刷屏，并迅速成為營(yíng)銷界討論的熱點(diǎn)話題。
KOC（Key Opinion Consumer）”意見消費(fèi)者”，可以理解為粉絲量較小的KOL（Key Opinion leader）“意見領(lǐng)袖”。KOC與KOL雖然只有一字之差，但“消費(fèi)者”和“領(lǐng)袖”的影響力卻有著天壤之別。隨著粉絲量積累，KOC最終會(huì)成為KOL，而每一個(gè)KOL同時(shí)也是KOC。
說完概念，有人可能要問，如果KOC僅僅是年輕版的KOL，那為何一篇推文就能掀起這么大波瀾？究竟是因?yàn)閺V告營(yíng)銷人的神經(jīng)過于敏感，還是精英們不愿承認(rèn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷正在被某種商業(yè)暗流所改造？筆者認(rèn)為，KOC崛起是兩股商業(yè)趨勢(shì)碰撞的必然產(chǎn)物，而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量持續(xù)下沉（頭部向腰部/底部；一線向三四五線），在新的平衡形成之前，以KOC/KOL構(gòu)建的品牌傳播與營(yíng)銷組合勢(shì)必將成為企業(yè)營(yíng)收的新一輪增長(zhǎng)點(diǎn)。
兩股趨勢(shì)：
1. 廣告投放從認(rèn)知教育轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售
2. 普通人成長(zhǎng)為網(wǎng)紅的通道逐步成型
先說第一點(diǎn)，品牌認(rèn)知教育可以追溯到早年的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代。當(dāng)時(shí)由于媒介資源稀缺，肯花重金購買優(yōu)質(zhì)廣告位（央視標(biāo)王）的品牌商可以通過媒體強(qiáng)大的曝光和信任背書賺的盆滿缽滿。如腦白金/背背佳/小罐茶等，都是利用傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而隨著自媒體興起，大批微信/微博/抖音大號(hào)涌入主流媒介賽道，與傳統(tǒng)媒體一同爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力，為了留在頭部，各路媒體不惜花費(fèi)重金做用戶拉新與留存（期間更有水軍大行其道），而與之相伴的則是水漲船高的廣告刊例。
面對(duì)高昂的廣告費(fèi)和較差的廣告效果，廣告主紛紛開始尋找新的媒介投放渠道，如性價(jià)比較高的電梯框架、小區(qū)門禁、垂直APP等，但歸根結(jié)底都屬于品牌類廣告。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷、運(yùn)營(yíng)成本升高、同業(yè)及跨界競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得依賴經(jīng)銷商/電商銷售渠道的傳統(tǒng)零售模式無法繼續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，于是以產(chǎn)品銷售為目的的社交電商模式逐漸成為營(yíng)銷人開拓增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。
其二，伴隨著邏輯思維/papi醬/辦公室小野等第一代網(wǎng)紅大號(hào)們的功成名就，及抖音/快手崛起造就新一批網(wǎng)紅達(dá)人的創(chuàng)富神話：直播7分鐘賣貨100萬、年收入過千萬的新聞刷屏之際，刺激著廣大吃瓜群眾脆弱敏感的神經(jīng)。重賞之下必有勇夫，短視頻賽道持續(xù)火爆之時(shí)，微博/抖音等平臺(tái)相繼發(fā)布達(dá)人流量扶持及補(bǔ)貼計(jì)劃，看客們紛紛入局：據(jù)調(diào)查，拍攝抖音視頻的用戶里有23%是為了賺錢。而擁有1W+粉絲的KOC也被MCN機(jī)構(gòu)大批招安，希望借助平臺(tái)資源快速成為KOL，至此，從普通人到KOC到KOL的鏈路被基本打通。
回顧“KOL老矣，KOC當(dāng)興”這篇文章，是否如作者所說，隨著KOC的崛起，KOL必將沒落？亦或者隨著越來越多的廣告主選擇達(dá)人帶貨，品牌廣告也將壽終正寢呢？筆者不敢茍同，筆者以為，達(dá)人帶貨與品牌廣告并非零和博弈，而是增量加持（1+1>2）。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中由于所處階段不同，往往需要將品牌廣告與渠道帶貨搭配使用：在確定預(yù)算下，廣告投入過多，意味著市場(chǎng)營(yíng)銷資源投入不足，無法將品牌溢價(jià)迅速收割；而廣告投入過低則會(huì)使?fàn)I銷投入不及預(yù)期。因此維持兩者的動(dòng)態(tài)平衡是營(yíng)銷人當(dāng)考慮的，而不是非此即彼的KOC與KOL之爭(zhēng)。
因此，我將KOC與KOL；品牌曝光與產(chǎn)品分銷列入同一坐標(biāo)系，組合成廣告/帶貨/微商/種草四大營(yíng)銷象限，為不同行業(yè)、不同時(shí)期品牌主的不同營(yíng)銷策略提供理論依據(jù)。
品牌廣告的目的是在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知，提升品牌信任度，以使消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求時(shí)能第一時(shí)間想到我。適合決策成本高（如汽車/房產(chǎn)/家居等）、競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品牌（如飲料/生活用品等）。
品牌廣告的性質(zhì)，決定了要形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)，需配合其他環(huán)節(jié)一起，具體路徑為：接觸（廣告畫面/標(biāo)題）-認(rèn)知（廣告內(nèi)容）-關(guān)注（主動(dòng)搜索）-需求（品牌關(guān)聯(lián)）-體驗(yàn)（打折促銷）-購買。由此可見，品牌廣告承擔(dān)接觸與認(rèn)知兩個(gè)功能，即打造吸引力和價(jià)值感。
舉例：OPPO手機(jī)的目標(biāo)客戶是某公司的市場(chǎng)部BD小王，他的痛點(diǎn)是外出時(shí)手機(jī)經(jīng)常沒電，因此廣告語“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。有效的解決了小王的痛點(diǎn)。（PS：吸引力和價(jià)值感要站在需求側(cè)的角度思考，否則容易淪為品牌自嗨。）
KOL帶貨是繼廣告之后另一種流量變現(xiàn)方式。其本質(zhì)是用合適的商品，匹配粉絲的精準(zhǔn)消費(fèi)需求。適合利潤(rùn)率高/客單價(jià)低的品牌或供貨方（如零食、飲料等快消品）。難點(diǎn)是大部分KOL對(duì)產(chǎn)品篩選較為嚴(yán)格，分成比例高，而同時(shí)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶要與KOL粉絲高度重合，否則難以產(chǎn)生效果。
KOL帶貨主要分為：微信推文帶貨/短視頻直播帶貨。如在《十點(diǎn)讀書》賣付費(fèi)課程，或李佳琪直播賣口紅。而與KOL的合作又可以分為兩種。
1. 以KOL為核心：品牌方選擇合適的KOL-談妥CPS比例-快遞樣品-KOL選擇與誰合作-產(chǎn)品發(fā)貨及售后。這種方法的好處是推廣直接可以為銷售帶來增量，缺點(diǎn)是不容易被KOL選上。
2. 以品牌方為核心：在品牌方預(yù)算夠的情況下，可以選擇跳過篩選環(huán)節(jié)，直接購買KOL的推廣資源包，一般包括錄制視頻、直播推薦等，但由于不以結(jié)果付費(fèi)，此種風(fēng)險(xiǎn)較高。
微商從本質(zhì)上來說是織開的一張網(wǎng)，以KOC為節(jié)點(diǎn)，以社會(huì)關(guān)系為鏈條，以傭金返點(diǎn)為驅(qū)動(dòng)，相互交織而成的趨利型社群。適合知名度高/復(fù)購率高的品牌（如名牌日用品、服裝等）：良好的知名度可以為素人推手建立初期信任背書，而高復(fù)購率則可最大程度利用KOC的關(guān)系價(jià)值。筆者以為，KOC分銷是現(xiàn)階段最適合社交電商發(fā)展的模式，品牌方可通過自招或與分銷商合作構(gòu)建社交分銷網(wǎng)絡(luò)，已達(dá)到持續(xù)銷售的目的。
微商的特點(diǎn)是穿透力極強(qiáng)，可反復(fù)多次觸達(dá)目標(biāo)客群。最典型如社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，總部在各地招募小區(qū)群主，許以分傭返點(diǎn)，利用群主的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)建立團(tuán)購微信群，通過每日供應(yīng)低價(jià)的生鮮及日用品，維持社群運(yùn)轉(zhuǎn)。又如前幾年爆火的社群裂變內(nèi)容分銷，也是利用KOC的朋友圈資源，在段時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)及變現(xiàn)。
KOC種草的本質(zhì)是口碑沉淀，與KOL廣告的效果完全不同。如用戶在攜程網(wǎng)或美團(tuán)訂房/訂餐，首先會(huì)查看點(diǎn)評(píng)好壞，如果評(píng)分較低，則很多人會(huì)選擇別家。此種模式適合有一定品牌知名度的耐用消費(fèi)品牌（如汽車/家居用品等）。
隨著小紅書/知乎等口碑平臺(tái)的持續(xù)火熱，素人種草逐漸成為品牌營(yíng)銷的可選策略之一。優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容具備廣告沒有的內(nèi)容沉淀能力，而且可通過大面積的鋪排反復(fù)疊加品牌勢(shì)能。如一個(gè)美妝潛在用戶在小紅書連續(xù)看到3個(gè)素人種草一家美妝品牌，這種疊加的品牌認(rèn)知?jiǎng)t有可能超過某頭部KOL的安利。
總結(jié)：對(duì)于不用品牌方而言，以上四種策略可以根據(jù)自身情況組合使用，如采用廣告投放配合微商分銷的高舉低打模式；專注KOL帶貨及微商分銷的工廠模式；主打廣告投放與素人種草的立體品牌傳播模式等。
也許KOC相比KOL確實(shí)很low，也許有些廣告主確實(shí)是因?yàn)闆]錢才選擇投放KOC，但如果把兩者放到大的營(yíng)銷視角里，卻可以發(fā)現(xiàn)各自的閃光點(diǎn)。與其糾結(jié)概念，不如思考如何讓其發(fā)揮價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)