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近日，一篇“KOL老矣，KOC當興”的文章在朋友圈被刷屏，并迅速成為營銷界討論的熱點話題。
KOC（Key Opinion Consumer）”意見消費者”，可以理解為粉絲量較小的KOL（Key Opinion leader）“意見領(lǐng)袖”。KOC與KOL雖然只有一字之差，但“消費者”和“領(lǐng)袖”的影響力卻有著天壤之別。隨著粉絲量積累，KOC最終會成為KOL，而每一個KOL同時也是KOC。
說完概念，有人可能要問，如果KOC僅僅是年輕版的KOL，那為何一篇推文就能掀起這么大波瀾？究竟是因為廣告營銷人的神經(jīng)過于敏感，還是精英們不愿承認，傳統(tǒng)營銷正在被某種商業(yè)暗流所改造？筆者認為，KOC崛起是兩股商業(yè)趨勢碰撞的必然產(chǎn)物，而隨著互聯(lián)網(wǎng)流量持續(xù)下沉（頭部向腰部/底部；一線向三四五線），在新的平衡形成之前，以KOC/KOL構(gòu)建的品牌傳播與營銷組合勢必將成為企業(yè)營收的新一輪增長點。
兩股趨勢：
1. 廣告投放從認知教育轉(zhuǎn)為產(chǎn)品銷售
2. 普通人成長為網(wǎng)紅的通道逐步成型
先說第一點，品牌認知教育可以追溯到早年的市場營銷時代。當時由于媒介資源稀缺，肯花重金購買優(yōu)質(zhì)廣告位（央視標王）的品牌商可以通過媒體強大的曝光和信任背書賺的盆滿缽滿。如腦白金/背背佳/小罐茶等，都是利用傳統(tǒng)媒體的壟斷優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)消費者心智，從而建立起市場競爭壁壘。而隨著自媒體興起，大批微信/微博/抖音大號涌入主流媒介賽道，與傳統(tǒng)媒體一同爭奪消費者注意力，為了留在頭部，各路媒體不惜花費重金做用戶拉新與留存（期間更有水軍大行其道），而與之相伴的則是水漲船高的廣告刊例。
面對高昂的廣告費和較差的廣告效果，廣告主紛紛開始尋找新的媒介投放渠道，如性價比較高的電梯框架、小區(qū)門禁、垂直APP等，但歸根結(jié)底都屬于品牌類廣告。隨著經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)低迷、運營成本升高、同業(yè)及跨界競爭加劇，使得依賴經(jīng)銷商/電商銷售渠道的傳統(tǒng)零售模式無法繼續(xù)實現(xiàn)企業(yè)營收增長，于是以產(chǎn)品銷售為目的的社交電商模式逐漸成為營銷人開拓增量的新戰(zhàn)場。
其二，伴隨著邏輯思維/papi醬/辦公室小野等第一代網(wǎng)紅大號們的功成名就，及抖音/快手崛起造就新一批網(wǎng)紅達人的創(chuàng)富神話：直播7分鐘賣貨100萬、年收入過千萬的新聞刷屏之際，刺激著廣大吃瓜群眾脆弱敏感的神經(jīng)。重賞之下必有勇夫，短視頻賽道持續(xù)火爆之時，微博/抖音等平臺相繼發(fā)布達人流量扶持及補貼計劃，看客們紛紛入局：據(jù)調(diào)查，拍攝抖音視頻的用戶里有23%是為了賺錢。而擁有1W+粉絲的KOC也被MCN機構(gòu)大批招安，希望借助平臺資源快速成為KOL，至此，從普通人到KOC到KOL的鏈路被基本打通。
回顧“KOL老矣，KOC當興”這篇文章，是否如作者所說，隨著KOC的崛起，KOL必將沒落？亦或者隨著越來越多的廣告主選擇達人帶貨，品牌廣告也將壽終正寢呢？筆者不敢茍同，筆者以為，達人帶貨與品牌廣告并非零和博弈，而是增量加持（1+1>2）。在企業(yè)經(jīng)營過程中由于所處階段不同，往往需要將品牌廣告與渠道帶貨搭配使用：在確定預算下，廣告投入過多，意味著市場營銷資源投入不足，無法將品牌溢價迅速收割；而廣告投入過低則會使營銷投入不及預期。因此維持兩者的動態(tài)平衡是營銷人當考慮的，而不是非此即彼的KOC與KOL之爭。
因此，我將KOC與KOL；品牌曝光與產(chǎn)品分銷列入同一坐標系，組合成廣告/帶貨/微商/種草四大營銷象限，為不同行業(yè)、不同時期品牌主的不同營銷策略提供理論依據(jù)。
品牌廣告的目的是在消費者心中建立品牌認知，提升品牌信任度，以使消費者在產(chǎn)生購買需求時能第一時間想到我。適合決策成本高（如汽車/房產(chǎn)/家居等）、競爭激烈的消費品牌（如飲料/生活用品等）。
品牌廣告的性質(zhì)，決定了要形成完整的營銷閉環(huán)，需配合其他環(huán)節(jié)一起，具體路徑為：接觸（廣告畫面/標題）-認知（廣告內(nèi)容）-關(guān)注（主動搜索）-需求（品牌關(guān)聯(lián)）-體驗（打折促銷）-購買。由此可見，品牌廣告承擔接觸與認知兩個功能，即打造吸引力和價值感。
舉例：OPPO手機的目標客戶是某公司的市場部BD小王，他的痛點是外出時手機經(jīng)常沒電，因此廣告語“充電5分鐘，通話2小時”。有效的解決了小王的痛點。（PS：吸引力和價值感要站在需求側(cè)的角度思考，否則容易淪為品牌自嗨。）
KOL帶貨是繼廣告之后另一種流量變現(xiàn)方式。其本質(zhì)是用合適的商品，匹配粉絲的精準消費需求。適合利潤率高/客單價低的品牌或供貨方（如零食、飲料等快消品）。難點是大部分KOL對產(chǎn)品篩選較為嚴格，分成比例高，而同時產(chǎn)品的目標用戶要與KOL粉絲高度重合，否則難以產(chǎn)生效果。
KOL帶貨主要分為：微信推文帶貨/短視頻直播帶貨。如在《十點讀書》賣付費課程，或李佳琪直播賣口紅。而與KOL的合作又可以分為兩種。
1. 以KOL為核心：品牌方選擇合適的KOL-談妥CPS比例-快遞樣品-KOL選擇與誰合作-產(chǎn)品發(fā)貨及售后。這種方法的好處是推廣直接可以為銷售帶來增量，缺點是不容易被KOL選上。
2. 以品牌方為核心：在品牌方預算夠的情況下，可以選擇跳過篩選環(huán)節(jié)，直接購買KOL的推廣資源包，一般包括錄制視頻、直播推薦等，但由于不以結(jié)果付費，此種風險較高。
微商從本質(zhì)上來說是織開的一張網(wǎng)，以KOC為節(jié)點，以社會關(guān)系為鏈條，以傭金返點為驅(qū)動，相互交織而成的趨利型社群。適合知名度高/復購率高的品牌（如名牌日用品、服裝等）：良好的知名度可以為素人推手建立初期信任背書，而高復購率則可最大程度利用KOC的關(guān)系價值。筆者以為，KOC分銷是現(xiàn)階段最適合社交電商發(fā)展的模式，品牌方可通過自招或與分銷商合作構(gòu)建社交分銷網(wǎng)絡(luò)，已達到持續(xù)銷售的目的。
微商的特點是穿透力極強，可反復多次觸達目標客群。最典型如社區(qū)團購平臺，總部在各地招募小區(qū)群主，許以分傭返點，利用群主的社會關(guān)系網(wǎng)建立團購微信群，通過每日供應(yīng)低價的生鮮及日用品，維持社群運轉(zhuǎn)。又如前幾年爆火的社群裂變內(nèi)容分銷，也是利用KOC的朋友圈資源，在段時間內(nèi)實現(xiàn)流量增長及變現(xiàn)。
KOC種草的本質(zhì)是口碑沉淀，與KOL廣告的效果完全不同。如用戶在攜程網(wǎng)或美團訂房/訂餐，首先會查看點評好壞，如果評分較低，則很多人會選擇別家。此種模式適合有一定品牌知名度的耐用消費品牌（如汽車/家居用品等）。
隨著小紅書/知乎等口碑平臺的持續(xù)火熱，素人種草逐漸成為品牌營銷的可選策略之一。優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容具備廣告沒有的內(nèi)容沉淀能力，而且可通過大面積的鋪排反復疊加品牌勢能。如一個美妝潛在用戶在小紅書連續(xù)看到3個素人種草一家美妝品牌，這種疊加的品牌認知則有可能超過某頭部KOL的安利。
總結(jié)：對于不用品牌方而言，以上四種策略可以根據(jù)自身情況組合使用，如采用廣告投放配合微商分銷的高舉低打模式；專注KOL帶貨及微商分銷的工廠模式；主打廣告投放與素人種草的立體品牌傳播模式等。
也許KOC相比KOL確實很low，也許有些廣告主確實是因為沒錢才選擇投放KOC，但如果把兩者放到大的營銷視角里，卻可以發(fā)現(xiàn)各自的閃光點。與其糾結(jié)概念，不如思考如何讓其發(fā)揮價值。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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