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1月17日晚上，是一個(gè)難得不加班的晚上，10點(diǎn)到家打開微信，朋友圈里連續(xù)出現(xiàn)了好幾條《啥是佩奇》的鏈接。

啥是佩奇？佩奇不就是那只豬么？看這一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)的，說(shuō)什么先哭了又笑了，咋了？佩奇變成紅燒肉了？

距離春節(jié)還有18天，這部與春節(jié)相關(guān)的廣告片刷了北上廣人的朋友圈，可以預(yù)見，未來(lái)幾天很多營(yíng)銷廣告的句式都會(huì)以“啥是**”開頭，那么到底啥是佩奇呢？

一、《啥是佩奇》，講述了一個(gè)“硬核佩奇”的產(chǎn)品研發(fā)之路

在這部廣告片里，村中老漢給兒子打電話詢問(wèn)什么時(shí)候回家過(guò)年，還沒(méi)有答案的時(shí)候，孫子搶過(guò)了電話，老人問(wèn)孫子想要什么，孫子說(shuō)佩奇。從此開始了全村尋找佩奇之路。

啥是佩奇？

老漢跑到村支部用大喇叭廣播，問(wèn)全村人啥是佩奇，讓全村人幫他找佩奇。

啥是佩奇？

佩奇是直播軟件里妖嬈多姿的女主播，佩奇是村口小賣部里一瓶長(zhǎng)的像洗潔精一樣的護(hù)發(fā)素，佩奇是下棋大爺口中類似跳棋的一種棋牌游戲，在城里當(dāng)過(guò)保姆的大姐說(shuō)佩奇是豬，紅的，老人看著家里黑白花的豬，想給刷成紅色。

結(jié)果，豬不愿意啊。

故事后來(lái)怎么發(fā)展的呢？

老人跟保姆大姐磨了好多次，知道了佩奇的形狀和顏色，手工焊了一個(gè)硬核佩奇。眼看著別人家的孩子都回家過(guò)年了，打電話給兒子才知道兒子不回來(lái)了，又因?yàn)樾盘?hào)不好結(jié)束了通話。

老人沮喪的走在山間的小路上，兒子開著車從后面出現(xiàn)了，把老人接回了城里過(guò)年。到了兒子家老人一樣一樣往外拿山貨，最后掏出了給孫子的禮物，這就是佩奇。

啥是佩奇？兒子一家?guī)Ю先巳ル娪霸嚎戳伺迤妫妒桥迤?？老人給村口放羊的大叔打電話說(shuō)：“它爹是豬，它娘是豬，它兒子也是豬，他們一家子都是豬”。

好了，故事講完了，看完這個(gè)短片對(duì)于我自己來(lái)說(shuō)是沒(méi)有感覺(jué)的，也沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)，整個(gè)故事主線可以總結(jié)為爺爺是個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，接到孫子的需求后開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程。

每到春節(jié)，就會(huì)出現(xiàn)這樣一支主打親情的短片，也可以稱作北上廣“月經(jīng)式”熱點(diǎn)，往年出現(xiàn)過(guò)的例如iphone的《三分鐘》，唯品會(huì)的《幸福就是在一起》，京東的《別讓愛你的人等太久》，在春節(jié)這個(gè)檔口下，售賣“親情”是最好不過(guò)的生意。

《三分鐘》陳可辛執(zhí)導(dǎo)

（《別讓愛你的人等太久》）

那么，為什么這么多打親情的廣告，《啥是佩奇》就火了呢？

二、《啥是佩奇》，打動(dòng)了哪些人？

18日早上查了查百度指數(shù)和微信指數(shù)，“啥是佩奇”這個(gè)關(guān)鍵詞都沒(méi)有被收錄，而“小豬佩奇”、“佩奇”這樣的關(guān)鍵詞，也沒(méi)有表現(xiàn)出24小時(shí)指數(shù)上漲，《啥是佩奇》的刷屏并不是全民的，而是針對(duì)小部分人而言，只不過(guò)恰好我們屬于這個(gè)圈子。

《啥是佩奇》戳中了哪些人的淚點(diǎn)？

這個(gè)故事通過(guò)一個(gè)小豬佩奇的IP表現(xiàn)了城市與農(nóng)村之間的信息差，表現(xiàn)了爺爺不惜一切滿足孫子愿望的心情，對(duì)于在北上廣漂泊，即將從Tony、薇薇安、茱莉亞轉(zhuǎn)變?yōu)楣返?，二妮的城市白領(lǐng)能夠引起強(qiáng)烈的共鳴。

《啥是佩奇》為什么能引起共鳴？從帶有“土味”的真實(shí)切入，同情與好奇帶領(lǐng)看客的心理波動(dòng)，回歸到親情話題建立同理心。

三、《啥是佩奇》帶給內(nèi)容營(yíng)銷的3點(diǎn)啟示

首先，將老人對(duì)孩子的愛通過(guò)做佩奇具象化。

孩子要回來(lái)了，老人會(huì)站在絕對(duì)的“用戶視角”為孩子做準(zhǔn)備，一桌孩子愛吃的飯菜是少不了的，收拾干凈屋子也略顯老套，這個(gè)廣告片用“佩奇”這個(gè)自帶流量的IP具象化表現(xiàn)老人對(duì)孩子的關(guān)心，充滿新意。

同時(shí)利用城鄉(xiāng)信息差，老人明明不知道佩奇是什么，但為了孫子想盡一切辦法，要送給孫子一個(gè)佩奇，這樣的故事將老人對(duì)愛的表達(dá)具象化，同時(shí)還帶有趣味性。

網(wǎng)傳硬核佩奇照片

同樣是描寫親情，《三分鐘》表現(xiàn)的是列車員與孩子的春節(jié)團(tuán)聚，《啥是佩奇》表現(xiàn)的是老人與孩子之間的信息代溝，是對(duì)一個(gè)生活畫面的表現(xiàn)。

相比起春節(jié)中出現(xiàn)的福字元素、對(duì)聯(lián)元素、年夜飯?jiān)兀?strong>故事場(chǎng)景的具象化表達(dá)，更有說(shuō)服力。

其次，用土味文化加重對(duì)留守老人的同情心

《啥是佩奇》是一部很樸素的廣告片，樸素到會(huì)讓人覺(jué)得這部廣告片貶低了農(nóng)村生活。

村里爺爺用的手機(jī)還是需要天線才能打通電話的老式手機(jī)，生活在需要站到山頂上才能打通電話的地方，做飯還需要燒柴火大灶，還在用老式的“鼓風(fēng)機(jī)”，翻字典還需要打手電筒，這一系列的細(xì)節(jié)表現(xiàn)讓故事里的農(nóng)村比大多數(shù)農(nóng)村還要落后，而這種城鄉(xiāng)差距的對(duì)比，更容易喚醒看客們的同情心，也容易引起生活在北上廣的狗蛋們對(duì)家中親人的聯(lián)想。

第三，故事線索充滿了趣味性

這部廣告片用“好奇心”和“趣味性”吊足了看客們的胃口，《啥是佩奇》這個(gè)名字是一個(gè)問(wèn)句式，坦白說(shuō)本身沒(méi)有什么吸引力，但整部廣告片都是在解謎的過(guò)程。

啥是佩奇？是主播，是護(hù)發(fā)素，是跳棋，是燒火用的鼓風(fēng)機(jī)，是要被刷成紅色的豬。

對(duì)于已有答案的看客來(lái)說(shuō)，廣告片中的每一個(gè)結(jié)果都是新奇的，而這又利用了鄉(xiāng)村與城市之間的信息差。

也許，很多城市里長(zhǎng)大的孩子都不知道那個(gè)“硬核佩奇”到底是干什么用的，也沒(méi)見過(guò)像洗潔精一樣包裝的護(hù)發(fā)素。

所謂“土味”文化，其實(shí)是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的具象化描寫，是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)高樓大廈背后的臟街陋巷下帶來(lái)的認(rèn)知反差，“土味”讓我們回歸現(xiàn)實(shí)，而好內(nèi)容最打動(dòng)人心的地方，就是真實(shí)。

四、除了親情，春節(jié)熱點(diǎn)還有哪些內(nèi)容營(yíng)銷角度？

春節(jié)熱點(diǎn)作為“月經(jīng)式”熱點(diǎn)之一，是大眾對(duì)于情緒宣泄的需要。

焦慮感充斥城市生活，當(dāng)主打“團(tuán)圓”的春節(jié)假期來(lái)臨的時(shí)候，我們需要對(duì)親情的宣泄，對(duì)焦慮的宣泄，對(duì)放松自我需要的宣泄，而追熱點(diǎn)要做的，是提供給用戶一個(gè)宣泄的“素材”。

熱點(diǎn)營(yíng)銷想要引起用戶的共鳴，需要從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景切入，將用戶帶入到你的故事。所以，春節(jié)熱點(diǎn)營(yíng)銷的第一步，是找到真實(shí)的場(chǎng)景。

春節(jié)期間有哪些需要宣泄情感的場(chǎng)景？舉幾個(gè)常見的例子：

1.春運(yùn)場(chǎng)景：

春運(yùn)場(chǎng)景下有哪些需要宣泄的情感？

搶票難，上車擠，倒車苦，路程累，這些負(fù)面情緒的宣泄需要有一個(gè)正向的出口，歷盡千辛萬(wàn)苦回家，都只為了團(tuán)圓。

那么春運(yùn)場(chǎng)景下可以有哪些表現(xiàn)形式呢？

百度地圖做過(guò)一次春運(yùn)遷徙圖，用充滿科技感的大數(shù)據(jù)表現(xiàn)宏觀的春運(yùn)現(xiàn)象，同程旅游的廣告片《回家到底有多難》更具象化的通過(guò)3個(gè)故事串聯(lián)起沒(méi)票、回家貴、加班這些痛點(diǎn)。

（《回家到底有多難》）

2.家人團(tuán)聚場(chǎng)景：

團(tuán)圓是春節(jié)亙古不變的話題，但這只是宣傳出來(lái)的場(chǎng)景，從真實(shí)情況下切入，可以有哪些素材？

做一桌剩半桌的年夜飯，放著春晚沒(méi)人看的電視，出去跨年聚會(huì)的年輕人與在家收拾的老人，玩手機(jī)的孩子與看著孩子的老人，拜年時(shí)掏空錢包發(fā)紅包，細(xì)數(shù)下來(lái)，春節(jié)團(tuán)聚仍然有很多可以吐槽的點(diǎn)。

3.春節(jié)時(shí)的聚會(huì)：

春節(jié)聚會(huì)有哪些可以吐槽的點(diǎn)呢？拜年成為一場(chǎng)表演，互相攀比的同學(xué)會(huì)，在外打拼一年比不上在家直播的村花等等。

4.城鄉(xiāng)之間的信息差和地域特色：

地域特色是能夠引起秀曬炫的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，每到冬天東北的撥水成冰就會(huì)成為備受關(guān)注的題材，而在短視頻創(chuàng)作中關(guān)于鄉(xiāng)村生活的話題也誕生了一大批IP，城鄉(xiāng)信息差的素材有效利用了大眾的獵奇心理。

春節(jié)期間有很多場(chǎng)景，當(dāng)“其樂(lè)融融”成為春節(jié)營(yíng)銷的共識(shí)，是否能夠從一些不協(xié)調(diào)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中挖掘素材，進(jìn)行理想與現(xiàn)實(shí)的碰撞，或者利用自帶傳播屬性的測(cè)試、抽簽類互動(dòng)形式，給出“不發(fā)壓歲錢”、“不去同學(xué)會(huì)”這樣的宣言新年簽。

從內(nèi)容營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，有用、有關(guān)、有趣、時(shí)事、獵奇是5個(gè)找素材做話題的有效維度。

搶票軟件對(duì)于購(gòu)票者來(lái)說(shuō)是有用的，在春運(yùn)場(chǎng)景下，人們需要太多的有效信息，甚至小如每個(gè)火車站衛(wèi)生間的地點(diǎn)，都是有用的內(nèi)容。

從相關(guān)性角度來(lái)說(shuō)，春節(jié)和每個(gè)人息息相關(guān)，但有關(guān)又分為強(qiáng)相關(guān)和弱相關(guān)，《啥是佩奇》的場(chǎng)景表現(xiàn)出的親情與每個(gè)人相關(guān)，但對(duì)于與老人生活在一個(gè)城市的人來(lái)說(shuō)是弱相關(guān)，對(duì)于北上廣漂泊工作的人，而家又在遙遠(yuǎn)的山那邊的人是強(qiáng)相關(guān)。

趣味性和獵奇性是引起轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的有效因素，充滿焦慮感的當(dāng)下，單純的感動(dòng)會(huì)讓人覺(jué)得疲倦，而笑中帶淚則是喜劇的最高明之處。

五、總結(jié)：凸顯真實(shí)感與趣味性的內(nèi)容營(yíng)銷

總結(jié)來(lái)說(shuō)，《啥是佩奇》的刷屏代表了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景將用戶帶入到故事情節(jié)，用趣味話題貫穿情節(jié)主線，而情節(jié)又為看客宣泄情感提供了道具，內(nèi)容營(yíng)銷從浮夸轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)樸素。

熱點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)在于通過(guò)一個(gè)共性元素建立與用戶之間的關(guān)聯(lián)，品牌借助熱點(diǎn)發(fā)聲與用戶進(jìn)行共情討論。而想要在一群人的聊天中成為焦點(diǎn)，一種是能夠帶來(lái)一手信息的“江湖百曉生”，另一種是能夠表達(dá)觀點(diǎn)與見解的“意見領(lǐng)袖”，顯然，《啥是佩奇》屬于后者。