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作者：江山（【PR人】創(chuàng)始人）
來(lái)源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：prren ）
前不久，美團(tuán)出品的“徐江版”廣告刷屏了，收獲了很好的聲量，再前前不久，小度出品的“老杜”廣告也刷屏了，同樣都是刷屏，為啥說(shuō)美團(tuán)遠(yuǎn)不如小度？
在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看下——（ps：如果你廣告基礎(chǔ)比較扎實(shí)，希望直接看有關(guān)答案的分析，可以直接從“第二扒”開始看）
廣告（本文主要討論視頻廣告，以下同）可以分為多種類型，最常見的就是賣點(diǎn)式廣告，因?yàn)橛^眾不太愿意看純粹的賣點(diǎn)，所以賣點(diǎn)式廣告的特點(diǎn)就是要盡可能短，一定要在五秒或十五秒以內(nèi)結(jié)束，然后通過(guò)電梯廣告等媒介快速播放，這是常見的一種廣告套路，比如下面的——
隨著手機(jī)視頻的普及，越來(lái)越多的品牌主開始做更長(zhǎng)一些的廣告視頻，相較于賣點(diǎn)式廣告，這類廣告的內(nèi)容篇幅稍微會(huì)長(zhǎng)一點(diǎn)，通常會(huì)在三十秒、一分鐘或者更長(zhǎng)。 那么這些廣告如果想達(dá)到很好的收看效果，會(huì)有什么辦法呢？ 從【PR人】對(duì)大量廣告的研究，我們發(fā)現(xiàn)有三點(diǎn)就夠了，也就是通常講的三點(diǎn)式廣告：笑點(diǎn)、淚點(diǎn)、嗨點(diǎn)。
笑點(diǎn)很好理解，就是廣告的內(nèi)容設(shè)計(jì)要盡可能的搞笑、幽默，讓一般人都愿意看。比如這樣的——
淚點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，就是走溫情路線，整個(gè)內(nèi)容看下來(lái)讓人動(dòng)情，很容易潸然淚下。比如這樣的——
那么什么叫嗨點(diǎn)呢？
第一，有性暗示的。像杜蕾斯的一些廣告。
第二，通過(guò)激烈的矛盾沖突，讓人的情緒達(dá)到一個(gè)嗨點(diǎn)。比如——
第三，洗腦、重復(fù)或鬼畜也能讓人進(jìn)入情緒嗨點(diǎn)。
完整來(lái)看，三點(diǎn)式廣告可能會(huì)讓觀眾在廣告中停留更久。因?yàn)楝F(xiàn)在的觀眾在收看廣告內(nèi)容時(shí)，特別講究“五秒跳出率”，對(duì)此，笑點(diǎn)式廣告可以輕易在五秒內(nèi)拋梗，吸引觀眾的注意。嗨點(diǎn)式廣告也可以在五秒以內(nèi)讓觀眾快速進(jìn)入情緒的嗨點(diǎn)，完成收看，因此他們的五秒完播率會(huì)比較好。
而對(duì)于淚點(diǎn)式廣告，觀眾很難在五秒內(nèi)就進(jìn)入淚點(diǎn)的情緒，故事的鋪陳至少要在15秒到25秒，才能讓觀眾進(jìn)入對(duì)應(yīng)的情緒。那么在觀眾收看短視頻只有五秒耐心的前提下，如何保證完播率呢？這個(gè)時(shí)候也有辦法。
第一，名人以及有熱點(diǎn)的名人加持，觀眾的耐受度會(huì)更好，通常會(huì)收看到15秒到25秒。比如蘋果，每年春節(jié)都會(huì)推出一些相對(duì) 較長(zhǎng)在這個(gè)廣告中有幾個(gè)加持，第一名人加持，用賈樟柯這個(gè)知名大導(dǎo)演來(lái)拍攝，第二蘋果本身是一個(gè)知名品牌，它的IP 對(duì)廣告內(nèi)容也會(huì)有加持作用 所以溫情類廣告一定要有對(duì)應(yīng)的名人或知名品牌來(lái)加持，容易完播的廣告，通常就是走的溫情路線。。。
尤其是有熱點(diǎn)的名人對(duì)廣告內(nèi)容的加持能帶來(lái)更好的完播率。舉個(gè)例子，熱播劇《狂飆》徐江的扮演者賈冰為美團(tuán)拍了一期廣告，這個(gè)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上就有非常好的完播率， 包括轉(zhuǎn)、贊、評(píng)的數(shù)據(jù)也非常好。
它同時(shí)具備幾個(gè)特點(diǎn)有笑點(diǎn)，有帶熱點(diǎn)的名人加持，有美團(tuán)這個(gè)知名品牌，當(dāng)這：幾個(gè)因素放在一起，就很容易引起非常好的反響。
那如果品牌本身不太出名，應(yīng)該怎么樣去設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，達(dá)到高完播率呢？以臺(tái)灣的這個(gè)飲品廣告為例，在前五秒以內(nèi)，它設(shè)置了懸疑，同時(shí)還有臟話，讓觀眾的情緒快速達(dá)到嗨點(diǎn)，在5 -15秒的階段又通過(guò)情節(jié)遞進(jìn)，讓用戶的情緒跟著懸念繼續(xù)去走，然后再到第三段。這樣通過(guò)嗨點(diǎn)式以及對(duì)應(yīng)內(nèi)容的編排，很好的完成了廣告的完播率。
那么我們?cè)倩氐阶畛醯馁u點(diǎn)式廣告。賣點(diǎn)式廣告通常收看意愿并不強(qiáng)，這個(gè)時(shí)候品牌會(huì)用什么辦法呢？同樣還是名人加持。
比如說(shuō)高葉，在《狂飆》出演后特別火，她為小米拍的廣告就是一個(gè)典型的賣點(diǎn)式廣告雖然一問(wèn)一答全是在講小米的賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)比較 不錯(cuò)，但是如果沒(méi)有高葉本身的加持，這個(gè)內(nèi)容也很難完成較好完播的。
首先，聲量上為了方便，因?yàn)槎际撬⑵?，我們假設(shè)雙方打了個(gè)平手。
再往下，判斷一支廣告的好壞，我們要看它的影響效果。按照現(xiàn)在普遍被營(yíng)銷界接受的“抖音”提出客群劃分理論來(lái)看——一般將客群分為五個(gè)層次，A1層只是知道，A2是對(duì)該品牌有興趣，A3則是被品牌種草，A4、A5就到了購(gòu)買和推薦他人購(gòu)買了。
而笑點(diǎn)式和嗨點(diǎn)式的廣告往往只能讓觀眾達(dá)到A1或者A2的階段，知道有這個(gè)產(chǎn)品，但是很難達(dá)到A3甚至更高層次。
還是拿前面提到的美團(tuán)“徐江”的廣告為例，雖然廣告的完播率高，聲量數(shù)據(jù)很好，但是觀眾大多數(shù)也都是圖一樂(lè)的心態(tài)，哈哈一笑不一會(huì)兒就忘記了，觀眾只停留在A1層次，很難向更深入的用戶群體轉(zhuǎn)化。我們可以隨便截一些網(wǎng)友的反饋圖來(lái)看下——
而淚點(diǎn)式的廣告更容易讓觀眾進(jìn)入A3甚至更高層次的階段，原因有三。
第一、悲劇的力量天生比喜劇大
我們聽到一個(gè)笑話，當(dāng)時(shí)可能笑得前仰后合，但是幾分鐘后就能從爆笑的情緒中走出來(lái)。但是如果是聽到一個(gè)悲情的故事，比如看到一篇虐文小說(shuō)，或許大半個(gè)晚上都會(huì)沉浸在悲傷之中，久久難以忘懷。
第二、峰終定律——淚點(diǎn)式廣告更容易被記住
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者,心理學(xué)家家丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）曾經(jīng)提出峰終定律：用戶對(duì)一項(xiàng)事物的體驗(yàn)之后,所能記住的就只是在峰(高峰)與終(結(jié)束)時(shí)的體驗(yàn),而在過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短,對(duì)記憶的影響不多。
而悲劇相較于喜劇，更容易讓觀眾達(dá)到他們情緒的峰值。大家回憶一下，讓你印象深刻、久久不能忘懷的片段是哈哈大笑的喜劇片段居多，還是讓你潸然淚下的悲劇情節(jié)更多？
第三、淚點(diǎn)式廣告能提供笑點(diǎn)式廣告不能提供的情緒價(jià)值
通常來(lái)說(shuō)，淚點(diǎn)式的廣告帶有情親、家庭等深層次的情緒內(nèi)容，這往往是笑點(diǎn)式和嗨點(diǎn)式廣告不具備的特點(diǎn)。這就使得淚點(diǎn)式廣告能給觀眾提供笑點(diǎn)式和嗨點(diǎn)式廣告不能提供的情緒價(jià)值。
我們可以用在2022年下半年刷屏的淚點(diǎn)式廣告——小杜拍攝的“老杜”的廣告舉為例，這是一支有關(guān)智能音箱的廣告。
大家的評(píng)論大體基本上有兩類內(nèi)容，一是說(shuō)這個(gè)廣告太感人了，二就是看完這個(gè)廣告準(zhǔn)備購(gòu)買了——注意，全是幾千以上的高贊評(píng)論哦，有的甚至高達(dá)8000多——每一條高贊評(píng)論就基本代表了幾千個(gè)同樣類似的想法的消費(fèi)者，其中，兩條表示要下單的高贊評(píng)論分別獲得5500+和3200+的認(rèn)同，接近小一萬(wàn)的A3人群，還不算數(shù)以萬(wàn)計(jì)的被淚點(diǎn)式廣告沉浸代入的A2人群（喜歡小度，對(duì)小度有品牌好感）,相較于美團(tuán)廣告大家只是哈哈一笑，只是收獲了一些知道這事的A1人群，但事后很快也會(huì)忘記的效果，美團(tuán)和小度，孰優(yōu)孰劣，高下立判了吧。
淚點(diǎn)式的廣告更容易讓觀眾進(jìn)入A3甚至是更高層次的階段。這一觀點(diǎn)不僅能用前面提到的“小杜”的廣告進(jìn)行佐證，還可以通過(guò)《啥是佩奇》這一支廣告來(lái)證明這一觀點(diǎn)。
很多網(wǎng)友在看完《啥是佩奇》后，紛紛表示十分感動(dòng)，并且被種草了，知名演員任素汐、知名大V黃章晉等主動(dòng)成為自來(lái)水，在社交媒體上推廣產(chǎn)品（這部電影），任素汐甚至還主動(dòng)成為A3人群，也是帶動(dòng)了數(shù)千的A3人群。。。
所以說(shuō)，淚點(diǎn)式廣告能讓觀眾進(jìn)入A3甚至更高階段，效果往往會(huì)更好。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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