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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?
2023-07-20 11:47:14

來源:萬能的大叔

有人模仿我的臉,有人模仿我的面。

老壇酸菜雖然前幾年被“坑”了,但這句廣告詞以及背后所指的產(chǎn)品以及廣告“抄襲”現(xiàn)象,其實從未停止過。

這不,小度旗下的一款產(chǎn)品——添添閨蜜機(jī),最近就被“模仿”了。

如果你是第一次聽閨蜜機(jī),說明你可能有點趕不上潮流了……

今年3月8日,小度發(fā)布了一款名叫“添添閨蜜機(jī)”的27英寸可移動的超大智能平板。不僅能看海量劇、聽歌K歌,還能全家管控、AI健身,最關(guān)鍵吧,可以推著走,還支持全語音操控,就和你的閨蜜一樣,隨時隨處陪伴你一起唱歌、健身和看劇。

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

大叔特別佩服一個場景:

你可以把閨蜜機(jī)拉到衛(wèi)生間,一邊浴缸里泡澡一邊讓它播放自己想看的綜藝,可能再來一杯紅酒,五星級酒店也沒有這樣的享受吧。

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

閨蜜機(jī)把小度強(qiáng)大的AI能力與用戶洞察(女性、獨居等)以及使用場景(居家陪伴)做了非常到位的結(jié)合,這是成為爆款的關(guān)鍵點!

產(chǎn)品力夠,再拼營銷力。

大叔覺得吧,“閨蜜機(jī)”這個“新定位”令這款產(chǎn)品營銷自帶流量。為了加深“閨蜜”屬性,小度通過產(chǎn)品TVC還原生活里和閨蜜相處的場景,以場景營銷的方式帶出產(chǎn)品功能。

同時在抖音、小紅書等平臺強(qiáng)調(diào)美學(xué)和“陪伴”價值,把功能賣點針對強(qiáng)需求人群進(jìn)行精準(zhǔn)推送,以降低接受門檻,完成從“種草”到“引導(dǎo)購買”的轉(zhuǎn)化。

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

上市短短2個月,添添閨蜜機(jī)銷售破億,并在抖音、小紅書等平臺各種刷屏,成為今年春天最大的一匹黑馬!

此前,移動大屏這個品類一直不溫不火,直到小度發(fā)布添添閨蜜機(jī),給予“閨蜜”這樣的新定位。

但賣爆的同時,一群“模仿者”緊跟而來。

在京東或淘寶搜索“閨蜜機(jī)”,可以搜到多個品牌。

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

面對一群“李鬼”,李逵“添添閨蜜機(jī)”有些無奈。前幾天,發(fā)布了一份《閨蜜機(jī)鑒別指南》。

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

以“鑒別指南”的方式,不僅調(diào)侃引發(fā)同行“蹭熱度”的現(xiàn)象,還為“閨蜜機(jī)”制定了一個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)!

大叔覺得,這正好與管理學(xué)課上一個營銷理論很匹配,即:三流的企業(yè)做產(chǎn)品,一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。

比如“LG原裝進(jìn)口In-cell觸控淚紙屏”,“行業(yè)領(lǐng)先的AI語音交互技術(shù)”、“帶有動作識別的超高清攝像頭”、“海量應(yīng)用和內(nèi)容資源”、“一鍵回家看看”等等。

由于指南太長,大叔做了一個svg,左滑查看。

看完這篇“內(nèi)涵”的微博,個別網(wǎng)友表示看懂了:

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

案例講完了,大叔做個點評,重點說3點吧,分別從“溝通策略”、 “行業(yè)競爭”和“商業(yè)法律”三個維度聊聊。如果說上文算是稍微拆解了一下“閨蜜機(jī)”的爆款秘密,下面這幾點呢,也幫你總結(jié)出來一套方法論,以便在遭遇“被模仿”時,能抄些作業(yè)。

1、“鑒別指南”背后是搶占用戶心智。

首先,產(chǎn)品品類和廣告文案的抄(模)襲(仿),大叔認(rèn)為,這對產(chǎn)品創(chuàng)新者和廣告創(chuàng)意者都是不尊重的。但反過來說呢,“被模仿”其實也說明企業(yè)開創(chuàng)這個品類或者廣告創(chuàng)意是成功的,不然也不會引發(fā)模仿者。

最近有個類似案例,香水品牌“觀夏”指責(zé)瑞幸咖啡的新品聯(lián)名“昆侖煮雪拿鐵”涉嫌侵權(quán)。觀夏稱“昆侖煮雪”為其獨立創(chuàng)作的商品名稱,也進(jìn)行了相關(guān)類別的商標(biāo)注冊工作,而面對觀夏的公開撕逼,瑞幸至今沒有回應(yīng)。

“可移動大屏“改叫“閨蜜機(jī)”,就能2個月賣破億?

在面對同行“惡意競爭”時,企業(yè)一般可以選擇至少三種對外溝通方式,分別是:公開撕逼引戰(zhàn)式(如訴訟或者舉報)、自黑式(“黑”自己以示弱)和暗諷式(調(diào)侃方式夸自己)。每一種方式有其明顯的優(yōu)劣勢,但到底用哪種方式,需要結(jié)合當(dāng)下的具體情況,比如暗諷式更適合被比自己小的品牌模仿時使用,這樣,將公眾關(guān)注的焦點始終放在自己身上。

在“添添閨蜜機(jī)”也被多個品牌紛紛“模仿”后,小度沒有公開撕逼這些小品牌,反而以“暗諷調(diào)侃”的方式,通過“鑒別指南”這樣的溝通方式,來強(qiáng)調(diào)自己的“第一”和“不同”,去搶占用戶心智。

表面上說是“鑒別指南”,其實是“選購指南”,更是強(qiáng)調(diào)自己各項性能指標(biāo)都是行業(yè)領(lǐng)先的“自夸指南”,因為這個指南里提到的產(chǎn)品賣點以及為什么叫閨蜜機(jī),其實都是變相在向公眾說明這個產(chǎn)品品類中,小度是開創(chuàng)者,最有話語權(quán),這些產(chǎn)品獨有的優(yōu)勢也只在小度有。

2、競爭決不應(yīng)該是“復(fù)制黏貼”。

大叔覺得吧,抄(模)襲(仿)是一種短視行為,尤其是像改個標(biāo)題、復(fù)制個文案這樣的表面上的“抄襲”,不僅不利于行業(yè)創(chuàng)新,產(chǎn)業(yè)很會很快陷入價格戰(zhàn),最后影響的就是消費體驗。

大叔做個不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎覀內(nèi)ヒ粋€地方旅游,總希望打開小紅書找到當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅店去打卡,如果你仔細(xì)觀察,就能看出,那家“正宗”的網(wǎng)紅店旁邊,一定有一溜“李鬼”,這些“李鬼”都屬于不愿意在自己產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性上尋求創(chuàng)新和突破,只是做到一個“表面”功夫,目的就是蹭這波流量,“能騙一個算一個”。

回到小度這次打造爆款的路徑,大叔上文也提到了,從閨蜜的定義、產(chǎn)品功能的設(shè)定、再到在營銷上各個階段如何抓住精準(zhǔn)用戶、降低接受門檻,其實品牌花了很多時間和精力去對產(chǎn)品力和營銷力進(jìn)行細(xì)致打磨,才有可能做出爆款,絕對不可能靠“撿現(xiàn)成”或者“蹭流量”打造爆款。

3、商業(yè)機(jī)遇可能會被訴訟周期拖垮。

你可能會問大叔:企業(yè)如果覺得被侵權(quán)了,為什么不訴訟呀?

有一個答案可能是:法律訴訟周期長,企業(yè)違法成本低,但商業(yè)機(jī)會稍縱即逝,你的商業(yè)機(jī)會很可能會被漫長的訴訟周期拖垮,這也是廣告營銷文案抄襲為何屢見不鮮的原因吧。

大叔不是不提倡通過法律途徑維護(hù)自身合法權(quán)益,但這一方面需要企業(yè)在進(jìn)行市場推廣之前就要先建立相應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系,一方面則更需要在發(fā)起訴訟的同時,還要學(xué)會利用話題營銷,將自己的“委屈”和“與眾不同”主動地對外傳遞,進(jìn)而搶占用戶市場,這其實就是需要公關(guān)、廣告與法律的配合。

大叔覺得吧,小度的“快速”反應(yīng),不僅將“閨蜜機(jī)”這個產(chǎn)品定位理念進(jìn)一步廣而告之,還為自己貼上了“正宗”標(biāo)簽,如果“炮火”再猛一些,可能更吸引更多媒體關(guān)注。

綜上,我們看到,小度“閨蜜機(jī)”賣爆之后,面對爭相而來的“模仿者”,由于都是“小品牌”來蹭流量,小度并沒有公開撕破臉,或者以發(fā)起訴訟的方式打“公關(guān)戰(zhàn)”,而是展示“大度”的一面,以“鑒別指南”的方式,換了一個視角進(jìn)行對外溝通:暗諷調(diào)侃同行+變相夸自己,反而把自己打造這款爆款的方法論植入到了文案中,不僅給自己貼上了“正宗”的標(biāo)簽,并在用戶心智中埋入了“自己就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”的核心信息。

這樣“調(diào)侃”的對外溝通方式,挺值得同行借鑒。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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