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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
千億新茶飲需要營銷革命!
2023-07-20 11:59:37

來源:社區(qū)營銷研究院

撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

新茶飲(具體定義參見《新茶飲術語和分類》)是一個分外奇怪的行業(yè)。

它具有較長的產業(yè)歷史。自上世紀90年代從臺灣珍珠奶茶誕生之初,經歷“茶+奶”1.0時代(1990s-2012)、“茶+奶+水果”2.0時代(2012-2019)、“茶+奶+水果+文化”3.0時代三次演變,已是千億規(guī)模(中國連鎖經營協(xié)會預測2023年市場規(guī)模將達到1450億元)的成熟產業(yè)。

它還備受資本青睞。根據普華永道《茶飲市場洞察》,新茶飲行業(yè)自2012年開始逐漸收獲資本關注,其到2022年融資額度已增長至86億元,累計融資超400億元。

得益于資本的大水漫灌,新茶飲行業(yè)得以迅速發(fā)展,截止2022年新茶飲門店總數高達48.6萬家(數據來源:中國連鎖經營協(xié)會)。

但它的又展現出了與成熟產業(yè)相不匹配的一面——行業(yè)集中度過低。前瞻產業(yè)研究院數據顯示,2022年中國新茶飲行業(yè)按零售額劃分,行業(yè)營收規(guī)模前五大企業(yè)的市場占有率不足50%;而按門店數量來劃分,新茶飲行業(yè)前五大企業(yè)市場占有率更是不足10%,新茶飲行業(yè)呈現支離破碎之狀。

千億新茶飲需要營銷革命!

一、新茶飲市場為何支離破碎?

“畢業(yè)不知道干啥干脆開個奶茶店吧!”想必很多讀者都聽到過相似的話語,一些朋友將“新茶飲”產業(yè)作為創(chuàng)業(yè)的下替位,這也從側面反映出“新茶飲”行業(yè)低門檻的特征。

也正因如此,新茶飲市場單店、小店等腰尾部企業(yè)每年都在急速增長。據不完全統(tǒng)計,2022年年底在業(yè)的新茶飲門店總數約48.6萬家,比2020年年底37.8萬家同比增長28%,這直接造成了新茶飲市場行業(yè)集中度的現象,盡管奈雪的茶、喜茶等頭部品牌仍在迅猛開店。

當然造成新茶飲市場支離破碎的原因還有其缺乏核心大單品作為全國化的支撐。從食品飲料整個行業(yè)來看,無論是軟飲還是酒飲各大頭部品牌都有其核心大單品。

例如哇哈哈旗下的AD鈣、營養(yǎng)快線與哇哈哈礦泉水,可口可樂旗下也有可口可樂與百事可樂、雪碧,而茅臺旗下有飛天茅臺、五糧液旗下有普五……而這些企業(yè)所在的行業(yè)除了有核心大單品這一共同點之外,行業(yè)高度集中化也是其重要特征。

大單品對于企業(yè)而言作用的巨大的,除了能夠提供高額的營業(yè)收入之外,還能破除因各地文化差異、口味習慣而產生的藩籬,從而幫助企業(yè)快速實現對全國市場的占領,其中如可口可樂等佼佼者甚至還能借此走向全球市場。

反觀現目前新茶飲市場,即便是頭部品牌喜茶、奈雪的茶目前也未培育出讓消費者脫口而出的大單品,這也造成了新茶飲市場支離破碎的局面。

除此之外,造成新茶飲市場難以走向集中化的原因還在于去營銷體系存在認知偏差。自2012年新茶飲行業(yè)進入2.0時代以來,新茶飲在營銷上便只有兩板斧:一板斧是數字化營銷,二板斧是加盟招商。

不過稍微了解我國食品飲料行業(yè)發(fā)展歷史就能知道,營銷除了品牌建設、經銷商體系建設之外,對廠、商及終端整個銷售渠道的建設才是打造市場的重中之重,而新茶飲行業(yè)恰恰忽略了渠道通路的建設,這也是為何新茶飲行業(yè)為何難以誕生一個超級品牌的根本原因。

千億新茶飲需要營銷革命!

二、“消費者盤中盤”值得借鑒嗎?

對于導致新茶飲市場難以聚攏的三大原因似乎很難找到一個可行且合理的方法去解決,入行門檻低乃是行業(yè)天性,無法改變;缺乏大單品作為企業(yè)產品戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略問題,短期內也無法解決。目前僅有渠道建設是現階段可以逐步改變的突破點。

其實渠道建設的本質就是實現消費與生產兩端的更快交換,從1992年我國改革開放進入全新階段后,市場化帶來了經濟的高效與活力,同時也對消費與生產兩端的交換提出了更高的要求。

自此相較于改革開放前大流通模型更高效的渠道模型——深度分銷開始登上歷史舞臺,而隨著競爭加劇以及對效率的更高要求,隨后又演變出了盤中盤模型、消費者盤中盤模型,目前消費者盤中盤模型是所有渠道建設體系中投入產出比最高的一種模式,它是否對新茶飲行業(yè)具有借鑒意義呢?

盤中盤即“核心小盤帶動城市乃至區(qū)域大盤”,通常是通過對一個區(qū)域的核心端進行高強度的建設。

如在餐飲場景消費節(jié)節(jié)攀升的零幾年,口子窖會通過買斷一個城市中幾個最高檔、最核心的酒店用酒,通過酒店中工作人員以及場景中產品的不斷露出,便于營造出其火爆、高檔的感覺,從而通過核心酒店這個小盤帶動整個城市大盤的銷量。

不過由于后續(xù)越來越多企業(yè)也采用盤中盤模式打造渠道通路,使得其在小盤的投入成本不斷升高,后續(xù)高到已經超過整個大盤的收入了,其模式自然行不通。不過人們發(fā)現如果將小盤從酒店換成企業(yè)高管、公關部等消費者KOL身上,通過對他們的公關同樣能夠達到相似的效果,于是消費者盤中盤模式便誕生了。

千億新茶飲需要營銷革命!

現在將新茶飲行業(yè)帶入消費者盤中盤模式中,結合當下信息傳播趨勢,頂流明星顯然適合當這個小盤(相較于此前一個公司一個公司公關KOL,明星當消費盤中盤的小盤影響人群更廣)。而這個小盤建設并不是說簽約明星來代言而已,還需要他與能夠與消費者高頻的,密切的互動才能啟動這個小盤。

例如設計明星每個月任意一天隨機出現在全國某核心門店與消費者見面,而在年底則安排一場千人規(guī)模的演唱會邀請活躍用戶、中小KOL性質的用戶參與,而獲取條件則可設計成為購買某幾款核心產品即可獲得積分,以此來激發(fā)小盤“明星”與普通消費者高頻的互動。

此類小盤啟動方法并非天方夜譚。我們查詢了相關藝人2022年商務活動的相關報價,某蔡姓明星2022年代言20個品牌共計2億元代言費,以此來計算單個品牌小盤啟動的投入費用不會超過2億元。

而在小盤帶動大盤的回報上,參考NARS與肖戰(zhàn)的合作這個極端的案例,NARS坦言在肖戰(zhàn)簽約當日銷售額便破8000萬元,而這一銷售業(yè)績是簽約前的207倍,即便在長尾效應下一年平均下來也能帶動其業(yè)績數10倍的增長。

如果我們以此案例效果的10%來計算,其在小盤上的投入也能帶動大盤業(yè)績1倍以上的增長。2022年奈雪的茶營業(yè)收入為42.92億,按成倍增長來計算便能實現20倍的投入產出比。

而他的作用也絕不僅限于當下營收的增長,它通過頭部KOL(明星)塑造了其在消費者的心智,就好比一說白領就能聯(lián)想到星巴克一樣,通過消費者盤中盤的建設讓消費者一提到明星就能想到這個品牌,從而達到市場占有率提升的目的。

而如果行業(yè)有幾家企業(yè)開始做消費者盤中盤了,那么支離破碎的新茶飲市場或將走向集中

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