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作者｜鴻鍵

核 心 要 點(diǎn) 

? 2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年，新品牌的興起，正在顛覆消費(fèi)品牌的運(yùn)作規(guī)則。

? 宏觀(guān)環(huán)境消費(fèi)火熱，年輕人消費(fèi)能力增加，助推新品牌崛起。

? 爆紅新品牌的共性：小切口帶來(lái)大商機(jī)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟流量新賽道。

年輕人的品味正在重新定義消費(fèi)市場(chǎng)。

鐘薛高、三頓半、元?dú)萆?、完美日記……這些單看名字并不知道它們是什么的品牌，在2019年異軍突起，而且與過(guò)往快消品密集投放電視廣告、線(xiàn)下商超大力鋪貨的做法不同，新晉躥紅的品牌帶來(lái)了一套全新打法。

在勢(shì)頭洶涌的新消費(fèi)浪潮前，連善于抓住風(fēng)口的阿芙精油、河貍家創(chuàng)始人雕爺也不禁感慨：“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因?yàn)?，徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了……現(xiàn)在，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見(jiàn)鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧?！?/p>

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)中，消費(fèi)市場(chǎng)是頭部品牌的天下，寶潔、聯(lián)合利華通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道大量投放品牌廣告的做法幾乎成為消費(fèi)品牌攻打市場(chǎng)的行規(guī)，但如今，變局正在發(fā)生。

今年消費(fèi)市場(chǎng)最為矚目的現(xiàn)象是一批現(xiàn)象級(jí)國(guó)產(chǎn)新品牌悄然躥紅：上文提到的鐘薛高、三頓半、元?dú)萆趾屯昝廊沼浄謩e是雪糕、咖啡、飲料和美妝品牌，2019年，它們不僅品牌聲量快速放大，銷(xiāo)量也同步上漲。今年雙十一，鐘薛高雪糕開(kāi)場(chǎng)18分鐘售出10萬(wàn)支；三頓半獲得咖啡品類(lèi)銷(xiāo)量第一。

嗅覺(jué)敏銳的資本很快聞風(fēng)而動(dòng)，嶄露頭角的新品牌接連拿到融資，投資方不乏如高瓴資本這樣的頂級(jí)機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，消費(fèi)新品牌的前輩，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠在今年7月登陸A股市場(chǎng)。11月底，另一個(gè)重要的零食品牌良品鋪?zhàn)覫PO闖關(guān)成功，將于上交所主板上市。

發(fā)生在2019年的消費(fèi)現(xiàn)象絕非偶然，它是渠道、媒體、供應(yīng)鏈、消費(fèi)升級(jí)等諸多因素共同造就的風(fēng)口。在諸多因素助推下，2019年成為消費(fèi)新品牌的爆發(fā)之年。

深究現(xiàn)象背后，究竟哪些因素才是新消費(fèi)品牌成功的關(guān)鍵？而在下一階段，消費(fèi)市場(chǎng)又會(huì)往何處去？

大氣候：崛起的年輕人與旺盛的消費(fèi)欲 

誰(shuí)在為新消費(fèi)品牌買(mǎi)單？答案是年輕人。

根據(jù)CNNIC在2019年8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%；其中20-29歲網(wǎng)民群體占比最高，達(dá)24.6%——他們都是90后。

尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)的90/00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來(lái)5-10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。中國(guó)年輕人普遍有著成長(zhǎng)發(fā)展的需求，有著追求品質(zhì)生活的愿望，信用消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)升級(jí)的重要途徑。《報(bào)告》顯示，在中國(guó)的年輕人中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率已達(dá)到86.6%。

不難看出，年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，同時(shí)，他們的偏好、消費(fèi)習(xí)慣與老一輩截然不同，在蓬勃的消費(fèi)貸幫助下，年輕群體的消費(fèi)能力被放大，他們之于消費(fèi)市場(chǎng)的影響也隨之被加碼。

年輕群體被釋放的購(gòu)買(mǎi)力抵消了人口紅利下降的不利，給了新消費(fèi)品牌沖進(jìn)紅海與大品牌貼身搏斗的機(jī)會(huì)。

渶策資本創(chuàng)始合伙人甘劍平在接受36氪采訪(fǎng)時(shí)便認(rèn)為，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)人均消費(fèi)在提高，中國(guó)每年GDP還在提升，財(cái)富和消費(fèi)的意愿在增加，消費(fèi)的客單價(jià)變高，還是有著相當(dāng)大的機(jī)會(huì)。

以上判斷在宏觀(guān)數(shù)據(jù)上有直觀(guān)體現(xiàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年上半年GDP45.09萬(wàn)億元，同比增6.3%，同期的消費(fèi)品零售總額達(dá)到19.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%。2019年第二季度，消費(fèi)品零售總額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過(guò)43%，消費(fèi)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的地位舉足輕重。與此同時(shí)，恩格爾系數(shù)在下降，這意味著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到持續(xù)優(yōu)化。

面對(duì)年輕群體崛起、消費(fèi)需求旺盛的大氣候，以及不斷變化的行業(yè)格局，電商平臺(tái)進(jìn)行了相應(yīng)策略調(diào)整，扶持中小品牌已經(jīng)成為許多電商平臺(tái)的共同選擇。

投資了鐘薛高、三頓半的峰瑞資本執(zhí)行董事黃海便認(rèn)為，拼多多的崛起促使天貓重新思考自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)“小而美”、長(zhǎng)尾、優(yōu)質(zhì)的腰部新品牌的扶持，將成為天貓戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。今年“雙十一”，阿里巴巴旗下電商平臺(tái)便在運(yùn)營(yíng)和流量上給予了新品牌傾斜。

同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，在雕爺看來(lái)，“在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國(guó)說(shuō)自己第二，不知道誰(shuí)敢說(shuō)第一？”愈加成熟的供應(yīng)鏈讓品牌化成為廠(chǎng)商、零售商瞄準(zhǔn)的方向，網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、小米有品模式，便是C2M（消費(fèi)端反向影響制造端）趨勢(shì)的典型代表，而這為新品牌們提供了生存和發(fā)展的根基。

諸多因素共同為新品牌的冒出營(yíng)造了條件，而當(dāng)大氣候已經(jīng)成熟，如何做才能抓住紅利？

小環(huán)境：爆紅新品牌做對(duì)了什么 

新品牌得以異軍突起，既有宏觀(guān)消費(fèi)熱潮的助推，也與其能夠抓住線(xiàn)上線(xiàn)下新趨勢(shì)的敏感度分不開(kāi)。

仔細(xì)研究以鐘薛高、完美日記、 HFP、三頓半、元?dú)萆值葹榇淼男孪M(fèi)品牌得以成功的路徑，不難發(fā)現(xiàn)偶然的背后存在共性規(guī)律。

成立于2018年3月的雪糕品牌鐘薛高，在雪糕外形上用了中國(guó)風(fēng)的瓦片設(shè)計(jì)，以“手煮茉莉”、“愛(ài)爾蘭干酪”等作為口味亮點(diǎn)；與傳統(tǒng)雪糕品牌在線(xiàn)下鋪貨不同，鐘薛高主要通過(guò)線(xiàn)上電商及線(xiàn)下快閃店銷(xiāo)售，顧客下單購(gòu)入后存進(jìn)冰箱，倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)代替了雪糕此前季節(jié)性、隨機(jī)性消費(fèi)；單片20元甚至更高的定價(jià)、精致的外形在小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)被熱議；今年“雙十一”開(kāi)場(chǎng)18分鐘，鐘薛高售出10萬(wàn)支雪糕。

以“精品速溶咖啡”為自我定位的三頓半，在產(chǎn)品口味上實(shí)現(xiàn)3秒即溶于冰、熱水和牛奶，口味逼近現(xiàn)磨咖啡；在日常經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如2019年三頓半專(zhuān)門(mén)面對(duì)年輕群體制定了一套新品方案，使得其“90后”用戶(hù)數(shù)量同比提升了15%，占到總體的六成以上。在今年的“雙十一”和“雙十二”，三頓半在天貓咖啡品類(lèi)排名第一，超過(guò)行業(yè)龍頭雀巢。

主打0糖、0脂、0卡的無(wú)糖飲料元?dú)萆?，擊中?dāng)下人群對(duì)于健康的訴求，口味上使用“赤蘚糖醇”成分，在不增熱量的同時(shí)加入甜味；渠道上，元?dú)萆肿プ×吮憷隉岢钡募t利，便利店高速擴(kuò)張同時(shí)也加速了元?dú)萆值木€(xiàn)下觸達(dá)；日式風(fēng)格包裝、與王一博、魏大勛等明星的合作吸引著年輕人目光。成立三年后，據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”披露，元?dú)萆止乐颠_(dá)5.8億美元（40億元人民幣）。

雖然分屬不同品類(lèi)，但鐘薛高、三頓半、元?dú)萆值淖呒t具有共性，首先，它們都旨在解決新消費(fèi)群體的細(xì)分消費(fèi)訴求。

• 在冷鏈物流技術(shù)成熟的背景下，鐘薛高抓住了新中產(chǎn)對(duì)更精致、口味更好的雪糕和在家隨時(shí)享用雪糕的需求；

• 三頓半瞄準(zhǔn)了對(duì)咖啡口味有要求，同時(shí)也希望“隨時(shí)隨地喝上好咖啡”的人群；

• 而元?dú)萆謩t把目光投在會(huì)看飲料成分表的人，他們關(guān)注健康，但也想要好的口味體驗(yàn)。
  

這幾個(gè)人群在整個(gè)市場(chǎng)中的占比并不大，卻是撬動(dòng)更大市場(chǎng)的切口。

其次，新消費(fèi)品牌們還非常善于利用社交媒體進(jìn)行傳播。

由于采用了瓦片式設(shè)計(jì)，鐘薛高的產(chǎn)品在外形上獨(dú)特、新奇，很容易在社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)上引發(fā)傳播和討論，KOL的推薦引來(lái)關(guān)注，精致外形通過(guò)圖片或視頻傳播在平臺(tái)上形成網(wǎng)紅效應(yīng)。在線(xiàn)下，鐘薛高通過(guò)不同主題設(shè)計(jì)的快閃店吸引用戶(hù)，KOL拍照上傳后在線(xiàn)上引發(fā)關(guān)注和傳播，進(jìn)而為線(xiàn)下帶來(lái)客流，引導(dǎo)新一輪傳播。

三頓半做法類(lèi)似，其小罐裝設(shè)計(jì)討巧，不同口味咖啡的小罐編號(hào)不同、顏色不同。速溶咖啡可以溶解于各種液體的沖泡體驗(yàn)，為咖啡飲用提供了許多創(chuàng)新想法，在內(nèi)容平臺(tái)上很容易引發(fā)討論，吸引用戶(hù)模仿和再創(chuàng)作。

完美日記和HFP同樣成長(zhǎng)于內(nèi)容平臺(tái)，完美日記通過(guò)歐陽(yáng)娜娜、林允等明星的種草引來(lái)用戶(hù)關(guān)注，再通過(guò)頭部KOL的試色引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，素人用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)后回到平臺(tái)創(chuàng)作內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)二次傳播，打造口碑效應(yīng)。

護(hù)膚品牌HFP則押準(zhǔn)了幾次流量風(fēng)口，從微信公眾號(hào)到微博，再到如今被熱議的小紅書(shū)、抖音、淘寶直播，HFP多次抓住了流量洼地的價(jià)值窗口期。以微信平臺(tái)為例，HFP在進(jìn)行大量投放時(shí)，不只是集中在頭部賬號(hào)，腰部賬號(hào)的流量?jī)r(jià)值也被利用起來(lái)。此外，HFP投放時(shí)配合多種文案，從不同維度吸引消費(fèi)者。當(dāng)其他品牌在關(guān)注頭部賬號(hào)，花高價(jià)投放時(shí)，HFP抓住了中腰部賬號(hào)的價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)了低成本轉(zhuǎn)化。

對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下流量的高效挖掘背后，是社交網(wǎng)絡(luò)催生的“場(chǎng)景式消費(fèi)”浪潮。有贊COO浣昉認(rèn)為，“口碑導(dǎo)購(gòu)、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)店都在成為吸引顧客消費(fèi)的重要場(chǎng)景。短視頻、直播、內(nèi)容種草，更是已經(jīng)成為2019年三個(gè)引發(fā)全民購(gòu)物狂潮的場(chǎng)景?！?/p>

雕爺對(duì)此的解釋是，“直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的媒介將帶來(lái)新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易?！?/p>

歸納起來(lái)，能夠崛起的新品牌們首先在產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)了細(xì)分人群的訴求，以此打開(kāi)市場(chǎng)；其次充分利用當(dāng)下線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的紅利；再者產(chǎn)品設(shè)計(jì)有特點(diǎn)，結(jié)合線(xiàn)上的內(nèi)容、社交平臺(tái)進(jìn)行投放，通過(guò)KOL制造傳播節(jié)點(diǎn)，在線(xiàn)下設(shè)置場(chǎng)景引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，最后實(shí)現(xiàn)品牌聲量放大。

看上去，新品牌們的崛起依然離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道、傳播這三個(gè)關(guān)鍵詞，不同的是，在新的時(shí)代背景下，看上去并無(wú)新意的產(chǎn)品、渠道、傳播都已經(jīng)發(fā)生巨大變化，這些變化還將繼續(xù)影響著消費(fèi)市場(chǎng)。

小切口的新商機(jī)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新賽道 

新品牌興起的鮮明特點(diǎn)是：小切口和重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這兩者也反映著當(dāng)下新品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境。

小切口指的是，雖然消費(fèi)品頭部品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)份額是事實(shí)，但在龐大人口基數(shù)下，細(xì)分人群需求依然可以撐起一個(gè)新品牌。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，相比再造一個(gè)可口可樂(lè)或者雀巢與傳統(tǒng)巨頭分庭抗禮，在細(xì)分賽道上開(kāi)拓的可行性更大。

大品牌有自己的銷(xiāo)售壓力，比起只做一部分人的生意，大品牌傾向于尋找最大公約數(shù)。大體量既是傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是其創(chuàng)新的桎梏。

以雀巢為例，雀巢三合一速溶咖啡是速溶咖啡的代表產(chǎn)品，但咖啡市場(chǎng)發(fā)展多年，人們對(duì)咖啡的要求也在提升，此時(shí)，對(duì)用戶(hù)差異性需求的滿(mǎn)足便意味著機(jī)會(huì)的存在。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)品牌并不是拒絕升級(jí)，但因?yàn)轭櫦颁N(xiāo)量，升級(jí)往往是漸進(jìn)式的小步迭代，這就為三頓半這樣的新式速溶咖啡品牌提供了空間和機(jī)會(huì)。

這對(duì)于后來(lái)者的啟示是，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化的基礎(chǔ)上，消費(fèi)升級(jí)的需求一直在，而傳統(tǒng)品牌反應(yīng)相對(duì)滯后，小切口由此出現(xiàn)。

細(xì)分人群需求還有很多，除了上文不斷提到的年輕群體，新一線(xiàn)城市的中產(chǎn)階層、白發(fā)族、單身族都是值得挖掘的細(xì)分市場(chǎng)。

以單身人群為例，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和民政部公布的數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)單身成年人口已經(jīng)達(dá)到2.4億，獨(dú)居成年人口超過(guò)7700萬(wàn)，結(jié)婚率僅為7.2％，創(chuàng)下近10年以來(lái)的新低。廣大的單身人群也催生了“單身經(jīng)濟(jì)”，單身人群的獨(dú)居生活中還有未被滿(mǎn)足的需求，為諸如迷你家電這樣針對(duì)“單身經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)帶來(lái)機(jī)遇。此外，寵物是消解單身人群孤獨(dú)感的重要陪伴，寵物市場(chǎng)也隨之火熱，國(guó)產(chǎn)寵物品牌應(yīng)運(yùn)而生。

而社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)的興起，以及個(gè)性化推薦機(jī)制的存在，讓細(xì)分需求得到了更多的傳播空間。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的背景下，營(yíng)銷(xiāo)推廣的渠道變得豐富。以往消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道主要靠傳統(tǒng)媒體資源投放、線(xiàn)下貨架鋪貨，因而消費(fèi)品頭部品牌得以用資金壟斷渠道，搶占市場(chǎng)份額和用戶(hù)心智。如今得益于去中心化的傳播環(huán)境和愈加豐富的渠道，新品牌進(jìn)入大眾視野的門(mén)檻被降低。

從幾個(gè)爆紅新品牌的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如何用好線(xiàn)上傳播平臺(tái)，并將流量導(dǎo)向店鋪，真正實(shí)現(xiàn)“帶貨”是道行極深的學(xué)問(wèn)。鐘薛高、完美日記等例子已經(jīng)顯示，這些新品牌都是用內(nèi)容思維而非流量思維做營(yíng)銷(xiāo)。在一些社交、內(nèi)容平臺(tái)以圖片、視頻為載體，通過(guò)明星、KOL種草引起關(guān)注，再由用戶(hù)二次傳播，最終把內(nèi)容流量轉(zhuǎn)為電商流量。

不過(guò)，內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利期不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，無(wú)論是小紅書(shū)、抖音，還是近期火熱的淘寶直播，在商品營(yíng)銷(xiāo)模式影響力擴(kuò)大后，藍(lán)海終會(huì)變紅海，被雕爺稱(chēng)為“三十年一遇”的新消費(fèi)浪潮也存在窗口期。

黃海便認(rèn)為：“對(duì)于消費(fèi)行業(yè)的新品牌而言，重新從零去走天貓的站內(nèi)流量是比較困難的。因?yàn)楝F(xiàn)在天貓已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的生態(tài)，其實(shí)大家都把坑占住了。當(dāng)然平臺(tái)主動(dòng)扶持新品牌是一個(gè)重要紅利，但品牌需要思考如何從內(nèi)容平臺(tái)上去吸引站外流量?！?/p>

但可以預(yù)見(jiàn)的是，在大氣候成熟的背景下，在細(xì)分人群的需求尚存在挖掘可能的前提下，更多新品牌仍有發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)和空間。

有2019年快速躥紅的新品牌示范效應(yīng)在前，走過(guò)2019年，新消費(fèi)這股風(fēng)還將繼續(xù)刮，并會(huì)更加猛烈。