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對(duì)于創(chuàng)意的產(chǎn)生，我十分認(rèn)同世界公認(rèn)的創(chuàng)意大師詹姆斯·韋布·揚(yáng)(James Webb Young)的詳盡論述。他認(rèn)為創(chuàng)意也有規(guī)律可循，產(chǎn)生創(chuàng)意的基本方法有以下兩點(diǎn)。

一是，創(chuàng)意完全是把事物原來(lái)的許多舊要素變成新的組合。

二是，必須具有予以事物舊要素新的組合的能力。

這里提到的組合能力，就是關(guān)聯(lián)度，我們掌握了它，就可以讓創(chuàng)意的產(chǎn)生像做加減法一樣簡(jiǎn)單。

一、為什么你的創(chuàng)意會(huì)枯竭？

在這里我想要指出營(yíng)銷人常有的兩個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)一， 好的創(chuàng)意往往是靈光一閃的產(chǎn)物

創(chuàng)意的產(chǎn)生有時(shí)候的確是靈光一閃，但也不是次次都有。假如每一次做營(yíng)銷方案都依靠憑空想象、生硬地開腦洞，每次都是從0到1，那么很快就榨干耗盡自己的經(jīng)驗(yàn)思考，創(chuàng)意自然會(huì)枯竭。

我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：創(chuàng)意是99%的訓(xùn)練加上1%的天才和靈感。俄國(guó)杰出的批判現(xiàn)實(shí)主義畫家伊里亞·葉菲莫維奇·列賓曾說(shuō):“靈感，是由于頑強(qiáng)的勞動(dòng)而獲得獎(jiǎng)賞?！?/p>

所以我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持進(jìn)行網(wǎng)感訓(xùn)練，比如我每天都會(huì)花 3個(gè)小時(shí)收集各種熱點(diǎn)、有趣的事情、刷屏的案例，并且要求公司的同事都做這樣的訓(xùn)練。因?yàn)橹挥写罅康亟佑|熱點(diǎn)和新聞資訊，才能使我們保持熟練的網(wǎng)感和對(duì)新生事物的新鮮感，只有持續(xù)的練習(xí)，才有可能為創(chuàng)意提供源泉。

誤區(qū)二 ，進(jìn)行暢所欲言的頭腦風(fēng)暴就能想出好創(chuàng)意

很多人一提及創(chuàng)意，就會(huì)想到頭腦風(fēng)暴。其實(shí)據(jù)我觀察，大部分的頭腦風(fēng)暴，都是浪費(fèi)時(shí)間。因?yàn)闆]有章法的頭腦風(fēng)暴，只是在進(jìn)行無(wú)意義的燒腦游戲而已，對(duì)項(xiàng)目而言，根本沒有任何幫助。

所以在構(gòu)思創(chuàng)意的時(shí)候，我們都會(huì)按照創(chuàng)意流程圖，一步一步地分解項(xiàng)目信息，首先我們會(huì)列出項(xiàng)目的重要內(nèi)容和關(guān)鍵點(diǎn)、關(guān)聯(lián)性要素等條件，再結(jié)合后文將提到的曼陀羅關(guān)聯(lián)法和趣味性思維導(dǎo)圖，進(jìn)行有關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性的思考，使得創(chuàng)意具備焦點(diǎn)和重心，避免無(wú)用功的頭腦風(fēng)暴。

而所謂關(guān)聯(lián)性就是我所提出的超級(jí)話題6P方法論中的第二個(gè)P，即 Parallel——關(guān)聯(lián)。

二、關(guān)聯(lián)

超級(jí)話題刷屏的秘密——萬(wàn)物皆IP，尋找高頻場(chǎng)景。

說(shuō)到6P方法論中的關(guān)聯(lián)，就不得不提誕生于21世紀(jì)初的4R理論：

2001 年，知名的營(yíng)銷顧問(wèn)艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在《4R營(yíng)銷顛覆4P的營(yíng)銷新論》一書中首次提出4R營(yíng)銷的概念。

該理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶的長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，重在建立顧客忠誠(chéng)。

4R 理論將營(yíng)銷歸納為四個(gè)要素：關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、 關(guān)系(Relationship)、報(bào)酬(Reward)。艾略特·艾登伯格認(rèn)為，在營(yíng)銷中，關(guān)聯(lián)代表著企業(yè)和用戶是命運(yùn)共同體，企業(yè)建立、發(fā)展與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，是營(yíng)銷范疇中最重要的內(nèi)容。

亞馬遜率先嘗試在銷售體系中融入關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的手段，這個(gè)號(hào)稱“不符合商業(yè)領(lǐng)域幾乎一切規(guī)則”的在線零售帝國(guó)，從西雅圖的一家互聯(lián)網(wǎng)書店起步，發(fā)展到如今擁有近萬(wàn)億美元市值，其成功的背后不僅有科技帶來(lái)的跨越式顛覆，而且還有營(yíng)銷思維迭代的影子。

關(guān)聯(lián)營(yíng)銷在亞馬遜的體系中逐步完善成熟，最終被寫進(jìn)了亞馬遜的成功教科書。在亞馬遜的營(yíng)銷手段中，關(guān)聯(lián)被稱為“Frequently Bought Together”（經(jīng)常一起購(gòu)買的商品），其模式是根據(jù)買家的習(xí)慣，自動(dòng)生成用戶偏好，對(duì)應(yīng)不同用戶群體提高產(chǎn)品的曝光率，增加流量入口。

同時(shí)，在亞馬遜的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中，還衍生出“互補(bǔ)關(guān)聯(lián)”“替代關(guān)聯(lián)”“潛在關(guān)聯(lián)”等多種關(guān)聯(lián)方式段，促使整個(gè)亞馬遜的賣家體系，不斷地尋找與用戶偏好有關(guān)的信息，投其所好，讓自家的產(chǎn)品出現(xiàn)在熱門流量產(chǎn)品周邊，實(shí)現(xiàn)電商圈的“蹭熱點(diǎn)”。

1、新媒體傳播環(huán)境下顛覆傳統(tǒng)思維的用戶關(guān)聯(lián)性

2010年后，傳統(tǒng)媒體開始被新媒體取代，內(nèi)容、渠道和人的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化：過(guò)去是渠道為王，新媒體時(shí)代則是內(nèi)容為王。在內(nèi)容同質(zhì)化、渠道失控、用戶難以取悅的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略和節(jié)奏漸漸失效。

不同于過(guò)去少數(shù)精英人群對(duì)信息的掌控，新媒體時(shí)代的信息掌握在大眾手中，每個(gè)人都是內(nèi)容的傳播者，這也使得信息呈現(xiàn)碎片化。

在龐雜的信息中，能夠抓住用戶注意力的，是那些用戶認(rèn)為與自己關(guān)聯(lián)度高、參與度高的內(nèi)容。

新媒體環(huán)境下，任何能夠獲得爆發(fā)式傳播增長(zhǎng)的事件，都是因?yàn)榕c用戶群體產(chǎn)生了深度的關(guān)聯(lián)，并且利用這種關(guān)聯(lián)，降低了用戶消化和儲(chǔ)存信息的成本，所以更快速、更暴力地在用戶心智中扎了根。

隨著新媒體傳播環(huán)境的變化，一種全新的病毒式傳播理論開始出現(xiàn)。沃頓商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)教授喬納·伯杰(Jonah Berger)，對(duì)最熱文章進(jìn)行追蹤，提煉出“STEPPS”法則，也被稱之為導(dǎo)致瘋狂傳播的6個(gè)核心要素：

S 社交貨幣（Social Currency）：迎合人們向身邊朋友炫耀身份的需要，構(gòu)建出他們渴望的形象。

T 誘因（Triggers）：能夠觸發(fā)人們某個(gè)記憶或聯(lián)想的因素。

E 情緒（Emotions）：有一些情緒，如驚奇、興奮、幽默、憤怒和焦慮能夠增加人們的分享愿望。

P 公共性（Public）：產(chǎn)品的公共可視性越強(qiáng)，越容易激活人們的行為。

P 實(shí)用價(jià)值（Practical Value）：人們喜歡傳遞具有實(shí)用價(jià)值的信息。

S 故事（Story）：人們天生喜歡聽故事，而故事能夠有效承載傳播信息。

我對(duì)“STEPPS”的解讀，便是通過(guò)找到用戶具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)的IP，結(jié)合產(chǎn)品的某項(xiàng)特征，打造能夠讓用戶關(guān)注和傳播的超級(jí)話題，從而達(dá)到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。

這與當(dāng)下的傳播環(huán)境是相吻合的?！秳?chuàng)造101》節(jié)目在2018年的火爆，正是通過(guò)打造符合年輕人社交環(huán)境的“社交貨幣”，通過(guò)情緒、實(shí)用價(jià)值、故事的包裝，將偶像塑造成超級(jí)IP，打造出“給王菊投票”、“膜拜楊超越”等諸多極具公共性的超級(jí)話題，最終豐富了需要娛樂(lè)性話題的大眾的生活，也成全了一個(gè)全新的明星團(tuán)體。

在這里，我們將營(yíng)銷領(lǐng)域中的關(guān)聯(lián)性定義為：

借助強(qiáng)IP，打造對(duì)用戶具有影響力的超級(jí)話題，達(dá)到傳播品牌和產(chǎn)品的目的。

2、怎么樣找到強(qiáng)IP呢？

有一些IP是自帶話題屬性的，可以帶來(lái)與用戶較深的聯(lián)結(jié)，吸引更多的目光。例如，蘋果手機(jī)，這是一個(gè)擁有上億用戶的超級(jí)IP，因此我們總是能見到國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)與蘋果手機(jī)的對(duì)比。

明星自然也是流量大戶，為什么《中國(guó)好聲音》必須邀請(qǐng)周杰倫出場(chǎng)？是因?yàn)樗嫶蟮姆劢z群體，只要把周杰倫這個(gè)超大的粉絲流量池搞定了，節(jié)目收視率自然不會(huì)低。

但是，還有很多用戶熟知的生活方式、娛樂(lè)場(chǎng)景、日常工具、空間、時(shí)間元素以及情緒、情感等，是無(wú)法用流量來(lái)衡量的IP，它們?cè)诟鞣N廣告方法論中看不見，在后臺(tái)的數(shù)據(jù)中也摸不著。

要抓住這樣的IP，需要營(yíng)銷人具備優(yōu)秀的網(wǎng)感。

在我的理解中，網(wǎng)感便是對(duì)熱點(diǎn)話題、受眾心理、輿論環(huán)境和傳播趨勢(shì)的敏感度。有的人看到網(wǎng)上頻繁地討論中年人養(yǎng)生，第一時(shí)間會(huì)想到很多中年人都在用保溫杯，進(jìn)一步聯(lián)想到保溫杯里泡枸杞——這似乎成了中年人養(yǎng)生的標(biāo)配，于是，將中年人用來(lái)泡枸杞的保溫杯做成了熱點(diǎn)。

3、萬(wàn)物皆IP，尋找高頻的共享場(chǎng)景

最普通不過(guò)的保溫杯也被打造成IP的案例點(diǎn)出了我想要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀念。

高頻共享的場(chǎng)景、空間、時(shí)間元素、情緒、情感等，都可以形成IP。前文提到的蘋果手機(jī)，便是一個(gè)高頻共享的場(chǎng)景。蘋果在全球擁有上億的用戶，這些用戶每天都會(huì)在使用手機(jī)的過(guò)程中，產(chǎn)生很多有共同體驗(yàn)的場(chǎng)景。

高頻共享場(chǎng)景會(huì)形成超強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。這里有一個(gè)案例，便是品牌利用蘋果手機(jī)的超強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，最終成功借勢(shì)上位。

Blendtec是美國(guó)一個(gè)新興的攪拌機(jī)品牌。自2011年蘋果4S上市后，Blendtec每年都會(huì)把最新款的蘋果手機(jī)， 放在自家的攪拌機(jī)里打碎，并拍攝成一個(gè)名為“Will it blend?”（這能打碎嗎？）的視頻，在網(wǎng)上播放。

而且每一次，其老板湯姆·迪克森（Tom Dickson）都會(huì)親自上馬，把最新款的蘋果手機(jī)、iPad（平板電腦）等，放在其最新款的攪拌機(jī)里面打碎。借著蘋果產(chǎn)品的超高人氣，湯姆把Blendtec這個(gè)品牌從零做到了市值上億美元。

既然別人能在蘋果手機(jī)上做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，那么利用手機(jī)上的微信自然也可以做關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。微信是我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂米钇毡榈纳缃卉浖?017 年其活躍用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)9億，每天有海量的信息在微信中交流，所以整個(gè)微信生態(tài)已經(jīng)是一個(gè)超高頻的場(chǎng)景。

例如，2017年的兩會(huì)期間，我們和人民日?qǐng)?bào)利用微信做了特別接地氣的營(yíng)銷活動(dòng)，有效地迎合了新媒體傳播趨勢(shì)。

“總理給我發(fā)紅包”和“兩會(huì)喊你加入群聊”這兩個(gè)H5（移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面）成功在全國(guó)人民的朋友圈里刷屏，就是利用紅包和群聊這兩種用戶最常用的微信生態(tài)場(chǎng)景。

兩會(huì)作為時(shí)政性很強(qiáng)的新聞話題，與紅包、群聊這兩種老百姓最常用的互動(dòng)形式相關(guān)聯(lián)，于是產(chǎn)生了“裂變”式爆發(fā)的傳播效應(yīng)，不到一天就刷爆了朋友圈。

三、曼陀羅關(guān)聯(lián)法

過(guò)去幾年，我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)整理了國(guó)內(nèi)外諸多帶有關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷的成功案例，并且在實(shí)操過(guò)程中，多次利用關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)造了幾個(gè)千萬(wàn)級(jí)的刷屏案例，最終總結(jié)出一個(gè)完整的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷公式，我們稱之為 “曼陀羅關(guān)聯(lián)法”。

在曼陀羅關(guān)聯(lián)法中，我們對(duì)目前營(yíng)銷體系中的關(guān)聯(lián)形式做了詳細(xì)分類，分為個(gè)人屬性、機(jī)構(gòu)屬性、時(shí)間、空間、情緒、情感、熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)娛樂(lè)，總計(jì)8個(gè)維度。

這8個(gè)維度基本將近幾年優(yōu)秀傳播案例的關(guān)聯(lián)方向囊括在內(nèi)，并且通過(guò)我們進(jìn)一步細(xì)化，每個(gè)維度都能形成多個(gè)“傳播要素”。

如果用一句話總結(jié)，可以毫不客氣地講，曼陀羅關(guān)聯(lián)法是迄今為止首個(gè)將關(guān)聯(lián)營(yíng)銷系統(tǒng)化的工具。

依靠“項(xiàng)目信息 × 關(guān)聯(lián)要素 × 趣味形式 = 超級(jí)話題原型”的邏輯結(jié)構(gòu)，曼陀羅關(guān)聯(lián)法解決了“關(guān)聯(lián)要素”的系統(tǒng)化難點(diǎn)，幫助營(yíng)銷人更直接、更迅速地做創(chuàng)意、營(yíng)銷方案。

曼陀羅關(guān)聯(lián)法的核心是項(xiàng)目信息。它可以理解為品牌訴求、產(chǎn)品特點(diǎn)、傳播核心等我們需要的信息（what） 和傳播對(duì)象（who）。而基于這些基本的項(xiàng)目信息，可以與外圍的8個(gè)維度進(jìn)行關(guān)聯(lián)嘗試。

以個(gè)人屬性這個(gè)維度舉例。大家對(duì)綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》都不陌生。這檔國(guó)內(nèi)首個(gè)大型科學(xué)類真人秀電視節(jié)目，匯聚了百位天才少年進(jìn)行頂級(jí)智力PK，比賽過(guò)程讓觀眾看得手心冒汗，大呼被“別人家的孩子”震撼。

這個(gè)節(jié)目留給觀眾最深刻的印象，恐怕就是這些天才少年的智力成績(jī)了，而成績(jī)，正好是個(gè)人屬性維度下的一個(gè)細(xì)分維度。

其中，在新東方任職的楊易憑借在比賽中的出色表現(xiàn)，給觀眾留下了深刻的印象，并以其驚人的腦力、呆萌的氣質(zhì)收獲了一眾學(xué)生粉。于是我們團(tuán)隊(duì)和新東方教育立刻做了以“成績(jī)”為話題的營(yíng)銷活動(dòng)——微博上“拜楊易過(guò)高數(shù)”的熱門話題。

這個(gè)創(chuàng)意是怎么落地的呢？

首先，我們從高數(shù)考試入手——因?yàn)榇髮W(xué)高數(shù)考試難度很大，當(dāng)時(shí)也剛好臨近考試季。同時(shí)，楊易是清華大學(xué)的學(xué)霸，職業(yè)又是數(shù)學(xué) 老師，二者關(guān)聯(lián)度高。

其次，因?yàn)闂钜紫矚g發(fā)微博，有一定的粉絲量，所以我們選擇微博作為我們的營(yíng)銷渠道。基于此，我們制造了“拜楊易過(guò)高數(shù)”的微博話題，方式是楊易與即將考高數(shù)的粉絲互動(dòng)，假如互動(dòng)后粉絲考試 通過(guò)了，便會(huì)自發(fā)對(duì)此話題進(jìn)行傳播。

這件事經(jīng)粉絲認(rèn)證后，迅速發(fā)酵，呈病毒式傳播，并引發(fā)多個(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)，僅一天時(shí)間，話題就突破了1500萬(wàn)閱讀量，有1.7萬(wàn)余條的討論。楊易本人和新東方教育因此獲得了大量關(guān)注，新東方的教育品牌也獲得了巨大曝光。

每個(gè)大的關(guān)聯(lián)維度其實(shí)還有很多細(xì)分的子關(guān)聯(lián)度。比如經(jīng)過(guò)分類總結(jié)，個(gè)人屬性這一關(guān)聯(lián)度下面還可以細(xì)分出財(cái)富、成績(jī)（業(yè)績(jī)）、職業(yè)、健康、年齡、星座、愛好、性別、姓名等子關(guān)聯(lián)度，每一個(gè)細(xì)分關(guān)聯(lián)度都可以作為創(chuàng)意發(fā)散的切入點(diǎn)，打造出超級(jí)話題。

所以，創(chuàng)意從來(lái)不是拍腦門想出來(lái)的，關(guān)聯(lián)度是創(chuàng)意的突破口，有了關(guān)聯(lián)度，創(chuàng)意的源泉才不會(huì)枯竭。

每次接到營(yíng)銷傳播的需求時(shí)，我們可以打開關(guān)聯(lián)度導(dǎo)圖，一一搜尋，比照每一個(gè)子關(guān)聯(lián)度是否能和需求結(jié)合，如此順藤摸瓜，創(chuàng)意也會(huì)因而變得輕而易舉。

有的放矢的好創(chuàng)意，特別是有理可據(jù)、有洞察的創(chuàng)意，是成功打造超級(jí)話題的關(guān)鍵。

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