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受疫情影響，2020年春季延期開學(xué)，線下教育機構(gòu)紛紛取消課程，眾人將目光轉(zhuǎn)向了線上，使得“在線教育”一時間備受關(guān)注，關(guān)鍵詞的百度指數(shù)一度超過了“教育”。

實際上近年來“在線教育”一直很火，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展使得在線教育用戶不斷攀升，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國在線教育付費用戶規(guī)模將達到1.94億人。

有人將2020年視為在線教育的風(fēng)口，也有人說這是一個新的起點，紛雜火熱的背后在線教育在經(jīng)歷著什么？一路走來，這個行業(yè)是如何發(fā)展的？了解過去，才能更好地預(yù)見未來。

所以我將選取一款在線教育產(chǎn)品進行深入研究，幫助大家從側(cè)面一窺中國在線教育發(fā)展經(jīng)歷的關(guān)鍵節(jié)點及接下來的發(fā)展趨勢。

我目前正在使用一款字節(jié)跳動的學(xué)習(xí)軟件“開言英語”，屬于在線教育的語言培訓(xùn)類產(chǎn)品。

我將以開言英語作為研究對象，結(jié)合公開的信息，借助一些商業(yè)情報挖掘工具，從企業(yè)背景、組織架構(gòu)、發(fā)展模式、增長策略4個維度，還原它的前世今生。

一、企業(yè)背景

19年3月的一個晚上，正當(dāng)我在抖音刷著別人的美好生活，“低頭玩手機，不如學(xué)英語！”振聾發(fā)聵，好有道理！就這樣我卸載抖音，下載了開言英語。到后來才知道，原來都是一家人。

開言英語這款產(chǎn)品是怎么誕生的？又是如何成了字節(jié)跳動旗下的一份子？順著時間線，先從從一家成立于2005年的在線教育公司——Praxis Language Ltd 說起。

2005年國內(nèi)的在線教育正處在探索階段，即便是起步較早的新東方，也還沒有形成成熟的商業(yè)模式。

此時的Jenny——開言英語的創(chuàng)始人朱琦，剛留學(xué)歸國。機緣巧合之下，進入當(dāng)時僅有3個人的Praxis Language Ltd ，并成為了聯(lián)合創(chuàng)始人。

Praxis Language Ltd是一家在美國注冊的公司，實際辦公地點在上海，國內(nèi)注冊的公司是博騁（上海）電子科技有限公司，由Praxis Language Ltd 100%持股。

Jenny最早負責(zé)一款名為ChinesePod的產(chǎn)品，他們通過利用Podcast播客錄制音頻課程，在線教外國人學(xué)習(xí)中文。

產(chǎn)品上線不到2周，便收獲了第一筆240美金的訂單，經(jīng)過一段時間的發(fā)展，驗證了這個商業(yè)模式的可行性。

公司又相繼推出了FrenchPod、SpanishPod、ItalianPod以及開言英語的前身EnglishPod等多款課程。

當(dāng)時在線教育的學(xué)習(xí)主要基于PC端，所以每個語種都有一個獨立的網(wǎng)站，但后來所有語種的業(yè)務(wù)都慢慢聚合到了www.openlanguage.com這個站點，這正是開言英語現(xiàn)在的官網(wǎng)。

www.openlanguage.com最早屬于一家成立于2003年的翻譯服務(wù)公司，2008年他們將網(wǎng)站轉(zhuǎn)售給了Praxis Language Ltd。

www.openlanguage.com歷史頁面

此后這個網(wǎng)站被打造成一個多語言在線學(xué)習(xí)平臺,但在2010和2011年網(wǎng)站基本是閑置狀態(tài)，直到2012年才正式啟用。

中間有一個插曲，根據(jù)公開的報道，2009年公司3個合伙人負債潛逃，公司經(jīng)營重擔(dān)落在了jenny一個人身上，業(yè)務(wù)的開展受到了影響，好在最后挺了過來。

應(yīng)該是為了處理債務(wù)糾紛，同年朱琦成立了上海隨訓(xùn)通電子科技有限公司，并將OpenLanguage網(wǎng)站的所有權(quán)轉(zhuǎn)移到了新公司。

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2012年在線教育正處在由探索期向成長期轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點，在線教育迎來了創(chuàng)投熱潮。

Bigfoot Ventures在2012年收購了ChinesePod業(yè)務(wù)，并把Praxis旗下的其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)股給了Open Language，其中就包括了EnglishPod。

2012年1月, EnglishPod的控股公司 - Praxis Language Ltd - 被Bigfoot Ventures收購.這次收購的目的是整合Praxis旗下ChinesePod和Bigfoot Ventures旗下New Concept Mandarin（新概念漢語）的對外漢語產(chǎn)品優(yōu)勢。

緊接著，朱琦開始了二次創(chuàng)業(yè)，建立了Open Language的品牌，開言英語誕生。

www.openlanguage.com在2012年正式啟用，網(wǎng)站面向C端提供多語種課程服務(wù)，面向B端提供語言學(xué)習(xí)的SaaS技術(shù)。

www.openlanguage.com歷史頁面

網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備的升級，帶動了社交媒體的興起，同時催生了音頻平臺的火熱。

2012年2月3號開言英語注冊了新浪微博，最早叫“EnglishOne”，猜測是想重新打造一個英語學(xué)習(xí)品牌，但是新品牌沒有群眾基礎(chǔ)，冷啟動比較困難。到4月17日又更名為“EnglishPod”，這樣能更好地利用EnglishPod積攢下來的口碑。

這里補充一點，“EnglishPod”課程內(nèi)容，早在2011年4月2日就停止更新了，但至今《EnglishPod365》仍舊被廣大英語學(xué)習(xí)者奉為口語學(xué)習(xí)的經(jīng)典。

除了社交媒體推廣，開言英語也在通過音頻平臺分發(fā)內(nèi)容。2012年3月起，開始在蜻蜓FM發(fā)布《潘吉Jenny告訴你》等電臺節(jié)目。

轉(zhuǎn)眼到了2014年，開言英語相繼在荔枝FM和喜馬拉雅上線音頻內(nèi)容，此時音頻平臺發(fā)展勢頭迅猛，熱度一直持續(xù)到了2017年。

這對音頻內(nèi)容天然利好，通過內(nèi)容分發(fā)拉新，一度成為開言英語獲取用戶的主要途徑。

2017年，開言英語在音頻平臺的播放量急劇下滑，用戶增長失速，急需尋求新的增長策略，多知網(wǎng)的一篇文章，傳遞出開言英語對融資的需求。

2017年-2018年，此時的在線教育處在成長期向初步成熟的階段過渡，隨著直播、短視頻新的內(nèi)容傳播方式出現(xiàn)，人工智能技術(shù)的深度應(yīng)用，在線教育產(chǎn)品也在不斷探索新的變現(xiàn)模式。

通過梳理時間線可以看到，開言英語每一次大的變化，恰好也是在線教育的發(fā)展階段的轉(zhuǎn)折點。從最早的PC互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng),每一階段通信技術(shù)的發(fā)展，都會催生出在線教育行業(yè)新的商業(yè)模式和營銷玩法。

二、組織結(jié)構(gòu)

從Praxis Language Ltd到開言英語，朱琦是貫穿始終的靈魂人物。通過下面的公開報道信息，能夠幫助大家對她有個更為全面的了解。

創(chuàng)立Open Language之后，Jenny一直擔(dān)任著開言英語的內(nèi)容主播，錄制了《潘吉Jenny告訴你》、《Real Deal English》等眾多內(nèi)容，在國內(nèi)音頻平臺以及蘋果Podcast發(fā)布。

開言英語早期的業(yè)務(wù)以內(nèi)容為核心，團隊主要由內(nèi)容（主播）、技術(shù)、市場三部分構(gòu)成，而后逐步擴充完善。

其中內(nèi)容分為教學(xué)和課程教研兩部分工作，主播要同時負責(zé)課前稿件、內(nèi)容錄制及后期制作。

目前開言英語的主播成員有2013年加入的Lisa，2014年加入的Adam、Spencer，2017年加入的Connor，早期加入的Chris和Jason已經(jīng)離開這個team，整體來說主創(chuàng)團隊比較還是很穩(wěn)定的。

市場則包含商務(wù)和銷售。根據(jù)2014年7月發(fā)布的微博來看，商務(wù)主要負責(zé)2B的市場拓展；與之對應(yīng)的，因為開言英語有會員套餐業(yè)務(wù)，需要有銷售負責(zé)2C的業(yè)務(wù)的售前售后工作。

早期團隊中的技術(shù)則主要包含網(wǎng)站及安卓APP開發(fā)（2011年推出了一款A(yù)PP叫EnglishOne,中文名叫英語灣，與現(xiàn)在的開言英語不是同一個應(yīng)用）。

在搜集信息的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)EnlishOne的微博居然是技術(shù)小哥在兼職運營，看看微博的內(nèi)容，別問，問就是版本更新。

順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，開言英語于2015年相繼推出了iOS和安卓APP。在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，2014年8月，開言英語發(fā)布了Android APP開發(fā)的招聘信息，由此可以確定在2014年開始籌備全新的APP"開言英語"，那時團隊應(yīng)該已經(jīng)有了專職的iOS和安卓開發(fā)。

2016年1月，開言英語微博發(fā)布招聘全職運營助力，主要負責(zé)雙微的運營，協(xié)助銷售工作。

隨著知識付費市場的快速發(fā)展，2017年運營崗位的分工進一步細化，11月開始招聘微信社群運營，對用戶提供重度服務(wù)，發(fā)力后端付費產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化；同時發(fā)布的還有產(chǎn)品、市場助理等職位。

從2015到2017年，音頻平臺的火熱和知識付費的興起，開言英語經(jīng)歷了一個快速發(fā)展階段，在這個過程中，團隊形成了一個由內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、運營、市場、客服構(gòu)成的相對完整的組織結(jié)構(gòu)。

2018年4月11日，今日頭條收購上海隨訓(xùn)通科技有限公司，開言英語并入字節(jié)跳動教育板塊，團隊架構(gòu)進一步完善。

實際上，被外界稱為“App工廠”的字節(jié)跳動在組織架構(gòu)方面一直踐行的是“大中臺小前臺”的邏輯。 

具體來說，字節(jié)跳動的中臺由三個部門構(gòu)成：用戶增長、技術(shù)和商業(yè)化，大部分產(chǎn)品最核心的三個環(huán)節(jié)——拉新、留存和變現(xiàn)，都將接入相應(yīng)的中臺部門，由后者提供支持。

如字節(jié)跳動的王牌產(chǎn)品——今日頭條、抖音等，都共用著這一套中臺系統(tǒng)。

2019年3月19日 36Kr

除了仍舊保留之前的內(nèi)容創(chuàng)作團隊之外，社群運營也有了專門的團隊負責(zé)，按照字節(jié)的架構(gòu)，增長則接入相應(yīng)的中臺部門，借助字節(jié)跳動的技術(shù)和商業(yè)資源，開言英語進入了一個新的發(fā)展階段。

大多數(shù)在線教育機構(gòu)，早期同開言英語一樣，業(yè)務(wù)都是圍繞內(nèi)容展開，組織結(jié)構(gòu)較為單一，但是隨著企業(yè)的發(fā)展，所運用的營銷和技術(shù)手段越來越多，組織規(guī)模也隨之?dāng)U大。

如借助自媒體、短視頻、知識付費平臺進行內(nèi)容分發(fā)，運用直播、社群運營提升轉(zhuǎn)化等，在團隊中就需要增加專職的運營崗。

通過付費廣告、SEO增加獲客，借助AI營銷、MarTechj技術(shù)實現(xiàn)精準投放，降低營銷成本，企業(yè)需要相應(yīng)的產(chǎn)品技術(shù)崗，或者采購第三方工具。

開言英語的組織架構(gòu)變化，也體現(xiàn)了在線教育在發(fā)展過程中，內(nèi)容+營銷+技術(shù)逐步累加融合的特征。

開言英語屬于輕體量的音頻英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品，創(chuàng)始人Jenny在內(nèi)容模式上，借鑒了之前chinesePod的成功經(jīng)驗，采用主播對話模式進行音頻教學(xué)，相較于其他單詞、詞典、配音、口語練習(xí)等英語產(chǎn)品，存在一定的差異性。

在被頭條收購前，開言英語的核心功能沒有太大變化，基本是圍繞著播客形式的內(nèi)容，在聽課、對話、做題等用戶體驗的功能上做優(yōu)化。

所以本段不在產(chǎn)品功能上展開，而是重點分析開言英語借助音頻平臺，獲取2.1億人次曝光的特色化發(fā)展策略。

如果說EnglishiPod在PC互聯(lián)網(wǎng)時代完成了英語播客教學(xué)的PMF和MVP驗證，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，開言英語則是借助音頻平臺發(fā)展和知識付費浪潮，進入了商業(yè)變現(xiàn)的快車道。

2012年3月起，開言英語開始在蜻蜓FM發(fā)布《潘吉Jenny告訴你》、《Real Deal English》等電臺節(jié)目，2014年3月開始在荔枝FM發(fā)布內(nèi)容，同年6月上線喜馬拉雅同步更新。

為了幫助大家更清晰了解整個發(fā)展趨勢，我通過爬蟲抓取了《潘吉Jenny告訴你》這檔節(jié)目，在蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅三個平臺的播放數(shù)據(jù)進行透視分析，得到下面這張圖。

經(jīng)過對比可以看出，節(jié)目播放量與下圖三個平臺的百度指數(shù)變化趨勢幾乎完全一致，開言英語2014年~2017年的快速發(fā)展，很大程度上得益于音頻市場的發(fā)展。

自2014年起，網(wǎng)音頻市場的競爭日趨火熱，節(jié)目播放量在三個平臺的上升趨勢初顯。

到了2015年，三家音頻行業(yè)頭部玩家紛紛亮劍，7月份蜻蜓FM喊出要在12個月內(nèi)上市，蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅開始在競逐音頻行業(yè)第一股的漫漫長路上糾纏不休，不過截至目前還未有一家上市。

刀光劍影之間，三大平臺的博弈給開言英語補足了真氣，2015年較2014年的節(jié)目播放量直線拉升了4倍，達到2140萬；

2016年被稱為知識付費元年，開言英語在三個平臺如魚得水般順勢而行，轉(zhuǎn)身一躍，播放量上升至歷史頂峰。

2016年單季度播放量超過1千萬，全年累計4100萬，是2014年的8倍之多，全年營收達到了1000萬。

開言英語的產(chǎn)品形態(tài)，結(jié)合火熱發(fā)展的音頻平臺，形成了獨一無二的競爭優(yōu)勢，提升了低成本獲客的效率。

但“成也蕭何，敗也蕭何”，由于短期內(nèi)過渡依賴單一渠道獲客，抗風(fēng)險性就會變差。

2016年第四季度開始，節(jié)目播放量出現(xiàn)下滑趨勢，到2017年3月Jenny接收采訪時，雖然播放量還處于歷史高位，但月活已經(jīng)由最高時的64.3萬跌至3.6萬。

播放量下滑，活躍用戶驟減，直接影響到獲客轉(zhuǎn)化。2017年能否實現(xiàn)1800萬營收也要打上一個問號，我們可以根據(jù)公開數(shù)據(jù)簡單測算一下。

假設(shè)2016年付費用戶為2萬，已知復(fù)購率為30%，全年營收1000萬，則每個付費用戶貢獻500元，復(fù)購金額為300萬。

多知網(wǎng)的一篇報道透露2017年8月付費用戶規(guī)模達到了3萬，則可計算出每月平均新增約1250個付費用戶,則2017年全年新增付費用戶合計1.5萬人。

則2017年總營收=1000*30% +(1.5*500)=300+750=1050(萬)

經(jīng)過測算，2017全年營收與16年差不多持平，離1800萬還有不小的差距，當(dāng)然受限于所掌握信息的全面性，結(jié)果僅供參考。

2017年下半年，開言英語意識到，如果不采取其他策略提升獲客效率，哪怕商業(yè)模式具有優(yōu)勢，紅利褪盡，也難以在激烈的競爭中生存下去。

好在今日頭條拋出了橄欖枝，2018年4月11日收購了開言英語，并在8月起，開始通過付費投放加速獲客，用戶活躍也逐步回暖。

有了字節(jié)跳動的支持，通過付費推廣的模式獲客效果又會如何？我們不妨來對比一下同樣成立于2012年的英語流利說。

在開言英語專注于內(nèi)容分發(fā)獲客時，同一賽道的英語流利說，提前開啟了付費推廣的模式。

通過酷傳查詢到的數(shù)據(jù)顯示，自2015年9月起，流利說英語就在通過應(yīng)用商店推廣APP下載，APP growing記錄到最早的廣告投放時間開始于2017年2月，這些時間節(jié)點都遠遠早于開言英語。

截止2019年9月30日，流利說累計注冊用戶數(shù)達1.533億，月活用戶接近800萬。

開言英語截止2020年2月份，月活估計在35萬~70萬之間，iOS與安卓設(shè)備占比三七開，截至目前iOS下載量預(yù)估總計420萬，合計安卓設(shè)備，預(yù)測真實下載總量不超過2000萬（相關(guān)數(shù)據(jù)來源會在第四部分提到）。

即便是借助付費推廣，開言英語短時間內(nèi)也很難到達英語流利說的體量，但今后付費推廣肯是主流。根據(jù)艾瑞Ad-Tracker的數(shù)據(jù)顯示，2019年在線教育TOP10的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告投入的費用較18年增長了70%，達到52億。

且在AI營銷、Martech等技術(shù)的廣泛應(yīng)用下，在線教育產(chǎn)品可以實現(xiàn)更為精準的投放，大大提升獲客效率。

縱觀全局，開言英語借助音頻平臺分發(fā)內(nèi)容獲客，不見得是最高效的，但在天時地利人和的作用下，倒也成了獨具特色的一種獲客方法，雖有競品模仿，但都未能有這般效果。

從背景、團隊、產(chǎn)品三個維度分析了開言英語的發(fā)展路徑之后，接下來我會和大家重點分析一下開言英語的增長策略及整體框架。

盈利模式上，開言英語采取了一種用免費內(nèi)容帶動付費轉(zhuǎn)換的模式，通過基礎(chǔ)的免費課程，吸引用戶進行付費轉(zhuǎn)化，目前年會員費為618元。

在這種模式下，產(chǎn)品的用戶最終會形成一個漏斗型的沉淀，漏斗上層收聽免費課程，漏斗下層進行付費轉(zhuǎn)換并進行復(fù)購。

這里補充一下，在線教育的付費模式多樣化，主要有內(nèi)容付費、會員付費、增值付費、課時費，但模式之間沒有太大區(qū)別，有的只是企業(yè)在思維方式（傳統(tǒng)/互聯(lián)網(wǎng)）和定價策略（高價/低價）上的差異。

內(nèi)容與會員付費，本質(zhì)上都是用戶向平臺購買內(nèi)容，前者一次性采購量小，后者一次性采購量大。

為了便于大家直觀地了解，下面我將套用AARRR模型對增長相關(guān)的細節(jié)進行拆解。

AARRR模型由拉新（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、轉(zhuǎn)化（Revenue）、自傳播（Refer）5部分構(gòu)成。

獲客：

開言英語被收購前主要通過音頻平臺分發(fā)免費內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注公眾號和下載APP；收購后增加廣告投放進行獲客。

激活：

新用戶下載APP之后，彈窗引導(dǎo)領(lǐng)取150元獎學(xué)金，實際上是參與7天體驗營，需要先完成注冊才能報名。

留存：

1、提升免費用戶留存：APP內(nèi)有限時免費的內(nèi)容供用戶學(xué)習(xí)

2、提升周留存：7天體驗營

3、提升月留存：組隊學(xué)習(xí)活動20天一個周期，完成任務(wù)獎勵會員天數(shù)

4、提升長期留存：“獎學(xué)金計劃”：45周內(nèi)完成300天打卡學(xué)習(xí)，獎勵300元現(xiàn)金

轉(zhuǎn)化：

開言英語主要采用會員制的收費模式，連續(xù)包月68元，一年卡618元，所有的變現(xiàn)策略基本都是圍繞年卡會員來設(shè)計。

1、7天體驗營的150元獎學(xué)金可在購買會員時抵扣（這也是開言英語核心的變現(xiàn)策略）；

2、參與“獎學(xué)金計劃”需要先成為年費會員；

3、新推出的開言英語mini專題課128元（在1月份還是18元）。

自傳播：

用戶完課之后，彈窗引導(dǎo)用戶，將帶有學(xué)習(xí)記錄的海報，分享至朋友圈或發(fā)給好友。

接下來就為大家展開分析一下不同環(huán)節(jié)的細節(jié)，首先是獲客。

在分析產(chǎn)品發(fā)展時有提到，開言英語早期主要通過在三方平臺分發(fā)免費內(nèi)容進行獲客，但這個模式其實很容易被復(fù)制，為什么開言英語能夠借此實現(xiàn)低成本獲客？

2016年3月，英語流利說也嘗試在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM上線了電臺節(jié)目，時長基本在5分鐘以內(nèi)，包含純正口語、留學(xué)、出國、生活等相關(guān)話題內(nèi)容，與開言英語類似，但累計播放量僅為百萬量級，2017年9月8日便停止更新了。

同樣的內(nèi)容形式，為什么流利說英語卻收效甚微呢？

“能工摹其形,巧匠攝其魂”，音頻內(nèi)容分發(fā)，對于英語流利說僅僅是拉新策略的一種戰(zhàn)術(shù)性嘗試，但開言英語是從戰(zhàn)略的層面做的規(guī)劃，這也為迎接后面的音頻平臺紅利做打下了基礎(chǔ)。

早在2012年起，開言英語就在發(fā)布免費的英語播客內(nèi)容，每期內(nèi)容制作成本在1000元左右，截止2017年下半年已完成900多期，制作成本近千萬。

開言英語通過持續(xù)輸出免費內(nèi)容，培養(yǎng)了一批忠實用戶，從2014年開始跟隨音頻平臺的發(fā)展，內(nèi)容又得到進一步傳播。而流利說英語在2016年才開始嘗試，錯過了最佳入局時間，且音頻內(nèi)容制作的經(jīng)驗也有所欠缺，最終效果平平。

開言英語之所以將免費內(nèi)容分發(fā)作為前期的核心獲客策略，不惜投入大量的制作成本，很大程度上借鑒了Jenny在上一次創(chuàng)業(yè)中的成功經(jīng)驗。

Chinesepod、englishpod已經(jīng)驗證了免費內(nèi)容獲客到付費產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的商業(yè)模式，所以只要保障內(nèi)容制作的標準化、輸出的持續(xù)性，實現(xiàn)盈利只是時間問題。

而后又恰逢國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，音頻平臺快速發(fā)展，音頻內(nèi)容迎來了春天。“長期策略+內(nèi)容形式+行業(yè)風(fēng)口”，使得開言英語在眾多英語類產(chǎn)品中有了一次快速突圍的機會。

風(fēng)口來得快，去得也快，2017年音頻平臺帶來的流量急劇下滑，開言英語開始尋求新的策略，保障產(chǎn)品的用戶增長。

最終今日頭條在2018年4月收購了開言英語，之后便開始通過廣告投放獲客。那是從什么時候開始投放？花了多少錢？ROI如何？下面我會為大家一一揭曉。

通過酷傳可以看到，2018年8月前后，開言英語安卓版本下載量開始一路激增，截止目前已經(jīng)超過4千萬下載量，較快速增長前漲了100倍。

通過七麥查詢的開言英語iOS版本數(shù)據(jù)顯示，2018年9月份之后，下載量呈現(xiàn)波動上升，目前預(yù)估iOS下載量超過4百萬。

綜合兩項數(shù)據(jù)，可以基本判斷開言英語在被收購4個月之后，也就是2018年9月前后開始進行付費推廣。

光看下載量，還無法完全判定是通過付費推廣帶來的新增，我又通過APP growing獲取開言英語的歷史投放記錄。

記錄的最早投放時間是2018年8月20日，與酷傳和七麥下載量增長的時間節(jié)點吻合，判斷無誤。

通過對所有投放記錄進行透視分析，發(fā)現(xiàn)截止2019年2月，開言英語累計投放金額約1千萬，投放費用呈現(xiàn)波動上升趨勢，由最初的每月1萬漲至200多萬，與前面提到的用戶活躍回暖趨勢呈現(xiàn)正相關(guān)。

說到這，再給大家深入分析一下開言英語投放的細節(jié)。通過下面的截圖我們可以看到近180天內(nèi)，去重累計投放了1049條廣告，投放的平臺主要有騰訊廣告、巨量引擎、百度信息流、知乎和小米，其中騰訊廣告獨占56.91%。

廣告投放一般都會同時上多組不同的素材，能夠有較好轉(zhuǎn)化效果的素材，都是經(jīng)過長期測試和優(yōu)化的。

以下列出來文案，都是開言英語長期投放效果最好的文案，可以看出開言英語比較偏愛“引導(dǎo)嘗試”的文案套路。

最后一條文案，看著是不是很熟悉？“低頭玩手機，不如學(xué)英語，下載開言英語。張口快速學(xué)！”就是這條文案，讓我成功卸載了抖音。

除了文案，廣告創(chuàng)意也是非常重要的，而且還需要花費一定的制作成本，一個有效的廣告創(chuàng)意，持續(xù)使用時間基本在2~3個月。

以上都是開言英語投放周期較長的廣告創(chuàng)意，其中有一個19年5月份和papi醬合作的視頻。

總結(jié)下來，開言英語前期通過免費內(nèi)容分發(fā)獲取用戶，后期重點通過付費推廣進行拉新，通過一段時間廣告投放，低迷用戶活躍度也得到了迅速提升。

從易觀千帆獲取到開言英語2019年7月以前的月活數(shù)據(jù)（主觀打開過至少一次APP，即算活躍用戶），錄入Excel表進行預(yù)測分析。

這里截取2018年9月（這個時候開始做付費投放）到2019年7月份的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示到2020年2月份，開言英語的預(yù)測月活在35萬~70萬之間，相對于流利說英語的800萬月活還有不小的差距。

以上是關(guān)于獲客的分析。在實際工作中，一套完善的運營機制往往由多個環(huán)節(jié)組合而成。所以我將根據(jù)不同的運營機制，把激活、留存、轉(zhuǎn)化及自傳播這幾個環(huán)節(jié)放在一起分析。

開言英語開始付費投放的同一時間，產(chǎn)品功能也有了新的變化，2018年9月“新人體驗營”上線。這個模式將“課程、社群、銷售”三者組合，形成了引導(dǎo)用戶進行付費轉(zhuǎn)化的第一步，也是銜接漏斗上下兩層的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)品的用戶最終會形成一個漏斗型的沉淀，漏斗上層收聽免費課程，漏斗下層進行付費轉(zhuǎn)換并進行復(fù)購。

新人完成注冊之后會收到一個彈窗提示，“150元獎學(xué)金”，三天后就會失效，很好地利用了用戶損失厭惡的心理，白送的福利，看看也無妨，點擊之后便會跳轉(zhuǎn)到7天體驗營的落地頁。

頁面頂部滾動著“25萬人參加”，Tom、Jerry、Alice在X分鐘前報名等信息，顯得活動異?；馃?。

底部則有“原價99元，限時免費”的字樣，配合跳動的倒計時秒針，不斷減少的剩余名額，各種信息無不刺激著用戶快速點下報名按鈕。

從產(chǎn)品的角度來講，這無疑是很成功的一個引導(dǎo)，但作為用戶，我們不妨思考一下：真的有25萬人報名嗎？

我們可以借助Fiddler抓包工具，看看是否能夠找到相關(guān)的數(shù)據(jù)。通過工具我找到一個名為m.openlanguage.com網(wǎng)址。

url定位指向一連串有明確意義的字母和數(shù)字，其中campSignUpPage指體驗營落地頁，V15猜測是體驗營迭代的版本，后面還有我的用戶ID，設(shè)備型號，網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)等一系列信息。

在右側(cè)的JSON代碼中，找到了頁面上展示的信息，紅框中time表示報名時間，user_name為用戶名字，組合起來就是“Te**g Bao 2分鐘前報名體驗營”，與下面截圖信息吻合，這個頁面應(yīng)該能找到我們想要的信息。

繼續(xù)下拉，能夠看到一個“total_singup_text=已有超過25萬小伙伴加入體驗營”的字段，這正是頂部輪播的第一段文字，顯然這是一段固定的文案。

那25萬的數(shù)據(jù)，會和remaining_quota和remaining_time這兩個字段有關(guān)嗎？

通過觀察發(fā)現(xiàn)，這兩個字段確實和頂部滾動的內(nèi)容有關(guān)，但是并不能解釋25萬用戶的來源，remaining_quota表示剩余名額，remaining_time表示剩余時間（以秒為單位）。

頂部滾動以21個段文字為一組，每組滾動時間為50秒鐘，一天要輪播1728次，除去第一段文字，不重復(fù)的情況下約有34560個用戶昵稱；報名時間為1~20之間的隨機數(shù)。

每天的報名人數(shù)也是有規(guī)律遞減的，分為0點~7點、7點~24點兩個時段。

0點起預(yù)設(shè)名額為100人，直到7點，每小時遞減14人，最后一個小時為2人，7*14+2=100人；

7點起預(yù)設(shè)人數(shù)變?yōu)?00人，直到24點，每小時遞減53人，最后一個小時為52人，17*53-1=900人。

后來我定了鬧鐘按時截圖，證實了我的推測是正確的。

綜合以上信息可以得出的一個結(jié)論，頁面所有信息都是程序化的模板，那25萬的報名用戶是從何而來？

我們回到體驗營的流程上來，看能不能找到突破口。繼續(xù)點擊報名，會讓用戶選擇目前的職業(yè)狀態(tài)，能夠起到用戶分層的作用；而后會引導(dǎo)復(fù)制微信號和一個驗證碼，添加客服為好友。

早期是每復(fù)制一項內(nèi)容，都需要退出APP界面打開微信才能輸入內(nèi)容，現(xiàn)在復(fù)制之后會直接喚起微信，流程上做了優(yōu)化； 

其實還可以嘗試只需要復(fù)制驗證碼，直接喚起微信小程序，通過客服聊天窗口，輸入驗證碼，然后匹配對應(yīng)的客服，這樣用戶只需要跳轉(zhuǎn)一次。

據(jù)說驗證碼是為了防止渠道刷量，這在流程和用戶質(zhì)量上需要權(quán)衡一下。

添加上客服微信之后，會把用戶拉入社群開始為期7天的學(xué)習(xí)，每個社群都有一個專屬的編號，既然是編號肯定有其明確的作用，我猜測和體驗營的建群數(shù)有關(guān)。

于是我愉快地將開言英語體驗營推薦給了幾位朋友，順便統(tǒng)計了他們加入體驗營的群名稱、用戶數(shù)。

每個群平均在250人左右，群名中的編號都是諸如“2030682”、“2028756”、“2036734”、“2028953”、“2028988”，結(jié)合我早期加入的體驗營群編號，列出了下面一張表（編號已進行脫敏處理）：

前4位數(shù)的范圍在2028~2037之間，變動幅度不大，猜測是內(nèi)部的業(yè)務(wù)分組；

后3位數(shù)呈現(xiàn)明顯遞增的趨勢，應(yīng)該是目前所創(chuàng)建社群的數(shù)量。

那么社群命名規(guī)則即為：開言英語7天體驗營+客服昵稱+業(yè)務(wù)組號+社群號。

假設(shè)猜測成立，開言英語體驗營的編號后3位已接近1000，乘以平均群人數(shù)250人，合計約25萬人，這樣一來，社群的數(shù)據(jù)能夠為體驗營25萬參與人數(shù)提供依據(jù)。（落地頁頂部滾動的字幕是后來新增的，那時應(yīng)該還未到25萬人，不過現(xiàn)在也快有了。）

體驗營在2018年9月份與付費投放同步上線，我們還可以進一步測算出投放的ROI。

已知截止2020年2月，開言英語累計投放費用約1千萬；體驗營報名人數(shù)25萬，按照10%的轉(zhuǎn)化率，則有2.5萬人付費，券后購買年費會員的單價為468元，則營收1170萬，ROI為1.1。

各個渠道獲取的用戶，都要經(jīng)由體驗營的社群進行培育轉(zhuǎn)化，社群運營的重要性不言而喻。

社群里早上會有當(dāng)日學(xué)習(xí)內(nèi)容提醒、中午有加餐內(nèi)容、晚上有口語練習(xí)，到第5天還會發(fā)布體驗營專屬拼團活動，鼓勵大家用獎學(xué)金抵扣購買會員。

根據(jù)參與拼團人數(shù)的不同，購買會員的用戶還能獲得不斷累加的返現(xiàn)獎勵，整個流程環(huán)環(huán)相扣。

在50元獎學(xué)金基礎(chǔ)上，開通1年會員
① 購買直接現(xiàn)金返現(xiàn)20元548元
② 滿20人，現(xiàn)金返現(xiàn)50元 518元
③ 滿35人，現(xiàn)金返現(xiàn)100元468元

因為社群運營不是本篇文章的重點，在這里就不展開分析，不過我整理了一份7天體驗營社群+客服號的完整話術(shù)文檔，通過閱讀文檔，你也能充分了解社群運作的全過程。

開言英語的體驗營在用戶激活、留存、轉(zhuǎn)化上都起到了重要作用，從產(chǎn)品的引導(dǎo)到社群轉(zhuǎn)化都是可以借鑒學(xué)習(xí)的。

除此之外還有挑戰(zhàn)中心的“組隊學(xué)習(xí)”活動，能夠起到一定的留存和拉新作用。

3人組隊完成20天打卡學(xué)習(xí)，全隊累計打卡天數(shù)達到50次，即可抽取3天~1年不等的會員體驗卡，這能對未付費的用戶吸引力更大，同時能提升用戶的活躍度。

發(fā)起組隊之后還需要2名隊員加入才可開始挑戰(zhàn)，這時用戶就有了轉(zhuǎn)發(fā)分享的動機，成功邀請到未注冊的新用戶，便能實現(xiàn)APP的拉新。

相對于“7天體驗營”和“組隊學(xué)習(xí)”，“300元獎學(xué)金計劃”在引導(dǎo)轉(zhuǎn)化上更為直接。在學(xué)習(xí)和會員頁面都有入口，玩法與之前的薄荷閱讀、流利說英語“獎學(xué)金計劃”類似。

從模式上來說對雙方都比較有利，學(xué)員付費督促自己學(xué)習(xí)，最大的問題就是堅持；平臺能獲得現(xiàn)金流，堅持學(xué)習(xí)的用戶還能貢獻活躍和傳播，未完成目標的用戶費用則轉(zhuǎn)化為收益。

但絕大部分用戶在文案的刺激、焦慮的驅(qū)使、盲目的自信下報了名之后，其實是很難堅持長期打卡的，可能還會變成為了打卡而打卡，失去了學(xué)習(xí)的初衷，當(dāng)然這是人性不是模式的問題。

最后我們來說一說傳播。2019年5月13日，微信安全中心發(fā)布推文《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，流利閱讀、薄荷閱讀，火箭單詞等公眾號都紛紛中槍，此后大家都表現(xiàn)得比較克制。

開言英語主要在用戶完成學(xué)習(xí)后，通過彈窗提示，引導(dǎo)用戶將帶有學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)的海報。分享至朋友圈或發(fā)給好友，海報多以建筑風(fēng)景為背景，弱化了營銷。

除了以上活動，開言英語從創(chuàng)立初期開始，一直在做各個城市的線下粉絲見面會，目前基本保持每月一次的頻率，會員用戶具有優(yōu)先參與資格。

這對于拉進與用戶之間的關(guān)系，增強粘性與好感有著重要作用，同時促進忠實用戶的口碑傳播，每期見面會也能作為內(nèi)容素材，用于媒體渠道的傳播。

綜合以上信息，我整理了一份開言英語的增長架構(gòu)圖。

五、總結(jié)

本篇文章，用大量的篇幅從企業(yè)背景、團隊架構(gòu)、發(fā)展模式、增長策略4個維度，還原了開言英語的整個發(fā)展歷程，其間穿插講述一些在線教育的內(nèi)容，也希望能夠幫助大家見微知著地了解在線教育的發(fā)展情況。

縱觀在線教育的整個發(fā)展歷程，每個階段的過渡間隔越來越短，2020年，不見得是在線教育的風(fēng)口，但肯定是一個新階段的起點，從初步成熟過渡到全面發(fā)展，深化線下線上融合。

此次疫情使得線下教育機構(gòu)教學(xué)停擺，不得不思考與線上結(jié)合的策略；在線教育要想加速下沉，必然要面臨內(nèi)容本地化的問題，與線下結(jié)合可以較好地解決這一問題；2020年，OMO模式將會成為整個教育行業(yè)的熱點。

OMO（Online-Merge-Offline）模式是指線上和線下的融合，是繼O2O之后，利用科技發(fā)展帶來線上線下快速融合，市場效率大幅提升的商業(yè)模式。

一路走來，開言英語的發(fā)展也體現(xiàn)了在線教育機構(gòu)的一些共性。如調(diào)整業(yè)務(wù)模式以適應(yīng)PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)變化；利用移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利實現(xiàn)低成本獲客；結(jié)合社群打造轉(zhuǎn)化體系；再到通過付費推廣加速增長。

在整個行業(yè)發(fā)展的不同階段，會有不同的紅利和挑戰(zhàn)；產(chǎn)品本身發(fā)展的不同階段，也需要不同的策略驅(qū)更好地驅(qū)動增長。

通過分析開言英語的發(fā)展歷程，我總結(jié)了總結(jié)3個要點：

1. 注重產(chǎn)品打磨。開言英語在內(nèi)容上投入了很大的成本，并有一套標準化的制作流程，經(jīng)過長時間的沉淀，形成差異化的競爭優(yōu)勢，才能在紅利到來之時，乘勢而上。

2. 因勢利導(dǎo)，適時而變。關(guān)注行業(yè)環(huán)境的變化，適時做出策略調(diào)整，以保持產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的生命力。

   開言英語從前期借助音頻平臺的發(fā)展紅利，轉(zhuǎn)變?yōu)楹髞淼母顿M推廣,便是根據(jù)環(huán)境的變化和及時調(diào)整了獲客策略，保障了增長的持續(xù)性。

3. 關(guān)注增長的系統(tǒng)性。無論是內(nèi)容分發(fā)、付費推廣還是社交裂變，都只是獲客的一種手段，解決不了所有的業(yè)務(wù)問題。

通過拆解可以看到開言英語從獲客到轉(zhuǎn)化，每個環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的承接策略，這樣才能打通流量到變現(xiàn)的通路。

以上總結(jié)拋磚引玉，希望能給大家?guī)砀嗟乃伎己蛦l(fā)。

本篇文章從線索搜集、資料整理到最后成文，斷斷續(xù)續(xù)花了半個多月的時間，盡可能全面客觀地進行研究分析，僅作為學(xué)習(xí)交流用途，不存在任何商業(yè)目的。

受限于個人認知及公開資料的局限性，內(nèi)容難免有不嚴謹之處，若有疑問，歡迎大家留言討論。

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