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前置概念：
CAC：Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本
LT：Life Time，用戶生命周期留存時(shí)長(zhǎng)
LTV：Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值
單用戶價(jià)值模型：見(jiàn)《以趣頭條為例，淺談單用戶價(jià)值模型》
拉新是產(chǎn)品擴(kuò)大服務(wù)人群的必經(jīng)路徑，且投入較大（趣頭條拉新成本,常占營(yíng)業(yè)費(fèi)用40%以上），其質(zhì)量評(píng)估是產(chǎn)品側(cè)重要環(huán)節(jié)，包含拉新數(shù)量、拉新效率、單個(gè)新用戶質(zhì)量等維度，本文淺談新用戶質(zhì)量評(píng)估這一塊。
常見(jiàn)的新用戶質(zhì)量評(píng)估，有從獲客成本角度入手的，有從留存角度入手的。本文更多是從單個(gè)新用戶的營(yíng)收角度入手，引用單用戶價(jià)值模型去評(píng)估。新用戶質(zhì)量評(píng)估模型如下：
新用戶價(jià)值 = LTV - CAC
在可接受的拉新成本回款周期里，如果新用戶價(jià)值預(yù)估大于0,意味著新用戶質(zhì)量杠杠的，可以擴(kuò)大拉新的規(guī)模，也可以提高投放的競(jìng)價(jià)能力，獲取更優(yōu)質(zhì)用戶群。如果新用戶價(jià)值小于0，這也是大部分產(chǎn)品的狀態(tài)，則需要分析產(chǎn)品目標(biāo)、產(chǎn)品階段、哪些影響因子在影響，影響因子達(dá)到天花板的話，是否可以讓新用戶價(jià)值打正，以此為決策產(chǎn)品的發(fā)展方向和現(xiàn)階段策略依據(jù)。
從模型可以看出：新用戶價(jià)值，取決于新用戶的LTV與CAC的差值。對(duì)LTV涉及的產(chǎn)品側(cè)優(yōu)化，或者對(duì)CAC涉及的渠道側(cè)優(yōu)化，都未必會(huì)提高新用戶價(jià)值，這也是常說(shuō)的“只談收益，不談成本，或者只談成本，不談收益，都是耍流氓”的現(xiàn)證。LTV與CAC的差值，在以“渠道維度”劃分的用戶群中，常常表現(xiàn)明顯，是新用戶價(jià)值優(yōu)化更前置的選擇。
用趣頭條2019 Q3和Q4的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)舉例：
其中：周期為半年；LTV = LT * (單用戶每日收益 - 單用戶每日維護(hù)成本 )；單位為RMB元
對(duì)于趣頭條這樣的成熟產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，Q4產(chǎn)品側(cè)的優(yōu)化對(duì)于留存影響不大，單用戶每日維護(hù)成本也沒(méi)有變化，所以新用戶的LT變化有限。據(jù)此有結(jié)論：2019 Q4的新用戶價(jià)值提高了。但這不是數(shù)據(jù)表面看來(lái)“單單CAC側(cè)”的優(yōu)化，而是基于不同渠道新用戶價(jià)值的考量，做出渠道拉策略調(diào)整優(yōu)化帶來(lái)的。
下面具體來(lái)看“渠道維度”劃分下的新用戶價(jià)值：
同一渠道的用戶屬性接近，產(chǎn)品使用行為較為接近，且拉新成本近似。不同的渠道常常會(huì)表現(xiàn)出新用戶價(jià)值的差異，舉個(gè)例子：
其中：?jiǎn)挝粸镽MB元
從中可以看到：渠道B，雖然拉新成本最高，但是新用戶價(jià)值是最高的。渠道C雖然拉新成本最低，但是新用戶價(jià)值是其中最低的。
有了預(yù)估新用戶價(jià)值之后，可以結(jié)合“渠道可拉新用戶數(shù)”做拉新渠道策略調(diào)整，先忽略拉新效率。
渠道A：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值高，且可拉新用戶數(shù)多，應(yīng)加大投放力度，也可以提高競(jìng)價(jià)能力。
渠道B：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值不高，但是渠道可拉新用戶數(shù)多，需要著重優(yōu)化該渠道的CAC部分，看看是不是可以讓渠道B轉(zhuǎn)向第一象限
渠道C：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值不高，且可拉新用戶數(shù)少，渠道可砍掉或者優(yōu)先級(jí)放后
渠道D：?jiǎn)斡脩魞r(jià)值高，但是渠道可拉新用戶數(shù)少，可以維持現(xiàn)有的投放策略
拉新渠道策略調(diào)整之后，新用戶價(jià)值的優(yōu)化，就回到了定向渠道。定向渠道需聚焦到CAC和LTV每個(gè)部分的優(yōu)化，CAC部分先不展開(kāi)。LTV部分，留存常是影響較大因素。
新用戶留存在同一渠道不同時(shí)期可能表現(xiàn)出差異，因?yàn)榇蟛糠钟脩舻氖褂眯袨槭请S使用時(shí)間的推移呈階段性變化的，常用“同期群”的方式觀察，舉例如下：
截止3月7日的統(tǒng)計(jì)，數(shù)字皆為舉例。
上述同期群留2個(gè)問(wèn)題：
1. 觀察到了那些異常點(diǎn)？
2. 3月7日的DAU怎么通過(guò)同期群計(jì)算？
新用戶質(zhì)量的評(píng)估，用單用戶價(jià)值模型，即營(yíng)收角度來(lái)評(píng)估，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是一種更全局的觀察方式，引導(dǎo)“產(chǎn)品拉新”朝更健康的方向推進(jìn)。產(chǎn)品部門和市場(chǎng)部門也有了一致的目標(biāo)，攜手共進(jìn)，共同為美好目標(biāo)奮斗。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)