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APP上線福利中心功能，早已司空見慣。給用戶送福利是提升APP產(chǎn)品留存率和促進(jìn)用戶活躍度常用的手段，是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營綜合評估功能投入產(chǎn)出比后做出的策略選擇。用戶留存和活躍相輔相成，本章以APP的福利中心模塊為例，聊一聊用戶促活的有效策略。
我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是一款給年輕人提供個性化手機(jī)主題的低頻產(chǎn)品，用戶以年輕人為主。用戶通過下載、購買個性主題，實(shí)現(xiàn)手機(jī)的個性化換裝。主題小眾產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化營收，急需解決的是用戶活躍和留存問題，否則商業(yè)化便是無稽之談。上線福利中心是一次成功的商業(yè)化功能試水。
一、關(guān)于福利中心
福利中心，顧名思義是APP上專門給用戶送福利的活動集成中心，福利項(xiàng)目包括但不僅限于現(xiàn)金紅包、禮品、虛擬券、平臺虛擬幣等。隨著活動收入/流量比重的的增加，產(chǎn)品專門開辟福利中心頁面，以吸引用戶青睞。
福利中心玩法多樣，養(yǎng)成類、任務(wù)類、打卡類、成長類都是常見的活動玩法。
（1）電商APP多采用養(yǎng)成類玩法，如種樹、養(yǎng)雞、農(nóng)場收菜、種水果等，其中以淘寶、拼多多、京東為代表。（注：養(yǎng)成類工具適用于各種場景，尤其對用戶低頻操作的產(chǎn)品，并不僅限于電商APP）；
（2）資訊APP多采用任務(wù)類玩法，如閱讀文章、觀看視頻、直播獲得積分獎勵，積分最終可兌換成錢，以趣頭條、今日頭條為代表；
（3）社交APP多采用成長體系類玩法，如小紅書、微博、QQ等，通過給用戶設(shè)計成長等級，刺激用戶多發(fā)視頻、多互動，用稀缺且尊貴的用戶等級稱號讓用戶倍有優(yōu)越感；
（4）游戲APP多采用打卡類玩法，以游戲打卡簽到形式獲得鉆石、銘文、某個角色皮膚短暫試用……游戲打卡操作簡單并得到有價值的道具，用戶后續(xù)就越有動機(jī)再次打開游戲，用戶的游戲癮從打卡開始就慢慢形成。
三、福利中心內(nèi)容規(guī)劃
我的產(chǎn)品四年前已上線福利中心功能，算是行業(yè)內(nèi)比較早試水福利功能的APP之一。上線福利中心板塊的初衷非常明確——希望通過福利中心，刺激用戶活躍度同時追求產(chǎn)品營收的最大化。圍繞這兩點(diǎn)，福利中心內(nèi)容規(guī)劃了5部分。
四、福利中心頁面
下方原型圖是福利中心落地頁（由于APP改版、運(yùn)營經(jīng)費(fèi)緊缺等問題，加之運(yùn)營團(tuán)隊大換血，原來的福利中心板塊撤銷，故以線稿形式展示當(dāng)初福利中心Tab頁。另，簽到領(lǐng)積分有專門的用戶積分頁面，這部分內(nèi)容不在福利中心。）
福利中心5個模塊的內(nèi)容由運(yùn)營自行配置，每個Block欄目叫什么，放什么內(nèi)容，放多少數(shù)量，實(shí)時配置更新即可。線上內(nèi)容在后臺可增刪亦可調(diào)順序（原型圖中每項(xiàng)內(nèi)容只展示了一部分，方便查看），配置方便靈活。如碰上時事熱點(diǎn)，運(yùn)營小可愛可將欄目名改成熱點(diǎn)跟風(fēng)標(biāo)題，滿足年輕用戶吃瓜追熱點(diǎn)的八卦需求。
以下各板塊功能介紹：
如頁面原型圖所示，把品牌欄目放在福利中心一屏位置，基于兩方面考慮：
1、將公司文化和產(chǎn)品融合一體，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，并潛移默化地給用戶灌輸企業(yè)文化。
2、品牌日活動時效性較強(qiáng)，不會每天都占用位置，上線時給予強(qiáng)曝光展示，讓用戶快速洞察運(yùn)營的心思。當(dāng)然品牌欄目位置也會根據(jù)數(shù)據(jù)或商業(yè)化需求有所調(diào)整。
品牌欄目在不同公司有不同的定義和玩法，手機(jī)廠家有設(shè)立品牌日，專門設(shè)置福利價回饋給粉絲；銀行APP也有品牌日，如招行每周三半價活動，交行超級星期五活動等；餐飲業(yè)也有品牌日，周一打折，周二1元試吃，周三不玩手機(jī)有優(yōu)惠等等。品牌日玩法快速應(yīng)用于各行各業(yè)，目的吸引用戶在固定時間段回歸并使用產(chǎn)品，提升消費(fèi)頻率。
我們產(chǎn)品之前設(shè)置過品牌欄目“周一福利日，周五特價日，周末狂歡趴”，帶有強(qiáng)營銷目的。通過品牌欄目培養(yǎng)用戶習(xí)慣，用戶不同時間進(jìn)來有不同驚喜。
周一福利日：以爆款禮品作為噱頭刺激用戶購買商品。爆款禮品一般每周/每月向用戶統(tǒng)計一次，采用民主決策方式，得票最高的禮品官方評估后將有可能在周一福利日上線。
周五特價日：特價日是打折專場。價格低至2折，最高5折，優(yōu)惠力度大。想低價購買商品的用戶會在周五蜂擁而至。
周末狂歡趴：周末本身是年輕人狂歡的日子，故在周末會發(fā)起狂歡趴活動，活動獎品都是用戶喜好的實(shí)用禮品，如紅包、話費(fèi)、京東卡、點(diǎn)券、實(shí)用券。參與者需購買主題或開通彩鈴即可參與，100%中獎。
“爆款”二字在運(yùn)營圈里出現(xiàn)頻率極高。運(yùn)營服裝店的說打造爆款，賣書的說打造爆款，生產(chǎn)內(nèi)容的說打造爆款，寫文案的也在說打造爆款……爆款成了全行業(yè)熱詞。
什么叫爆款？
爆款之前一般用來指在商品銷售中，供不應(yīng)求，銷售量很高的商品。隨著時代發(fā)展，爆款被賦予了新定義。所謂爆款,指成交量、流量等都非常大的單品/內(nèi)容。
企業(yè)最終目的是為了營收，爆款是達(dá)成營收的重要因素。運(yùn)營過程中常常會發(fā)現(xiàn)只有極少的20%的商成成為爆款，而這20%的爆款商品卻占據(jù)80%的銷售額。根據(jù)帕累托法則，給爆款內(nèi)容更多流量扶持，這也是為什么把單個爆款商品放在品牌活動之下的重要原因。
內(nèi)容推薦上，單商品內(nèi)容每天更換，按時效性將最新爆款單品推薦給用戶，快速實(shí)現(xiàn)單位時間里最大限度的商品成交，同時還能持續(xù)維系用戶的小期待；視覺交互上，單商品活動參與按鈕外露，用戶直接點(diǎn)擊按鈕即可參與購買/下載，提升操作速度。
爆款單品區(qū)以個性主題或字體為主，專區(qū)內(nèi)容付費(fèi)和免費(fèi)內(nèi)容相結(jié)合。用戶免費(fèi)下載或購買商品即可參與福利抽獎，同時還額外獲得積分獎勵。（積分獎勵可兌換平臺優(yōu)惠券，下次購買可直接抵現(xiàn)。）
爆款活動即用戶參與度很高且官方會重點(diǎn)扶持的活動。爆款活動形式多樣，有單商品銷售、專題商品銷售、H5抽獎活動、戰(zhàn)隊PK活動、征集活動、蓋樓活動等。通過豐富的活動形式降低用戶對單一活動的疲軟，同時基于商務(wù)側(cè)考慮，可吸引更多品牌方進(jìn)駐，聯(lián)合推廣，互利共贏。
福利中心雖然靠福利刺激用戶，但是玩法上絕對不能單一。平臺上每送出去的一份禮品，最好都能達(dá)成一些產(chǎn)品指標(biāo)，如營收、留存、用戶互動（評論、發(fā)內(nèi)容、點(diǎn)贊等）。
根據(jù)往期活動經(jīng)驗(yàn)，用戶更愿意參加的活動是：PK活動＞蓋樓活動＞抽獎活動＞征集活動……
PK活動最受用戶歡迎，在于活動形式貼合年輕人且方式新穎。PK賽采用兩支隊伍戰(zhàn)隊battle的方式，讓用戶更有參與感，而且能讓用戶更有集體榮譽(yù)感，加大用戶分享欲望，使出渾身解數(shù)召集更多感興趣用戶加入PK戰(zhàn)隊。
蓋樓活動主要是刺激用戶評論，一般活動規(guī)則有兩種，一是特定樓層評論者中獎，二是特定百分比樓層評論者中獎。同一場活動中一個用戶只能獲獎一次，禁止灌水刷評論。
H5抽獎活動，底層邏輯仍然是用戶購買或下載主題、字體可參與抽獎。活動玩法模板會經(jīng)常更換，如九宮格、大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂、夾娃娃等。
征集活動分兩部分，一部分是針對平臺設(shè)計師的內(nèi)容征集，如主題征集賽，字體征集賽，另一部分是針對用戶側(cè)的內(nèi)容征集，如攝影賽等。
福利活動絕沒有想象中容易，對產(chǎn)品和運(yùn)營的策劃創(chuàng)意能力有很大考驗(yàn)。
專題推薦每個月固定4場，由各家CP提前一個月提交活動申請，活動方案通過的，官方將會給予位置和流量傾斜。在刺激上游合作CP活動策劃積極性的同時，也為C端用戶爭取更多福利，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)度和用戶好感度。
當(dāng)然，CP申請的專題活動并不一定要送獎品。福利除了指禮品以外，爆款I(lǐng)P內(nèi)容也算稀缺內(nèi)容福利，如“熊本熊”IP、“旅行青蛙”IP、“如懿傳”IP……所以專題活動也存在不送獎品只有純內(nèi)容推薦的情況。
名詞解釋：CP，即跟平臺緊密合作的商務(wù)，即合作客戶。
福利中心板塊設(shè)計，如能遵循RARRA用戶增長模型效果更好。站在用戶角度上思考，用戶不希望看到滿屏都是強(qiáng)任務(wù)（需購買才能參與的活動）。福利頁面板塊和內(nèi)容隨時更換，通過多元化任務(wù)讓老用戶分享活動拉新（或召回沉默用戶）。
福利中心功能底層邏輯是變著花樣（玩法）和套路（文案引導(dǎo)），把用戶吸引到APP，最后通過Push、算法推薦對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。當(dāng)你越來越懂用戶，用戶也就慢慢在你的教導(dǎo)下潛移默化地接受你投喂的內(nèi)容。最終留存下來的用戶，大概率會成為產(chǎn)品的忠實(shí)活躍用戶，并持續(xù)為平臺奉獻(xiàn)用戶價值。當(dāng)然在活動運(yùn)營成本許可情況下，這是效果不錯的留存和促活手段。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)