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巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)從未像今天這樣激烈。
以前，巨頭們會(huì)熱衷于向投資人和公眾講這樣一個(gè)故事——“你看，我所在的領(lǐng)域是一塊肥沃的、未開墾的土地，在這塊土地上，我占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>
而今天，這個(gè)故事很難用同一個(gè)邏輯繼續(xù)講下去了，原因在于——“沒錯(cuò)，你依然在這塊沃土上占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，但問題是，這塊沃土已經(jīng)被你開墾的差不多了！”
是滴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從增量進(jìn)入存量市場(chǎng)！
王興在上市的時(shí)候特意感謝了喬布斯，感謝他發(fā)明的iPhone開啟了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)過去十幾年最大的增量市場(chǎng)。
2007年iPhone誕生開始，人類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了一段昂揚(yáng)向上的蓬勃增長(zhǎng)期，無數(shù)新公司誕生，無數(shù)偉大企業(yè)崛起，無數(shù)人書寫了自己在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的榮光。
然而，科技行業(yè)是有著明顯周期的，很顯然，今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)周期的末端，而新的產(chǎn)業(yè)周期還尚未開啟。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到末端我們可以從下面幾個(gè)宏觀數(shù)據(jù)中略窺一二。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活數(shù)據(jù)，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2020年上半年整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活僅僅增長(zhǎng)847萬，增長(zhǎng)率為可憐的0.75%。
2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，在同一份報(bào)告中，盡管有疫情導(dǎo)致的用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率也僅僅為5.2%。
3、全網(wǎng)用戶月人均打開APP個(gè)數(shù)，這個(gè)數(shù)據(jù)在2019年為24.5，而到2020年依然是24.5，0增長(zhǎng)，人們不再愿意嘗試新APP了。
4、智能手機(jī)出貨量，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2020年Q1中國(guó)智能手機(jī)總出貨量?jī)H為6660萬臺(tái),同比下跌了20.3%。
5、換機(jī)周期，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)2019Q3的報(bào)告，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)用戶中2-3年和3年以上換機(jī)周期的人群已超過54.4%。
.........
所有的互聯(lián)網(wǎng)宏觀數(shù)據(jù)都指向一個(gè)關(guān)鍵詞——存量博弈。
是滴，這一輪產(chǎn)業(yè)周期已經(jīng)走到了末期，而新的故事還沒開始。
競(jìng)爭(zhēng)格局的變化必然導(dǎo)致游戲規(guī)則的變化。
沒錯(cuò)，跑馬圈地的時(shí)代結(jié)束了，精耕細(xì)作的時(shí)代開始了，巨頭們的使命開始從如何圈更多的地轉(zhuǎn)變成如何在自己圈好的地上種出更多的優(yōu)質(zhì)莊稼！
對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭而言，月活是一個(gè)重要的數(shù)據(jù)。
為什么？因?yàn)樗鼤?huì)寫進(jìn)財(cái)報(bào)！然而從2019年開始，Twitter就宣布不再在財(cái)報(bào)中披露月活數(shù)據(jù)，而修改成“可貨幣化月活數(shù)據(jù)”這一新指標(biāo).
Twitter的這個(gè)轉(zhuǎn)變一方面反映了在存量博弈下月活數(shù)據(jù)增長(zhǎng)越來越困難，另一方面也反映了企業(yè)越來越關(guān)注更切實(shí)的指標(biāo)。
我們來看另一個(gè)數(shù)據(jù)——滲透率，即公司各產(chǎn)品的總用戶在全體用戶中的占比，根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，2020年6月，騰訊的滲透率為98.6%，阿里為97.6%，百度為91.2%，頭條為66.7%，快手也達(dá)到了44.7%。
可以看到對(duì)于巨頭而言，他們的滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，比如快手所在的短視頻領(lǐng)域，和微信等即時(shí)通訊不同，其滲透率其實(shí)是有一個(gè)天花板的，因此對(duì)于這些頭部巨頭而言，更加現(xiàn)實(shí)的策略其實(shí)是——把更多的月活轉(zhuǎn)化成日活。
以短視頻領(lǐng)域?yàn)槔焓趾投兑舻姆蓊~競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了去年的肉搏戰(zhàn)之后已經(jīng)進(jìn)入到了非常僵持的階段，所以我們看到了在短視頻領(lǐng)域，雙方主要通過兩種大的策略把已經(jīng)是自身用戶的沉睡人群?jiǎn)拘选?/strong>
1、大型策略活動(dòng)拉活，如快手請(qǐng)來了周杰倫，在他直播活動(dòng)的營(yíng)銷周期里，全網(wǎng)資源鋪開，直接把直播日活拉到了3000萬+；而抖音則通過和西安、成都等多個(gè)城市開展大型城市主題活動(dòng)，而這種城市主題活動(dòng)也需要通過外部媒體將聲量擴(kuò)充出去。
2、周期性拉活，沒錯(cuò)，有些用戶在平臺(tái)上的活躍是有周期性的，需要定期告知他們平臺(tái)又有新東西了，而對(duì)于本身登錄不活躍的用戶，沒辦法通過短視頻APP本身去拉活，而必須通過外部廣告、找到適合的媒體用合適的短視頻素材個(gè)性化地、周期性觸達(dá)沉睡用戶。
沒錯(cuò)，月活是面子，日活是里子，而用戶時(shí)長(zhǎng)則是金子。
那么如何把月活轉(zhuǎn)化成日活從而增加用戶時(shí)長(zhǎng)呢？很多人的答案可能會(huì)說——增長(zhǎng)黑客、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)金補(bǔ)貼.........
沒錯(cuò)，這些舉措對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司而言效果可能是立竿見影的，比如，F(xiàn)acebook早期，公司發(fā)現(xiàn)只要保證“新增的用戶能在10天內(nèi)添加7個(gè)好友”這條簡(jiǎn)單的規(guī)則，F(xiàn)acebook的用戶大盤就能指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
如今，這樣簡(jiǎn)單的規(guī)則已經(jīng)很少見了，特別是對(duì)于體量已經(jīng)極大的巨頭而言，任何一個(gè)簡(jiǎn)單單一的策略都很難給整體日活產(chǎn)生非常直接的作用。
那么，拋開剛剛的說的這些奇招，還有哪些方法能有效地將更多的月活用戶轉(zhuǎn)化成日活呢？
答案是廣告！廣告可能是所有增長(zhǎng)手段中為數(shù)不多確定性最大的策略，但廣告投放其實(shí)是一門極為專業(yè)的學(xué)問——
選擇什么樣的媒體？選擇什么類型的創(chuàng)意？如何把握投放節(jié)奏？如何正確到最好的價(jià)格？如何有效地衡量ROI？.......
這些問題都給廣告投放人員提出了非常多的挑戰(zhàn)。
廣告其實(shí)在本質(zhì)上是一種投資，操盤廣告就像在運(yùn)作一只投資基金，而廣告操盤手就是基金經(jīng)理，每一次選擇出手都需要得到收益和結(jié)果，既然是投資，它是講究收益率的。
以前，大盤在漲，隨便買哪只股票都可以獲得不錯(cuò)的收益，只是幅度不同，而今天我們面臨困難是——大盤不漲了，這時(shí)候基金經(jīng)理精細(xì)化選股的能力就體現(xiàn)出來了。
是滴，穩(wěn)定的、精細(xì)化的廣告投放才是增長(zhǎng)的西瓜，而各種一波流的奇招則是增長(zhǎng)的芝麻，粗放的野蠻增長(zhǎng)已經(jīng)不適合存量博弈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，精細(xì)化才是王道。
在分析巨頭們通過精細(xì)化廣告策略促增長(zhǎng)之前，請(qǐng)?jiān)试S衛(wèi)夕講一個(gè)看似不相關(guān)的以色列農(nóng)業(yè)的故事，因?yàn)檫@個(gè)故事足夠有趣又和今天的話題非常契合——
以色列并不是一個(gè)適合農(nóng)業(yè)的國(guó)家，這個(gè)地處地中海東南岸的國(guó)家國(guó)土面積60%是沙漠，而僅有不到20%是適合耕種的土地，它境內(nèi)完全沒有河流，只有一個(gè)微不足道的淡水湖和一些溝渠大的小溪。
同時(shí)，以色列的4到-11月幾乎沒有任何降雨，而全年降水量?jī)H為200毫米，200毫米是什么概念呢，相當(dāng)于北京一場(chǎng)大一點(diǎn)的雨，沒錯(cuò)，這就是以色列的全年降雨量。
在以色列的超市，水的價(jià)格折合人民幣33元每升，而鮮奶的價(jià)格為10元每升，這是一個(gè)水比奶還貴的國(guó)家。
但就是在這樣惡劣的環(huán)境下，以色列發(fā)展出了世界上最領(lǐng)先、效率最高的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)。
今天，以色列農(nóng)產(chǎn)品已占據(jù)了40%的歐洲瓜果蔬菜市場(chǎng)，并成為僅次于荷蘭的第二大花卉供應(yīng)國(guó)，奶牛、草莓、番茄、黃瓜、玫瑰等多個(gè)品種單位產(chǎn)量世界第一，一位以色列農(nóng)民可以養(yǎng)活超過400個(gè)人。
那么，以色列是如何做到的呢？答案是其打造了一套技術(shù)含量極高的農(nóng)業(yè)體系，而在這套體系中，最杰出的要數(shù)其享譽(yù)世界的——滴灌技術(shù)。
不同于漫灌，滴灌技術(shù)把水以極小的顆粒度直接送到植物的根系下，水的有效利用率高達(dá)95%，而普通漫灌的利用率不到3%。
這套由一位以色列農(nóng)民60年代偶然發(fā)明的技術(shù)如今已經(jīng)迭代到了第6代，極其精細(xì)：
比如為了不讓生長(zhǎng)的根系阻塞滴灌的噴嘴，會(huì)在噴嘴上涂上能抑制周圍極小范圍內(nèi)根系生長(zhǎng)的藥劑，同時(shí)在滴灌之后會(huì)及時(shí)充氣防止堵塞，由于水中加入了精確配比的肥料直達(dá)根部，因此沒有肥水的地方，連雜草都長(zhǎng)不出來，這也間接節(jié)省了除草的成本。
今天，以色列人早已把這套成熟的滴灌技術(shù)和設(shè)備設(shè)計(jì)成了一套完整的體系，向全世界輸出，1964年誕生的耐特菲姆（NETAFIM）滴灌公司占領(lǐng)了全球超過55%的滴灌市場(chǎng)份額。
好了，我之所以要花不少篇幅講這個(gè)滴灌的故事，是因?yàn)?strong>今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量博弈階段，整個(gè)行業(yè)都變成了以色列。
巨頭們不能依靠原來高舉高打的漫灌增長(zhǎng)策略，而需要以色列農(nóng)業(yè)這種精耕細(xì)作的滴灌增長(zhǎng)策略，充分利用好每一個(gè)流量。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滴灌增長(zhǎng)策略要求從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)等多方面進(jìn)行更細(xì)維度的切合和分層，做好每一步的漏斗轉(zhuǎn)化和ROI。
具體到增長(zhǎng)方面，原來通過綜藝冠名、戶外廣告、手機(jī)預(yù)裝等海量媒體采買的增長(zhǎng)策略邊際收益越來越低。
巨頭們盡管資金充足，但他們也越來越迫切地希望計(jì)算自己花在買量里的每一分錢產(chǎn)出效果到底如何？有沒有存在重復(fù)覆蓋？能不能做到個(gè)性化召回？是不是可以精確計(jì)算后續(xù)留存？
這些問題都需要一套廣告層面的滴灌系統(tǒng)來精細(xì)化落實(shí)。
那么，國(guó)內(nèi)廣告領(lǐng)域是不是存在這樣一套精細(xì)化滴灌系統(tǒng)呢？
答案是存在，還不止一家，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)諸多平臺(tái)都開發(fā)了用于精準(zhǔn)控制廣告投放目標(biāo)人群的RTA（Real Time API）體系。
這套體系為什么可以稱之為廣告領(lǐng)域的滴灌系統(tǒng)呢？原因就在于它可以讓廣告主以一種更加精準(zhǔn)的方式控制廣告投放的目標(biāo)人群，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)，提高增長(zhǎng)效率。
下面就以騰訊的RTA為例來說明這套廣告滴灌系統(tǒng)是如何精細(xì)化工作的——
如果你翻一翻騰訊最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的趨勢(shì)就是廣告收入在快速增長(zhǎng)，在總收入中的占比也越來越高，這背后推動(dòng)因素很多，但其中一個(gè)重要原因是騰訊一直在探索新的提升廣告變現(xiàn)效率的方式，今天要介紹的RTA就是這種探索之一。
你可能聽過RTB（RealTime Bid）廣告，但RTA是什么呢？簡(jiǎn)單地說就是一種嫁接在騰訊原有廣告系統(tǒng)上面的一個(gè)精準(zhǔn)篩選流量的輕量級(jí)API接口。
比如快手要在騰訊投廣告，傳統(tǒng)的方式是快手選擇受眾定向——
比如四線城市、18-23歲、對(duì)影視感興趣的女性，然后給他們投放特定廣告，但現(xiàn)實(shí)中符合這個(gè)條件的用戶在構(gòu)成上其實(shí)是可以分成幾類的——
比如有50%已經(jīng)是快手的重度用戶、30%有快手但一個(gè)月才來一次，剩下的20%是從來沒有安裝過快手的，作為騰訊廣告主的快手，其實(shí)是想要拉活這30%的低頻用戶同時(shí)觸達(dá)20%的非用戶，而且這兩類觸達(dá)這兩類用戶的廣告素材也是不一樣的；
而要做到這一點(diǎn)，一般的廣告平臺(tái)就需要把自己低頻人群作為一個(gè)數(shù)據(jù)包上傳到廣告平臺(tái)，然后專門選擇這個(gè)數(shù)據(jù)包進(jìn)行投放，否則必然會(huì)存在觸達(dá)不精準(zhǔn)的問題。
但這里有一個(gè)問題，廣告主通常非常關(guān)心自己的數(shù)據(jù)安全，因此上傳數(shù)據(jù)包這種方式就不是一種完美的方式，于是RTA就誕生了：
它是每次快手廣告投放的時(shí)候騰訊會(huì)給快手發(fā)一個(gè)請(qǐng)求，問這個(gè)流量你要不要，快手收到請(qǐng)求之后會(huì)在自己的服務(wù)器上判斷這個(gè)流量的特征，比如到底是高頻用戶、低頻用戶還是非用戶，然后決定是否參與競(jìng)價(jià)，這樣就既解決了數(shù)據(jù)安全問題又解決了精細(xì)化觸達(dá)的問題。
騰訊的這套R(shí)TA系統(tǒng)對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的巨頭拉活有著特殊的吸引力，快手、微眾銀行等和騰訊投資關(guān)系密切的公司就是這套系統(tǒng)的首批客戶之一。
以快手為例，2019年年末的“K3戰(zhàn)役”讓其對(duì)增長(zhǎng)效率極為關(guān)注，為此快手還正對(duì)性地開發(fā)了快手急速版，而在騰訊廣告平臺(tái)RTA投放也是其中重要一環(huán)，利用RTA，快手能精準(zhǔn)鎖定不同頻次的用戶和非快手用戶，然后針對(duì)不同類型的用戶制作不同的廣告素材以個(gè)性化的頻次進(jìn)行促活。
最終，在騰訊廣告系統(tǒng)里實(shí)現(xiàn)了次日留存提升了50%，有效新增占比高達(dá)90%，真正把廣告的“流量”轉(zhuǎn)變成“留量”。
是滴，騰訊這套新型的廣告系統(tǒng)的確對(duì)巨頭們有著極大的吸引力，而RTA這種新型的投放方式也逐漸獲得了業(yè)內(nèi)特別是短視頻領(lǐng)域的廣泛認(rèn)可，越來越多的玩家在擁抱這種滴灌式增長(zhǎng)路徑。
畢竟，留量遠(yuǎn)比流量重要，而增長(zhǎng)才是硬道理！
作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，資深廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)及商業(yè)化的基本邏輯、思路及技巧。作者公眾號(hào)：“衛(wèi)夕指北”(weixizhibei)
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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