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作者介紹
@郝笑笑 微信號：hao-xiao-xiao。
目前在互聯(lián)網(wǎng)公司擔(dān)任數(shù)據(jù)分析師，并負(fù)責(zé)DAU流量的增長策略與數(shù)據(jù)監(jiān)控。
希望可以和各位一起交流學(xué)習(xí)。
相信對于很多剛?cè)腴T的分析師小白來說，評估活動(dòng)效果、洞察業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，是所有工作中最可以體現(xiàn)價(jià)值感的事情，但也可能是令我們最頭疼的事情。本文作者基于自身的實(shí)際工作經(jīng)歷，結(jié)合一個(gè)真實(shí)的運(yùn)營活動(dòng)，對活動(dòng)評估中可以復(fù)用的數(shù)據(jù)分析“套路”進(jìn)行總結(jié)和整理，希望能夠給初接觸數(shù)據(jù)分析的同學(xué)帶來幫助。
一般來說，互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營活動(dòng)按照目的可以分為3種：拉新、促活、品牌宣傳，盡管每種活動(dòng)關(guān)注的核心績效指標(biāo)完全不同，但是分析的思路還是可以套路化的。接下來，本文將以某次促活活動(dòng)為案例，分享下如何對一場活動(dòng)的效果進(jìn)行量化評估。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速越來越趨于飽和，用戶增長的破局方法不得不從拉新獲客轉(zhuǎn)換為如何促活存量用戶。
通過第三方廣告媒體app（比如微信、抖音等）投放針對老用戶的素材對用戶促活，已經(jīng)成為很多公司用來提升存量老用戶活躍度的有效方法（后續(xù)會(huì)統(tǒng)稱為“渠道拉活”）
某公司的市場投放部門也開始投入預(yù)算試水「渠道拉活」這一項(xiàng)目，在項(xiàng)目啟動(dòng)一段時(shí)間后，已經(jīng)回收累積了大量的用戶數(shù)據(jù)，但是：
渠道拉活對于DAU的帶動(dòng)貢獻(xiàn)究竟有多大？
是否值得持續(xù)投入更多的資源？
活動(dòng)情況的ROI如何？是否符合預(yù)期？
活動(dòng)是否存在改進(jìn)空間？
這些領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)方非常關(guān)注的問題，需要分析師基于數(shù)據(jù)給出公正和客觀的答復(fù)。
3.1 分析框架
活動(dòng)整體增量效果評估 (包括短期效果分析、長期效果分析)
ROI 核算（計(jì)算單用戶的拉新或者促活成本）
參活用戶質(zhì)量評估
活動(dòng)存在問題分析
3.2 指標(biāo)體系
3.21 流量規(guī)模
數(shù)據(jù)指標(biāo)：
DAU
參與活動(dòng)的用戶數(shù)（舉例：渠道拉活成功召回的用戶數(shù)）
通過活動(dòng)首次調(diào)起app的uv（舉例：通過渠道拉活首次調(diào)起app的uv）
通過活動(dòng)首次調(diào)起app的uv占day的比例（舉例：通過渠道拉活首次調(diào)起uv的dau占比）
可解決的問題：
通過對比事先制定好的活動(dòng)KPI指標(biāo)，評估目標(biāo)完成率；
與其他活動(dòng)對比，評估促活的核心指標(biāo)（通常是DAU）是否達(dá)到預(yù)期；
評估渠道拉活能夠召回的用戶量級有多大；
評估對DAU的凈增量貢獻(xiàn)有多大；
3.22 用戶質(zhì)量、用戶畫像
數(shù)據(jù)指標(biāo)：
留存率（次日回訪率、7日回訪率、30日回訪率）
日均使用時(shí)長
核心功能滲透率
核心功能人均PV
人群畫像（性別、城市、消費(fèi)能力）
可解決的問題：
評估渠道召回用戶的質(zhì)量
監(jiān)測是否存在刷量作弊渠道
3.23 用戶行為
數(shù)據(jù)指標(biāo)：
站外轉(zhuǎn)化漏斗（舉例：廣告曝光-廣告點(diǎn)擊-成功調(diào)起app-deeplink抵達(dá)特定頁面）
站內(nèi)核心行為的轉(zhuǎn)化漏斗（舉例：活動(dòng)頁-列表頁-詳情頁）
可解決的問題：
評估用戶從站外渠道到抵達(dá)App的路徑是否順暢，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品bug或者可以改善的機(jī)會(huì)點(diǎn)
評估活動(dòng)的站內(nèi)承接策略是否合理
4.1 活動(dòng)效果評估以及活動(dòng)ROI分析
在量化DAU (或者活躍天數(shù)) 貢獻(xiàn)時(shí)，需要減去用戶的自然活躍量，即計(jì)算“凈增量”貢獻(xiàn)。該貢獻(xiàn)可以分為當(dāng)日貢獻(xiàn)和長期貢獻(xiàn)。
當(dāng)日貢獻(xiàn)是指：當(dāng)日的召回用戶對于當(dāng)日DAU的增量貢獻(xiàn)
長期貢獻(xiàn)是指：由于召回用戶的后續(xù)回流，在后續(xù)特定時(shí)間范圍還會(huì)持續(xù)貢獻(xiàn)的用戶天數(shù)增量。比如，活動(dòng)后的50個(gè)參與用戶，在后續(xù)30天內(nèi)人均活躍天數(shù)比活動(dòng)前提高10天，那么促活的增量貢獻(xiàn)就是1500天。
不得不承認(rèn)，AB實(shí)驗(yàn)最擅長處理歸因和量化的問題。它的思想是，將流量隨機(jī)分為數(shù)量均勻和特征均勻的兩組（即對照組和實(shí)驗(yàn)組），實(shí)驗(yàn)組用戶只有在產(chǎn)品策略上與對照組不同，因此我們可以認(rèn)為兩組用戶在同一時(shí)間維度上的指標(biāo)差異，可以完全歸因于策略上的差異。
然而，該廣告拉活項(xiàng)目無法設(shè)計(jì)對應(yīng)的AB實(shí)驗(yàn)，但我們可以基于AB測試的思想，構(gòu)造與實(shí)驗(yàn)組“相似”的用戶群體作為對照組。具體過程如下：
將拉活渠道喚起app的用戶作為實(shí)驗(yàn)組，未曾被拉活召回的存量用戶作為對照組；
選取可能影響用戶未來活躍度的特征（比如機(jī)型、新增渠道、歷史活躍度、…），基于“特征相同”的原則，對兩組用戶劃分為 N 對實(shí)驗(yàn)組和對照組。注意盡量將特征通過區(qū)間離散化，避免劃分出的某一組落入的樣本數(shù)過少，導(dǎo)致兩組樣本的指標(biāo)差異不可信，比如特征「新增日期間隔」可以離散化為：7天內(nèi)、8-14天、14天以上；
計(jì)算 N 對實(shí)驗(yàn)組和對照組的每一組的指標(biāo)差異值，以及實(shí)驗(yàn)組的總指標(biāo)差異（等于每一組指標(biāo)差異*人群占比的相乘結(jié)果求和）
通過以上方法，可以計(jì)算出拉活對于當(dāng)日DAU的貢獻(xiàn)、以及拉活對于未來30天DAU的總增量貢獻(xiàn)。
實(shí)際上，對于拉活對DAU的單次短期貢獻(xiàn)，有更為簡便的方法，即基于“首次歸因”的思想，通過“拉活首次調(diào)起app的uv”進(jìn)行量化評估，即如果用戶多次啟動(dòng)過app，那么只有當(dāng)通過促活廣告首次調(diào)起app了，才會(huì)計(jì)入到促活廣告的功勞。
值得一提的是，“首次歸因”的方法也可以應(yīng)用至“產(chǎn)品新上線功能評估”的效果量化中，通常我們可以將“啟動(dòng)app后首次訪問該功能的用戶量”作為該功能對dau的貢獻(xiàn)量。
對于活動(dòng)成本的核算，我們可以通過 “總成本消耗量 / 總DAU增量”，計(jì)算每個(gè)DAU增量的成本，以評估ROI是否符合預(yù)期。
4.2 用戶行為分析、和用戶質(zhì)量評估
可以以「大盤未參活用戶」、「同期同類活動(dòng)」、「往期同類活動(dòng)」分別作為對比基準(zhǔn)，基于用戶行為漏斗、留存率、核心行為pv、人均使用時(shí)長等指標(biāo)，識(shí)別本次促活策略是否有薅羊毛或者作弊嚴(yán)重的渠道，并評估活動(dòng)拉來的用戶質(zhì)量好壞。但這里不作為本次分享重點(diǎn)，因此不再展開贅述。
作為數(shù)據(jù)分析師，實(shí)際工作中遇到的促活策略往往是五花八門，但是活動(dòng)效果好壞的評估過程依然是有章可循的。最后，簡單總結(jié)下本文對于后續(xù)活動(dòng)評估的可復(fù)用之處：
如何構(gòu)建活動(dòng)評估的指標(biāo)體系；
如何量化歸因活動(dòng)的短期貢獻(xiàn)（即“首次歸因”法）；
如何在無法開展AB測試的情況下，通過構(gòu)造對照組的方式，快速地量化評估長期的增量貢獻(xiàn)。
-End-
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)