10月手游行業(yè)戰(zhàn)績(jī)不凡，萬(wàn)眾矚目的《英雄聯(lián)盟》手游正式在日本、韓國(guó)等國(guó)開(kāi)服，《王者榮耀》宣布日均DAU 破億，《天涯明月刀》上線首周預(yù)估收入3.3億……10月期間，整體手游買量市場(chǎng)發(fā)生什么變化？各手游風(fēng)格的市場(chǎng)占比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創(chuàng)意點(diǎn)？App Growing以2020年10月1日-10月31日所追蹤的游戲行業(yè)移動(dòng)廣告投放情報(bào)為依據(jù)，發(fā)布《2020年10月份手游買量市場(chǎng)分析》。說(shuō)明：本報(bào)告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實(shí)際廣告消耗，僅供參考。本報(bào)告提及的廣告投放金額來(lái)自于 App Growing 基于各平臺(tái)的cpm成本及廣告投放時(shí)間等相關(guān)綜合因素估算而得。1-1 在App下載廣告中，手游應(yīng)用數(shù)量占比略有提升10月，App Growing共監(jiān)測(cè)到4400+款手游在投放廣告，相對(duì)9月的4500+款有所下降，但手游廣告數(shù)占比、手游廣告金額（估算）占比略有上升。為更好地感知各熱門手游風(fēng)格的買量市場(chǎng)概況，App Growing選取10月廣告投放數(shù)TOP100手游進(jìn)行分析。1-2 廣告投放數(shù)TOP100：其他類手游加大投放力度在廣告投放金額（估算）占比中，日韓系手游占比超五成，由9月的第二名升至10月第一名，而戰(zhàn)爭(zhēng)類手游預(yù)算由9月的25%變?yōu)?4.31%，投放金額縮減近一半。手游廣告數(shù)方面，其他（休閑、網(wǎng)賺）、戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)手游投放廣告數(shù)占比前三，推測(cè)與多款休閑、網(wǎng)賺手游的強(qiáng)勢(shì)投放有關(guān)。由App數(shù)量占比來(lái)看，其他（休閑、網(wǎng)賺）、模擬、消除手游款數(shù)較多，休閑、網(wǎng)賺手游在10月集中發(fā)力。從手游熱投榜TOP20排行榜上看，3款休閑、網(wǎng)賺手游上榜，分別是《233樂(lè)園》、《生存挑戰(zhàn)》、《高鐵時(shí)代》，且《233樂(lè)園》與《生存挑戰(zhàn)》分別排名第二、第三，相比9月，休閑、網(wǎng)賺手游投放力度明顯增強(qiáng)。
1-3 新投放手游TOP100：仙俠手游廣告投放金額占比大幅提升由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，仙俠手游廣告投放金額由9月的12%變?yōu)?0月的41.46%，占比大幅提升，推測(cè)與《花妖傳》、《天涯明月刀》等多款仙俠手游熱投有關(guān)。在廣告數(shù)占比上，其他（休閑、網(wǎng)賺）、射擊、仙俠投放較強(qiáng)勢(shì)。在App數(shù)量占比方面，其他（休閑、網(wǎng)賺）、戰(zhàn)爭(zhēng)、模擬手游款數(shù)較多。從新手游廣告投放數(shù)TOP20 排行榜上看，網(wǎng)賺、休閑手游有6款，占比近一半，而仙俠、魔幻手游，相比9月上榜款數(shù)明顯增多，其中仙俠手游《花妖傳》、《天涯明月刀》進(jìn)入前十，魔幻手游《精靈簡(jiǎn)史》、《劍來(lái)傳說(shuō)錄》榜上有名。1-4 重點(diǎn)游戲開(kāi)發(fā)商及重點(diǎn)題材頭部游戲盤(pán)點(diǎn)選取游戲行業(yè)中較知名的游戲開(kāi)發(fā)商，并盤(pán)點(diǎn)10月期間各開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)投放的游戲如下。其中騰訊游戲、莉莉絲10月期間重點(diǎn)投放新上線的手游《天涯明月刀》和《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》；而網(wǎng)易的乙女向游戲《時(shí)空中的繪旅人》雖是10月公測(cè)，但廣告投放數(shù)也排名TOP5，投放力度較大，完美世界依然在主投自家的經(jīng)典手游《新笑傲江湖》。結(jié)合個(gè)重點(diǎn)題材的頭部游戲榜單，可以發(fā)現(xiàn)各游戲大廠的仙俠IP基本出自古龍、金庸的著作。其中網(wǎng)易的《楚留香》雖然由于版權(quán)風(fēng)波被迫改名《一夢(mèng)江湖》，使得游戲運(yùn)營(yíng)受影響，但仍是其重點(diǎn)手游，再加上騰訊《天涯明月刀》上線首周流水3.3億的成績(jī)，說(shuō)明仙俠手游市場(chǎng)依然潛力巨大。戰(zhàn)爭(zhēng)手游中，又出現(xiàn)了一款以三國(guó)為背景的SLG游戲 — 《鴻圖之下》，這款由雙大廠（騰訊游戲發(fā)行，祖龍娛樂(lè)開(kāi)發(fā)）加持的戰(zhàn)爭(zhēng)手游10月期間投放強(qiáng)勢(shì)，且多用“虛擬4引擎”與“年度旗艦SLG大作”作為廣告投放噱頭。《網(wǎng)吧模擬器》憑借國(guó)慶期間亮眼的投放成績(jī)，在模擬類手游中排名第一。重點(diǎn)手游類型月度高頻詞盤(pán)點(diǎn)基于App Growing在10月份追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，對(duì)不同游戲類型的廣告文案進(jìn)行整理，梳理出該月熱推游戲風(fēng)格 —— 網(wǎng)賺&休閑、戰(zhàn)爭(zhēng)、仙俠、三國(guó)、模擬手游高頻詞及熱門廣告文案如下。- 100金幣≈1元，0.3元提現(xiàn)，每天進(jìn)賬幾十次！- 休閑又好玩，你能過(guò)幾關(guān)？- 點(diǎn)點(diǎn)猜歌，猜對(duì)猜歌名，猜對(duì)越多賺的越多！
10月戰(zhàn)爭(zhēng)手游熱門文案：- 騰訊旗艦級(jí)沙盤(pán)戰(zhàn)略手游，虛幻4還原真實(shí)三國(guó)，帶你征戰(zhàn)天下！- 8090后已集體淪陷，軍事迷苦等20年，終于等到這款良心策略手游！- 這游戲絕了！225w格地圖，場(chǎng)景宏大，絕對(duì)真實(shí)！- 這個(gè)游戲太真實(shí)了，戰(zhàn)略結(jié)盟，與盟友爭(zhēng)戰(zhàn)每一寸土地！- 開(kāi)局一個(gè)農(nóng)民，采集伐木，挖礦捕魚(yú)，幾天可以建立強(qiáng)大帝國(guó)？
- 研發(fā)整整5年的誠(chéng)意之作，永不收費(fèi)，裝備靠打，拍賣行自由交易！- 老公半夜不睡覺(jué)，臉紅耳赤，竟然在玩一個(gè)武俠換裝手游？！- 3000以下手機(jī)勿入，可能帶不動(dòng)這款武俠，高精建模4K畫(huà)質(zhì)！- 人、妖、神、仙、佛、鬼、怪、道、靈、魔，你會(huì)修煉哪個(gè)職業(yè)呢？- 這個(gè)游戲有毒吧？光捏臉我就玩了40分鐘！
- 終身元寶卡，自選SSR，價(jià)值1688元豪禮！良心三國(guó)手游！- 這款三國(guó)手游不花一分錢，超高爆發(fā)，打造你的專屬武將！- 不肝不氪養(yǎng)新卡，太舒服了！限時(shí)送40連抽，看看你能抽到啥- 梁朝偉代言！國(guó)風(fēng)三國(guó)志，今日開(kāi)服！- 開(kāi)局一定要抽ssr趙云，后期覺(jué)醒無(wú)敵，稱霸全服！
- 模擬當(dāng)網(wǎng)吧老板，招聘漂亮網(wǎng)管小姐姐，升級(jí)設(shè)備，圓電競(jìng)夢(mèng)！- 只燒腦不燒錢！破案就能升官娶美人，以你的本事能官居幾品？- 蝸牛還能長(zhǎng)獠牙？進(jìn)化靠吃，變異看臉！培養(yǎng)獨(dú)一無(wú)二最強(qiáng)蝸牛！- 戀愛(ài)冒險(xiǎn)手游《時(shí)空中的繪旅人》，你的故事由你繪就！- 種田，釣魚(yú)、做飯，你夢(mèng)想的江南小鎮(zhèn)在這里都可以實(shí)現(xiàn)！
作為騰訊的國(guó)風(fēng)仙俠大IP，《天涯明月刀》手游一經(jīng)推出便取得首周流水破紀(jì)錄的好成績(jī)，那么它在廣告投放市場(chǎng)上又有什么表現(xiàn)呢？《天涯明月刀》超七成投放在騰訊廣告，其次是百度信息流，推測(cè)初期主要想利用騰訊獨(dú)有的巨大流量池進(jìn)行測(cè)試推廣，廣告媒體重點(diǎn)投放在看點(diǎn)快報(bào)、百度瀏覽器、百度貼吧。
廣告形式方面，以信息流廣告占比超八成，在素材形式方面，主要以視頻廣告素材為主，圖片為輔。（2）廣告文案強(qiáng)調(diào)江湖及福利由手游詞云看，《天涯明月刀》關(guān)鍵詞有“江湖”、“福利”、“完美”、“騰訊”，主要利用仙俠愛(ài)好者的江湖情懷、上線禮包福利吸引玩家下載注冊(cè)，以及利用騰訊游戲的名氣作背書(shū)，獲取新人玩家的信任度。
① 展示游戲人物外觀，強(qiáng)調(diào)捏臉、化妝功能
用精美的人物模型襯托游戲捏臉玩法的功能強(qiáng)大，而外觀、化妝等玩法都是吸引女性玩家的“大招”，從廣告素材數(shù)量上來(lái)看，《天涯明月刀》展示人物精美外觀的素材占比頗高。而“捏臉”這一賣點(diǎn)，之前網(wǎng)易的《一夢(mèng)江湖》（原《楚留香》）也重點(diǎn)宣傳過(guò)，總的來(lái)說(shuō)，武俠、古龍、金庸IP能夠吸引大部分男性玩家，而吸引女性玩家，則主要利用人物的精美程度、外觀的設(shè)計(jì)。用搞笑地表演玩家對(duì)話，巧妙加入“硬廣式”的口播，既能吸引用戶看下去，也能將游戲賣點(diǎn)與玩法輸出給潛在玩家。
③ 通過(guò)經(jīng)典角色與場(chǎng)景，展現(xiàn)仙俠元素、烘托江湖情懷
仙俠類游戲注重與玩家交流與情感營(yíng)銷，從端游到手游《天涯明月刀》已經(jīng)積累了大量忠實(shí)玩家，因此廣告素材中多出現(xiàn)經(jīng)典角色與場(chǎng)景，喚起老玩家的共鳴，引導(dǎo)老玩家轉(zhuǎn)化為手游用戶。
?3-2 網(wǎng)賺手游《高鐵時(shí)代》投放分析10月休閑、網(wǎng)賺手游紛紛發(fā)力，廣告投放數(shù)、新手游數(shù)均超過(guò)以往的重點(diǎn)手游題材，排名前列，本次選取網(wǎng)賺手游《高鐵時(shí)代》進(jìn)行具體的廣告投放分析。由數(shù)據(jù)上來(lái)看，《高鐵時(shí)代》將巨量引擎作為重點(diǎn)投放渠道，超九成投放在巨量引擎，廣告媒體主要投放在今日頭條、穿山甲聯(lián)盟。廣告形式上，信息流廣告占比超九成，另外獎(jiǎng)勵(lì)式視頻占比3.87%，在素材形式方面，以視頻廣告為主。（2）廣告文案強(qiáng)調(diào)紅包及提現(xiàn)
《高鐵時(shí)代》的文案關(guān)鍵詞有“紅包”、“提現(xiàn)”、“賺錢”、“零花錢”，多圍繞著不勞而獲、輕松賺取收益展開(kāi)，與玩家的痛點(diǎn)相關(guān)。值得關(guān)注的是，《猜歌大神》成為爆款后，網(wǎng)賺類手游相繼衍生出《開(kāi)心猜歌》、《點(diǎn)詞成金》、《最強(qiáng)答人》等，以猜歌、填詞作為核心玩法的游戲。而此次投放強(qiáng)勢(shì)的《高鐵時(shí)代》卻沒(méi)有復(fù)制這種玩法，而是將模擬經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)賺相結(jié)合，讓玩家扮演高鐵公司的董事長(zhǎng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)員工與協(xié)調(diào)資源，建造高鐵，成功發(fā)車即可獲得紅包，上一個(gè)將模擬經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)賺結(jié)合的爆款，還是春節(jié)期間的《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》。雖然玩法上在尋求突破，但廣告素材仍然千篇一律?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告劇情多是沒(méi)錢購(gòu)物/吃飯的上班族、學(xué)生黨或親戚，利用網(wǎng)賺游戲改變現(xiàn)狀。因此，下面主要盤(pán)點(diǎn)《高鐵時(shí)代》投放的廣告中套路比較新穎的兩類。打著“揭秘”的旗號(hào)，但其實(shí)是欲揚(yáng)先抑，細(xì)數(shù)玩家對(duì)網(wǎng)賺手游的不信任的點(diǎn)，再轉(zhuǎn)到《高鐵時(shí)代》，強(qiáng)調(diào)其不僅沒(méi)有上述缺點(diǎn)，還有意想不到的優(yōu)點(diǎn)，刺激用戶點(diǎn)擊了解，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化下載。
這種套路也常用于傳奇手游，通過(guò)“真假傳奇”對(duì)比，來(lái)烘托自身。
與“揭秘”視頻相似的是，從玩家不信任的角度切入，而不同的是，這種套路中的“主角”也是玩家，再通過(guò)展示游戲畫(huà)面，加強(qiáng)玩家的代入感，結(jié)尾放上紅包金額，促進(jìn)用戶下載。
說(shuō)明：以上所提及的移動(dòng)廣告投放素材及數(shù)據(jù)來(lái)源于App Growing 所追蹤到的移動(dòng)廣告投放情報(bào)，并去除品牌的敏感信息，版權(quán)歸原著者所有。以上為《2020年10月份手游買量市場(chǎng)分析》，登陸App Growing官網(wǎng)了解更多移動(dòng)廣告投放情報(bào)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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