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元旦臨近，新年也在不久后即將到來，在2019年的年末又應(yīng)該如何沖刺？這份11月份的直營電商情報或許能帶來一些啟發(fā)。
說明：本報告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的騰訊廣告及騰訊楓頁相關(guān)的內(nèi)容，暫不包含朋友圈及小程序相關(guān)等微信MP的廣告數(shù)，以下同。
1-1 直營電商在三大流量平臺占比均超過10%
根據(jù)App Growing直營電商版所追蹤到的廣告數(shù)據(jù)，分析11月份各流量平臺的直營電商廣告占比，巨量引擎平臺上有17.49%的廣告數(shù)為直營電商廣告，騰訊廣告及百度信息流次之，占比均超過10%。
1-2 超6成廣告成為“一日素材”
11月份，直營電商行業(yè)有8成左右的廣告累計投放天數(shù)不超過2天，超6成廣告投放一天，可見廣告素材生命周期較短，接近年底優(yōu)化師廣告策略的調(diào)整節(jié)奏加快。
1-3 近4成廣告素材為視頻形式，圖片及視頻廣告位頗受歡迎
11月份直營電商廣告熱門素材形式主要有圖片、橫版視頻、豎視頻，三大平臺的熱門廣告位均有信息流大圖、橫/豎版視頻、多圖廣告位。
1-4 騰訊廣告平臺服飾鞋包類廣告數(shù)占比高
11月份，騰訊廣告及巨量引擎平臺服飾鞋包品類廣告數(shù)占比最高，分別為37.11%及24.61%。百度信息流餐飲食品品類投放最高，占比25.85%，推測跟各流量平臺的審核嚴(yán)格程度有關(guān)。百度信息流相較于其他兩大平臺在審核方面較為寬松，有較多駝奶商品、藥品類、酒類在該平臺投放。
1-5 200元以內(nèi)為商品重點定價區(qū)間
為較好地觀察直營電商行業(yè)的定價趨勢，App Growing根據(jù)11月份不同價格出現(xiàn)的新商品數(shù)量梳理出以下圖表。出現(xiàn)新商品最多的定價區(qū)間為50-100元、而50元以內(nèi)、150-200元及100-150元也均為新商品的重點定價區(qū)間。
本部分以不同商品所屬的渠道為研究對象，并以騰訊楓頁、百度斗金、頭條魯班、抖音小店為例展開對熱銷商品及頭部商家的推廣情況分析。
2-1 11月份直營電商版各渠道新上商品數(shù)分布
11月份四大渠道新上商品最多的品類均為服飾鞋包，占比均超過20%，百度斗金餐飲食品品類新上商品占比也較高，達(dá)17.68%。
2-2 服飾鞋包銷量占比最高
服飾鞋包新上商品數(shù)最多，銷量也同樣強勢。統(tǒng)計各商品的銷量，并進一步按照品類及渠道分類梳理，頭條魯班及騰訊楓頁的新增銷量也主要來源于服飾鞋包品類。百度斗金的醫(yī)藥保健品類銷售也較高，抖音小店主要為餐飲食品及日用百貨，水果、日用/家居小物也較受青睞。
2-3 11月份直營電商TOP5商家投放概覽
為方便各位廣告主能及時了解到頭部各商家在近期的銷售情報及投放趨勢，App Growing根據(jù)追蹤到的移動廣告情報，統(tǒng)計不同商品的廣告數(shù)及銷量，并進一步提取其所屬的商家公司匯總，整理出近30天（統(tǒng)計日期：2019.11.11-12.11）累計新增銷量TOP5商家的投放情報如下。
新增銷量TOP5商家在投品類主要有服飾鞋包、護膚美容、日用百貨、家居家裝及文化娛樂等品類，更多商家推廣詳情可登錄App Growing直營電商版查看。
2-4 近30天TOP10店鋪排行
按照新增銷量降序，統(tǒng)計近30天（統(tǒng)計日期：2019.11.11-12.11）直營電商TOP10店鋪明細(xì)如下。整體來看銷量與評論數(shù)成正相關(guān)關(guān)系，一般評論數(shù)高的店鋪銷量相應(yīng)也多。
頭部店鋪主打服飾鞋包、護膚美容、日用百貨等品類，保暖內(nèi)衣、女士打底褲、護膚精華、潔牙慕斯、艾草貼、彩漂粉、洗衣機清潔神器等商品銷量高。
隨著氣溫的逐漸下降，大眾越來越關(guān)心自身的保暖與保濕，因此在11月份持續(xù)熱推的單品中也出現(xiàn)了暖風(fēng)機與護膚精華這兩款比較應(yīng)季且持續(xù)熱推的單品。
3-1 數(shù)碼家電-暖風(fēng)機
1）暖風(fēng)機投放概覽
暖風(fēng)機熱門頭圖圍繞暖風(fēng)機的發(fā)熱供暖進行展示，重點突出暖風(fēng)機功能強勁、高效速熱、安全，頭圖整體營造溫暖、火熱氛圍。暖風(fēng)機定價集中在100-250元之間，暖風(fēng)機商家主要分布在廣東省、福建省等地區(qū)。
2）熱門素材分析
該視頻廣告圍繞暖風(fēng)機的制熱功能進行展示各種使用場景，強調(diào)暖風(fēng)機的科技含量、高效制熱、材料安全、斷電設(shè)計、節(jié)能省電、造型小巧等多種優(yōu)點，使用場景采用國外家庭布景，進一步突出了美國黑科技的賣點。最后再來一句“廠家直銷，全國包郵，滿意付款”打消買家最后的顧慮，吸引買家下單。
3-2 護膚美容-精華
1）護膚精華投放概覽
護膚精華的熱門頭圖圍繞精華的功效進行展示，重點突出精華淡化各種細(xì)紋、皺紋，提升緊致，補水保濕，光彩嫩膚的功效。精華定價集中在69-138元之間，商家主要分布在廣東省、浙江省、北京市等地區(qū)。
2）廣告創(chuàng)意分析
該視頻廣告通過各個年齡段的男女模特上臉展示了原液的淡化皺紋效果，展示生產(chǎn)車間的規(guī)模化生產(chǎn)及干凈的生產(chǎn)環(huán)境，打造產(chǎn)品效果明顯，成分安全的形象，最后以“工廠價格”，沒有中間商賺差價等賣點進一步吸引買家下單購買。
臨近新年，直營電商也開始出現(xiàn)了以“新年”為宣傳點的商品，主要有服飾鞋包、日用百貨、家居家裝及餐飲食品等品類，商品文案關(guān)鍵詞多為“新年新氣象”，“年前大掃除”，“新年新衣”，“送禮優(yōu)選”，“走親訪友倍有面”等等。
4-1 服飾鞋包
服飾鞋包品類新年商品以過年外套、新年新包、本命年男女內(nèi)衣、本命年配飾為主。
4-2 日用百貨
日用百貨類主打新年大掃除常用的清洗劑及相關(guān)清潔用品。
4-3 家居家裝
家居家裝主要有新年對聯(lián)、新年擺設(shè)、新年相關(guān)裝飾物品等。
4-4 餐飲食品
餐飲食品主要有冬季家庭親友聚餐食材、酒類、送禮保健品等。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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