在上個(gè)月的微信公開(kāi)課里，張小龍演講有2/3的篇幅都在說(shuō)視頻號(hào)。

視頻號(hào)可以說(shuō)是微信一款新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。而作為內(nèi)容平臺(tái)，談到視頻號(hào)總是離不開(kāi)他的內(nèi)容分發(fā)策略。那么視頻號(hào)的內(nèi)容分發(fā)策略與公眾號(hào)、抖音又有哪些差異呢？它又經(jīng)歷過(guò)什么樣的演變歷程呢？

1 機(jī)器分發(fā)遇冷

視頻號(hào)于去年初開(kāi)始內(nèi)測(cè)，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的冷啟動(dòng)。那個(gè)時(shí)候只有獲得內(nèi)測(cè)資格的用戶才可以開(kāi)通視頻號(hào)。在8月份我收到微信開(kāi)通視頻號(hào)的邀請(qǐng)時(shí)，我還特意發(fā)了一個(gè)朋友圈感慨一下。

現(xiàn)在的視頻號(hào)首頁(yè)有關(guān)注、朋友、推薦三個(gè)菜單。但是最早版本的視頻號(hào)沒(méi)有做這樣的分類，首頁(yè)是單一的信息流。這個(gè)單一的信息流列表里混合了關(guān)注、朋友匿名點(diǎn)贊內(nèi)容、系統(tǒng)推薦內(nèi)容在里面。整體采用的還是機(jī)器算法推薦的模式，從結(jié)果來(lái)看，這個(gè)模式效果不是很好。

初代版本的視頻號(hào)

為什么算法推薦在這里行不通？最主要的原因在于，灰度期間視頻號(hào)用戶量還很少，沒(méi)有吸引到足夠的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐來(lái)貢獻(xiàn)內(nèi)容。機(jī)器算法和人工智能一樣，是需要大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行訓(xùn)練的。

2002年，凱文凱利問(wèn)谷歌的聯(lián)合創(chuàng)始人——拉里佩奇一個(gè)問(wèn)題：“為什么你們要做免費(fèi)搜索引擎？”。搜索引擎最開(kāi)始是to b的，比如inktomi，其定位就是搜索服務(wù)技術(shù)提供商。為什么谷歌卻要做面向所有用戶的免費(fèi)搜索？要知道在2002年，搜索關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名還不是一個(gè)成熟的商業(yè)模式。

谷歌做免費(fèi)搜索引擎，到底靠什么賺錢呢？

拉里佩奇的回答是，其實(shí)我們?cè)谧鋈斯ぶ悄堋?/p>

用戶在谷歌上的每一次搜索，都是在輔導(dǎo)人工智能進(jìn)行深度學(xué)習(xí)。當(dāng)你搜索“梅花”，在搜索結(jié)果中點(diǎn)擊這張圖片，就在告訴算法這就是梅花。每天數(shù)以百億計(jì)的搜索都在訓(xùn)練谷歌的人工智能。最終，人工智能就能區(qū)分出什么是梅花，什么是菊花。所以谷歌發(fā)展人工智能不是為了優(yōu)化搜索結(jié)果，而是通過(guò)搜索結(jié)果來(lái)改善人工智能。

人工智能是谷歌的最終目標(biāo)

2 社交分發(fā)

同樣機(jī)器算法要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦，必須要經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練。而當(dāng)時(shí)的視頻號(hào)內(nèi)容量很少，機(jī)器算法推薦的效果非常不理想。后面在6月份的版本中，視頻號(hào)在首頁(yè)新增了這三個(gè)tab——關(guān)注、朋友、推薦，由單一的機(jī)器分發(fā)，加入了社交分發(fā)：你可以看到朋友發(fā)的和點(diǎn)贊的內(nèi)容。算法不知道你想看什么樣內(nèi)容，或許你的朋友知道。

關(guān)于社交分發(fā)，我在前面關(guān)于微信公眾號(hào)的文章中《瘋狂改版的微信公眾號(hào)，到底在追求什么？》已經(jīng)提到。張小龍是非常信奉社交分發(fā)的，是社交分發(fā)的鐵桿擁躉。在他看來(lái)，社交分發(fā)最為簡(jiǎn)單，也最符合人性。

我們接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽(tīng)到周邊的人推薦而獲得的。——張小龍

社交分發(fā)的接入，視頻號(hào)的活躍用戶量和用戶留存都得到了顯著的提升。社交分發(fā)幫助視頻號(hào)完成了冷啟動(dòng)，

那么社交分發(fā)會(huì)是視頻號(hào)的未來(lái)嗎？

要知道算法分發(fā)之前表現(xiàn)不好的原因是數(shù)據(jù)量太少了。而現(xiàn)在視頻號(hào)的日活已經(jīng)突破了3億，這對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，具有極大的誘惑。后面會(huì)有越來(lái)越多在抖音快手B站的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)到視頻號(hào)，生產(chǎn)更多更好的內(nèi)容。這會(huì)進(jìn)一步促成更多的用戶來(lái)視頻號(hào)消費(fèi)內(nèi)容。這樣形成一個(gè)正向循環(huán)，雪球越滾越大。

那么視頻號(hào)的數(shù)據(jù)量豐富了以后，社交關(guān)系還會(huì)是視頻號(hào)的主要內(nèi)容分發(fā)方式嗎？

答案是否定的。張小龍?zhí)岢隽艘粋€(gè)公式：1：2：10：平均一個(gè)人看10個(gè)關(guān)注的視頻，20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器推薦的視頻。哪怕現(xiàn)在社交推薦和朋友贊過(guò)的內(nèi)容流量遠(yuǎn)大于算法推薦帶來(lái)的流量，他依然認(rèn)為算法分發(fā)在將來(lái)是視頻號(hào)的主流。

這點(diǎn)或許會(huì)讓我們大吃一驚。因?yàn)槲⑿乓恢币詠?lái)都非常熱衷于依托社交關(guān)系完成內(nèi)容分發(fā)。從朋友圈、公眾號(hào)到小程序，前期都沒(méi)有引入算法。你看過(guò)的內(nèi)容都是你關(guān)注或者使用過(guò)的，并且是嚴(yán)格按照發(fā)布和使用時(shí)間排序的。

比如，微信聊天頁(yè)下拉的小程序列表，是根據(jù)你上次打開(kāi)小程序的時(shí)間排序的。不會(huì)推薦你根本沒(méi)有使用過(guò)的小程序（朋友圈廣告除外），也不會(huì)因?yàn)槟膫€(gè)小程序的活躍用戶多，就讓他的排名更靠前。

但微信從去年開(kāi)始擁抱算法。打亂了公眾號(hào)信息流，不再嚴(yán)格按照發(fā)表時(shí)間排序。為什么公眾號(hào)要引入算法呢？為什么視頻號(hào)流量主要來(lái)自于社交推薦的情況下，張小龍依然堅(jiān)稱視頻號(hào)的未來(lái)是算法分發(fā)呢？

其實(shí)無(wú)所謂何種內(nèi)容分發(fā)，編輯分發(fā)、社交分發(fā)還是算法分發(fā)，最終目的都可以歸納為兩點(diǎn)：

• 消費(fèi)端：提升內(nèi)容消費(fèi)效率，讓用戶可以快速看到優(yōu)質(zhì)、匹配的內(nèi)容；

• 生產(chǎn)端：讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的價(jià)值得到體現(xiàn)；

3 提升內(nèi)容消費(fèi)效率

編輯分發(fā)、社交分發(fā)和算法分發(fā)三種主要內(nèi)容分發(fā)方式中，社交分發(fā)給用戶賦予最大了的選擇權(quán)。編輯分發(fā)和算法分發(fā)都是平臺(tái)決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容。編輯分發(fā)是人工審核，算法分發(fā)是通過(guò)修改數(shù)據(jù)權(quán)重。例如，前段時(shí)間的馬報(bào)國(guó)被點(diǎn)名批評(píng)后，其相關(guān)視頻都遭遇了限流。

而社交分發(fā)完全把選擇權(quán)交給用戶，你的社交圈決定了你可以看到什么樣的內(nèi)容。如果視頻號(hào)完全采用社交分發(fā)，那么在視頻號(hào)首頁(yè)信息流中就只能看到你關(guān)注賬號(hào)發(fā)的視頻和好友點(diǎn)贊的視頻。

或許你覺(jué)得，這樣很好啊。我喜歡他做的視頻，那么我就關(guān)注他，不喜歡就取關(guān)，我看到的都是我感興趣的視頻。消費(fèi)效率太高了。

想象很美好，實(shí)際操作起來(lái)卻是另外一回事。因?yàn)樵谶@種模式下，一個(gè)視頻的播放量只取決于這個(gè)賬號(hào)有多少粉絲，有多少人愿意分享。而這兩種行為都是可以通過(guò)利益誘導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)就可以參與抽獎(jiǎng)這類活動(dòng)。

利益誘導(dǎo)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的行為對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)起到一個(gè)非常壞的示范作用。老老實(shí)實(shí)做內(nèi)容粉絲漲的特別慢，還不如花錢去做推廣。如果讓內(nèi)容生產(chǎn)者覺(jué)得生產(chǎn)內(nèi)容是一個(gè)投入產(chǎn)出比極低的操作，這對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的生態(tài)來(lái)說(shuō)，是危險(xiǎn)的。因?yàn)闆](méi)人愿意生產(chǎn)內(nèi)容了。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，你會(huì)關(guān)注很多你根本不感興趣的賬號(hào)。他們給你推送的內(nèi)容，你自然不感興趣。這些你不感興趣的內(nèi)容會(huì)參雜在視頻號(hào)信息流里，影響你消費(fèi)真正感興趣的內(nèi)容。

其實(shí)即使沒(méi)有利益誘導(dǎo)，哪怕這些賬號(hào)都是你主動(dòng)自愿關(guān)注的。隨著時(shí)間的推移，他們也會(huì)變成你不再感興趣的樣子。因?yàn)槟愫蛢?nèi)容生產(chǎn)者都在變。生產(chǎn)者生產(chǎn)的內(nèi)容在變，消費(fèi)者的偏好在變。

例如，我最早的文章都是UI設(shè)計(jì)相關(guān)的，但是現(xiàn)在的我更多是產(chǎn)品相關(guān)的。你關(guān)注了我，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的你恰好認(rèn)可當(dāng)時(shí)的我寫的一篇文章?，F(xiàn)在的我寫的東西，可能你早已經(jīng)不感興趣。我靜靜躺在你的關(guān)注列表里，你再次想到我的時(shí)候，或許就會(huì)順手把我刪除。

總之，你的關(guān)注列表里會(huì)有很多你根本不感興趣的賬號(hào)。按照設(shè)想，你應(yīng)該主動(dòng)取關(guān)這些他們。但是用戶太懶了，如果平臺(tái)推送的內(nèi)容跟自己的興趣匹配度很低，那么他們會(huì)逃離這個(gè)平臺(tái)，而不是清理關(guān)注列表。因?yàn)楝F(xiàn)在的內(nèi)容平臺(tái)太多了，抖音、小紅書、B站都在爭(zhēng)奪流量。如果不能提升內(nèi)容消費(fèi)效率，快速的讓用戶看到他們感興趣的內(nèi)容，他們會(huì)立刻轉(zhuǎn)向下一個(gè)替代品。

類似的例子還有朋友圈，微信一直沒(méi)有在朋友圈接入算法。但是隨著我們關(guān)注好友的增多，在朋友圈里可以看到感興趣的內(nèi)容就會(huì)越少。好友越多，內(nèi)容命中率就會(huì)越低。我有個(gè)微信號(hào)好友就滿了，我基本不刷朋友圈，都是想起某個(gè)人點(diǎn)擊主頁(yè)進(jìn)去看他最近的動(dòng)態(tài)。

4 給創(chuàng)作者賦能

內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容，無(wú)論是文章還是視頻，其價(jià)值在于有人看到，也就是分享。而之前微信里的視頻分享，無(wú)論是視頻消息還是朋友圈視頻，在分享過(guò)程都是單純的視頻文件。

比如，你在朋友圈里看到一個(gè)好玩的視頻，你想分享給朋友，你分享過(guò)去的是視頻文件。這個(gè)視頻的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，比如創(chuàng)作者信息，觀眾的互動(dòng)信息（點(diǎn)贊/評(píng)論），都無(wú)法被分享出去。你分享出去的只是一個(gè)視頻裸數(shù)據(jù)。

對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，這或許沒(méi)什么關(guān)系。你在對(duì)著魚(yú)缸拍一段視頻，發(fā)一條動(dòng)態(tài)“我在普吉島潛水好好玩唉”。這條動(dòng)態(tài)你發(fā)在視頻號(hào)或者朋友圈都沒(méi)有關(guān)系。裸數(shù)據(jù)又不影響觀看。

但是對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，他們生產(chǎn)了視頻，在朋友圈得到了廣泛傳播。他希望可以獲得曝光，他們也應(yīng)當(dāng)獲得曝光。而視頻號(hào)作為一個(gè)內(nèi)容載體，視頻在分享的過(guò)程中是以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)存在的。用戶可以看到視頻的創(chuàng)作者，可以直接點(diǎn)贊、評(píng)論和再次轉(zhuǎn)發(fā)。讓視頻在分享過(guò)程中給創(chuàng)作者賦予價(jià)值。

視頻號(hào)之于視頻，就像微信公眾號(hào)之于文章，是微信為內(nèi)容創(chuàng)作者搭建的一個(gè)載體。

6 算法的未來(lái)

最后談一下我對(duì)于算法的思考。個(gè)性化算法推薦給你推薦都是你想看到的內(nèi)容，用戶粘性會(huì)很高。如果配以簡(jiǎn)潔的交互方式，比如抖音的滑動(dòng)切換，就造成了用戶抖音刷的停不下的感覺(jué)。

算法推薦非常懂用戶想要看什么，也很迎合的給用戶推送用戶喜歡看的。這是算法推薦的最大優(yōu)勢(shì)，也是一大劣勢(shì)。

算法知道我們想要看什么，平臺(tái)為了用戶粘性，就會(huì)拼命給我們推送想看的內(nèi)容，這會(huì)造成你所獲得信息的“窄化”。你生活在一個(gè)信息繭房里，看不到外面的世界。你從“未經(jīng)過(guò)編輯的數(shù)據(jù)海洋”努力游上岸，最終走進(jìn)一間“信息繭房”。

我不做誰(shuí)好誰(shuí)好的價(jià)值判斷，誰(shuí)好誰(shuí)壞取決了你對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的定位。你是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)看的一個(gè)更大的，跟你所設(shè)想的不一樣的世界還是想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個(gè)只屬于自己的世界？

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