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朋友圈收到消息提示，點(diǎn)開看是被朋友在一則廣告下@了。
廣告是《風(fēng)味人間》的預(yù)告片，陳曉卿去騰訊后新拍的“舌尖”系列，豆瓣評(píng)分飆到了9.4。
當(dāng)時(shí)就在想，為什么廣告沒有出現(xiàn)在自認(rèn)“吃貨”的我的朋友圈？想通了，大概是廣告投放還不夠精準(zhǔn)。
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朋友圈廣告可以好友間相互@，騰訊官宣這件事是在上周五。
官方的說(shuō)法是“用戶可以在評(píng)論區(qū)點(diǎn)擊左側(cè)的@符號(hào)，直接@微信通訊錄里的好友，與好友暢聊”。另外，當(dāng)你被朋友@，廣告會(huì)在你的朋友圈信息流**現(xiàn)，并且廣告主不用為這一部分的新增曝光付費(fèi)。
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開發(fā)這個(gè)功能的是“騰訊社交廣告（TSA）”，它的前身是“廣點(diǎn)通”。
奉行“賽馬機(jī)制”的騰訊，在廣告業(yè)務(wù)上一直有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)：一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群下，偏品牌廣告；而TSA主要負(fù)責(zé)社交媒體場(chǎng)景下的廣告，微信中的廣告就由他們管理。所以騰訊的財(cái)報(bào)中，網(wǎng)絡(luò)廣告的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一般會(huì)分成“媒體廣告”和“社交及其他廣告”。
騰訊最新的半年報(bào)顯示，今年Q2的“社交及其他廣告收入”為93.80億元，高于“媒體廣告”的47.30億元，兩者的增幅分別為55%和16%，騰訊社交廣告在基數(shù)較大的同時(shí)還有更強(qiáng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)。
今年9月的組織機(jī)構(gòu)大調(diào)整中，騰訊正式宣布升級(jí)整合新的廣告營(yíng)銷服務(wù)線，最顯著的變化是原有的兩個(gè)廣告業(yè)務(wù)條線開始合并。
這種變化不是沒有前兆。2017年底，騰訊新聞的信息流廣告等原屬網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群的資源，就已經(jīng)被劃歸給了騰訊社交廣告。
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有趣的是，頂著社交廣告的名號(hào)，也交出了不錯(cuò)的財(cái)務(wù)成績(jī)，但“社交”屬性似乎在騰訊社交廣告中并沒有太多顯現(xiàn)，反而看起來(lái)成為了它的負(fù)擔(dān)。
當(dāng)同為社交媒體的微博依靠廣告實(shí)現(xiàn)“二度崛起”時(shí)，騰訊的實(shí)際廣告收入與它坐擁的大社交流量并不匹配。
有人在分析這個(gè)問題時(shí)，提到基于封閉關(guān)系鏈的微信偏社交屬性，它的私域性比較強(qiáng)。如果接入廣告這樣的外部信息會(huì)影響用戶體驗(yàn)，騰訊不敢這么做。
這個(gè)問題導(dǎo)致了騰訊社交廣告沒有社交廣告。或者說(shuō)這些社交場(chǎng)景下的廣告，除了投放時(shí)會(huì)受社交數(shù)據(jù)的影響，本質(zhì)上與社交并無(wú)太大關(guān)聯(lián)。
別人能用社交鏈路，但自己卻不好用起來(lái)，這是騰訊的痛點(diǎn)。
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今年在戛納專訪騰訊副總裁林璟驊時(shí)，我提到了這個(gè)問題，問他對(duì)外界評(píng)價(jià)騰訊在廣告變現(xiàn)上比較“克制”的看法。
“不是克制，是謹(jǐn)慎”，這是他的回答。對(duì)“克制”和“謹(jǐn)慎”的差別感到疑惑，他補(bǔ)充說(shuō)：“克制是可以做高一點(diǎn)但故意忍住不做，謹(jǐn)慎是我們不知道什么是完美的，所以慢慢地試?！?/p>
換句話說(shuō)，騰訊對(duì)廣告變現(xiàn)的態(tài)度是開放的，但對(duì)于如何用好自己的優(yōu)勢(shì)還在慢慢摸索，這件事情不簡(jiǎn)單。
能夠慢慢摸索，是因?yàn)轵v訊對(duì)廣告變現(xiàn)的需求算不上迫切。不少互聯(lián)網(wǎng)公司高度依賴廣告收入，但騰訊游戲事業(yè)群的強(qiáng)勢(shì)留給商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)足夠的時(shí)間窗口。
《財(cái)新周刊》在名為《騰訊動(dòng)骨》的特寫里提到，騰訊在游戲行業(yè)中的地位總結(jié)起來(lái)是三個(gè)“50%”，第一項(xiàng)就是游戲收入占騰訊收入的50%以上。但今年Q2的網(wǎng)絡(luò)游戲收入在總收入中的占比僅為34.21%，是近三年來(lái)的最低值。
監(jiān)管政策的收緊對(duì)游戲業(yè)務(wù)的開展影響很大。網(wǎng)絡(luò)游戲在短時(shí)間內(nèi)還將承壓，這使得廣告變現(xiàn)的速度需要加快。
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無(wú)論是專訪騰訊廣告主席劉勝義還是林璟驊，結(jié)論基本都是廣告營(yíng)銷的重要性在未來(lái)幾年將提升。
事實(shí)上，從去年開始就能感覺到騰訊加快了商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新步伐，譬如朋友圈中每天展示廣告的條數(shù)從一條放寬到了兩條。而@朋友不過是嘗試之一，它在為騰訊社交廣告帶來(lái)“社交廣告”的同時(shí)，也提供了新的思考方向。
譬如能夠彌補(bǔ)所謂“精準(zhǔn)廣告”中的不夠精準(zhǔn)——朋友對(duì)你喜歡美食紀(jì)錄片、某個(gè)明星、某個(gè)品牌甚至急需某項(xiàng)本地服務(wù)了如指掌，但大數(shù)據(jù)可能還不知道。這時(shí)社交鏈條派上了用場(chǎng)，將廣告直接手動(dòng)傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。
另外，也不用太過擔(dān)心用戶體驗(yàn)的問題。越是高質(zhì)量的社交鏈條本身越能起到兜底的作用。換句話說(shuō)，你的微信好友不太可能在廣告下隨意@。這種對(duì)社交鏈條的利用既能做到“精準(zhǔn)”，還能避免影響用戶體驗(yàn)。
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最近一周有幾個(gè)新聞值得關(guān)注，比如京東推出了“類淘寶客”的小程序，百度在今年也可能將推一款名為“個(gè)人聯(lián)盟”的產(chǎn)品。
在拼多多和趣頭條快速崛起后，對(duì)于社交鏈條的使用成為商業(yè)變現(xiàn)領(lǐng)域的熱點(diǎn)，掌控著社交平臺(tái)的騰訊有著不錯(cuò)的先天條件。
在林璟驊那場(chǎng)專訪的末尾，我問他當(dāng)拼多多借助騰訊的流量崛起后，騰訊會(huì)不會(huì)考慮讓自己對(duì)社交鏈條的掌控力更強(qiáng)一些，他說(shuō)：“騰訊會(huì)不斷地謹(jǐn)慎把握，這些事情如果可以產(chǎn)品化，騰訊就做?！?br/>
姑且將這次朋友圈廣告功能的新嘗試，看成是對(duì)這個(gè)回答的事后佐證。
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《騰訊沒有夢(mèng)想》刷屏了朋友圈，也被視為騰訊加快架構(gòu)調(diào)整的催化劑。其中提到阿里的蔡崇信對(duì)騰訊的評(píng)價(jià)：“除了獲客成本低，其他不怕?！?/p>
在這背后，流量龐大確實(shí)不再是唯一的優(yōu)勢(shì)，尤其當(dāng)紅利期度過后，如何從流量時(shí)代順利跨入用戶時(shí)代成為幾家巨頭不約而同正在思考的問題。
兩個(gè)時(shí)代的區(qū)別是，前者關(guān)注數(shù)據(jù)，后者關(guān)注數(shù)據(jù)背后一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的人。這種思維轉(zhuǎn)換本身，也將社交鏈條放在了一個(gè)比以往更重要的位置。
廣告手賬-做一個(gè)新營(yíng)銷時(shí)代的深度記錄者
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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