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每一天他的直播間，總會有老鐵在屏幕里摳著要紅腸，豬蹄，燒雞，因為缺貨，@諾爸只能安撫前來囤貨的老鐵，希望他們再等一等；而一旦貨品備齊，@諾爸便會通過短視頻種草和直播預告的方式，來告知老鐵們紅腸專場的開播時間！年關將近，購置年貨也成了家家戶戶的固定節(jié)目，在@諾爸的直播間，追著要紅腸、豬蹄的老鐵越來越多。1月10日，前來囤貨的老鐵“擠爆”了他的直播間，在長達9小時的直播過程中，@諾爸共計售出了近800萬元的紅腸及熟食制品。因疫情期間物流限制，@諾爸告訴卡思數據，這并非自己紅腸銷售以來的最佳紀錄。實際上，像@諾爸這樣有著“甜蜜煩惱”的主播在快手上并不少見。他們通過優(yōu)質內容在快手上完成私域沉淀，然后再利用高頻直播來激活、轉化粉絲，從而獲得穩(wěn)定收入。如主打海參、滋補品售賣的@參爺，就是通過分享各類健康產品的干貨知識圈粉170萬，在整個年貨節(jié)期間，參爺不僅成交額增長了67%，粉絲增量也超過52萬。又如主播@夏寧，活動期內漲粉156萬，成交額增長2344%。據快手電商官方數據顯示：快手年貨節(jié)觀看時長達5.3億分鐘，觀看次數380億次，電商直播分享次數2.7億次，電商直播點贊次數121.4億次。▲ 數據來源：快手年貨節(jié)戰(zhàn)報 ▲
看到這組數據，你是不是有疑惑：怎么戰(zhàn)報了沒寫GMV？取而代之的從用戶和內容兩端，整理出的總觀看數、觀看時長、直播分享、點贊等數據。可以肯定的是：不寫GMV并不意味著GMV數據難看了！在快手最新招股書里，我們能夠看到：快手電商完成千億GMV的時間周期以肉眼可見的速度在加快，從年初的半年到3個月再到2個月。但為何在年貨節(jié)的收官戰(zhàn)報里，卻不見GMV身影？卡思認為，有兩方面原因，一來，快手已經不需要再用GMV、訂單數等向外界透傳電商業(yè)務的商業(yè)前景和增長潛力；二來，快手加大了對于電商主播的種草能力的考核。在提前超額完成年度GMV后，快手電商注意力已發(fā)生了遷移——比起單純的追求數據上的增長，快手電商把生態(tài)放到了更高的優(yōu)先級：一方面，通過活動、政策等賦能，督促商家產出更優(yōu)質的種草內容，提升用戶“有趣地逛“的體驗；另一方面，則是通過內容來強化用戶粘性，讓他們更“信任地買”，這也是快手電商有別于傳統貨架電商的的優(yōu)勢所在。總的來看，從GMV的爆發(fā)式生長，回歸到對于“內容”和“人”的重視和關注，也代表著快手電商走向成熟，這實際上也呼應了快手聯合創(chuàng)始人、董事長兼CEO宿華上市演講：快手最在意的始終是人，是對人的尊重，對勞動和創(chuàng)造的尊重。快手將一如既往堅定地與用戶站在一起。
作為一個有著超3億DAU的視頻社交平臺，快手已不等于下沉市場、老鐵經濟。多元化消費人群、差異化用戶需求結構以及精準的算法推薦，決定著各式各樣的主播，都能通過內容、人設和特色貨源，找到自己的“老鐵”，并能通過“直播”這種方式來贏得他們的信任，建立從“內容-人-電商”的交易閉環(huán)。在年貨節(jié)期間，我們就發(fā)現這么一個賬號，他就是@冬鍋先生。在年貨節(jié)發(fā)起前，@冬鍋先生的粉絲量還不到1萬，但年貨節(jié)一過，他的粉絲量卻飆升到了14萬，成交額也翻了45倍，可以說：借勢一個年貨節(jié)，@冬鍋先生實現了從“新手主播”向“新銳主播”的跨越。分析原因，一方面是因為@冬鍋先生的人設——廚之翼品牌創(chuàng)始人身份。創(chuàng)始人開播所具有的優(yōu)勢明顯，不僅熟悉產品，是為最優(yōu)秀的產品解說員，也能夠對直播現場發(fā)生的各類突發(fā)情況、福利政策直接決策，效率更高。值得一提的是，相比于品牌，快手老鐵更認“人”，因此，也更利于創(chuàng)新品牌在快手上的崛起和銷售，而平臺對于中小商家的賦能和算法的助力，則幫助主播加速沉淀精準用戶。和116購物狂歡節(jié)類似，快手年貨節(jié)也成為快手電商助力中小商家的重要營銷場。據了解，在整個快手年貨節(jié)期間，快手電商共計拿出億元現金和百億流量做為活動激勵，并設置了主播排位賽、創(chuàng)作年味兒短視頻或直播帶#快手年貨節(jié)#話題贏百億流量扶持等多種玩法，吸引主播們PK競技。不僅如此，好物聯盟提供的供銷賦能、百億補貼和新人1元購提供的寵粉福利，也能讓更多素人主播、無貨型達人轉型電商帶貨，并借助官方資源幫他們拉新、促活。而像@冬鍋先生這樣的成交額40倍速的案例的出現，在某種程度上也能象征：會有更多腰尾部主播可借助快手活動、政策以及投放工具等，在2021年加速成長。
除了腰尾部主播快速成長，透過年貨節(jié)，我們還看到兩大變化：一是快手電商消費人群多元化。從年貨節(jié)數據可以看到：90后和00后的消費實力非常強勁，占下單人數的38%，消費人群呈現進一步年輕化的特征；二是商品品類多元化，一些小眾品類在快手電商也會有銷量，比如二胡、古箏，又比如單價過萬的顯卡和皮草，也在被直播間的老鐵快速買走。▲ 數據來源：快手年貨節(jié)戰(zhàn)報 ▲“在我看來，并不存在哪些品牌、產品更適合在快手發(fā)展的說法。”半畝花田直播運營經理、杭州分公司負責人鄧揚峰曾跟卡思數據分享過自己的觀點，他認為：快手的DAU已超3億，覆蓋的用戶無論是從年齡、地域還是收入結構上都很寬，所以并不存在消費能力不足的問題，“能不能打動老鐵，在于品牌/主播所生產的內容，是否能迎合他們的需求和偏好”。而在口水娃業(yè)務負責人汪松節(jié)的眼里，品牌進駐快手是大勢所在，但相較而言，定位于：大品牌，高品質、平民價的商品，更適合在快手上售賣。
場景化消費體驗在完善
當貨品的品類和價格不再是問題，當開播主體也逐漸完善，“場”的體驗就會被提升到更高的層面。在卡思看來，如果把快手平臺設置的各級流量入口視為“大場”，那么，一個個生產著內容的直播間，則如同“小場”，“小場”只有持續(xù)地做好內容，才能成功承接住“大場”所賦予的流量加持。在年貨節(jié)里，我們看到：也有一些成熟型的頭肩部電商主播成長快速，如臨沂的服裝主播@大蒙子，在整個活動期間，就漲粉46萬，活動期間成交額也增長了31%。在看過@大蒙子的多場直播后，我們很容易找到其中原因，一，直播間氛圍足夠好，如：在1月14日的廚具專場，@大蒙子在直播間里“秀”起了廚藝，并不熟練的廚藝技能和工作人員（對其烹飪好的食物）的交口稱贊，恰到好處地傳遞了廚具產品傻瓜化、易操作的特點，更容易吸引老鐵們體驗下單；二，種草預告也足夠深；在1月15日直播家清產品前，@大蒙子也是拿著各類清潔用品去了婆婆家，幫助老人家清理多年未清理的鍋底污垢，從一名優(yōu)秀的電商主播搖身一變?yōu)橹袊脙合?，雖為直播預告，但這種融合著家庭場景、生活化的內容，也更容易獲得老鐵的好感與信任。據卡思觀察：“場景化”已經成為了快手直播電商的一個趨勢，用戶可以活躍在平臺和主播搭建的各種“場景”里，一站式購齊年貨所需。值得一提的是，相比于其他銷售品類，用戶購買家清日百品類，對于場景體驗要求更高，也建議該類型主播做好直播“場景”搭建，以盤活用戶買買買的熱情。
在被問及如何實現單場銷售額近800萬的時候，@諾爸告訴卡思數據，可集中體現為三點：一，做好招商工作，提前半個月聯系所有合作過的商家，以及一些平臺新入駐的品牌商家，告知他們自己的規(guī)劃，確定好意向商家、產品，以及促銷、買贈政策等；二，持續(xù)發(fā)布各類產品種草視頻，告知老鐵們活動當天可以買到的產品，激發(fā)老鐵們的購物興趣；三，獎品和福利一定要到位，以吸引更多的新粉來到直播間，與此同時，配套采購一定的粉條、小店通流量，也是沖高銷量的方法。“我是從2015年10月開始玩快手的，帶貨也有四、五年了，期初選擇做電商而非廣告變現，就是考慮到廣告所推廣的產品自己了解不夠深入，而自己賣的貨都是自己都測試過的，能夠更好的把關”。諾爸表示，整個2020年，他已在快手上賣了5000多萬的貨，單場銷售額（支付口徑）最高的是900多萬。2021年，@諾爸的愿望很樸素，希望借助好物聯盟招商到更多優(yōu)質品牌商品，單場銷售額能突破1000萬。除了像@諾爸這樣的達人型主播，在快手，還有另一身份的主播梯隊在加速成長，他們來自于品牌方陣，以食品生鮮行業(yè)為例，代表有：堅果類的百草味、口水娃，飲品類的秋林、六個核桃、海產禮盒類的今錦上、百鮮薈等，在年貨節(jié)期間，交易額均實現了150%+的增長。▲ 數據來源：快手年貨節(jié)戰(zhàn)報 ▲在采訪口水娃業(yè)務負責人汪松節(jié)的過程中，他告訴卡思：口水娃的在去年12月時，GMV就做到了3000萬。但目前仍以尋找肩腰部電商主播帶貨為主，合作的主播數量已超過1000+，同時在杭州、廣州、臨沂、石家莊四地設置了直播間，供主播們專場選品賣貨。對于是否會選擇常態(tài)“店播”，汪松節(jié)告訴卡思，口水娃更側重的是將專業(yè)銷售的事情交給專業(yè)的人做，而品牌賬號所承擔的職責是招商和主播洽詢，同時會配套提供一些客服工作，真正做到讓消費者滿意。 作為開年首戰(zhàn)的年貨節(jié)，自古以來都是兵家必爭之地。傳統的年貨節(jié)，踴躍的多是像淘寶、京東、拼多多這樣電商巨頭，當然，也少不了線下零售商，如：永輝、大潤發(fā)、沃爾瑪等的積極參戰(zhàn)，而今年，直播電商的崛起，又讓“年味”爭奪戰(zhàn)彌漫到了短視頻平臺。在卡思看來，對于各大參與方而言，年貨節(jié)具有“承前啟后”的價值。所謂“承前”，是指作為年底最大的活動，年貨節(jié)各項數據具有總結意義；而“啟后”，則是指透過年貨節(jié)戰(zhàn)報，我們能洞見平臺的新風向。可以肯定的是：2021年，快手電商將告別對單一GMV的追尋，在邁向萬億瓜田的路上，還有更多生態(tài)建設的事情等著快手電商去做，這其中，包括：電商產品的升級、內容體驗的優(yōu)化、服務品質的完善、履約能力的上升、貨品結構的豐富等。坐穩(wěn)了！風暴眼里的“短視頻電商新一極”！
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