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品牌人格化，是近幾年品牌營銷領域經(jīng)常被提到的一個概念。越來越多的頭部品牌和廣告主，都已經(jīng)對此產(chǎn)生了非常強烈的主觀意識，此外，也有越來越多的新品牌，尤其是主打年輕用戶群的品牌，已經(jīng)非常熟悉人格化IP的概念并開始利用人格化IP為自己的產(chǎn)品和品牌迅速找到市場定位，精準定位目標用戶群，成功建立用戶對產(chǎn)品和品牌的基本認知。
那么，究竟什么是人格化IP？打造人格化IP的必要性和優(yōu)勢都有哪些？打造人格化IP有哪些可以遵循的規(guī)律？在2018年打造一個全新的人格化IP需要注意些什么？
本文就嘗試從以下幾點與大家一起探討下關于人格化IP的二三事。
什么是人格化IP？
人格化IP，其實就是讓品牌具有一些“擬人”的功能和元素，甚至有時候，通過打造CEO的個人品牌，直接將一個真人的IP和品牌、產(chǎn)品聯(lián)系起來。
那么人格化IP，都有哪些基本屬性呢？
首先，人格化IP比一般的IP更像一個人，這樣的IP要有人的性格和情緒。
其次，要建立一個類似“人物小傳”的概念，也就是書寫出這個人（品牌）的成長背景，用于清楚地交代這個人從哪里來，要到哪里去。
最后，也就是打造人格化IP的最終任務，要和自己的目標用戶建立“人與人”之間的直接情感關聯(lián)，以“人”的方式與用戶進行交流。用一種符合這個人格化IP的表達和交流方式，通過借助各種的內(nèi)容表達形式（短視頻、小視頻、直播、圖文、音頻）去和用戶進行溝通和交流。
需要注意的是，在交流時一定不能用機器人和機構的語氣語態(tài)，而要用已經(jīng)和用戶達成的人物關系的語氣語態(tài)來溝通。
為什么要打造線上的人格化IP？
○ 只有人格化IP才能真正被用戶所記住
如今的互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道和用戶都很分散的世界，如今的線上流量價格又處于一個居高不下的狀態(tài)，在這種情況下想要找到自己的目標用戶，需要動用或購買非常大的流量。
如何在這個信息繁雜、“噪音”眾多的世界里喊出自己的聲音，讓自己的聲音在合適的時間里傳遞給合適的人，同時還能做到傳遞的信息不被折損，這就要求品牌和產(chǎn)品盡快樹立一個新的中心化的形象，讓大量用戶能夠迅速認識到你，最終記住你。
好在，在這些嘈雜的聲音里，很多都是一種非個性化的、不經(jīng)包裝和體系化的表達，所以也很容易和一個具有明確個性與特征的聲音做出分別。因此，在線上如果想要做品牌建設，就一定要走人格化IP的打造路線。
否則，就有可能陷入時間和成本俱高，卻始終無法沉淀有效用戶的被動境地中。
這一點，和短視頻內(nèi)容團隊的運營策略是一樣的。
○ “人設”的真正作用
做人格化IP，就是要給品牌搭上“人設”，即“人物設定”。具體是指創(chuàng)造展現(xiàn)給觀眾的形象，包括外在形象特征以及內(nèi)在性格特征。
▲《毒角show》中角角風趣幽默愛吃愛玩“人設”
那么“人設”有哪些真正作用呢？
（1）讓IP具有辨識度
品牌要具有標示性和辨識度，才能真正吸引用戶。
用戶通過對“人設”的直觀理解，可以快速建立和掌握對品牌的理解，樹立起良好的情感關系。這樣不僅有利于加強用戶對于品牌定位的認知，同時還能提高用戶對于品牌和內(nèi)容的記憶度和喜愛度。而辨識力則是當用戶看到或者聽到IP人設的名稱以及相關元素時，能自主地在腦海中產(chǎn)生并組合形成相應的畫面、相關的情感認知和其他更為豐富和深入的聯(lián)系。
（2）吸引用戶的注意力
在以注意力為關鍵詞的經(jīng)濟大環(huán)境下，內(nèi)容和品牌想要打開用戶心智，首先就要吸引用戶的注意力，而好的“人設”則是幫助內(nèi)容迅速吸引用戶注意力的有力武器。一個具體的品牌形象、一個真人或者一個活化的卡通形象，都比機構的一個簡單而冷漠的logo，更能快速吸引用戶的注意，這一點是毋庸置疑的。
（3）迎合用戶的溝通需求
以往品牌的概念，一般是以一個產(chǎn)品或者一個機構為核心，他們都是沒有任何情緒的“物件”。而在互聯(lián)網(wǎng)世界里，一個有效的信息節(jié)點絕對不能只是作為一個“擺件”，而應該成為無數(shù)節(jié)點能通過其進行信息接收和傳遞的關鍵環(huán)節(jié)。
人格化IP就是這樣一個可以高效轉(zhuǎn)換信息的節(jié)點，它可以在幫助建立了用戶對品牌的一定認知之后，讓其有意愿主動發(fā)布信息，通過評論，轉(zhuǎn)發(fā)，收藏，點贊等社交化的信息處理行為，與品牌進行真正有效的交流，產(chǎn)生強關聯(lián)。甚至可以說，人格化IP的建立，才是品牌線上實現(xiàn)CRM（用戶管理）的第一步。
人格化IP打造了一群品牌的“死忠粉”
所有交易的基礎，都來自于信任。
人格化的IP幫助品牌和產(chǎn)品打造與用戶之間的信任關系，從而實現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的有效連接和交易。在打造人格化IP的全過程中，品牌主不僅能收獲一個成功的線上自有IP，同時還會收獲一幫屬于自己的死忠粉，這是一舉兩得的做法。
比如現(xiàn)在很多行業(yè)大V，通過打造自己個人IP來建立自己的線上品牌影響力，這是因為基于個人的信任，很多“粉絲”會主動產(chǎn)生購買需求，在后臺或者評論區(qū)主動提出各種關于購買行為的疑問，從而增加粉絲潛在的消費需求。這樣的效果是多少品牌主和商家通過大量問卷調(diào)研的方式都很難達到的，但如今通過有的放矢地打造人格化IP就可以輕松地實現(xiàn)和獲取。
比如一些重資產(chǎn)類的產(chǎn)品，以及一些建立用戶信任比較困難的垂直領域，更是需要行業(yè)大V來出面發(fā)聲，幫助解答用戶在購買時所遇到的各種疑惑和問題。當用戶被不斷重復地教育和說服之后，自然也會激發(fā)其對這個大V主動的感激和信任。這種方式就比純粹的廣告投放更利于提升粉絲的品牌的忠誠度。當品牌發(fā)生危機或公關信任度下降時，這批死忠粉會沖到最前面，為品牌聲援，陪伴品牌一起渡過難關。
打造人格化IP關鍵注意事項
首先，就是做好定位，為人格化IP找到一個好“人設”。
其次，就是一旦找到適合的”人設“定位，就要持之以恒，不可中途隨意更換“人設”。
○ 尋找“好人設”——人格化IP的定位方式
不同的行業(yè)所需要的人設形象與定位以及需要其所具備的能力和功能都不盡相同，需要結合具體的行業(yè)特點。
首先要明確，這個“人設”是誰？是男是女，年齡，職業(yè)，和用戶之間的關系是專家型、陪伴型、偶像型、還是榜樣型。一些垂類用戶對于專業(yè)性的知識有極大需求，那么所期待的“人設”，就有可能是一個專家型的，而不是娛樂化太重的搞笑型人設。否則容易造成用戶對于“人設”的不認同?！叭嗽O”的定位，首先來自用戶的內(nèi)心對于此類“人設”的需求，按需設計，按需提供，就可以較大程度上避免認知錯位。
其次，就是要思考這個“人設”所對應的目標用戶，要面向哪一個細分垂直領域，通過哪種才藝、性格、外貌表現(xiàn)、內(nèi)容生產(chǎn)的方式，去吸引它想獲取的用戶，解決“人設”的功能性問題。
最后，就是需要讓用戶對“人設”產(chǎn)生感情。
深入挖掘“人設”的獨特性，為其策劃和設計一些好玩的、有辨識度的標志性行為和語言系統(tǒng)。同時，要保證“人設”能夠高頻出現(xiàn)在用戶面前，保持一定曝光強度，這一點也是非常重要的。然后，在創(chuàng)造了“爆款”以后還要有長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，才能真正有效地增強用戶黏度。
○ 人設需固定——切忌隨意更換IP定位
和企業(yè)宣布更改品牌logo不一樣的是，人格化IP一旦樹立，就要盡量做到一以貫之，堅持到底。顏色樣式、尺寸大小以及品牌調(diào)性，這些都是用來標識和規(guī)范一件“物品”的重要因素。
人格化的IP是基于用戶心智層面的對品牌的認知，融合用戶自己的個人情感和性格烙印而建立的一種標簽。
如果隨意更改IP的調(diào)性以及相關的定位，容易讓用戶產(chǎn)生不信任，畢竟一個喜怒無常、沒有定數(shù)、不容易被把握和定位的人，在現(xiàn)實生活里也是很難受到廣泛信任的。所以人格化IP一旦樹立，就一定要持之以恒，切忌隨意更換IP的定位。
5
現(xiàn)在開始打造人格化IP，還需要注意什么
○ 10萬以上的人格化IP才有真正的商業(yè)價值
（參考卡思數(shù)據(jù)的KOL報告）
如前文所說，目前人格化IP的打造在市場上已經(jīng)不算罕見，現(xiàn)今也已經(jīng)涌現(xiàn)出很多人格化IP頭部的案例，基于網(wǎng)紅KOL的，基于短視頻節(jié)目的，基于微信公號自媒體的等等。要想在現(xiàn)今的市場環(huán)境中打造出一個具有較高商業(yè)價值的人格化IP，就需要針對自己所在垂類情況，做一個整體的、全面的市場調(diào)研。
▲ 卡思數(shù)據(jù) 短視頻KOL紅人研究報告
卡思數(shù)據(jù)最新發(fā)布的網(wǎng)絡紅人KOL報告數(shù)據(jù)顯示，只有粉絲數(shù)10萬以上的，才可以被稱之為“紅人”，才具備一定的市場商業(yè)價值。
所以，在打造人格化IP之前可以先確立第一步目標，積累粉絲用戶，例如在2018年讓自己的人格化IP在全網(wǎng)積累10萬以上用戶。同時也應該隨時關注市場的變化，將其作為一個比較重要的戰(zhàn)略參考。
○ 找到自己人格化IP的差異化特點
了解市場的情況，最主要的就是區(qū)分紅海和藍海的市場，并且在自己所在的垂直領域找到未被開發(fā)的藍海方向。
比如目前卡思數(shù)據(jù)報告上總結的各種“紅人”的類型，基本集中在游戲、娛樂、音樂、舞蹈、動漫等泛娛樂領域，而垂直細分領域的行業(yè)大V、知識型人格化IP都是很稀缺的。用戶此類的需求一直都在，因此關注自己的所處市場現(xiàn)狀以及自己用戶的需求，找到平衡點，就可以發(fā)現(xiàn)自己所要孵化和打造的人格化IP的差異化特點。
○ “虛擬偶像”，未來世界人格化IP的趨勢
戀與制作人的四個游戲主角（虛構人物）在微博開了個人官方微博，四人的個人IP自媒體矩陣已經(jīng)積累了79萬粉絲，已經(jīng)接近戀與制作人游戲官微自上線開通至今的用戶量，這可能就是人格化IP以及虛擬偶像時代的力量。
▲ 戀與制作人微博粉絲已達73萬
虛擬偶像的人設和IP可以完全依照創(chuàng)作者對目標用戶心理預期的分析來設定，打破了一定的時空限制。從形象到聲音到動作到輸出的內(nèi)容，完全可計劃和控制。雖然目前很多真人KOL的孵化平臺和培訓基地，將人設往更為程式化的方向去發(fā)展，但仍需要承擔人性的很多風險。比如真人的KOL一旦孵化出來，孵化平臺就要面臨合約履行的風險，因為人是不可控的，而虛擬偶像的資產(chǎn)和設計，是可以被版權化和知識產(chǎn)權化的，在打造這樣的人格化IP時也會更有針對性和定制化的可能性。
在內(nèi)容和信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，唯有個性化和標簽化的內(nèi)容，才有機會被用戶喜愛和記住。如何讓品牌人格化、內(nèi)容人格化，如何打造屬于自己的人格化IP，都將是擺在每一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以及身處內(nèi)容營銷和新媒體內(nèi)容創(chuàng)新階段的企業(yè)和機構需要深度思考的問題。相信未來會有越來越多的創(chuàng)新模式和相對應的案例涌現(xiàn)出來。
希望在這個過程里，可以有你我創(chuàng)新的痕跡。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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