2020年1月21日，微信正式開啟視頻號內(nèi)測，微信內(nèi)容生態(tài)迎來了期待已久的新平臺。11個月，視頻號的進化和蛻變令人吃驚，視頻號+公眾號+社群+小程序+小商店+直播的全鏈路打通，巨鯨浮出水面。但是，你是不是心有疑惑：不知道視頻號怎么打造IP？不知道視頻號怎么做爆款？不知道視頻號怎么漲粉？不知道視頻號怎么引流？不知道視頻號怎么直播帶貨？不知道視頻號會往哪里走？今天（12月18日），2020新榜視頻號大會（北京站）現(xiàn)場，13位頂級玩家齊聚一堂，分享他們的成功與經(jīng)驗，碰撞行業(yè)的趨勢與觀點。本文為演講精華實錄。（以下內(nèi)容未經(jīng)嘉賓本人確認(rèn)，更多內(nèi)容將于近期發(fā)布，敬請關(guān)注）
@張恒 新榜社群運營總監(jiān) 榜哥會負(fù)責(zé)人 過去兩年，大家談?wù)摱桃曨l時，更多是在談?wù)摱兑簟⒖焓趾虰站，這些短視頻平臺在過去一兩年獲得了驚人的增長和海量的用戶。微信在這個過程中陷入用戶天花板，公眾號這兩年處境也不太好，這種情況下視頻號的出現(xiàn)，很大程度上挽救了整個微信的流量危機。我們老是喜歡講一句話，微信特別克制，然而在視頻號上線之后，視頻號的整個迭代進化的速度，真的不克制。六月份以來，視頻號得到微信生態(tài)全面的流量扶持，視頻號的更新迭代則主要體現(xiàn)在這幾方面：升級功能模塊、提升運營能力、打通生態(tài)流量和推廣直播帶貨。基于新榜旗下的新視的數(shù)據(jù)工具，對于11月份數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，我們得出以下幾個關(guān)鍵數(shù)據(jù)：熱門賬號中，情感、音樂、生活類數(shù)量領(lǐng)先，屬于受眾廣的泛娛樂類賬號。垂直細(xì)分領(lǐng)域中，教育、母嬰育兒、旅行攝影類賬號數(shù)量較多。熱門賬號中，女性創(chuàng)作者數(shù)量多于男性，其中多為情感類賬號。三線及以下城市賬號數(shù)量多，創(chuàng)作者較為下沉。熱門省份集中于南方，廣東省數(shù)量領(lǐng)先。熱門賬號多數(shù)未入駐其他平臺，屬于視頻號原生大V，多為情感、音樂類賬號。熱門視頻類型較為集中，情感類數(shù)量最多，其次為正能量和音樂舞蹈類。Top500熱門視頻中，時長在15s以下的數(shù)量較少，15秒以上視頻更易成為爆款。
中國最大的視頻平臺毫無疑問是抖音，抖音日活是6個億，第二是快手，視頻號在六月份的時候說自己用戶有2個億，預(yù)測到今年年底，視頻號的日活用戶可以達到4個億，當(dāng)然我們考慮到微信月活11億，每天有一半人刷一下視頻號還是有可能，視頻號天花板是5到6個億。也就是說，視頻號會成為中國TOP2的視頻平臺。在視頻成為內(nèi)容風(fēng)口的今天，微信生態(tài)內(nèi)視頻消費需求和創(chuàng)作需求都在增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上半年公眾號群發(fā)視頻消息數(shù)、視頻消息的整體播放數(shù)和人均播放數(shù)都呈現(xiàn)上升趨勢。因此，公眾號正在順應(yīng)這一趨勢做出改變，并在不斷持續(xù)優(yōu)化視頻內(nèi)容消費和創(chuàng)作體驗。這次在關(guān)注頁單獨劃出“視頻”模塊是其中一步，未來公眾號視頻可能會有更多入口被開放，以及變現(xiàn)能力或許會進一步增強。今天得以站在這個臺上，不是因為我做得好，是因為從公眾號領(lǐng)域古典自媒體，進入到短視頻領(lǐng)域的人特別少。今年4月30日剛剛開始做視頻號時候我們就想了一下，是否可以為商業(yè)留下一些接口，我們是做內(nèi)容出身，一個內(nèi)容如果沒有商業(yè)變現(xiàn)的機會很難持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。所有的廣告視頻只有在和賬號的價值觀還有整體風(fēng)格特別融合的時候才有可能獲得非常高的轉(zhuǎn)換。對于我們來講，我們需要深耕的內(nèi)容究竟是給誰看這個問題非常重要，也就是說，用戶畫像比用戶數(shù)量更重要。我們視頻號現(xiàn)在的粉絲不多，55萬+，但我們用戶群體定位非常精準(zhǔn)，中國中產(chǎn)女性。關(guān)注我們用戶當(dāng)中89%是女性，45%是30-39歲的女性，14%是25-29歲的女性。大家知道什么年齡段最愛買東西嗎？36歲，我們已經(jīng)來到了姐姐的時代。而且這個時代一定會持續(xù)五到十年。
單條的視頻目前最高是4億，有三條破億的視頻，加起來接近10億播放量，我們每天PV值有四百萬左右。第一基于他的用戶屬性。凱凱的用戶65%都是男性，并且以30-50歲的男性為主，這個用戶群體，基本上都是務(wù)工務(wù)農(nóng)為主的一些下沉人士。這些人沒什么包袱，看到跟自己零距離的凱凱跳舞比較厲害的，就都喜歡去轉(zhuǎn)發(fā)。我們凱凱爆就是出生平凡，但跳舞不平凡。第二是我們?nèi)刖值脑?，視頻號內(nèi)測時我們開始玩了，有點像雷軍說的，風(fēng)口上豬都會飛。第三個價值傳遞，凱凱所有的文案，工作職業(yè)這一塊，農(nóng)民工這一塊基層這一塊，這種崗位很容易觸動人的。如何把握住達人的熱度，目前也是我們思考的方向，像舞蹈很容易形成審美疲勞視覺疲勞。凱凱后續(xù)的運營方向，我們有嘗試過帶貨，但帶貨最近也下滑得厲害，凱凱個人也不喜歡直播。以后主要會往扶貧方向發(fā)展，然后重點運營私域粉絲，拓寬達人的技能邊界以及新建一些人設(shè)互相導(dǎo)流等。@范衛(wèi)鋒 高樟資本創(chuàng)始人第一個方向純做內(nèi)容，視頻號本身是一個消費場景，直接基于內(nèi)容的虛擬的消費。第二種通過視頻號去賣別的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品本身通過視頻號做營銷的，當(dāng)時完美日記是微信公眾號這一波起來的，視頻號時代是不是會產(chǎn)生比完美日記更大的品牌呢？第三種視頻號和服務(wù)相結(jié)合，包括了第一種是本身通過視頻號來售賣自己的服務(wù)，通過視頻號賣的最多服務(wù)是課程和財經(jīng)，這不是主體，類職業(yè)教育在服務(wù)中體量就是占比很小的，我相信有很多很多的服務(wù)型公司已經(jīng)在布局了。霹靂舞凱凱一條視頻四億播放量，公眾號一篇文章的閱讀量從來沒有這么高過，市場的天花板被無限拉高了。從內(nèi)容的生產(chǎn)效率和流通速率比較，可以得出一個顯而易見的結(jié)論，視頻是圖文的升維。在視頻號的內(nèi)容生態(tài)層面，不同的結(jié)構(gòu)會有越來越多的新的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。從抖音和快手發(fā)展階段來看，情感娛樂這個類別容易出大的爆款，容易出大號，但很難有持續(xù)的原創(chuàng)。內(nèi)容最后一定會落到一個實際的東西上來，比如說我們現(xiàn)在參與的活動，是我們真實生活里邊的各種的東西，更有生活力的東西，更偏向于知識類的東西，偏向于行業(yè)的類東西。這會是視頻號內(nèi)容生態(tài)發(fā)展往后比較大的改變，不去只看有多少人觀看，而是去看誰在觀看，這一點很重要。
從供給端來看，視頻號未來可能成為創(chuàng)作者最多的平臺，張小龍把視頻號定位說得很清晰——人人都可以創(chuàng)作的平臺。我們十點有很多群，最近兩個月我發(fā)現(xiàn)，我們有很多很多普通讀者紛紛開啟視頻號，有很多號已經(jīng)上百點贊了。我會覺得視頻號的健康程度很高，大家不要覺得它很慢，慢是好事情。從用戶端來看，剛才看到霹靂舞凱凱的數(shù)據(jù)，一條視頻四個億。有些視頻號，剛做大概幾天，一千萬播放量，這個數(shù)據(jù)和公眾號來比真的太爽了。
@賈萬興 “小小包麻麻”創(chuàng)始人&CEO
視頻號有多大趨勢不確定，先來看看其他平臺，抖音是一個永遠有機會的平臺，但是需要你優(yōu)秀，對前期創(chuàng)業(yè)者來講門檻很高；快手是馬太效應(yīng)，現(xiàn)在入局機會也不大；如果只攻直播電商，還有淘寶，但淘寶就更馬太了。所以如果我們是新入局的小伙伴，視頻號不管未來機會有多大，都是我們能夠選擇的最好的平臺。在內(nèi)容方面變現(xiàn)上，我們做抖音有一個明顯的感受，是中心分發(fā)，中心分發(fā)對用戶激勵程度比較低，但因為視頻號的粉絲和咱們內(nèi)容創(chuàng)作者之間比較強的信任關(guān)系，變現(xiàn)都會相對來說跟容易。對于新手來說，最高效的方式就是去找標(biāo)桿，去找到你去做的同類型當(dāng)中已經(jīng)做得非常好的賬號學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)一下他們怎么樣做內(nèi)容，做的內(nèi)容方向大概都是什么樣的，看一下運營方式，包括去研究一下他們的商業(yè)模式，他們是怎么樣變現(xiàn)的。我們團隊每做一個類型的賬號，都至少會關(guān)注50個以上同類型的賬號，先做研究。優(yōu)先從視頻號平臺找賬號，引同一個平臺的用戶屬性接近一點。其次再去抖音快手等平臺找。怎么樣快速找到這些賬號，可以借助一下數(shù)據(jù)工具，比如新視。當(dāng)我們找到同類型賬號以后，我們接下來去做建立自己的選題庫，找到賬號里邊所有數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的內(nèi)容和選題全多羅列出來進入我們選題庫。有了素材庫之后，選題就很好做出來的，一個好的選題勝過一百個普通的選題，尤其在我們做視頻號上有感觸的，凡是能一次性漲幾萬粉的都是爆款內(nèi)容，一個爆款內(nèi)容勝過一百個日常更新的內(nèi)容。最后要做的就是數(shù)據(jù)分析了，選題、標(biāo)題文案、拍攝手法、背景音樂、評論等等等等都需要一一拆解，總之一句話，要把數(shù)據(jù)拆解做到極致。
第一個，目的不明確。很多人把視頻號當(dāng)朋友圈。大家要明白自己的視頻號是做什么，它是很重要的資源，很重要的流量入口。有貨賣貨，有自己的品牌有自己供應(yīng)鏈先把貨賣出去，最簡單最接地氣，最實際的東西。有客賣客，視頻號是非常適合做個人IP的號，一個平臺本質(zhì)上基于熟人社交，把自己賣出去。有服務(wù)賣服務(wù)，把自己的服務(wù)賣出去，這是最簡單的。大部分普通人，這三個什么都沒有，那怎么辦呢，就想辦法通過視頻號破圈做鏈接。第二個，盲目日更。很多大佬日更是為什么？因為人家第一肚子里有東西，可以一直支撐下去；第二他有團隊，你一天只有24個小時，人家的一天取之不盡用之不竭。大家不要盲目模仿大佬，在內(nèi)容輸出能力不到位的時候，邊際效應(yīng)遞減，日更不一定是在主動占領(lǐng)用戶心智，可能只是在對用戶進行騷擾，并且自己也會非常疲憊。
我是做老照片修復(fù)的，我們賬號現(xiàn)在單條播放量最高的視頻是5500萬，總結(jié)經(jīng)驗就是爆款內(nèi)容有三寶：內(nèi)容、文案和音樂。內(nèi)容要照片對比鮮明，修復(fù)前是破舊不堪的照片，修復(fù)后是年輕貌美的媽媽，人物特征鮮明；文案要達成情感共鳴、真實簡單，最好還能引導(dǎo)點贊；音樂要匹配場景，增強情緒。從公域引流到私域時，我主要有兩個渠道，視頻號首頁的簡介上留了微信號，然后就是在評論區(qū)逐條回復(fù)用戶詢問微信號的信息。為什么我們不把微信號放在更顯眼的地方呢，這其實是反其道而行之的一個行為，因為用戶不知道微信號而在評論區(qū)不停詢問微信號的動作反而會對我的視頻起到加熱的作用。做視頻號以來，我現(xiàn)在變現(xiàn)了差不多有30萬，我們團隊人不多，七八個人，最核心的一點是一定要有一套專業(yè)的和用戶溝通的話術(shù)，這個非常重要。要永遠主動引導(dǎo)用戶，而不是被用戶引導(dǎo)。@賽哥 賽鴿Excel 視頻號創(chuàng)始人 我今天主要跟大家分享一個小故事，10月9日我發(fā)布了一個小視頻，叫Excel萬能一秒鐘，這個作品10月9日發(fā)布之后一直沒有起量，后來突然一下在10月17日發(fā)現(xiàn)量級有點變化，發(fā)現(xiàn)量級有變化之后，我做了一個置頂操作，之后我的數(shù)據(jù)就一發(fā)不可收拾，突然一下起飛了，日均160萬的曝光和1.2萬精準(zhǔn)粉絲，25天我漲了30萬粉。之后我就開始給我的視頻號挖墳，把以前發(fā)過的作品，修改完善后再發(fā)一次。比如有條作品，很多粉絲評論說講得太快了，看也看不過來，能不能講慢一點，這個作品換了一下背景音樂，講得稍微慢了一點，大家以能夠正常的觀看方式看下去，之后就起量了。非常坦誠地和大家講，這個過程沒有太多的方法論總結(jié)，就是這么個小故事，希望能大家一些啟發(fā)。@郭磊釗 戴較瘦、柒情館運營負(fù)責(zé)人有很多影視界想要入局短視頻行業(yè)的朋友經(jīng)常問我一個問題，怎么樣打造一個優(yōu)質(zhì)的短視頻賬號，其實這個不僅是他們的問題，也是我們一直以來想要追求的目標(biāo)。我把它總結(jié)為三點，就是專注、專一和專業(yè)。持續(xù)的爆款內(nèi)容靠的不是運氣而是內(nèi)容生產(chǎn)背后的邏輯。專注是內(nèi)容生產(chǎn)過程中要專注這個內(nèi)容。專一是指賬號的運營一定要專一。專業(yè)主要體現(xiàn)在三個方面，演員、導(dǎo)演和編劇，我們演員和導(dǎo)演都是科班出身的，也曾經(jīng)參演過電影電視劇包括網(wǎng)大，我們之前做過測試，同樣的內(nèi)容讓專業(yè)演員和非專業(yè)演員同時演，專業(yè)演員是非專業(yè)演員點贊數(shù)五倍以上。我們?yōu)槭裁茨茉诙桃曨l行業(yè)走下來，最大的原因最核心的東西是我們的演員。做短視頻做視頻號如果想要有持續(xù)的熱度，我覺得最后一定要回歸內(nèi)容，內(nèi)容為王這句話永遠不會過時。我們認(rèn)為在自媒體世界里只有不斷向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容學(xué)習(xí)，才可以持續(xù)輸出。貝殼ALL IN視頻號的考慮，主要基于三方面。第一個產(chǎn)品，騰訊的產(chǎn)品還是非常優(yōu)質(zhì)的；第二個人群，視頻號的人群屬性和機構(gòu)已持有的人群相符，利于轉(zhuǎn)化；第三個生態(tài)，騰訊強大的生態(tài)系統(tǒng)、多元的變現(xiàn)力，類似于多元化的商業(yè)街口，各式各樣什么都有，我們的商業(yè)廣告進來的時候，行走在街道當(dāng)中有很多變現(xiàn)空間和選擇。
最后兩點經(jīng)驗，對于機構(gòu)來說可靠的供應(yīng)鏈非常重要，第二個私域的沉淀，抖音私域跳轉(zhuǎn)比較復(fù)雜，淘寶也是這樣的，站內(nèi)很多很多私域很難轉(zhuǎn)到個人上面，這一點微信上就很好做。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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