編者按：過去這兩年，樊登讀書先后在圖文短視頻直播領(lǐng)域拔得頭籌，在業(yè)內(nèi)備受矚目。他們是怎么做新媒體的？樊登讀書的前新媒體負(fù)責(zé)人董十一進(jìn)行了4300字的深度思考復(fù)盤，分享給各位同行，也歡迎您的更多交流討論。
“我們?nèi)諒?fù)一日做的事情，決定了我們是怎樣的人。因此所謂卓越，并非指行為，而是習(xí)慣和思考。”
2018年2月，我從第一份工作出來，進(jìn)入一家地產(chǎn)公司，在招我進(jìn)去的副總裁兩個(gè)星期就離職后，當(dāng)了4個(gè)月的品牌寫手，每天寫的是“坐擁CBD中心，環(huán)交通樞紐，為你打造舒適空間”的文案，當(dāng)然，沒有人喜歡，包括我自己。
入職不到一個(gè)月，我每天想的都是要不要離職，很多前輩說你在這家公司碰到的問題，在其他公司大概率也會(huì)碰到，要想清楚，離職究竟是因?yàn)槟阕约翰恍?，還是你和公司不合適。
“對(duì)重要的事情有判斷力，是非常優(yōu)秀的特質(zhì)”。
只可惜我那會(huì)是個(gè)菜鳥，沒有任何方法來佐證自己的判斷，又經(jīng)歷了煎熬的兩個(gè)月，2018年6月，我離職加入了樊登讀書，8月份，成立新媒體小組，在那之后，就是樊登讀書新媒體的爆發(fā)。
2018年6月公眾號(hào)粉絲20萬，現(xiàn)在600萬的矩陣；
2018年9月開始做抖音，成為抖音，快手文化領(lǐng)域的大IP；
2019年開始做直播，提前布局直播賽道帶來巨大的曝光和增長(zhǎng)價(jià)值；
新榜第一次公布視頻號(hào)排行，樊登讀書排在第六。
從公眾號(hào)增長(zhǎng)到短視頻再到直播，以及最近被熱議的視頻號(hào)，似乎樊登讀書的新媒體每一次都踩在了風(fēng)**發(fā)之前。同行告訴我，自己不知道怎么去做一個(gè)平臺(tái)的時(shí)候，就去模仿樊登讀書。“樊登讀書是怎么做新媒體的”？這是我被問得最多的一個(gè)問題。9月從樊登讀書離開后，就有了寫一篇復(fù)盤樊登讀書新媒體想法，在糅合的過程中深度思考，和同行以及前輩更多的交流和驗(yàn)證。以及我認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的職場(chǎng)新媒體人，必須具備的幾個(gè)特質(zhì)。
新榜的朋友在朋友圈提過這樣一個(gè)問題，我的回答是：“我從來沒有做過職業(yè)規(guī)劃，因?yàn)橐阅悻F(xiàn)在的認(rèn)知，規(guī)劃出來的大概率是錯(cuò)的”。樊登讀書的新媒體的起步，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的微博活動(dòng)。2018年10月，從微博到微信再到抖音，支付寶錦鯉刷屏全網(wǎng)，拆解完這個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵要素：超出用戶期待的驚喜 + 多品牌加持我萌生了做讀書錦鯉的想法，1000本書送一個(gè)人。收藏從未停止，閱讀從未開始，對(duì)書籍，資料的收藏欲望根植于人類的原始本能，在確定用戶對(duì)獎(jiǎng)品有巨大期待之后，要解決的就是多品牌的問題。讓50家出版社參與互動(dòng)和轉(zhuǎn)發(fā)，每家給我20本書，1000本正好，現(xiàn)實(shí)問題是，對(duì)一個(gè)出版社資源為零的人來說，看起來是不可能的任務(wù)。解決方法也很簡(jiǎn)單，我找了幾個(gè)有出版社資源的同事，加了他們之后幫忙拉我進(jìn)群，一個(gè)一個(gè)溝通，加到微信好友添加上限，最后的結(jié)果是，0成本漲粉7萬，500萬的曝光。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》這本書里說過，“如果你發(fā)現(xiàn)了一個(gè)好的廣告方式，最好的辦法就是把重復(fù)到?jīng)]用為止”。2019年4月23日的時(shí)候，我把這個(gè)活動(dòng)重復(fù)了一遍，100家出版社參與，1200萬的曝光，效果依然不錯(cuò)。如果當(dāng)初我覺得50家出版社沒戲的話，這個(gè)活動(dòng)就會(huì)大打折扣，一個(gè)目標(biāo)你判斷是對(duì)的，最重要的是達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，而不是可能無法達(dá)成的時(shí)候給一個(gè)B計(jì)劃。4月23日，另一個(gè)項(xiàng)目是找到100家品牌做微博活動(dòng)，接了任務(wù)之后最難的就是去哪里找這100家品牌，大領(lǐng)導(dǎo)和我說100家搞不定，70家也可以的。雙11我們邀請(qǐng)6位明星一起挑戰(zhàn)世界吉尼斯記錄，剩下兩天還有兩個(gè)嘉賓沒敲定，領(lǐng)導(dǎo)說搞不定6位的話，你的B計(jì)劃是什么？老實(shí)說，我沒有B計(jì)劃。我的計(jì)劃就是一定會(huì)搞定6位明星。當(dāng)然，最終我搞定了。如果當(dāng)時(shí)我想了一個(gè)B計(jì)劃，大概率會(huì)按照B計(jì)劃去執(zhí)行，但是效果一定不完美，追求完成重要還是完美重要。追求完美的完成，更重要。職場(chǎng)人做規(guī)劃有兩種普遍的方式：
身上有什么資源用什么，把資源最大化
我的目標(biāo)是什么，針對(duì)目標(biāo)爭(zhēng)取最大化的資源
從既有資源出發(fā)定目標(biāo)，得到的就是一個(gè)合理的結(jié)果，從目標(biāo)出發(fā)做判斷，這件事是否值得投入，再去爭(zhēng)取資源，如果你的判斷是對(duì)的，得到的就是一個(gè)杰出的成果。
“從接手樊登讀書新媒體開始，就規(guī)劃好了從微信生態(tài)到視頻生態(tài)的轉(zhuǎn)型，借助直播和渠道，最大化新媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)巨大的用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，提升品牌影響力。”回到2018年剛接手新媒體，只有三個(gè)人，我的第一指標(biāo)，完成公眾號(hào)50萬粉絲的目標(biāo)。找到一個(gè)目標(biāo)并不難，難的是價(jià)值篤定和業(yè)務(wù)聚焦。在做公眾號(hào)增長(zhǎng)之前，需要篤定的問題是，公眾號(hào)還究竟值不值得做？2016年的時(shí)候，就有公眾號(hào)走下坡路的言論甚囂塵上，已經(jīng)到了2018年，公眾號(hào)紅利期早就過去了，成了普遍的共識(shí)。“公眾號(hào)的紅利消失，只是針對(duì)頭部大號(hào)來說，他們遇到了增長(zhǎng)的天花板，這是增量的問題，但是微信有9億的日活用戶，存量巨大，對(duì)只有20萬粉絲的樊登讀書來說，這是一片業(yè)務(wù)藍(lán)海”。一旦完成了這個(gè)價(jià)值假設(shè)，接下來做的，就是聚焦增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)必須解決的兩個(gè)問題：不管是內(nèi)容策劃，APP引流還是朋友圈活動(dòng)，在我完成了爆發(fā)式的增長(zhǎng)之后，朋友和我交流增長(zhǎng)的方法，最后的問題是，他們的老板覺得，一定要靠?jī)?nèi)容漲粉才行，活動(dòng)漲來的粉絲是無效的。事實(shí)是，我們隨著粉絲的增長(zhǎng)，閱讀量等比增長(zhǎng)，公眾號(hào)到現(xiàn)在為公司貢獻(xiàn)不小的營(yíng)收。太在乎過程是一種毛病，給方案挑出100個(gè)刺和把方案落地執(zhí)行出結(jié)果，后者永遠(yuǎn)大于前者。而這次從0到1打造微信生態(tài)的經(jīng)歷，也讓我對(duì)自己有了更好的洞察，在判斷力上，做得還不錯(cuò)。2018年9月，我們開始做抖音，面臨的選擇題是抖音和快手，到底聚焦哪個(gè)賽道。如果當(dāng)初我沒有先做抖音，而是做了其他平臺(tái)，結(jié)果會(huì)是什么？要判斷是先做抖音還是先快手，就要知道抖音和快手分別是什么？在查閱了相關(guān)資料以及更多的交流之后，弄清楚了兩個(gè)平臺(tái)的不同模式。抖音，去中心化，內(nèi)容和用戶強(qiáng)鏈接，更容易出爆款?？焓郑p列feed流，博主和用戶強(qiáng)鏈接，更長(zhǎng)尾，用戶更忠誠(chéng)。對(duì)于迫切想要增加新媒體曝光的我們來說，抖音在當(dāng)前是更適合前期的選擇，當(dāng)然，快手在后期的直播中又凸顯了不同的價(jià)值。這之后，就是大家在抖音看到的樊登讀書的刷屏，當(dāng)然也出現(xiàn)了大量的黑產(chǎn)和負(fù)面輿論。這個(gè)時(shí)候會(huì)面臨的問題是，一面是巨大的增長(zhǎng)，一面是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)帶來的部分爭(zhēng)議，會(huì)有非常多的意見涌向你。這是做業(yè)務(wù)最頭疼的部分，有很多人會(huì)來動(dòng)搖你的判斷，如果當(dāng)時(shí)我停掉了抖音，那么后續(xù)的增長(zhǎng)也根本無從談起。我和領(lǐng)導(dǎo)的判斷都是，要繼續(xù)做大。我從各種角度來佐證抖音對(duì)樊登讀書的重要性，品牌曝光，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，我可以在各種場(chǎng)合都聽人說樊登在抖音很火，要占據(jù)一個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)認(rèn)知，是非常難得的事情，尤其是這是一個(gè)正在爆發(fā)的平臺(tái)。背后的依據(jù)是，我對(duì)這件事情的價(jià)值有多篤定。不論身處什么崗位，你都需要和上下級(jí)互相說服，如果你堅(jiān)信一件事情可以做，但是上級(jí)不認(rèn)可怎么辦？找到足夠的理由說服他，只有這一條路。我對(duì)抖音，快手，短視頻價(jià)值的判斷來自哪里？《企鵝智庫》在2019年1月出了一份《2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，200頁的PPT，通篇都在說一件事情，視頻的時(shí)代到來了。受這個(gè)啟發(fā)，我對(duì)所有的短視頻APP的動(dòng)態(tài)做了調(diào)研，更加確信了這一判斷。2019年10月我們正式開通快手號(hào)，現(xiàn)在900萬的矩陣粉絲，不管是抖音還是快手，我們都遵循一個(gè)原則：做爆款。爆款貢獻(xiàn)80%的價(jià)值，作為一個(gè)新媒體人，研究爆款和做出爆款是永恒的命題。70%的內(nèi)容，拆解別人的爆款加上自己的爆款數(shù)據(jù)沉淀，從封面，標(biāo)題，內(nèi)容，時(shí)間上優(yōu)化產(chǎn)品；20%的投放，我們?cè)谕斗派献裱囊彩潜钤瓌t，越是火的視頻，我們投放的錢也就越多，而不是這條視頻不火，我們投點(diǎn)錢事實(shí)；10%的運(yùn)氣，相信很多同行也有這樣的經(jīng)歷，根據(jù)數(shù)據(jù)模型看好的視頻不火，有些覺得一般的視頻卻火了，背后是平臺(tái)的算法，算法又過于復(fù)雜，復(fù)雜到越精細(xì)，越玄學(xué)。2020年是直播的元年，不再是頭部主播的帶貨神話，傳統(tǒng)行業(yè)的問題也從我該不該做直播，變成了我要怎么做直播。2019年雙11，我們就開始了真人直播賣虛擬會(huì)員的探索。我們做直播這件事情，不過是抖音和快手起量后的正常嘗試。沒有平臺(tái)沒有用戶，開一個(gè)只有2個(gè)人看的直播，因?yàn)檫@個(gè)放棄的人，實(shí)在是太多了。在做短視頻之前，我從來沒有看到過直播這個(gè)賽道，是純粹隨著業(yè)務(wù)發(fā)展生長(zhǎng)出來的業(yè)務(wù)，很多人管理者喜歡提的問題是，“這個(gè)平臺(tái)做起來之后，對(duì)公司有多大的價(jià)值”，我喜歡的是，先把這個(gè)平臺(tái)做起來。在還沒有證明自己有能力做好一個(gè)平臺(tái)之前，去判斷這個(gè)平臺(tái)做起來對(duì)自己的價(jià)值很難，因?yàn)樽兓唷?/strong>2020年4月新榜公布了一次視頻號(hào)的官方粉絲排行，樊登讀書排在第六。
2020年春節(jié)微信推出視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，我們?cè)诘谝粫r(shí)間進(jìn)駐平臺(tái)開始更新，2個(gè)月的時(shí)間做到第六，最根本的原因是，進(jìn)入平臺(tái)的時(shí)間足夠早。近期視頻賽道被提及最多的詞，除了直播，就是視頻號(hào)。先發(fā)優(yōu)勢(shì)是巨大的紅利，讓我2020年再去做樊登讀書的新媒體，用同一套邏輯，肯定會(huì)失敗。樊登讀書的新媒體，一直都是以非常小的單位作戰(zhàn)，只有6個(gè)人團(tuán)隊(duì)完成所有平臺(tái)的事情，在人力和財(cái)力都有限的情況下，我們的準(zhǔn)則是，一定要增加判斷成功的概率，你要走得比別人快，還要走得比別人準(zhǔn)。實(shí)驗(yàn)幾次之后再成功當(dāng)然值得嘉獎(jiǎng)，但是一定要追逐第一次就成功，工作和生活都一樣，如果不需要經(jīng)歷苦難，就完全不要，苦難就是苦難，它沒有任何價(jià)值。史蒂芬·柯維的《高效能人士的七個(gè)習(xí)慣》提到過人和動(dòng)物最本質(zhì)的區(qū)別，不是人可以思考，而是人可以思考背后的思考。你判斷這件事情可以做，制定了詳細(xì)的策略，執(zhí)行細(xì)節(jié)都到位了，結(jié)果不盡人意，問題出在哪里？在判斷一件事情可以做之前，你要再判斷這個(gè)判斷，你憑什么認(rèn)為你的判斷是對(duì)的？把這個(gè)判斷，用筆寫下來，我憑借1，2，3，4點(diǎn)認(rèn)為這個(gè)這個(gè)判斷是對(duì)的，那么問題是，你憑什么認(rèn)為你寫下來的1，2，3，4點(diǎn)可以支撐你的判斷？背后的底層邏輯是什么？張一鳴曾經(jīng)在微博提出過一個(gè)問題，“知易行難”最根本的原因是什么？
很多人的知往往不是全面地知，如果知道是片面的，事情成功的概率也會(huì)很低。
高超的執(zhí)行力本來就是難得的品質(zhì)
細(xì)化不夠
我的方法不外乎三個(gè)：1. 看書；2. 聽課；3. 請(qǐng)教同行和前輩不，好處是，可以增加你判斷成功的概率，而人生本來就是一道概率題。在一個(gè)平臺(tái)成功之后，把方法論提煉出來，再做遷移。從樊登讀書出來前，我面試了很多候選人，不乏大廠員工，最集中的問題是，他們做的事情都和行業(yè)的核心趨勢(shì)無關(guān)。在視頻時(shí)代，會(huì)做微博策劃和會(huì)做視頻運(yùn)營(yíng)，誰更吃香？一直做微博策劃，會(huì)做微博會(huì)做微信又能做短視頻，哪個(gè)更有價(jià)值？
我依然記得一個(gè)候選人和我說的話，“我知道自己沒有做過微信和視頻，但是相信我在過往的成功肯定可以復(fù)制”，最后的結(jié)果是不錄用。
很多人在回顧自己職場(chǎng)生涯的時(shí)候都會(huì)發(fā)出這樣的感慨，我從來沒想過我會(huì)干這一行，這個(gè)世界，唯一不變的就是變化，能夠找到長(zhǎng)期價(jià)值，穿越漫長(zhǎng)的周期是絕頂?shù)哪芰?，在那之前，活在?dāng)下。
*本文系約稿，作者董十一，曾任樊登讀書新媒體負(fù)責(zé)人，現(xiàn)洋蔥學(xué)院新媒體負(fù)責(zé)人。
在此，新榜編輯部歡迎更多同行前輩聯(lián)系投稿，約稿一經(jīng)采用發(fā)布(要求新榜標(biāo)原創(chuàng)首發(fā))，即入庫新榜特約作者，按一定標(biāo)準(zhǔn)獲得稿費(fèi)和約稿福利。如果您有意向，可加微信zhangjie74510詳聊（添加請(qǐng)備注姓名公司及來意）。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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