宅家的一個(gè)月，小吳只能靠直播云健身。
1月底，各大工作室先后在抖音、快手、一直播平臺(tái)上線直播課，小吳新關(guān)注了近10家，記下心儀課程的直播時(shí)間，理所應(yīng)當(dāng)?shù)鼗ㄙM(fèi)更多時(shí)間在短視頻平臺(tái)上。
也許是和小吳一樣下定決心宅家健身的年輕人太多，在微信指數(shù)上搜索“健身”，數(shù)據(jù)在1月26日達(dá)到頂峰，出現(xiàn)在“肺炎”搜索流量巔峰的次日，頭部工作室超級(jí)猩猩，第一次直播甚至收獲了17萬(wàn)實(shí)時(shí)在線。
從春節(jié)開始，抖音、快手等平臺(tái)就聯(lián)合Keep（land）、Shape、樂(lè)刻等主打團(tuán)課的健身工作室，先后上線宅家運(yùn)動(dòng)系列，排好直播課表，引導(dǎo)年輕人把客廳變成健身房。Keep找來(lái)李佳琦，定制出一套魔鬼腰腹訓(xùn)練，把五四三二一的搶購(gòu)倒計(jì)時(shí)帶進(jìn)健身訓(xùn)練。
除了免費(fèi)直播課，也有工作室推出了收費(fèi)減脂訓(xùn)練營(yíng)——小社群模式管理，定時(shí)雙向直播授課，體驗(yàn)面對(duì)面健身的感覺(jué)，價(jià)格在9元到399元不等。
小吳考慮再三，決定先觀望，因?yàn)闆Q策成本太高——和價(jià)格無(wú)關(guān)，和心理有關(guān)。訓(xùn)練營(yíng)的持續(xù)周期比較長(zhǎng)，她擔(dān)心哪怕是家里地板有個(gè)小黑點(diǎn)都能讓她中途放棄，如果在線下，她可不敢在同學(xué)的灼灼目光下決然放棄。
最終，小吳堅(jiān)持每天打開直播，鍛煉了1次，參加0個(gè)訓(xùn)練營(yíng)，胖了近10斤。
當(dāng)然，小吳只代表一部分用戶——有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，但極其注重運(yùn)動(dòng)時(shí)的氛圍，即線下體驗(yàn)。還有一部分并不在意場(chǎng)地的用戶，即使在客廳，他們也能堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，另一些沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的宅家年輕人，受到“養(yǎng)生”的感召，也希望適當(dāng)運(yùn)動(dòng)，以更好地對(duì)抗病毒。
從2月初到現(xiàn)在，云健身已經(jīng)上線月余，目前來(lái)看，線下工作室依然不具備復(fù)工條件，遲遲無(wú)法開業(yè)帶來(lái)的是巨額房租，擁有500家門店的健身品牌樂(lè)刻表示，線下店損失上億，甚至翻倍。
對(duì)工作室而言，線上化是被迫加速，也是主動(dòng)求生，早入場(chǎng)的工作室把直播變成了一種常態(tài)，而原本的觀望者也姍姍來(lái)遲，推出自己的線上產(chǎn)品，這是否會(huì)引爆運(yùn)動(dòng)垂類內(nèi)容？年輕人經(jīng)此一疫更養(yǎng)生了嗎，或許還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
探索月余的工作室，是否找到了行之有效的自救之路？疫情過(guò)去后需要面對(duì)的是，線上化到底是一種權(quán)宜之計(jì)，還是可以成為未來(lái)的新常態(tài)。
本文我們關(guān)注主打團(tuán)課的工作室，比如Keepland、Shape、超級(jí)猩猩，按月付費(fèi)的樂(lè)刻等，由于沒(méi)有時(shí)長(zhǎng)卡，和會(huì)員不存在深度綁定關(guān)系。此外，我們將街舞工作室也納入觀察范圍，在運(yùn)動(dòng)和才藝類別中有一定交叉。
加速：所有線上模式摸一遍
所有線上課都從免費(fèi)直播課開始，上線初期，暴增的流量的確帶來(lái)了驚喜，超級(jí)猩猩首播就有17萬(wàn)人同時(shí)在線，Shape早期在線人數(shù)通常超過(guò)10萬(wàn)，大量運(yùn)動(dòng)內(nèi)容涌入平臺(tái)。
擁有15家線下門店的Shape塑健身在1月28日上線抖音直播課，幾乎是全平臺(tái)最早，據(jù)創(chuàng)始人兼CEO曾翔介紹，“就是一個(gè)樸素的愿望”，既然學(xué)員有訴求，短期內(nèi)又無(wú)法開課，那就先做線上課。過(guò)年期間，樂(lè)刻組建了100名員工負(fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)，CEO韓偉稱其為“敢死隊(duì)”，除了和抖音、快手合作推出短視頻和直播，也投入精力開發(fā)線上課程。樂(lè)刻公關(guān)負(fù)責(zé)人楊書挺提到，因?yàn)楹投嗥脚_(tái)合作，排課相對(duì)靈活，早期每場(chǎng)直播單場(chǎng)可增粉3000+。本身更擅長(zhǎng)線上的Keep也在1月31日聯(lián)合10+健身機(jī)構(gòu)和40+站內(nèi)達(dá)人，推出一張健身大課表，在抖音賬號(hào)Keepland和“Keep君和他的朋友們”上直播授課。作為頭部健身應(yīng)用，Keep的線上化適應(yīng)期相對(duì)更短，但在獲得新流量這件事上，同行都面臨同樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力——在日活3-4億的抖音和快手上，需要和娛樂(lè)型內(nèi)容正面競(jìng)爭(zhēng)，流量有限，老師只能用更強(qiáng)的鏡頭感“競(jìng)爭(zhēng)上崗”。有工作室兼顧人氣優(yōu)先，比如Gsteps啟動(dòng)線上大師課，請(qǐng)來(lái)了熱門綜藝《這就是街舞》第二季冠軍葉音和人氣舞者亮亮等。盡管2月只有線上課程，但通過(guò)直播課引流的新客，帶來(lái)了10萬(wàn)的課程卡銷售額，“雖然和線下收入不能比，但這給了我們信心——線上化是可行的，或許也可以期待未來(lái)的報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)。”特殊時(shí)期，盡管開支增加，但人氣換人氣，吸引新粉絲，或許是再劃算不過(guò)的事情。不過(guò)，公域平臺(tái)的直接結(jié)果是，觀眾無(wú)法沉淀下來(lái)，機(jī)構(gòu)也無(wú)法變現(xiàn)。上海的街舞工作室Caster可能最早嘗試付費(fèi)課程的工作室。1月23日，武漢封城當(dāng)天，Caster主理人石頭開始籌劃付費(fèi)課程，合作方是極志文化——一家專門提供街舞賽事如Just Deboute直播服務(wù)的技術(shù)公司，和Caster已經(jīng)合作已久。比起免費(fèi)平臺(tái)，極志文化提供超高清、雙（四）機(jī)位服務(wù)，便于觀看全局和細(xì)節(jié)，這對(duì)于舞蹈學(xué)習(xí)很有必要。極志文化創(chuàng)始人肥油告訴我，這套線上課方案被提前了至少半年。原本計(jì)劃下半年上線，用更長(zhǎng)時(shí)間打磨的國(guó)外大師課，因?yàn)橐咔?，提前在?guó)內(nèi)落地。第一期課程在2月1日上線，9元1課時(shí)，共10課時(shí)。首發(fā)老師是參加過(guò)《熱血街舞團(tuán)》節(jié)目的人氣舞者大餅，當(dāng)天觀看人數(shù)1000+，總觀看人數(shù)超過(guò)5000人，當(dāng)天的收費(fèi)達(dá)到1萬(wàn)。截至發(fā)稿，極志文化已經(jīng)和Caster合作上線了6期課程，除此外，也和Studio X、Slice（紐約）等工作室合作推出了高清課程。而健身工作室先后推出了小班制訓(xùn)練營(yíng)——一種早已被驗(yàn)證可行的線上模式，比如超級(jí)猩猩的“超猩家里蹲-14天‘陪’訓(xùn)營(yíng)”，Shape塑健身的“減脂線上訓(xùn)練營(yíng)”、Keep的云小班。據(jù)Keep空間事業(yè)部負(fù)責(zé)人李崇欣介紹，目前20+未教練的云小班已經(jīng)報(bào)滿，每個(gè)班11-15人，單人收費(fèi)199元，上線2期已經(jīng)全部滿員；Shape的減脂訓(xùn)練營(yíng)上線了4期，一期369元，已經(jīng)有2000參加。相對(duì)于線下多門店同時(shí)排課的營(yíng)收，線上收入自然不可比，但曾翔也告訴我們，直播也好，訓(xùn)練營(yíng)也罷，疫情提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)，“把線上獲客的新渠道和平臺(tái)全部摸一遍，篩出少數(shù)對(duì)我們有利的”。仿佛被加上催化劑，線下工作室們被推著加速線上化，但匆忙而至的轉(zhuǎn)型，對(duì)機(jī)構(gòu)、老師和學(xué)員都是不小的挑戰(zhàn)。不少工作室原本計(jì)劃2月中旬開業(yè)，但計(jì)劃被一推再推。超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳在公開分享中表示：3月初不可能恢復(fù)營(yíng)業(yè)。這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)疫活動(dòng)中，維持原有的會(huì)員關(guān)系已經(jīng)不夠，更需要拓展新課，課程標(biāo)準(zhǔn)化和和多樣化成了搶跑關(guān)鍵。不同于娛樂(lè)性的內(nèi)容，健身、街舞類內(nèi)容更像是一種知識(shí)，需要學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和實(shí)踐——太考驗(yàn)意志力，“反人性”，所以從來(lái)都不是屬于大眾的內(nèi)容。Gsteps創(chuàng)始人小宇談到一個(gè)普遍現(xiàn)象，抖音上的頭部舞蹈博主，和傳統(tǒng)定義的“舞蹈”關(guān)系不大，但只有這些內(nèi)容才能形成破圈之勢(shì)。吸引圈外流量，需要更低的門檻。老師的挑戰(zhàn)隨之而來(lái)：如何才能兼顧專業(yè)和娛樂(lè)。樂(lè)刻提到，線上化的挑戰(zhàn)在于，如何做好互動(dòng)讓用戶能看下去？如何做用戶分層讓小白也能感受到運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)？最考驗(yàn)的其實(shí)是教練的綜合能力，比如鏡頭表現(xiàn)力、語(yǔ)言通俗性和內(nèi)容的互動(dòng)性。所有接受采訪的機(jī)構(gòu)都表示，仍然在幫助教師摸索適合短視頻平臺(tái)的表達(dá)方式中。曾翔表示，現(xiàn)有的渠道能夠維系老用戶，甚至產(chǎn)生老帶新轉(zhuǎn)化，但想要吸引新課，就不能讓健身太嚴(yán)肅，也不能舍棄專業(yè)度，“目前沒(méi)有找到娛樂(lè)性和專業(yè)性的平衡點(diǎn)”。除了在公域流量池吸引新客，曾翔也提到對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的期待，但目前時(shí)間緊迫，很難短期內(nèi)開發(fā)和打磨一套付費(fèi)的錄播課程，除此外，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)課程足夠豐富和優(yōu)質(zhì)，“需要找到Shape的真正賣點(diǎn)，否則，既沒(méi)有不可替代性，又容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，新進(jìn)場(chǎng)的工作室，看似攜一眾優(yōu)質(zhì)師資而來(lái)，但總顯得有些不適配。除了專業(yè)有余，娛樂(lè)不足以外，不夠標(biāo)準(zhǔn)化也是原因之一。
不同的教練教課節(jié)奏、說(shuō)話習(xí)慣，甚至是直播設(shè)備和背景都有差異，很容易導(dǎo)致觀看體驗(yàn)較差，而直播渠道，無(wú)論是抖音、快手，還是釘釘和騰訊會(huì)議，在畫面清晰度和延遲上的表現(xiàn)，都不盡如人意。據(jù)Shape透露，原計(jì)劃的課程中會(huì)播放動(dòng)感音樂(lè)，但延遲嚴(yán)重，所以最終用教練口令代替了音樂(lè)。肥油則在一開始就試圖從硬件上把付費(fèi)課程的專業(yè)性立起來(lái)，所以使用了賽事直播設(shè)備，高清、雙機(jī)位，在工作室進(jìn)行錄制——統(tǒng)一環(huán)境，營(yíng)造儀式感。可以看到，幾家合作機(jī)構(gòu)的網(wǎng)課大綱在盡量互聯(lián)網(wǎng)化，比如“人類身體終極開發(fā)課堂嘻哈舞必學(xué)四十招”“舞蹈從0開始的挑戰(zhàn)”等，還采用了15分鐘休息一次集中提問(wèn)的方式，平衡互動(dòng)性。硬件標(biāo)準(zhǔn)化的好處在于，直播課堂一次成型反復(fù)回看。據(jù)肥油透露，有平臺(tái)方在和幾家工作室接洽教學(xué)視頻的版權(quán)購(gòu)買事宜，產(chǎn)生的收益將會(huì)和極志文化進(jìn)行分成。從短期的內(nèi)容消費(fèi)的角度上看，是的。新榜旗下的抖音全場(chǎng)景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)新抖顯示，30天內(nèi)健康類博主漲粉榜上，部分博主漲粉過(guò)百萬(wàn)。快手上線的#宅家也愛做運(yùn)動(dòng)#、#客廳健身房#等話題活動(dòng)，累計(jì)閱讀 12.8 億次；抖音話題#居家健身小妙招#，30天播放次數(shù)達(dá)13億。截至2月26日，快手“宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”話題點(diǎn)擊量達(dá)2億次，上傳視頻7022條；抖音“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”點(diǎn)擊達(dá)15億次，上傳視頻56000條。疫情期間，無(wú)處消磨的時(shí)間大概都轉(zhuǎn)向了線上，QuestMobile發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告》顯示，春節(jié)假期后，人均使用市場(chǎng)升至7.3小時(shí)，2019年同期時(shí)長(zhǎng)為6.8小時(shí)，而春節(jié)假期的短視頻日活用戶增量中，短視頻排名第一。隨著疫情的發(fā)酵，運(yùn)動(dòng)類內(nèi)容自然順勢(shì)上漲。不過(guò)，我們?cè)倏炊兑粼掝}的參與人數(shù)增長(zhǎng)情況可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)一開始的爆發(fā)期，參與人數(shù)增幅放緩，其中自然有創(chuàng)作難度的問(wèn)題，但我們不得不承認(rèn)，我們的運(yùn)動(dòng)熱情是不斷波動(dòng)的。在微信指數(shù)搜索關(guān)鍵詞“運(yùn)動(dòng)”“健身”，經(jīng)過(guò)1月26日的流量巔峰后，熱度迅速下滑，呈現(xiàn)出一如既往的平穩(wěn)，我們采訪的多個(gè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人也告訴我們，開播之初，觀看人數(shù)流量都讓人驚喜。不過(guò)，十幾天過(guò)去，人數(shù)幾乎穩(wěn)定在三位數(shù)。想必，年輕人的“養(yǎng)生”，說(shuō)說(shuō)而已的成分居多。經(jīng)歷最初蜂擁上線的熱情后，這一個(gè)月足夠讓觀眾和機(jī)構(gòu)都冷靜下來(lái)。如果說(shuō)各工作室在1月底開始的試水是以品牌曝光為主，那么，曠日持久的抗疫，不得不讓人正視線上化的長(zhǎng)期可能性。雖然未來(lái)依然是線下為主，但更長(zhǎng)遠(yuǎn)的線上模式依然值得思考。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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