作者 | 楊陽（廣告創(chuàng)意主筆）
來源 | 廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）
火鍋你也許吃得多了，但是你看過火鍋油畫嗎？看到這兒，你可能會覺得有點沙雕、油膩？最近聚劃算匯聚就來到重慶打造火鍋底料專場，邀請知名雕塑家造了一幅「山城江湖圖」。讓人感到不可思議的是，這幅畫的「涂料」竟然都是火鍋底料生油。在分享聚劃算這座史上最油膩的雕塑之前，先給大家介紹下「匯聚重慶」背景，這其實是重慶與阿里聯(lián)合的活動：主要是為了推廣重慶文旅品牌，賦能有重慶特色的產(chǎn)品等，傳遞重慶的城市形象、文化和旅游。我們說會來事的品牌，在營銷上一定是能夠把握「起承轉(zhuǎn)合」的營銷節(jié)奏，不斷為消費者營造尖叫的時刻，延續(xù)品牌被熱議的熱度。聚劃算這次的campaign同樣如此，「起承轉(zhuǎn)合」一應(yīng)俱全，不斷挑動消費者的味蕾，更是撩撥他們的重慶美食情懷，堪稱是演繹了大型真香現(xiàn)場！
起：聯(lián)合藝術(shù)家雕刻「山城江湖圖」想要讓品牌在營銷中變得會搞事情，諸如品牌快閃、藝術(shù)行為等創(chuàng)意，可以說是為營銷急加速，加大油門的方法，能夠迅速引爆品牌的關(guān)注度，這也是以小博大、事半功倍的操作。在前期的引爆階段，聚劃算就選擇在重慶解放碑廣場造勢，邀請重慶藝術(shù)家演繹火鍋藝術(shù)。以火鍋底料為涂料，以長桌為畫板，雕刻一幅驚艷的重慶藝術(shù)地圖——山城江湖圖。
在這幅油畫上，重慶的軌道列車、長江索道、洪崖洞、山水美景等，瞬間都活起來了。油畫的細(xì)節(jié)之處，筆觸皆細(xì)膩，畫面栩栩如生。
藝術(shù)行為到這里并沒有結(jié)束，聚劃算還充分發(fā)揮現(xiàn)場火鍋底料的剩余價值，拿來跟消費者做互動，將「霧都好料」發(fā)放給現(xiàn)場的受眾。
一份火鍋底料既是藝術(shù)也是美食，讓品牌既能做創(chuàng)意，又能做公益。此舉堪稱是為消費者提升了營銷體驗。
當(dāng)然回到這次跨界藝術(shù)本身的營銷，聚劃算把重慶火鍋底料做成了浮雕「油」畫。這本質(zhì)是從受眾的視覺和嗅覺感官出發(fā)，將藝術(shù)營銷玩出新高度：從視覺層面分析，本是一場火鍋底料的賣貨現(xiàn)場，聚劃算挖掘火鍋底料的精神消費價值，打造極具觀賞性的藝術(shù)體驗，賦予重慶火鍋底料更多藝術(shù)的內(nèi)涵。讓看似普通的火鍋底料，擁有了更多的鑒賞價值。且利用奇葩的藝術(shù)跨界行為，增加重慶火鍋底料更多網(wǎng)紅的基因，塑造其網(wǎng)紅品牌形象，完成種草山城好貨的營銷目標(biāo)。
在嗅覺層面，聚劃算深諳濃濃的火鍋味是一種嗅覺符號，發(fā)揮「霧都好料」自帶的牛油香氣特性，利用飄香可以營造大型的「真香」現(xiàn)場。
讓受眾身臨其境感知、體驗「霧都好料」如何「正宗」，借由嗅覺符號的傳播，提升重慶地域品牌的記憶。所以說，這樣的藝術(shù)營銷效果，堪稱是一舉兩得。
藝術(shù)營銷作為更具審美的溝通方式，生動展現(xiàn)一座城市美食文化和地域文化特色，引發(fā)受眾對于重慶文化產(chǎn)生深度的共鳴。
「承」，作為營銷的關(guān)鍵一環(huán)。承的是「起」, 接的是「轉(zhuǎn)」，其重要性不言而喻。「山城江湖圖」線下藝術(shù)快閃創(chuàng)意打頭陣之后，這時候品牌的傳播聲音也要接棒，才能讓營銷順勢而為。有了好的爆款事件營銷，并不意味著長尾效應(yīng)足夠。在碎片化的媒體大潮中，品牌傳播更是不可能「獨善其身」，畢竟酒香也怕巷子深。這個說的就是光有好的酒——吸睛的創(chuàng)意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只有把好酒推到消費者鼻子的有效嗅程之內(nèi)，才有機(jī)會吸引別人前來淺嘗一口。因此，品牌的自傳播和第三方聲音的力量加碼，這個環(huán)節(jié)不能少。民以食為天，「吃」作為人人都可以討論的話題，參與互動話題門檻低。我們可以看到這樣一場真香藝術(shù)，自帶流量話題，容易引發(fā)自來水效應(yīng)。比如這次事件就衍生眾多趣味談資：牛油味十足的山城江湖、超油膩雕塑、擼火鍋、巨型重慶江湖圖、重慶火鍋、正宗火鍋.....為傳播提供了有趣、有料的素材。對此聚劃算承接事件營銷的勢能，聯(lián)合Vista看天下、ba哥專用 、當(dāng)時我就震驚了、神店通緝令、網(wǎng)癮少年的八卦，以第三方的視角，曝光線下火鍋藝術(shù)的現(xiàn)場，制造多維話題。這不僅有效引導(dǎo)輿論的討論方向，還可以將一場品牌事件，推熱成為大眾關(guān)注的社會事件。
媒體微博、熱門微博大V的兩條腿走，實現(xiàn)撒網(wǎng)和聚焦的雙重傳播效果。為這次事件主打話題#超油膩雕塑#、 #聚劃算匯聚重慶# 等推波助瀾。在媒體和KOL的帶動下，卷入更多消費者參與到討論當(dāng)中，引發(fā)人們對于「萬物皆可火鍋」的感慨，激發(fā)大眾的重慶美食情懷，對于重慶的地域文化也產(chǎn)生好感度。總之，整個環(huán)節(jié)聚劃算精準(zhǔn)卡位關(guān)鍵詞，建立「重慶」與「美食」的強關(guān)聯(lián)，刺激大眾的消費聯(lián)想，從而將這次營銷觸達(dá)更多「吃貨」人群。
事件引爆、話題發(fā)酵井然有序推進(jìn)之后，品牌就要開始將營銷話題關(guān)注度，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品購買層面，落到核心的好貨溝通上。這時候聚劃算做了一件事情，就是重新定義火鍋底料。隨著消費升級的發(fā)展，人們的消費需求發(fā)生了。在吃這件事上，從過去單純追求吃得飽，開始看重吃得好。打卡美食旅游城市，也成為年輕圈層的新潮現(xiàn)象。我們知道，每一份正宗、地道的美食背后，承載著的不僅是美食的味蕾，更融入了我們對于這座城市的獨特記憶。不少「愛吃」的中國人，更是深入美食腹地，打卡正宗地道的美食，這已經(jīng)成為一個吃貨的最基本修養(yǎng)。特別是在重慶市民以及全國消費者心中，重慶山城可以算得上是美食之城，重慶火鍋更是重慶的飲食文化標(biāo)志。基于此洞察，聚劃算中華良倉聯(lián)合權(quán)威重慶火鍋品牌推出#重慶?鍋江湖九?料規(guī)#，通過重新定義九宮格標(biāo)準(zhǔn)，配合#你可能吃了假重慶火鍋#的話題上線，為重慶火鍋底料打造了「霧都好料」海報：可甜可辣、三辣合璧，料不能停、麻不上頭等......在為火鍋底料造梗同時，讓受眾看到千人千面的火鍋。產(chǎn)品海報整體延續(xù)了線下雕塑的調(diào)性，以牛油味的筆觸勾勒出火鍋圖鑒，「辣眼睛」的畫風(fēng)、可言可甜可鹽可辣的文案，形成極具沖擊力的視覺效果，增加大眾對于吃火鍋代入感。重新定義火鍋底料的做法，體現(xiàn)聚劃算是在打破過去「火鍋底料只有一種味」的固有認(rèn)知，滿足消費多元化、品質(zhì)感的火鍋需求，提升聚劃算「正宗火鍋底料」的品牌認(rèn)知。
合作為營銷的收官環(huán)節(jié)，考驗一個品牌對于流量的承接能力。正所謂站內(nèi)為軸，站外為輪，站內(nèi)站外聯(lián)動才能真正驅(qū)動，活動從營到效的轉(zhuǎn)移。聚劃算在站內(nèi)，上線了匯聚重慶的專題頁面。由站外的火鍋底料話題延展到站內(nèi)，同時結(jié)合9.9元兩份的利益點刺激消費轉(zhuǎn)化，提高這次營銷的效率。
通過打通站內(nèi)站外用戶觸達(dá)「霧都好料」的營銷路徑，將站外沉淀的話題流量進(jìn)行有效收口，做好最后的流量轉(zhuǎn)化。形成站內(nèi)站外營銷閉環(huán)，達(dá)到品效合一的傳播效果。
聚劃算的這波辣眼睛的操作，這個營銷環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，行云流水。在「起承轉(zhuǎn)合」之間，將火鍋底料玩出了多種創(chuàng)意，為霧都好料全方位建立沉浸式體驗。做好重慶火鍋文化輸出，不斷吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，提升了受眾對于重慶火鍋這個符號的好感度。原創(chuàng)不易，請按規(guī)則轉(zhuǎn)載，否則視為侵權(quán)！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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