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「見實(shí)：私域流量智庫、企業(yè)增長智庫」

波司登的私域打法是“重后端、輕前端”，對(duì)應(yīng)地，其組織架構(gòu)應(yīng)該怎么調(diào)整？

波司登信息總監(jiān)朱愛國告訴見實(shí)：最開始是散打式打法，一開始試點(diǎn)的三個(gè)市場，分別由他自己負(fù)責(zé)的信息技術(shù)部和另一個(gè)部門--會(huì)員部一起去分別負(fù)責(zé)。

后來，公司單獨(dú)成立了新零售運(yùn)營中心，把會(huì)員部門和IT部門合并后，又增加了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、社會(huì)化分銷團(tuán)隊(duì)、純社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、小程序運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。從2020年初成立，新零售運(yùn)營中心大概有60人。

在波司登的私域?qū)嵺`過程中，朱愛國總結(jié)出的其中最大難點(diǎn)有兩個(gè)：一是大家對(duì)私域的期望太高，因此企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)需要時(shí)間慢慢培養(yǎng)的能力，而不是一下子就想在上邊做出很大的生意。

二是怎么找到接地氣的打法，讓它有活下來的土壤。比如在推進(jìn)導(dǎo)購的參與度背后，最重要的是頂層設(shè)計(jì)，而頂層設(shè)計(jì)還需要工具的配合。

在談到2021年的私域規(guī)劃時(shí)，朱愛國說，在拓客方面會(huì)更注重質(zhì)量，提升服務(wù)，以及打算去做新的增量。

接下來，就讓我們一起回到聊天中，聽聽波司登的更深私域思考。對(duì)了，你也可以看波司登的另外一篇對(duì)話，了解波司登的私域打法。如下，Enjoy:

波司登信息總監(jiān) 朱愛國

見實(shí)：波司登在整體推動(dòng)私域這件事時(shí)，是新成立了部門，還是從不同部門中抽調(diào)人過來？大的組織架構(gòu)是怎么調(diào)整的？

朱愛國：我們?cè)?019年剛開始試驗(yàn)的時(shí)候，主要有兩個(gè)組織，一個(gè)是我這邊負(fù)責(zé)的信息技術(shù)部，帶隊(duì)領(lǐng)著杭州市場；另一個(gè)是會(huì)員部，帶隊(duì)領(lǐng)著上海和南通市場，所以剛開始是散打式的。

后來，公司覺得新零售是未來長期存在的，相當(dāng)于加強(qiáng)版的會(huì)員部門，同時(shí)也離不開技術(shù)，就成立了目前的新零售運(yùn)營中心，把會(huì)員部門和IT部門做了合并。

但還缺失很多職能，又增加幾個(gè)新的組織部門，比如內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、社會(huì)化分銷團(tuán)隊(duì)、純社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、小程序運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。我們?cè)?020年初成立的這個(gè)組織，大概有60人。目前越來越聚焦，會(huì)回到怎么做基礎(chǔ)服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，順帶經(jīng)營好顧客，做好生意。

見實(shí)：剛開始做私域，并推動(dòng)這件事，是一把手工程，自上而下的嗎？

朱愛國：對(duì)，是自上而下的。波司登品牌和四季品牌不一樣，疫情來了后，如果真的錯(cuò)過黃金銷售期三個(gè)月，影響會(huì)很大。我們就像戰(zhàn)備部門，在“戰(zhàn)爭期”來臨的時(shí)候，就沖在前線發(fā)揮作用，沒有“戰(zhàn)爭”的時(shí)候，就默默做能力培養(yǎng)。

見實(shí)：在推動(dòng)導(dǎo)購去做這件事時(shí)，重點(diǎn)會(huì)比較關(guān)注哪些KPI?

朱愛國：目前有幾個(gè)指標(biāo)會(huì)去看：首先是成交顧客的轉(zhuǎn)化率，比如某個(gè)門店今天銷售了20筆訂單，有多少用戶轉(zhuǎn)化成了好友。

另外是好友的有效率，要把重復(fù)的顧客去掉，控制拉黑率和重復(fù)率。如果把某個(gè)門店的顧客，拉著再加到另一個(gè)門店，就沒有任何意義。

見實(shí)：之前說有內(nèi)容中臺(tái)，這方面的相關(guān)人員之前就有？還是后來才搭建的組織？

朱愛國：一部分是把之前的電商部門、品牌部門、新零售部門、技術(shù)部門的人做成一個(gè)活水組織或虛擬組織，因?yàn)檎倚氯诉M(jìn)來，沒辦法快速融入組織中。然后再加上我們的核心用戶、再找2個(gè)行業(yè)內(nèi)的人，就組成了一個(gè)項(xiàng)目組。

這個(gè)項(xiàng)目組對(duì)內(nèi)，主要是交付：把所有的素材、內(nèi)容統(tǒng)一起來，形成一個(gè)審批規(guī)范、能夠保證消費(fèi)者無論在哪個(gè)頻道看到的產(chǎn)品內(nèi)容，調(diào)性都是一致的。對(duì)外，就是怎么能把符合前端分發(fā)的內(nèi)容，比如海報(bào)等，交給前端使用，定義清楚在什么場景下使用。

見實(shí)：波司登目前有多少線下門店？目標(biāo)用戶畫像有什么明顯特征嗎？

朱愛國：基本在全國都有布局，大概三千多家門店，未來可能縣級(jí)的市場會(huì)慢慢減少。

我們的消費(fèi)者，其實(shí)和耐克的消費(fèi)者會(huì)有點(diǎn)接近，買三、四千塊的人也有，買兩百、三百塊的人也有，一線城市也有，四五線城市也有。所以沒有去做特別的畫像區(qū)分。但我們?cè)诋a(chǎn)品結(jié)構(gòu)里會(huì)分場景，比如有商務(wù)人群、戶外人群、時(shí)尚休閑人群。

從年齡來看，我們以前的主戰(zhàn)場，是40歲以上的人，我們要夯實(shí)40歲以上的人，不希望在品牌提升期丟掉這部分人群，這部分人群我們要牢牢抓住。

然后30-40歲這部人，是我們未來的核心消費(fèi)人群，他們有消費(fèi)能力，我們要力拓這部分人群，花更多精力和費(fèi)用去拓取這部分人。30歲之前的年輕人，剛?cè)肼殘龅娜嘶驅(qū)W生群體，我們?cè)谧鰢L試。我們會(huì)在不同人群的場景里，去提供不同的產(chǎn)品，完成人群和年齡、產(chǎn)品之間的匹配關(guān)系。

（提示：關(guān)注見實(shí)，查看更多私域案例）

見實(shí)：波司登在整個(gè)運(yùn)營私域的過程中，克服的最大阻力和難點(diǎn)是什么？

朱愛國：最大的難點(diǎn)在于，很多人對(duì)私域抱有太高的期望。如果期望太高，就很容易像流星一樣，只追求一道亮麗的弧線，但是不會(huì)長久持續(xù)。因此，最大的挑戰(zhàn)是要讓企業(yè)認(rèn)識(shí)到，這是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的能力，而不是一下子就想在上邊做出多少生意來。

第二個(gè)難點(diǎn)在于，怎么找到接地氣的打法，讓它有活下來的土壤。導(dǎo)購如果抽身事外，那新零售的組織越大，未來背離初衷的可能性就越大。所以，以上兩點(diǎn)解決了就很重要。

見實(shí)：你們整體在導(dǎo)購這方面遇到的阻力不是很大，還比較順利？

朱愛國：私域能不能順利推進(jìn)，取決于頂層設(shè)計(jì)。頂層設(shè)計(jì)如果不好，你就是在一個(gè)點(diǎn)上去打。就像現(xiàn)在有很多品牌，由創(chuàng)始人出面做直播，一個(gè)月做2億業(yè)績，結(jié)束后就沒人去做了，而且賣的是低價(jià)款，賣完貨也沒了。這件事是不可持久的，導(dǎo)購的自驅(qū)率也沒有。

而如果讓導(dǎo)購發(fā)朋友圈、推文，他知道自己轉(zhuǎn)發(fā)后，會(huì)想著主動(dòng)擴(kuò)充池子，并讓更多人去看到內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率才會(huì)變好。所以，如果頂層設(shè)計(jì)沒有做好，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大家都在做存量競爭，這是一件很可怕的事情。

頂層設(shè)計(jì)要做好，核心關(guān)鍵點(diǎn)就是兩個(gè)。首先，整個(gè)品牌、事業(yè)部對(duì)這件事的期望要降低。這件事解決了，剩下的就是工具問題。你要快速出東西，但同時(shí)要慢慢長出一個(gè)很結(jié)實(shí)的果實(shí)。

見實(shí)：現(xiàn)在對(duì)用戶而言，會(huì)有哪些習(xí)慣或者認(rèn)知是已經(jīng)固定下來的？

朱愛國：現(xiàn)在其實(shí)還很難做判斷，但有一些現(xiàn)象：第一，比如我們有兩個(gè)產(chǎn)品線，一個(gè)是專業(yè)戶外，一個(gè)是極寒。然后會(huì)把零售公司購買過這些產(chǎn)品的人邀請(qǐng)到群里，會(huì)發(fā)一些洗衣保養(yǎng)之類的提醒服務(wù)，然后他們就會(huì)和我們互動(dòng)、曬單，也會(huì)介紹新人進(jìn)群購買。

另一個(gè)現(xiàn)象，之前消費(fèi)者很難和導(dǎo)購交流，比如問最近有沒有活動(dòng)等?，F(xiàn)在有了社群后，我們會(huì)定期投放一些產(chǎn)品的露出，因此感興趣過來咨詢的人也越來越多，就會(huì)給導(dǎo)購銷售的機(jī)會(huì)。

見實(shí)：一開始做私域時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)最稀缺的能力是哪些？在2021年會(huì)持續(xù)加強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)能力是哪些？

朱愛國：一開始大家都不知道什么叫私域，它沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。因此給團(tuán)隊(duì)最大的困惑，是做到現(xiàn)在，到底是30分還是60分？沒有對(duì)比，也沒有辦法衡量做的好不好。

明年，我們更多打造的能力，就是做場景產(chǎn)生的增量，會(huì)圍繞增量來去做突破，這就需要很多能力，比如內(nèi)容能力、場景規(guī)劃能力、整個(gè)數(shù)據(jù)鏈路分析能力。

這些能力搭建，基本上還是以第三方為主。首先，自己去招人挺難的；其次，行業(yè)里，大家都在探索這一塊，應(yīng)該會(huì)有很多大咖和專業(yè)公司慢慢冒出來，我們可以一起深度交流、共創(chuàng)。

我認(rèn)為，新零售的未來是一個(gè)共創(chuàng)過程，可能一、兩年之后，它會(huì)變成標(biāo)準(zhǔn)答案。需要騰訊官方、品牌實(shí)施方、服務(wù)商等一起共創(chuàng)。三年之后，就像做全渠道O2O一樣，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域變成了標(biāo)配，它的標(biāo)準(zhǔn)套路和打法也出來了。

見實(shí)：在你的觀察內(nèi)，服裝行業(yè)現(xiàn)在流行的私域玩法主要有哪些？

朱愛國：其實(shí)2020年真正把私域做起來的不多，大部分都是以營銷活動(dòng)、直播為主。真正去深耕社群，深耕消費(fèi)者和導(dǎo)購之間關(guān)系的很少，可能有一些偏輕奢一點(diǎn)點(diǎn)的女裝會(huì)做。

像我們這樣的單品類，用戶愿意進(jìn)群，又不退出的，其實(shí)和品牌的黏性很高，這也是我們想要的核心消費(fèi)人群。用戶也不是為了一個(gè)直播，不是為了貪個(gè)便宜，撿個(gè)尾貨。

見實(shí)：大家對(duì)私域的認(rèn)知水平到什么程度了？對(duì)各種工具，各種系統(tǒng)的接受程度是一個(gè)什么樣的水平？

朱愛國：我覺得應(yīng)該處于騰訊生態(tài)給大家塑造認(rèn)知的階段，第一梯隊(duì)還沒跑出來。因?yàn)楝F(xiàn)在軟件服務(wù)商還沒有成體系，還沒有整體的解決方案。就像阿里推出數(shù)據(jù)中臺(tái)，然后帶著所有合作伙伴去跑通頭部商家一樣。

目前所處的階段，還是騰訊生態(tài)、企業(yè)微信生態(tài)、小程序等找頭部品牌打造標(biāo)桿案例，打造業(yè)務(wù)模型的階段。

見實(shí)：行業(yè)內(nèi)和大家交流，2021年會(huì)有哪些新的私域趨勢(shì)和玩法冒出來？

朱愛國：應(yīng)該有兩大塊。首先是企業(yè)微信和騰訊有數(shù)會(huì)再做打通，比如企業(yè)微信里的好友，可以做進(jìn)一步分析，對(duì)于數(shù)據(jù)背后的標(biāo)簽使用成本也會(huì)越來越低。

另外在視頻號(hào)方面，品牌視頻號(hào)未來可能會(huì)跳轉(zhuǎn)小程序商城，這方面官方也會(huì)比較慎重，如果視頻號(hào)變成了廣告就違背了初衷，現(xiàn)在很多聰明的商家開始做H5商城。

見實(shí)：2021年現(xiàn)在疫情又開始反復(fù)，和去年這會(huì)兒相比，你們有沒有一些私域新策略、玩法？

朱愛國：對(duì)于北方的一些疫情城市，我們現(xiàn)階段在推“抗疫主題”，會(huì)分人群去創(chuàng)建不同社群，讓他們返店去領(lǐng)取登記的抗疫禮品包，里邊有口罩、消毒液、消毒紙巾等。通過這種做法，讓用戶感受到品牌對(duì)他們的關(guān)愛，以及提高用戶和品牌之間的粘性，順便再次帶來復(fù)購。

見實(shí)：目前有遇到新的挑戰(zhàn)和問題嗎？

朱愛國：挑戰(zhàn)還是有的，因?yàn)槲覀儐纹放频捏w量很大，單品牌、單品類可以做到一百多個(gè)億。同時(shí)，現(xiàn)在企業(yè)微信的好友基數(shù)也很大，已經(jīng)有1500萬企業(yè)微信好友了。整個(gè)服裝行業(yè)，過百萬的只有8家左右。所以我們做任何一個(gè)動(dòng)作，帶來的影響可能都會(huì)比較大，不管成功還是失敗，挑戰(zhàn)還很大。

見實(shí)：明年在私域這方面，還會(huì)有哪些新的布局或動(dòng)作嗎？

朱愛國：有兩點(diǎn)可以確認(rèn)。一是我們?cè)谕乜头矫?，?huì)更加注重質(zhì)量，會(huì)去收縮裂變動(dòng)作，希望可以開拓更多曾經(jīng)關(guān)注過或者接觸過波司登品牌的這些人。然后注重提升服務(wù)，在社群也好，在做其他互動(dòng)也好，要提升服務(wù)質(zhì)量。

二是，我們打算去做增量，放棄之前的存量競爭，把增量發(fā)展。這樣就能體現(xiàn)出，真正因?yàn)樾铝闶劢M織或者場景能力，所帶給品牌和門店的新銷售，我們可能要花1、2年，甚至更長時(shí)間，去和線下零售共創(chuàng)做增長，沉淀店鋪的增長模型。

 

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