未來電商零售的核心不僅是推進和運營私域流量，還要包括把控流量產(chǎn)權(quán)。微動天下CMO馬政在見實大會2020私享會分享中，特別提到了這個關(guān)鍵洞察之一。他認為，這將會成為企業(yè)運營私域的挑戰(zhàn)之一。因為僅是微信社群里面的一個粉絲、一個好友是沒有“產(chǎn)權(quán)”的。這一洞察中背后所延伸出的問題直接和兩個維度緊密關(guān)聯(lián)：一是，拉動關(guān)系形成和用戶的緊密互動；二是，不斷地培養(yǎng)和用戶的關(guān)系，才算是擁有了“產(chǎn)權(quán)”的私域流量。與此同時，如何把控流量“產(chǎn)權(quán)”，背后則是有著一套完整的鏈路打法。例如：未來商家必須通過不同平臺渠道和生產(chǎn)內(nèi)容的能力，為用戶提供更加個性化的服務(wù)，培養(yǎng)成擁有“產(chǎn)權(quán)”的私域流量，才能演變成通過私域流量的關(guān)系去強化和用戶的互動，讓商家和用戶的關(guān)系更加緊密。沒錯，現(xiàn)階段無論是新零售還是其他行業(yè)，這都將是私域流量打法中所面臨的大問題之一，同時也是迫切需要亟待解決的。在私享會中馬政格外強調(diào)的是，微動天下作為SaaS端的數(shù)字商業(yè)服務(wù)商，整合數(shù)據(jù)和提供流量的精準性，也是真正能夠做好營銷的核心因素之一。這個行業(yè)在不斷自我升級迭代，今年微動天下提出未來新零售鏈接供需關(guān)系的核心在于：如何做好六大云鏈路，包括交易云、營銷云、會員云、創(chuàng)意云、直播云、私域云。馬政還尤為強調(diào)了對未來新零售行業(yè)的另外兩個洞察：洞察一，強化線上互動交流和生活購物的習(xí)慣；洞察二，新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰(zhàn)能力，直播將成為常態(tài)化成為主流。走，現(xiàn)在我們繼續(xù)一起回到微動天下CMO馬政當時的分享中去，聽聽他對未來新零售行業(yè)中一些細微、有價值的觀察和思考還有哪些？以及解決思路又是如何建議給大家的。如下，Enjoy: 先和大家聊一聊這次疫情對整個新零售行業(yè)帶來變化的本質(zhì)是什么？其實是依托于互聯(lián)網(wǎng)對商品流通和銷售過程進行了升級改造和業(yè)務(wù)架構(gòu)的重塑。也就是說，通過先進的信息技術(shù)手段，鏈接了供應(yīng)端和需求端。
這也是新零售行業(yè)變革的核心需求及核心本質(zhì)——線上服務(wù)，線下體驗，以及和現(xiàn)代物流進行了深度的融合，促使減本增效最大化。當然，這也是未來新零售應(yīng)有的發(fā)展路徑。洞察一：強化線上互動交流和生活購物的習(xí)慣。由于疫情原因，整體的線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)逐步獲得企業(yè)端的接受和認可。同時，各種形態(tài)、各種方式的線上化消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。比如，包括短視頻、直播帶貨以及其它形態(tài)的社區(qū)團購、社群、微商等形式，在原有的基礎(chǔ)上都得到了增強。近期社會消費比例的數(shù)據(jù)：整體消費線上和線下，線上的增長閥值已經(jīng)超過線下增長的閥值。新零售技術(shù)手段和方式、方法都會出現(xiàn)新的——以前到店消費的方式慢慢搬到線上，未來三到五年經(jīng)過長時間的沉淀，如小程序，短視頻，直播等形態(tài)，將會成為每一個渠道商或品牌主必須具備的技能。同時，也會常態(tài)化，且更會成為企業(yè)的基礎(chǔ)能力。洞察二：未來電商零售的核心是私域流量，是把控流量產(chǎn)權(quán)。第一是大家熟悉的“私域流量”，第二是“私域流量產(chǎn)權(quán)”。怎么理解呢？私域流量給予內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)權(quán)是所有商家、每個平臺都會爭取和塑造的核心運營模式。很有可能你手中的私域流量不一定是真實的私域流量（偽私域流量）。因為，私域流量是分層級的。那么，什么樣的層級才是自己擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量呢？第一層級，僅限已經(jīng)獲取私域流量的狀態(tài)，但是與私域流量的關(guān)系和用戶的互動并沒有很緊密。從新零售的角度來說，它僅僅是我的一個潛在客戶、一個客戶或者一個消費者。所以，你的私域流量的狀態(tài)如果僅是一個粉絲，一個好友，這時候是沒有產(chǎn)權(quán)的。如何變成有產(chǎn)權(quán)的私域流量呢？我們提倡的是內(nèi)容生產(chǎn)者對私域流量關(guān)系的拉動。因為不管是通過短視頻、直播、公眾號還是小紅書等平臺的流量，都還只是一種生產(chǎn)內(nèi)容的承載形式或聚集流量的渠道。因此，需要內(nèi)容生產(chǎn)者在私域流量里，拉動私域流量與自身的關(guān)系之后變成核心的私域流量用戶。這是擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量的第二層級。我認為這才是行業(yè)中，最應(yīng)該深度探討的核心運營方式。問題來了，擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量如何運營呢？成為擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量分為兩步：Step1：獲取我的私域流量；Step2：運營我的私域流量。第三層級是運營私域流量，讓運營的指標和目標把它轉(zhuǎn)化成擁有產(chǎn)權(quán)的流量，包括但不限于短視頻、直播、產(chǎn)品本身以及服務(wù)本身的能力，為用戶提供更加個性化的服務(wù)。通過精細化運營培養(yǎng)擁有產(chǎn)權(quán)的私域流量，進而演變成通過私域流量的關(guān)系和用戶互動的緊密性來實現(xiàn)企業(yè)目標。其實不難理解，新零售無非就是“人貨場，人財物，進銷存”的關(guān)系。在關(guān)系之下，通過消費體驗和經(jīng)營效率，將私域流量的關(guān)系做到位，成為屬于你的核心消費者。所以，我們認為現(xiàn)在大家想要激活存量必然要通過核心的私域流量運營才能夠激活。洞察三:新零售品牌商需要擁抱更高效的雙線作戰(zhàn)能力，直播將成為常態(tài)化成為主流。
隨著直播滲透能力不斷下沉、受眾群體不斷拓展，這三種直播類型將成為未來直播的主流：第一是團購型直播；比如快手、抖音等有很多直播主是以團購的形式來進行直播帶貨的。從目前發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，快手的轉(zhuǎn)化率相對來說高一些。第二是店員/導(dǎo)購專業(yè)消費指導(dǎo)型直播；也就是比較下沉的方式，通過線上、線下閉環(huán)，再通過店員和導(dǎo)購的專業(yè)指導(dǎo)從而進行的直播。店內(nèi)的導(dǎo)購人員會給到消費者非常專業(yè)的建議，同時，他們也具備這樣的能力素質(zhì)。第三是通過內(nèi)容販賣生活方式型直播；用戶不再買的是產(chǎn)品，而是一種生活的主流方式，或者是一種場景。從新零售的本質(zhì)角度來說是人貨場當中的“場”。區(qū)別于團購型直播。團購直播講究的是一個“物”，也是消費購買的一種形態(tài)。接下來，我們再回到新零售供需關(guān)系變革。提到變革不得不說數(shù)字化升級，在我們看來其實是一種新的業(yè)態(tài)發(fā)展結(jié)構(gòu)鏈接方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。它不再是簡單的線上消費和傳統(tǒng)的到店消費線上線下化的結(jié)合，而是通過市場環(huán)境、行業(yè)特性，消費習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)升級等促使的產(chǎn)業(yè)升級。其核心在于云端鏈路的邏輯合理性，及對行業(yè)業(yè)態(tài)的適用度。因為對于我們SaaS端服務(wù)商來說，一直強調(diào)的是標準化，但是各行各業(yè)的解決方案，其實是很難標準化的。標準而言，SaaS服務(wù)只是對于供給端和消費端的整體鏈路、整體業(yè)務(wù)服務(wù)和產(chǎn)品架構(gòu)等進行的標準化，它并不是對于生意的標準化。因此，線上線下的融合必須符合自身企業(yè)的生意邏輯，更要符合整個行業(yè)業(yè)態(tài)的適用。同時，SaaS端數(shù)字商業(yè)全域應(yīng)用服務(wù)講究一個觀念，叫做“共生關(guān)系”，也相當于合作伙伴的關(guān)系。所以，并不是說我來替你做生意，而是SaaS端的所有應(yīng)用場景、鏈路相關(guān)的環(huán)節(jié)由我們來負責(zé)，從零售場景、零售品牌和SAAS服務(wù)平臺之間衍生合作伙伴的關(guān)系。這在未來，其實是一種新的方式。
那于我們微動天下而言，作為中間的連接提供的則是解決方案。這種解決方案解決的是新零售品牌需求端，通過產(chǎn)品應(yīng)用、運營、營銷以及精準的信息流和用戶的轉(zhuǎn)化，從而形成整體的閉環(huán)鏈路。那么，如何依托SaaS數(shù)字商業(yè)全域應(yīng)用服務(wù)，實現(xiàn)新零售數(shù)字商業(yè)整體的邏輯閉環(huán)呢？首先需要強調(diào)三個認知：第一，獲客推廣并不能出現(xiàn)零成本的行為；第三，對客戶觸點進行來源識別，打標簽，并進行系統(tǒng)化梳理。只有對所有客戶的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計、剖析、管理，才能把流量收到私域流量當中去。基于這三個認知，微動天下的私域云主要就是幫助零售品牌解決這個問題。因此，才能稱之為企業(yè)是有私域云流量的。這背后也是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的管理方式，最后有效的鏈接到有產(chǎn)權(quán)的私域流量，從而引導(dǎo)用戶進行二次甚至多次轉(zhuǎn)化。如何把私域流量進行有效的管理？其實才是做私域流量的核心。在我們看來，獲取私域流量和應(yīng)用私域流量的權(quán)重對比，應(yīng)用私域流量更重要，因為獲取只是一個投資性行為，因為每個流量都是有流量成本的，硬性的前提條件擺在這里，不可能繞過去。那么，激活存量用戶的過程當中，其實是鎖客行為。為什么要激活存量用戶，存量用戶是什么樣的用戶，或者是什么類型的消費者？微動天下的會員云的功能就是解決激活存量用戶的能力。這塊我們需要區(qū)分一下，私域流量不等于鎖客，鎖客不等于私域流量。要想鎖住客戶首先要有私域流量，其次才能鎖客，這是一個必然的層級關(guān)系。前面提到，擁有產(chǎn)權(quán)私域流量的重要性。如何有效鏈接到具有產(chǎn)權(quán)的私域流量呢？這背后是內(nèi)容生產(chǎn)者策劃出的有效的玩法。比如微動天下的創(chuàng)意云就是來解決這個能力的，包括短視頻、文案型內(nèi)容、直播以及客戶關(guān)系維護的內(nèi)容等等。這里著重強調(diào)的是，具有內(nèi)容的生產(chǎn)能力，是需要有足夠的數(shù)據(jù)支撐，有足夠的經(jīng)驗、創(chuàng)意以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來完成，我們創(chuàng)意云的價值就在于此。在微動天下的新零售數(shù)字商業(yè)SaaS“六大云鏈路”中，還包括直播云、私域云。直播云解決方案主要應(yīng)用于電商直播、品牌營銷、引流獲客、企業(yè)內(nèi)訓(xùn)等場景，提升客戶下單轉(zhuǎn)化率；私域云，比如包括通過企業(yè)微信打通微商城，將其會員私域集中化管理，從而幫助商家建立企業(yè)流量堡壘。SaaS服務(wù)平臺中的各層級產(chǎn)品，都不是單獨圍繞中臺進行轉(zhuǎn)化和運營，如中間包括底層數(shù)據(jù)、產(chǎn)品邏輯、運營路徑等都是互通的，還會涉及到，如何搭建全域客戶營銷平臺、多渠道整合管理等，無論是粉絲通流量、信息流廣告，還是直播帶貨流量等，這背后其實是中心化。所以，整合數(shù)據(jù)和提供流量的精準性，才是真正能夠做好營銷的核心——SaaS端的服務(wù)價值，一端是產(chǎn)品組合，一端可以理解為是成為企業(yè)生意量身定制的運營合伙人。見實：回到SaaS端，在新零售端的商業(yè)模式和營銷上，微動天下充當?shù)慕巧鞘裁矗?/strong>馬政：就是一個鏈接。第一個維度是從銷售端到消費端的鏈接，比如我們六大云鏈路結(jié)構(gòu)，包括交易云、營銷云、會員云、創(chuàng)意云、直播云、私域云。第二個維度是運營效率的提升。因為做生意的本質(zhì)其實還是減本增效。你的生意做得再大，如果無法做到這點，生意還是做不好的。見實：現(xiàn)在找你們來聊私域運營的客戶，哪個行業(yè)居多？他們對私域現(xiàn)在認知是怎樣的？去年大家會有一些認知偏見在。馬政：電商零售找我們的居多。這是一個不可逆的行業(yè)現(xiàn)象，有些客戶認為：微信好友就叫私域，但私域絕對不等于是微信好友，私域流量其實是對流量的一種描述，它并不只是具象到微信好友的關(guān)系。目前來看，疫情過后百廢待興，私域流量搭建成本已經(jīng)降低了。因為SaaS端的能力和服務(wù)，本身就是為了降本增效。從激活用戶的角度來看，現(xiàn)在并不停留在認知性的問題了，已經(jīng)到了如何做的階段?，F(xiàn)在我們接觸的客戶大多遇到的問題是想要學(xué)會怎么做。馬政：從數(shù)據(jù)上來看，私域玩得好的其實還是在做傳統(tǒng)行業(yè)，客戶關(guān)系做的好的行業(yè)，比如醫(yī)美，在線下門店的時候他們就有能力把客戶關(guān)系維護好。同時，他們也有意識知道怎么做客戶，怎么維護客戶。最終都要回歸到生意的本質(zhì)上。如果你不會做生意的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)做得再怎么好意義都不會太大。所以我們只是幫助客戶減本增效，提升效能和效率；如果企業(yè)自己都不知道怎么做業(yè)務(wù)，任何一家SaaS服務(wù)商都沒有辦法幫他解決生意的根本。見實：執(zhí)行的過程中，你們看到的減本增效更多體現(xiàn)在哪些角度？馬政：客戶真正賺錢是從復(fù)購、增購上去賺，盈利能力的60%～70%是來源于原有的消費者。獲客以及轉(zhuǎn)化其實是一個大數(shù)法則，獲客多下一步才能說轉(zhuǎn)化多少。所以復(fù)購、增購，其實是在這個大的基礎(chǔ)之下，再去做復(fù)購增多少的問題。
↘更多大會嘉賓干貨：
打破增長焦慮，見實大會上巨量引擎揭秘3個增長新機會！
新機會，從“見實”開始生長！
本文系作者：
見實
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)