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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
9月8日，見(jiàn)實(shí)在北京舉辦的“我們的增長(zhǎng)”大會(huì)上，巨量引擎北京分公司策略總監(jiān)王任和大家分享了“激發(fā)生意新可能”的增長(zhǎng)話題。王任站在更多數(shù)據(jù)的背后，總結(jié)出了3個(gè)關(guān)于新增長(zhǎng)的秘訣。
第一，企業(yè)要把直播作為常態(tài)化，短視頻+直播的雙擎驅(qū)動(dòng)，是助力整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)，助力線上轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方式。
第二，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該跳脫出傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，突破線下流量的限制。如搭建抖音小店生態(tài)，用商場(chǎng)自有IP開(kāi)播賣(mài)貨，把線下商場(chǎng)的強(qiáng)背書(shū)轉(zhuǎn)化成線上。
第三，關(guān)于品效一體的營(yíng)銷(xiāo)共贏，處于不同發(fā)展階段的企業(yè)，需要有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。如相對(duì)成熟的品牌，建議多強(qiáng)調(diào)一些效果相關(guān)的經(jīng)營(yíng)，而認(rèn)知度較低的品牌，則需要強(qiáng)調(diào)“品牌優(yōu)先”，提升品牌力。
其中，王任也舉了更多案例來(lái)闡釋說(shuō)明，以下就是王任在見(jiàn)實(shí)大會(huì)的精彩分享。對(duì)了，其他嘉賓的實(shí)錄在加速整理ing，近期就會(huì)和大家見(jiàn)面?，F(xiàn)在，我們不妨回到大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)王任對(duì)增長(zhǎng)的更多新思考。如下，Enjoy:
巨量引擎北京分公司策略總監(jiān) 王任
我今天分享的主題是“激發(fā)生意新可能”，這是巨量引擎全新的品牌口號(hào)，也是我們的愿景，希望跟大家一起在變量中，用一個(gè)很好的、新的開(kāi)局，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。
今年注定是不平凡的一年，我們也在變化中，面臨各種各樣的調(diào)整。隨著業(yè)務(wù)邊界的不斷拓展，內(nèi)在形態(tài)的不斷升級(jí)，我們未來(lái)如何更好地從一個(gè)粗放的流量思維轉(zhuǎn)化到大矩陣平臺(tái)下精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)思維？
隨著這段時(shí)間的增長(zhǎng)，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。（在9月15日的第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠公布了抖音最新的數(shù)據(jù)）這也是我們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中一個(gè)新的數(shù)據(jù)輸出。我們?cè)诰酆细嘤脩簦蠹疫M(jìn)行更多新的探索。
我們發(fā)現(xiàn)在新的環(huán)境下，行業(yè)格局有了新的變化。QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，BATT占據(jù)了全網(wǎng)70%以上的時(shí)長(zhǎng)；巨量引擎整合了字節(jié)跳動(dòng)全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)資源，旗下APP合計(jì)月總使用時(shí)長(zhǎng)全網(wǎng)占比12.9%。
短視頻的力量被越來(lái)越多的用戶所看到，這不僅僅代表了巨大流量的價(jià)值，更預(yù)示著我們能夠發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)背后更多的商業(yè)增長(zhǎng)契機(jī)。
我們的時(shí)長(zhǎng)有20%的增長(zhǎng)，短視頻單日總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)47%，直播單日總時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)35%，移動(dòng)購(gòu)物單日總時(shí)長(zhǎng)度增長(zhǎng)23%。
年初疫情期間，很多學(xué)校無(wú)法復(fù)課，我們聯(lián)合50多家在線教育機(jī)構(gòu)，在抖音、西瓜視頻、今日頭條開(kāi)啟了在線網(wǎng)課，只要搜索“在家上課”就可以彈出滿足從小學(xué)到高中的全段學(xué)習(xí)課程。我們發(fā)現(xiàn)了很多機(jī)會(huì)，有很多習(xí)慣的培養(yǎng)。
我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)、平臺(tái)、用戶，三者之間的關(guān)系有了新的演進(jìn)，我們?cè)敢饨小肮采钡年P(guān)系。
當(dāng)平臺(tái)演進(jìn)出來(lái)新的內(nèi)容，企業(yè)和用戶，要站在更全局的視角來(lái)思考，如何利用靈活的方式來(lái)應(yīng)對(duì)這種新的供求關(guān)系？這個(gè)新的供求關(guān)系下，線上的趨勢(shì)會(huì)有怎樣的變化以及演進(jìn)？
這其中巨量引擎所扮演的，不僅僅是流量池的作用，也成為整個(gè)企業(yè)去連接用戶，連接消費(fèi)者的主要陣地。我們期待能夠助力不同量級(jí)，不同區(qū)域，不同屬性的用戶、企業(yè)，能夠在這里面發(fā)掘新的增長(zhǎng)可能。
通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)了這里面最核心的關(guān)聯(lián)。不斷迭代的是我們跟用戶之間的通路，從生產(chǎn)到交付，從營(yíng)銷(xiāo)的思維到數(shù)據(jù)化的轉(zhuǎn)變，從新的關(guān)聯(lián)到以往的連接，在這個(gè)過(guò)程中我們有了關(guān)聯(lián)之后，話題也隨之有很大的變化。
如2019年我們更關(guān)注品牌的年輕化，更關(guān)注私域流量如何運(yùn)營(yíng)，更關(guān)注短視頻內(nèi)容如何去做營(yíng)銷(xiāo)。
到2020年，到了現(xiàn)在，我們更關(guān)注的是如何真正尋求數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，更關(guān)注線下生意如何向線上轉(zhuǎn)移，更關(guān)注如何做直播帶貨，我們?cè)絹?lái)越務(wù)實(shí)，越來(lái)越接近商業(yè)的根本。
我們也總結(jié)出來(lái)了三個(gè)我們所理解的增長(zhǎng)內(nèi)容。
01 隨時(shí)出現(xiàn)的品牌觸達(dá)
直播是否會(huì)成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)？
首先就是隨時(shí)出現(xiàn)的品牌觸達(dá)。我們的直播會(huì)不會(huì)成為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)？
直播也是巨量引擎現(xiàn)在發(fā)力很大的方向。從規(guī)模到時(shí)長(zhǎng)，直播用戶的體量在飛速增長(zhǎng)。截止今年3月，直播用戶已經(jīng)達(dá)到了5.6億，直播用戶本身不僅僅是看播人數(shù)。
另外，直播對(duì)于提升用戶黏性的作用巨大，典型平臺(tái)直播用戶對(duì)平臺(tái)周人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)120分鐘，遠(yuǎn)高于非直播用戶。對(duì)我們而言，短視頻+直播這樣的雙擎驅(qū)動(dòng)，是助力整個(gè)直播營(yíng)銷(xiāo)，助力線上轉(zhuǎn)型很長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)方式。
短視頻和直播相互之間有一個(gè)很大的互補(bǔ)，很多時(shí)候我們通過(guò)短視頻做預(yù)熱內(nèi)容、種草、漲粉，擴(kuò)大自己的私域。再通過(guò)直播引流，去實(shí)現(xiàn)從種草到拔草的過(guò)程，我們不斷擴(kuò)大直播情況下的實(shí)時(shí)互動(dòng)。
我們發(fā)現(xiàn)用短視頻+直播，一站式解決了：提升認(rèn)知，到引流轉(zhuǎn)化，再到粉絲沉淀的三大難題。這是個(gè)從公域到私域，再回歸到公域的過(guò)程。
比如6月份，我們攜手萬(wàn)科打造的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)方式。就是通過(guò)前期大量的短視頻做預(yù)告，為直播引流。直播當(dāng)天，一共帶來(lái)了350萬(wàn)在線觀看，在上海區(qū)域成交額超過(guò)了10億，還引入了一些不算流量明星的明星，通過(guò)這樣的方式，為品牌打造了一次營(yíng)銷(xiāo)事件。
還有羅永浩在抖音上4月1號(hào)的首秀，3個(gè)小時(shí)帶貨超過(guò)1.3億?，F(xiàn)在每周五都直播，“交個(gè)朋友”已經(jīng)成為了很強(qiáng)的IP。還有8月18日蘇寧的直播，賈乃亮5小時(shí)達(dá)成2.3億以上的GMV，抖音直播在不斷打破自己的記錄。
02 傳統(tǒng)企業(yè)的另辟蹊徑
線下生意增長(zhǎng)如何向線上轉(zhuǎn)移？
剛才講的是第一個(gè)問(wèn)題：在新的增長(zhǎng)情況下，傳統(tǒng)企業(yè)面臨的一些問(wèn)題。其實(shí)我們一直都在關(guān)注傳統(tǒng)企業(yè)，從線下到線上遇到的各種問(wèn)題。
大家一定還記得，疫情期間商場(chǎng)的情況，那個(gè)時(shí)候?qū)з?gòu)比客戶還多。對(duì)于這些傳統(tǒng)企業(yè)，那是非常難的時(shí)間，整個(gè)線下幾乎是斷崖式的下跌。到底應(yīng)該通過(guò)什么方式幫助這樣的企業(yè)找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
一個(gè)傳統(tǒng)的商場(chǎng)業(yè)態(tài)，給廠家提供了場(chǎng)地，廠家自己去售賣(mài)。比如在北京，一個(gè)很有聚合能力的商場(chǎng)，其遇到的情況也是：周末不缺流量，但單日最高也很難突破7、8萬(wàn)流量。我們發(fā)現(xiàn)最大的結(jié)癥是兩個(gè)，第一是商場(chǎng)在疫情期間沒(méi)有人去，第二，哪怕疫情恢復(fù)了，容納能力也有限。
我們通過(guò)抖音小店的方式解決這些壓力。首先搭建小店的生態(tài)，用商場(chǎng)自有的IP做開(kāi)播的自賣(mài)，把線下商場(chǎng)強(qiáng)的信任背書(shū)轉(zhuǎn)化成線上，我們購(gòu)買(mǎi)的東西還是王府井的，接受的還是王府井的服務(wù)，但是對(duì)于商家而言，承擔(dān)著售后的發(fā)貨和服務(wù)過(guò)程，在不斷做線下售賣(mài)過(guò)程。
我們?cè)诮衲暌咔槠陂g，有兩次這樣的嘗試。一個(gè)是株洲王府井，是用抖音小店首次直播。直播了3小時(shí)左右，當(dāng)天有240萬(wàn)銷(xiāo)售額的成交。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)比疫情前工作日的銷(xiāo)售額高了3-4倍。
第二個(gè)是北京王府井的新東安商場(chǎng)，一個(gè)非常老牌的傳統(tǒng)企業(yè)，疫情期間正好趕上了裝修，這段時(shí)間整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況不太好。我們?cè)谖逡黄陂g，與他們打造了直播的案例，24小時(shí)整個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)了70萬(wàn)。
03 品效一體的營(yíng)銷(xiāo)共贏
品牌如何帶動(dòng)銷(xiāo)量？
另外，我們還面臨著品效一體的問(wèn)題，這也是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。
我們之所以沒(méi)有辦法兼顧品效一體，是因?yàn)槲覀儗?duì)品效一體的認(rèn)知有差異。我們把品效分成兩個(gè)階段，如果處于相對(duì)認(rèn)知度比較低的品牌，可能在這個(gè)期間需要品牌優(yōu)先；如果已經(jīng)是很知名的品牌，我們建議多強(qiáng)調(diào)一些效果相關(guān)的經(jīng)營(yíng)，讓品牌更好助力效果上的一些加持。
很多企業(yè)也在想，在創(chuàng)業(yè)初期，到底如何去做抉擇？如何做好整個(gè)品效的協(xié)同？我們有一個(gè)小小的建議：不僅要去看眼下、當(dāng)時(shí)的一些情況，去基于品牌的探索或者品牌的投入，更要放眼未來(lái)三年或者五年。
關(guān)于品效一體，講兩個(gè)小案例。
第一，長(zhǎng)虹電視的案例，我們把它當(dāng)成比較成熟的品牌，但確實(shí)需要更多換新的動(dòng)作。長(zhǎng)虹有很好的品牌背書(shū)，我們一開(kāi)始就預(yù)判出可以打造行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)事件。
當(dāng)時(shí)借用他們的春季促銷(xiāo)，總裁和4000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商一起參與了直播互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)4000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商私域的分享跟推薦，把流量聚合在總裁直播間，同時(shí)在總裁直播間里有很好的價(jià)值放送。直播當(dāng)天售賣(mài)了45000多臺(tái)長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，整個(gè)GMV也超過(guò)了6億，這是比較成熟品牌的一個(gè)案例。
另外一個(gè)案例，是成長(zhǎng)初期的一個(gè)品牌，叫半畝花田。這個(gè)品牌剛剛開(kāi)始發(fā)力，很多人用過(guò)半畝花田的產(chǎn)品，但是并不知道用的是半畝花田。
我們?nèi)ツ陰退麄兌ㄖ屏艘粋€(gè)品牌優(yōu)先的小策略，嘗試著用了“控制不住我的手”的話題，在雙11期間，用該話題幫助半畝花田實(shí)現(xiàn)從品牌到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。利用三天的時(shí)間，帶來(lái)了4億以上的關(guān)注度，參與互動(dòng)超過(guò)2萬(wàn)人，視頻點(diǎn)贊量超過(guò)880萬(wàn)。
以上就是今天帶來(lái)的三個(gè)點(diǎn)，在新增長(zhǎng)的角度有三個(gè)想法。
第一是隨時(shí)出現(xiàn)的品牌觸達(dá)，我們到底要不要把直播作為常態(tài)化，現(xiàn)在有很多例子證明了直播是很重要的窗口。
第二，傳統(tǒng)企業(yè)是在做非傳統(tǒng)的事情，應(yīng)該跳脫傳統(tǒng)企業(yè)的束縛。
第三是品效一體的營(yíng)銷(xiāo)共贏，我們更應(yīng)該關(guān)注的是品牌到底處于什么樣的發(fā)展階段，配合不同的發(fā)展階段，重新思考品效一體的營(yíng)銷(xiāo)策略是什么。
我們最開(kāi)始提到的品牌、平臺(tái)、用戶之間的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)，過(guò)去平臺(tái)是將廣告主的信息觸達(dá)到不同用戶的視線內(nèi)，平臺(tái)提供的是流量和資源。
現(xiàn)在很多時(shí)候，品牌已經(jīng)跟客戶成為了營(yíng)銷(xiāo)上的合作伙伴，或者生意上的合作伙伴，一方面幫大家宣傳產(chǎn)品，另一方面，幫客戶以企業(yè)自己的品牌為陣地經(jīng)營(yíng)自己的生意，經(jīng)營(yíng)自己的私域內(nèi)容。
在這個(gè)過(guò)程中，我們誕生了很多基于本地商業(yè)化的工具，或者IP。無(wú)論是基于美好城市相關(guān)的，還是基于各種垂直行業(yè)的IP，都希望通過(guò)這樣的賦能，通過(guò)流量上的助力，經(jīng)營(yíng)上的互動(dòng)，讓大家一起跟消費(fèi)者走得更近。
今天的分享到此結(jié)束，感謝大家，讓我們一起遇見(jiàn)共同的成長(zhǎng)。
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看那家業(yè)績(jī)逆勢(shì)增2億的商家，原來(lái)是用了這套增長(zhǎng)武器組合
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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