“互聯(lián)網(wǎng)巨頭都進(jìn)入了K12教育打仗，但是戰(zhàn)略布局都到了3到8歲的學(xué)科素質(zhì)教育上。未來3年的獲客成本會(huì)更高，但市場足夠大，即使30億投進(jìn)去也只100萬左右付費(fèi)用戶，這個(gè)市場還遠(yuǎn)沒有被飽和?！?/p>面對3到8歲的學(xué)科素質(zhì)教育賽道，寶寶玩英語創(chuàng)始人李紅梅這樣說道。從2016年創(chuàng)立至今，專注于0-6歲孩子英語學(xué)習(xí)的寶寶玩英語的發(fā)起成長之路就在微信生態(tài)，靠過硬的產(chǎn)品課程，在App里積累了650萬用戶，同時(shí)在抖音上積累了400萬用戶。得益于之前龐大的用戶數(shù)量積累，寶寶玩英語目前的獲客成本只有行業(yè)平均水平的1/5。寶寶玩英語的用戶完課率能達(dá)到70%以上，這由于社群中有班級、班長的玩法，還有班級和小組PK賽，以及線上社群中的活動(dòng)等提升用戶粘性。
過去見實(shí)就一直很想約這個(gè)團(tuán)隊(duì)深聊，因?yàn)樵谛袠I(yè)之中討論到小程序、社群運(yùn)營、獲客等等話題時(shí)，這家公司每每會(huì)被行內(nèi)提及和討論。但我們少有聽到他們深度展開，恰好近期機(jī)緣巧合，見實(shí)約著李紅梅詳細(xì)聊了這些關(guān)心的話題。
期間，她也說到提升體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化效率的途徑，以及課程研發(fā)和IP打造的邏輯，和觀察教育賽道后的更多結(jié)論。我們不妨一起回到采訪中，聽聽她還說了些啥吧。如下，Enjoy:
寶寶玩英語創(chuàng)始人 李紅梅
見實(shí)：寶玩目前的用戶人群有哪些特點(diǎn)？幾線城市用戶比較多？
李紅梅：寶玩用戶在二線到五線城市中占比更多一些。目前零到六歲的寶媽，基本上是以85后，90后為主。這代人對線上教育和服務(wù)的接受程度非常高，教育的前置化也越來越明顯，特別是學(xué)科教育的前置化很明顯。該人群對于教育理念的接受程度也越來越強(qiáng)，也越來越接受錄播+社群服務(wù)的模式，她們在微信社群里的傳播速度和影響力也特別快。見實(shí)：針對該人群，目前線上推廣和營銷獲客的主要方法和渠道有哪些？李紅梅：目前主要是三個(gè)有大流量的地方，如應(yīng)用市場、微信生態(tài)、抖音快手等短視頻平臺。寶玩在2016年1月成立，我們的發(fā)起成長之路是在微信生態(tài)，并持續(xù)通過內(nèi)容拉新，市場活動(dòng)，換量合作，用戶分享拉新（老帶新、新帶新），老用戶的召回等行業(yè)通常做法，在微信生態(tài)積累了450萬用戶，經(jīng)過四年的發(fā)展，用戶池基數(shù)已經(jīng)很大了。另外，寶玩在獲客上有一個(gè)典型的特點(diǎn)，叫內(nèi)容拉新，我們非常自信，在這個(gè)賽道里具備以好內(nèi)容獲得新用戶的能力。寶玩的課程無論是在選材、內(nèi)容的制作上，還是在表現(xiàn)力上，都獲得了極高的市場口碑。我們在App里通過好內(nèi)容已經(jīng)積累了650萬用戶。所以核心還是寶玩用四年時(shí)間打造的用戶口碑，大家很少能看到我們的廣告投放，因?yàn)槲覀兏嗤度脒€是在產(chǎn)品端，已經(jīng)有上億的投入了。見實(shí)：疫情期間，寶玩的業(yè)務(wù)增長有明顯的變化嗎？付費(fèi)用戶的獲客成本是多少？李紅梅：還是有明顯變化的。平常春節(jié)期間是業(yè)務(wù)的低迷期，但疫情期間，我們的實(shí)際經(jīng)營結(jié)果反而比預(yù)計(jì)超了兩到三倍，包括收入和利潤都有明顯增長。目前寶玩有40萬付費(fèi)用戶，單個(gè)用戶的獲客成本是行業(yè)平均水平的1/5，行業(yè)平均水平應(yīng)該在2500元左右，這也跟我們通過四年的積累，有很大一個(gè)用戶池子，所以能夠高效觸達(dá)用戶密切相關(guān)。見實(shí)：完課率能達(dá)到多少？如何保持用戶粘性和活躍度？李紅梅：完課率能達(dá)到70%以上。媽媽這個(gè)群體喜歡分享，自帶活躍度和粘性。我們還會(huì)有班級、班長玩法，幫她一起堅(jiān)持完成課程，也會(huì)有班級和小組PK賽。另外在線上社群里，也會(huì)針對媽媽群體感興趣的內(nèi)容，舉行大咖講座和直播，推出小手工等有趣的活動(dòng)來增加粘性和活躍度。當(dāng)然，也會(huì)尋找寶媽的一些共同話題，比如有些媽媽很愛記筆記，我們會(huì)搜集起來，然后做個(gè)“尋找做筆記最好的媽媽”活動(dòng)，并集結(jié)成冊展示，讓更多媽媽可以看到。其實(shí)核心方法論，就是要不斷去挖掘、提煉用戶的需求，并有對應(yīng)的產(chǎn)品匹配。見實(shí)：行業(yè)比較有效的獲客、留存玩法有哪些？李紅梅：我不認(rèn)為這個(gè)市場還有新玩法，大家都會(huì)用一些綜合運(yùn)營的手段，用各個(gè)渠道去做拉新。比如有的是直接在渠道里推流量型的產(chǎn)品，基本上都在賣零元課、課包等產(chǎn)品。另外像群主團(tuán)購、零元學(xué)、打卡返現(xiàn)等，也都是市場上流行的玩法，最近大家都在嘗試的是直播賣課。見實(shí)：目前如何提高免費(fèi)體驗(yàn)課的轉(zhuǎn)化率？李紅梅：首先還是提升產(chǎn)品，這是提升轉(zhuǎn)化率的核心。其次是提升用戶在體驗(yàn)課過程中經(jīng)歷的路徑，提升效率和服務(wù)質(zhì)量，比如我們會(huì)給用戶提供配套的教學(xué)服務(wù)和客戶服務(wù)，除了提供課程產(chǎn)品，還有在線班級，能夠去配套教學(xué)目標(biāo)，完成教學(xué)。最后是用戶和銷售團(tuán)隊(duì)的分層運(yùn)營策略。銷售團(tuán)隊(duì)中，個(gè)人的銷售能力有差異，需要去做分層。我們也會(huì)觀察用戶行為，比如能上完所有課程的用戶，轉(zhuǎn)化率就高于只上了兩天課程的用戶，比如推出購買鏈接后，點(diǎn)擊了的用戶就比不點(diǎn)擊的用戶轉(zhuǎn)化效率高。我們針對這些數(shù)據(jù)，都有埋點(diǎn)，能看到這些信息后及時(shí)做反饋，這個(gè)過程中，就看怎么把流量更科學(xué)地匹配，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率。見實(shí)：有多少線上微信社群，目前的運(yùn)營策略是什么？李紅梅：大概是5萬多。主要的運(yùn)營策略，是老用戶的精細(xì)化運(yùn)營。我們?yōu)榱思?lì)用戶完課，設(shè)計(jì)有班長體系，志愿者就相當(dāng)于班里的三好學(xué)生，需要帶動(dòng)整個(gè)班級，讓大家都能去上課。我們也會(huì)把每個(gè)班級的上課指標(biāo)，同步到班長。另外，還配套給用戶提供積分等獎(jiǎng)勵(lì)，就是為了能讓他好好上課。見實(shí)：寶玩的課程/產(chǎn)品研發(fā)特點(diǎn)是怎樣的？多久更新一次？李紅梅：寶玩的課程在語言學(xué)習(xí)上結(jié)合了幼兒發(fā)育的特點(diǎn)，并通過場景式教學(xué)，把英語融進(jìn)了寶寶的生活、成長、認(rèn)知提升和綜合素質(zhì)鍛煉中，讓寶寶理解英語，并產(chǎn)生學(xué)習(xí)興趣。比如在0到2歲的教學(xué)場景中，孩子更多的是輸入，家長去做一些口令、指令式的練習(xí)，目標(biāo)是讓寶寶能聽懂口令；針對2到4歲的孩子，我們會(huì)編成歌謠，把單詞放到歌里，孩子就會(huì)經(jīng)常唱，就可以保持多次輸出；針對4到6歲的孩子，我們添加了更多繪本圖書，從歌曲到故事，根據(jù)孩子的認(rèn)知做更多延伸。我們所有的課程基本上是每年都迭代一次，用戶購買了課程后，我們也會(huì)給他做課程的升級。見實(shí)：在提升課程的體驗(yàn)服務(wù)方面做過哪些工作？李紅梅：寶玩在課程體驗(yàn)方面在不斷迭代，已經(jīng)有三個(gè)大版本了。比如結(jié)合不同年齡段孩子的發(fā)音特點(diǎn)，在產(chǎn)品上做了四、五次調(diào)整，看怎么讓孩子更有興趣，只要我們覺得某個(gè)功能可以激發(fā)孩子的興趣，就會(huì)把課程從頭到尾都重做一次，把新功能都加上。比如還有線下配套的產(chǎn)品包，都配上了點(diǎn)讀功能，這是個(gè)復(fù)雜且工作量巨大的工程。所以我們在產(chǎn)品端付出了很多，特別是在線下家庭場景端的產(chǎn)品也投入了很多，當(dāng)然這也是我們的產(chǎn)品亮點(diǎn)。見實(shí)：有在打造自己的IP嗎？強(qiáng)IP打造的邏輯是什么？李紅梅：目前有兩個(gè)IP，一個(gè)是丹尼兔。丹尼兔的LOGO設(shè)計(jì)，圍繞核心的2到5歲用戶做了測試，找品牌設(shè)計(jì)去做了調(diào)研，并圍繞小兔子的人設(shè)，還打造了家庭和朋友系列，并圍繞這些去做了課程設(shè)計(jì)和圖書設(shè)計(jì)，所以這是一個(gè)基于孩子認(rèn)知打造的IP。第二個(gè)IP是我們的聯(lián)合創(chuàng)始人蘭心老師。小朋友除了對課程感興趣外，也會(huì)因?yàn)樘貏e喜歡某個(gè)老師才想每天見到她。蘭心老師以前是新東方名師，在這一塊有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，她和小朋友之間的互動(dòng)，以及她的表達(dá)方式，都是小朋友特別喜歡的，很有親和力。我們在抖音上也圍繞蘭心老師的IP開了一個(gè)賬號，現(xiàn)在有200多萬粉絲。蘭心老師在服務(wù)號上也有專欄，我們也有蘭心老師的見面會(huì)，還會(huì)把蘭心老師的形象放到課件里等。見實(shí)：寶玩如何提升用戶的生命周期總價(jià)值？李紅梅：提升用戶的生命周期總價(jià)值分兩部分。一部分，是怎么去做用戶的運(yùn)營，讓用戶能持續(xù)在這里上課；另一部分是通過購買輔修產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，提升用戶的整個(gè)生命周期的總價(jià)值。寶玩經(jīng)過四年的積累，目前在產(chǎn)品側(cè)，課程體系里有接近4000節(jié)課，除了有體系主課程產(chǎn)品，還有輔修課程，如單獨(dú)的自然拼讀產(chǎn)品，兒歌課程、繪本課程等。周邊還有原創(chuàng)的童書、故事機(jī)等產(chǎn)品矩陣，比較容易形成復(fù)購。見實(shí)：如何協(xié)調(diào)分工產(chǎn)品在App和小程序上的布局，二者主要的區(qū)別是什么？李紅梅：以好的用戶體驗(yàn)為布局和出發(fā)點(diǎn)，目前的產(chǎn)品體驗(yàn)課還是在App上，還有一部分是在小程序上，也是從效率出發(fā)，因?yàn)橛行┯脩羰菑腁pp來，有些用戶是從微信來，用戶體驗(yàn)路徑最短最好，折損小。所以有用戶會(huì)在App上課，有用戶會(huì)在小程序上課。但小程序有些功能受限，在整個(gè)用戶體驗(yàn)上和產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)上，還是App更好些。見實(shí)：寶玩一開始為什么會(huì)想到從零歲開始布局推出課程？李紅梅：市場上很多產(chǎn)品面對二到八歲，或三到六歲的用戶，是因?yàn)檫@個(gè)年齡段用戶的需求更剛一些，在一個(gè)相對更剛需的市場里去獲取用戶，更容易規(guī)模擴(kuò)大化，而且這個(gè)年齡段用戶更容易使用線上產(chǎn)品。實(shí)際上從零歲開始進(jìn)行英語啟蒙的訓(xùn)練，是一個(gè)科學(xué)的路徑。孩子出生時(shí)，家里就可以去創(chuàng)造一些英語啟蒙的環(huán)境，家長也可以給他一些訓(xùn)練。比如小朋友從零到一歲，最大的一個(gè)特點(diǎn)叫音素的辨別，年齡越小的時(shí)候，能力越強(qiáng)。英語啟蒙的時(shí)間早晚，以及家庭英文環(huán)境打造的時(shí)長，都很重要。針對零到二歲這個(gè)年齡段的用戶，我們也更需要開發(fā)一些家庭場景端使用的產(chǎn)品，寶玩目前在零到三歲用戶群中，具備很明顯的優(yōu)勢。見實(shí)：你覺得寶玩目前的核心競爭力是什么？李紅梅：有兩部分，第一部分是產(chǎn)品力。寶玩是啟蒙教育的開創(chuàng)者，我們的核心用戶也是市場上第一波，最懂家庭英語啟蒙的人，我們有很好的洞察用戶的能力，基于此打造出來的產(chǎn)品力是我們的核心優(yōu)勢。我們的課程數(shù)量，在行業(yè)內(nèi)超過別人兩到三倍，而且還在不斷推出一些新內(nèi)容。第二部分是用戶運(yùn)營。我們通過超級用戶，粉絲，培養(yǎng)一些KOC等提高用戶運(yùn)營效率，這也是我們的核心競爭力。見實(shí)：你對整個(gè)行業(yè)的洞察，或趨勢發(fā)展的認(rèn)知是怎樣的？李紅梅：我認(rèn)為這還是一個(gè)早期的賽道，寶玩到現(xiàn)在已經(jīng)有四年的時(shí)間，現(xiàn)在賽道里看到的大量機(jī)構(gòu)基本上也是兩年左右時(shí)間，現(xiàn)在各個(gè)公司還處于一個(gè)初創(chuàng)階段。但回歸到整個(gè)在線教育賽道里面，大家都認(rèn)為未來這是一個(gè)萬億的賽道。去年大家能夠看到的核心詞，如暑期大戰(zhàn)，k12教育。我覺得今年在3-8歲的學(xué)前學(xué)科素質(zhì)教育上也會(huì)呈現(xiàn)激烈競爭的局面。一些教育巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在k12這個(gè)賽道里面打仗，但是戰(zhàn)略布局都到了三到八歲的學(xué)科素質(zhì)教育上，所以今年能看到像頭條、猿輔導(dǎo)、騰訊、好未來等孵化的產(chǎn)品，都應(yīng)該在這個(gè)賽道里會(huì)有激烈的競爭。未來３年的獲客成本會(huì)更高，會(huì)淘汰掉更初創(chuàng)期的公司，需要保持好現(xiàn)金流。但市場足夠大，即使3０億投進(jìn)去也只有100萬左右付費(fèi)用戶，這個(gè)市場還遠(yuǎn)沒有被飽合，還處于早期階段。見實(shí)：接下來在課程研發(fā)和運(yùn)營方面還有什么計(jì)劃？李紅梅：產(chǎn)品側(cè)，今年主要還是圍繞產(chǎn)品升級，會(huì)把精品課再去做一些升級。另外也會(huì)讓產(chǎn)品更多元化，比如，可以通過英文學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)表達(dá)和表演課程等等。我們希望今年能夠把產(chǎn)品聚焦更專業(yè)化一些，再去豐富產(chǎn)品包，跟其他的產(chǎn)品在市場上形成明顯的差異化，而在用戶運(yùn)營側(cè)就是再想辦法提升效率。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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