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V?GRASS（維格娜絲）在2月份小程序直播首秀中，創(chuàng)下了100多萬的銷售業(yè)績，直播觀看人數(shù)1.2萬，抽獎活動參與人數(shù)一半，獲得72萬點贊，超過10萬條評論。并初嘗直播甜頭后，決定每周舉辦一次直播，迄今一共舉行了5次直播，業(yè)績最差的一次也有40萬。

公司近期還組織了一個部門，專門培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅。維格娜絲已經(jīng)是國內(nèi)高端女裝一線品牌，這些動作讓我們看到了傳統(tǒng)服裝行業(yè)對直播帶貨的重視。

幾場直播下來，金賢覺得有了顧客的認(rèn)知和認(rèn)可后，才會有銷售。所以直播不僅是為了賣貨，更是為了傳達(dá)品牌調(diào)性，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，并能針對顧客感興趣的搭配等問題，解釋商品亮點，給顧客帶來更好的體驗。更多直播復(fù)盤的細(xì)節(jié)經(jīng)驗和踩過的坑，還是讓我們一起回到采訪中去看吧。如下，Enjoy:

V?GRASS(維格娜絲)新零售總監(jiān) 金賢

見實：之前在其他平臺直播過嗎？為什么選小程序直播？

金賢：之前也在抖音等平臺嘗試過，但第一次大的直播以及最近都在小程序直播，它是所有直播平臺中，離消費(fèi)者距離最近的一個平臺，所有顧客都會使用微信，進(jìn)來直播間的門檻也最低，我們更容易觸達(dá)顧客。直播過程中的系統(tǒng)抽獎技術(shù)很先進(jìn)，顧客可以公平參與，積極互動。

不過小程序直播插件的功能還需要迭代和改善，比如管控臺的操作優(yōu)勢不足，商品導(dǎo)入和推送功能還比較基礎(chǔ)，以及商品序號陳列方式有待提升等。

見實：直播的頻次和時間點如何選擇？每場直播的銷售業(yè)績怎么樣？

金賢：第一次小程序直播是在2月底，現(xiàn)在基本一周一次直播，一共有5次了，直播時間目前是在周六下午2-5點，還在不斷嘗試中，這個時間段的效果還行。銷售業(yè)績從40萬到120萬不等。

見實：你覺得直播中對銷售額影響最大的因素是什么?

金賢：第一，一線銷售人員和導(dǎo)購伙伴的積極參與和分享，比如第一次直播，就有1.2萬的觀看人次；第二，主播的選擇比較重要，主播要有導(dǎo)購經(jīng)驗，有充分的商品知識，有自己的審美感；第三，腳本很重要，直播后臺差不多需要十個人配合，分工非常清楚，大家去寫腳本，去找出亮點，不斷調(diào)整，全員都在配合，少了任何一個環(huán)節(jié)，都無法做出好的業(yè)績。

見實：如何提高直播間的轉(zhuǎn)化率？

金賢：這就需要發(fā)揮終端伙伴和同事的力量，我們?nèi)珖?500多個導(dǎo)購，她們都在誠心地跟自己的朋友和顧客互動，有各種各樣的互動方式，我們一線銷售人員的銷售力量是很強(qiáng)的。

見實：如何選擇主播？會從店長或?qū)з徶羞x嗎？

金賢：會從有七、八年銷售經(jīng)驗和實力的導(dǎo)購中挑選。整場直播中會有三個人，兩個負(fù)責(zé)場內(nèi)（鏡頭內(nèi)），一個負(fù)責(zé)場外（鏡頭外），場內(nèi)主播兼模特，場外主播兼主持人。

場內(nèi)的主播要能表達(dá)，能展現(xiàn)出來衣服的美，對身材、姿態(tài)、表情的要求也比較高，要懂賣衣服的技巧。場外主播也要有很強(qiáng)的表達(dá)能力，能講清楚我們的面料，還要帶動氛圍，邊看顧客留言邊回答，以顧問的身份來問場內(nèi)模特主播問題，這樣更有現(xiàn)場感。

見實：直播中通常會推送幾款產(chǎn)品？客單價多少？會有引流產(chǎn)品嗎？

金賢：基本上是25到30款（套），因為我們都是上下衣一套一套地推。沒有做引流款和限定秒殺的設(shè)計，就靠我們的品牌力，商品本身的魅力，商品的現(xiàn)場搭配展示這幾個噱頭就夠了。

維格娜絲每個季節(jié)都有一個推廣大片，我們也相對比較中高檔，直播產(chǎn)品的客單價也比較高，通常在2700到8000，從來不做一口價的秒殺活動。

見實：在直播過程中有沒有用抽獎、優(yōu)惠券等玩法？會安排在哪個時間點？

金賢：有點贊抽獎和評論抽獎。抽獎有兩個目的，一是活躍氣氛，二是讓顧客更愿意留在直播間，不斷互動。第一場直播的觀看人數(shù)是1.2萬，中途做了三輪抽獎，基本上每30分鐘抽一次獎，其實后續(xù)的頻率可以再多一些。每輪參與人數(shù)都達(dá)到了六、七千，基本一半以上的人都參與了互動。

抽獎也可以得到優(yōu)惠券，顧客可以疊加使用，提高復(fù)購率。優(yōu)惠券的核銷率也很高，比如8個顧客中會有6個使用，因為我們發(fā)的券都很實用。

見實：直播間會有爆款產(chǎn)生嗎？你認(rèn)為的爆款需要具備什么屬性？

金賢：有一次直播，有一個5000多塊的淺綠色的蛋糕裙賣得很好。我們的主播穿上它，給顧客展示了三種不同的搭配，上身效果很好，然后一百多件直接售罄了，后來又立馬追單處理了。所以小程序直播，也能讓我們知道顧客喜歡的商品，然后立馬做下一步的策劃和反應(yīng)。

爆品首先要有品牌性和品牌力，沒有對品牌的認(rèn)可，顧客不會一看直播就愿意購買5000多的裙子，還有對于VIP來說，價格不重要，只要審美好就能買。另外直播的時候要有細(xì)節(jié)感，要充分展示細(xì)節(jié)，視覺效果更明顯的色系款式會更好，我們給顧客的認(rèn)知還是蠻高的，顧客都能知道衣服的顏色和面料是什么樣的，所以會看到模特的上身效果后直接購買。

見實：主播和新用戶之間的信任怎么打造？

金賢：一是靠品牌力量，二是主播在解釋商品方面比較專業(yè)，有面料和工藝的詳細(xì)介紹和靠譜證據(jù)，都會通過鏡頭直接展示給顧客，顧客也比較相信。

見實：一場直播會進(jìn)行多長時間？整個時間進(jìn)度和節(jié)奏怎么安排比較合理？

金賢：一般是兩個小時，第一場直播是顧客想要繼續(xù)看產(chǎn)品，就臨時加了半小時。一套服裝的直播基本上是四到六分鐘，最長的是七分鐘，這個節(jié)奏是大家比較常用的節(jié)奏。我們直播前都有彩排，有人專門負(fù)責(zé)管控腳本的時間控制，差不多都知道哪個商品要講的多一點，哪個商品要過的快一點。

見實：直播間人數(shù)的高峰和低谷在哪個時間段？

金賢：剛開始的時候是低谷，顧客可能晚點二十分鐘、三十分鐘后才看了海報進(jìn)來，人數(shù)在慢慢疊加，差不多過了三十分鐘人就比較多了，剛好中間也有抽獎環(huán)節(jié)，所以開始后的半小時到一小時是高峰，人氣最高。

見實：直播過程中，如何提高直播間的人氣和氛圍？    

金賢：首次直播時獲得了顧客的72萬點贊，評論也有超過10萬。人氣其實需要場外主播搞起來，她需要仔細(xì)看顧客評論，跟顧客互動。如果覺得主播穿的合身，就評論贊美她，也讓顧客覺得足夠美。通過不斷和顧客互動，展現(xiàn)出品牌的調(diào)性，場外主播的工作崗位很重要。

見實：會引導(dǎo)來直播間的用戶關(guān)注導(dǎo)購或公眾號嗎？

金賢：會，場外主播會告訴大家，如果新用戶注冊后，會得到品牌商城的專屬福利和大禮包等，就會不斷讓顧客關(guān)注我們，后臺可以看到顧客的注冊途徑，一場直播增粉大概一千多。

見實：直播間觀看人數(shù)有多少？如何擴(kuò)散活動，讓更多顧客參與？

金賢：平均每場直播的觀看人數(shù)是1.2萬。我們提前一星期有公眾號文章的推廣，提前四天有海報的分享，提前三天有小視頻的分享，提前一天也有海報分享，直播開始時也有一個海報分享，分享的海報都是不同的，我們的品牌推廣部都會跟著節(jié)奏重新設(shè)計。

見實：直播前會定向邀約一些重點客戶來看嗎？

金賢：會，尤其是忠誠度高和黏性高的顧客。除了邀請他們來看直播，也會在直播結(jié)束后，由導(dǎo)購點對點地聯(lián)系顧客，聽顧客的反饋意見，繼續(xù)改善。

見實：直播地址和場景、背景的布局和選擇是怎樣的？

金賢：直播地址選擇在全國的旗艦店。背景布局會選擇比較單純的背景色，不要太花的背景，因為我們要展示很多商品，展示我們的品牌調(diào)性，展示品牌的美，它滿足的是一些比較優(yōu)雅端莊的人群，我們的目標(biāo)人群差不多在30歲到45歲。

品牌中也含有一些中國文化的元素，所以也有20多歲的顧客比較喜歡簡潔款，年齡層再高一點的顧客喜歡一些工藝款式。我們的店鋪在大陸還是以一二線城市為主，也有不少顧客在三四線城市。

見實：除以上這些外，直播前還做了哪些準(zhǔn)備？

金賢：還有庫存和備貨方面的準(zhǔn)備，商品要盡量備足，可以通過新零售業(yè)務(wù)和線下店鋪知道哪些商品要多準(zhǔn)備才能滿足顧客的購買需求。還有服裝的搭配準(zhǔn)備，以及腳本準(zhǔn)備，腳本需要通過原來線下店鋪的經(jīng)驗和其他競品的直播研究，不斷修改完善，再通過彩排精修，我們一般都會提前彩排兩次。

見實：通過幾次直播，你覺得還有什么可以改進(jìn)和提升的空間？   

金賢：設(shè)備還有提升的空間，比如輔光燈、麥克風(fēng)、背景布局，都會影響傳達(dá)給顧客的感覺。

另外，直播不僅是為了賣貨，更是為了給顧客傳達(dá)品牌調(diào)性，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，讓他們知道我們的品牌調(diào)性和價值，并能針對大家感興趣的搭配等問題，解釋品牌的調(diào)性和商品亮點，給顧客帶來更好的體驗。有了顧客的認(rèn)知和認(rèn)可后，才會有銷售，不然直播就和一場特賣沒什么區(qū)別。

見實：接下來在小程序直播賣貨方面還有什么計劃？

金賢：前期在驛氪服務(wù)商的幫助下，我們的小程序商城經(jīng)營、導(dǎo)購分銷以及直播賣貨初見成效。公司也為了迎合目前的大趨勢，成立了一個專門培養(yǎng)內(nèi)部網(wǎng)紅的部門。