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“編者按：

漲粉！漲粉！漲粉！

這或許是所有新媒體運(yùn)營者共同的、最大的焦慮。

仿佛寫不出爆文，做不出爆款活動(dòng)，就注定和漲粉無緣。

如果再遇上沒錢、沒資源、0經(jīng)驗(yàn)，那么新媒體運(yùn)營的遭遇更是雪上加霜。

很多小編還說，看了很多網(wǎng)上的漲粉干貨文章，想要一步一步照著做，卻發(fā)現(xiàn)不是可復(fù)制性太低，就是漲粉活動(dòng)背景情況不匹配。

實(shí)際上，不是這些漲粉手段無法復(fù)制，而是你沒有搞懂公眾號(hào)背后的漲粉邏輯。

本篇文章來自饅頭商學(xué)院新媒體證書班學(xué)員幽靈少女BES。他在運(yùn)營現(xiàn)公眾號(hào)的一年半時(shí)間，就拉來了80萬新增粉絲。

通過饅頭新媒體課學(xué)習(xí)后，他梳理清楚了公眾號(hào)背后的漲粉邏輯，在使用相同漲粉手段的情況下，原本一次漲粉2萬，經(jīng)過調(diào)整，一次漲粉9萬多，實(shí)行400%多的提升。

本篇文章為幽靈少女BES在新媒體證書班中，針對(duì)公眾號(hào)拉新漲粉邏輯的一次作業(yè)總結(jié)。

我于2016年底開始接觸微信公眾號(hào)運(yùn)營，接手了一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)運(yùn)營了2年7個(gè)月的企業(yè)垂直公眾號(hào)，已有累積關(guān)注人數(shù)25萬。

經(jīng)過我1年半的運(yùn)營，累積關(guān)注人數(shù)已達(dá)108萬，漲粉約80萬。在這一過程中，我對(duì)公眾號(hào)拉新漲粉進(jìn)行了一些思考。

我認(rèn)為，作為公眾號(hào)運(yùn)營者，若想有效實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的拉新漲粉，不僅要知道有哪些常用的拉新漲粉手段，它們的實(shí)施步驟和注意事項(xiàng)是什么，還要了解這些拉新漲粉手段的背后體現(xiàn)的共同邏輯是什么。

我將在本次作業(yè)中作一概述，并以我一次活動(dòng)多漲7萬粉的真實(shí)案例做解析說明。

公眾號(hào)漲粉基本邏輯

個(gè)人認(rèn)為，公眾號(hào)拉新漲粉的各類方式，都包括以下三個(gè)基本環(huán)節(jié)：

• 觸達(dá)用戶

• 引導(dǎo)用戶

• 轉(zhuǎn)化用戶

1.觸達(dá)用戶

公眾號(hào)要實(shí)現(xiàn)拉新漲粉，首先要通過各種渠道有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，進(jìn)行品牌曝光，吸引用戶注意。

渠道越優(yōu)質(zhì)，觸達(dá)的用戶數(shù)量越多、人群越精準(zhǔn)，吸引用戶注意的效果越好，拉新漲粉就越多。

2.引導(dǎo)用戶

公眾號(hào)成功觸達(dá)用戶的同時(shí)，還要整合調(diào)動(dòng)資源，向用戶提供有價(jià)值、有吸引力的誘餌，引導(dǎo)用戶按照運(yùn)營者的期望做出相應(yīng)行為。

誘餌是連接公眾號(hào)和用戶的橋梁，誘餌的價(jià)值越高、吸引力越強(qiáng)，獲取的難度越低、可能性越大，用戶的行為動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，拉新漲粉就越多。

3.轉(zhuǎn)化用戶

公眾號(hào)在對(duì)觸達(dá)用戶進(jìn)行引導(dǎo)之后，他們的關(guān)注轉(zhuǎn)化率是否理想，主要取決于運(yùn)營者事先設(shè)置的轉(zhuǎn)化路徑是否暢通。

轉(zhuǎn)化路徑越短、越容易被用戶理解、越便于實(shí)現(xiàn)，用戶中途放棄的可能性就越小，拉新漲粉就越多。

公眾號(hào)的拉新漲粉過程，是這三個(gè)環(huán)節(jié)持續(xù)循環(huán)的過程。一次成功的拉新漲粉，意味著順利地觸達(dá)用戶、成功地引導(dǎo)用戶和高效地轉(zhuǎn)化用戶。

邏輯親測：我一次多漲了7萬粉

這里，我以個(gè)人最近操作的一次拉新漲粉工作為案例進(jìn)行說明。

這次活動(dòng)，我的拉新手段并不新穎，只是利用了爆款引流的基本思路，通過線上+線下活動(dòng)渠道進(jìn)行引流，不過最后取得了較好的關(guān)注轉(zhuǎn)化效果，故作為案例拋出，總結(jié)復(fù)盤如下：

2018年3月，公司參與協(xié)辦了一次網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)，培訓(xùn)的方式為直播，參與者將在指定的線下培訓(xùn)點(diǎn)集中觀看。

這對(duì)我所運(yùn)營的企業(yè)公眾號(hào)來說，是一次很好的拉新引流機(jī)會(huì)。

通過網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)這一渠道，我們可以觸達(dá)上萬個(gè)培訓(xùn)點(diǎn)，預(yù)計(jì)20-30萬的培訓(xùn)者，且培訓(xùn)者都是為公眾號(hào)的精準(zhǔn)用戶，留存的把握較高。

在此之前的2017年9月，我曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)中操作過一次拉新漲粉，具體流程拆解如下：

1.觸達(dá)用戶

在直播正式開始之前、中場休息期間循環(huán)播出的暖場宣傳片，并且在宣傳片末尾加入了一段不到10秒的公眾號(hào)介紹，以此觸達(dá)用戶。

2.引導(dǎo)用戶

在公眾號(hào)介紹中，我們告知參加培訓(xùn)人員：只要關(guān)注公眾號(hào)，在培訓(xùn)結(jié)束后可以獲得更多培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)資訊。

3.轉(zhuǎn)化用戶

在公眾號(hào)介紹中放置了公眾號(hào)二維碼，參培人員通過掃碼實(shí)現(xiàn)關(guān)注。

最后取得的成績?nèi)缦拢?/p>

盡管帶來了2萬多的新增用戶，但以關(guān)注轉(zhuǎn)化率而論，成績并不算特別理想，經(jīng)過復(fù)盤，我發(fā)現(xiàn)的問題如下：

1.觸達(dá)用戶的效果問題

根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)和部分培訓(xùn)現(xiàn)場的反饋，直播開始前和中場休息這兩段時(shí)間，現(xiàn)場人數(shù)較少，很多人都沒有進(jìn)入收看直播的狀態(tài)，即使人在培訓(xùn)點(diǎn)現(xiàn)場，通常也在看手機(jī)或隨意閑聊，屏幕上宣傳片的介紹并不能有效吸引多數(shù)人的注意力。

2.引導(dǎo)用戶的誘餌問題

對(duì)參加培訓(xùn)的人來說，關(guān)注公眾號(hào)后可以獲得更多培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)資訊，并不是一個(gè)特別有吸引力的誘餌。

并且由于不用考核，大多數(shù)人只是抱著“聽一聽”的態(tài)度對(duì)待培訓(xùn)，因此掃碼的動(dòng)力并不是很強(qiáng)。

3.轉(zhuǎn)化用戶的效率問題

盡管宣傳片循環(huán)播放，但公眾號(hào)介紹每次出現(xiàn)只有10秒左右，公眾號(hào)二維碼在畫面上停留的時(shí)間太短，即使有人想要掃碼，如果反應(yīng)慢了，剛剛打開微信，二維碼就過去了，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化階段出現(xiàn)一些流失。

在上了饅頭商學(xué)院的新媒體證書班課程之后，我在本次網(wǎng)絡(luò)直播培訓(xùn)中，大幅調(diào)整了原來的拉新引流策略，拆解如下：

1.觸達(dá)用戶的時(shí)機(jī)，由之前的暖場階段和中場休息階段，改為了開幕式與講座正式開始這兩段流程之間的換場階段。

這段時(shí)間雖然只有3分鐘左右，但是根據(jù)往年數(shù)據(jù)和現(xiàn)場反饋，此時(shí)人們基本已經(jīng)來到現(xiàn)場，進(jìn)入了觀看直播的狀態(tài)，且由于培訓(xùn)剛剛開始，大家的精神狀態(tài)比較集中，此時(shí)觸達(dá)用戶效果最好。

2.引導(dǎo)用戶的誘餌，由“會(huì)后可以獲得更多培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)資訊”，改為“掃碼立即獲取本場培訓(xùn)講義精要”。

根據(jù)往年培訓(xùn)的情況分析，在公眾號(hào)能夠作為誘餌的資源當(dāng)中，培訓(xùn)專家的講義精要最有可能吸引用戶。故我提前準(zhǔn)備好了各場培訓(xùn)專家的講義精要，作為爆款誘餌。

用戶關(guān)注公眾號(hào)后，可以通過關(guān)注后自動(dòng)回復(fù)收到講義精要的鏈接，也可以通過隨后收到的圖文推送或公眾號(hào)自定義菜單察看講義精要。

3.轉(zhuǎn)化用戶的路徑，由宣傳片末尾的一段含二維碼的公眾號(hào)推薦，改成了一張含二維碼的靜態(tài)引導(dǎo)關(guān)注大圖。

考慮到有的培訓(xùn)點(diǎn)設(shè)置在大禮堂，后排人員距離大屏幕較遠(yuǎn)。為了盡可能提高掃碼成功率，我采用了全屏播放靜態(tài)大圖的形式，二維碼占屏接近50%。

同時(shí)提前錄制好提示語音，在二維碼出現(xiàn)的同時(shí)，通過語音提醒參培人員注意掃碼，從而提高關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過上述調(diào)整，本次培訓(xùn)的拉新漲粉效果獲得了大幅提升。其中，在二維碼出現(xiàn)的3分鐘，新增關(guān)注人數(shù)就超過了5萬人，全天凈增關(guān)注人數(shù)9萬多人。

考慮到參培人員中至少有一半此前已經(jīng)關(guān)注了公眾號(hào)，此次轉(zhuǎn)化效果可謂大獲成功。

彩蛋：漲粉常用手段

公眾號(hào)拉新漲粉的第一步是通過渠道觸達(dá)用戶。

根據(jù)渠道性質(zhì)的差異，我將公眾號(hào)拉新漲粉的常用手段分為兩類，一類是以公眾號(hào)已關(guān)注用戶為渠道的拉新漲粉，一類是其他渠道的拉新漲粉。

以公眾號(hào)已關(guān)注用戶為渠道的拉新漲粉，實(shí)質(zhì)上是根據(jù)微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律，通過激勵(lì)、促進(jìn)已關(guān)注用戶轉(zhuǎn)發(fā)特定內(nèi)容，滲透他們的社交網(wǎng)絡(luò)，來觸達(dá)、引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化未關(guān)注用戶群體，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶獲取和增長。

這類拉新漲粉手段，常見的有以下四種：

1.內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的拉新漲粉

這是訂閱號(hào)的常規(guī)拉新方式，通過為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，促使從公眾號(hào)會(huì)話閱讀的用戶主動(dòng)進(jìn)行二次傳播。

內(nèi)容拉新中，能滿足用戶需求、引發(fā)用戶共鳴的內(nèi)容本身就是引導(dǎo)用戶關(guān)注的誘餌，公眾號(hào)通常通過在圖文頂部、底部設(shè)置引導(dǎo)關(guān)注標(biāo)識(shí)和二維碼，提高圖文的關(guān)注轉(zhuǎn)化率。

由于內(nèi)容本身具有篩選用戶的作用，長期推送符合用戶定位的高質(zhì)量內(nèi)容，可以穩(wěn)定有效地吸引和黏著新用戶。

2.活動(dòng)驅(qū)動(dòng)的拉新漲粉

這是通過在公眾號(hào)上舉辦線上活動(dòng)，在短期內(nèi)產(chǎn)生極大曝光、迅速拉新的一種方式。

規(guī)模較大的活動(dòng)，除了通過公眾號(hào)已有用戶的傳播觸達(dá)未關(guān)注用戶外，經(jīng)常還會(huì)用到其他渠道推廣手段。

以投票類活動(dòng)為例，此類活動(dòng)首先通過活動(dòng)曝光、有吸引力的獎(jiǎng)品體系和合理的參與門檻，吸引部分用戶參與，然后再通過活動(dòng)規(guī)則，激勵(lì)參與者通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)分享活動(dòng)，吸引更多用戶參與活動(dòng)和進(jìn)行投票。

為確保用戶轉(zhuǎn)化，公眾號(hào)需要通過開發(fā)網(wǎng)頁授權(quán)接口，實(shí)現(xiàn)只有已關(guān)注用戶才能投票?；顒?dòng)所吸引的參與者和投票者中公眾號(hào)精準(zhǔn)用戶的比例，決定了活動(dòng)結(jié)束后的用戶留存情況。

3.爆款驅(qū)動(dòng)的拉新漲粉

這是通過向較大規(guī)模的目標(biāo)用戶提供他們特別想要，且只要完成相應(yīng)行為一定可以馬上獲取的資格、資料、紅包、禮品等，促使他們自發(fā)傳播。

例如，以收看免費(fèi)課程直播的資格作為爆款誘餌，促使用戶向朋友圈或微信群轉(zhuǎn)發(fā)運(yùn)營者提供的推廣文案和課程海報(bào)，將截圖發(fā)回公眾號(hào)后臺(tái)就可得到爆款誘餌的獲取方式或鏈接。

或者結(jié)合微信群裂變的推廣方式，在微信群中通過機(jī)器人獲取推廣文案和課程海報(bào)，并發(fā)回截圖，進(jìn)一步提高推廣效率。

4.游戲化H5驅(qū)動(dòng)的拉新漲粉

這是通過向目標(biāo)用戶提供能滿足他們社交需求的游戲化H5作為誘餌，促使他們基于社交目的，主動(dòng)將生成的海報(bào)分享出去。

未關(guān)注用戶看到曬圖之后，對(duì)游戲化H5產(chǎn)生興趣，可以通過掃描圖片上的二維碼關(guān)注公眾號(hào)，獲取游戲化H5生成鏈接，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)注轉(zhuǎn)化。

號(hào)外渠道的拉新漲粉，還可以分為線上渠道和線下渠道。

線上渠道的拉新漲粉，主要包括通過自有渠道（網(wǎng)站、APP、新媒體矩陣）漲粉，通過合作方渠道漲粉（換量互推、聯(lián)合運(yùn)營），通過宣傳推廣漲粉（廣告投放、關(guān)鍵人營銷）等。

對(duì)于公司或合作方擁有質(zhì)量較好的引流渠道，或者有充足的宣傳推廣預(yù)算的運(yùn)營者來說，通過各類線上渠道觸達(dá)、引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化用戶是一種行之有效的拉新漲粉方式。

線下渠道的拉新漲粉，主要包括地面推廣、線下活動(dòng)、線下流量終端和與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的其他線下渠道。

地面推廣就是到目標(biāo)用戶聚集處進(jìn)行宣傳推廣，引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號(hào)。

線下活動(dòng)拉新則是在線下活動(dòng)流程中，加入公眾號(hào)的宣傳推廣和引導(dǎo)關(guān)注。

線下流量終端則是通過提供免費(fèi)Wifi、照片打印機(jī)、夾娃娃等服務(wù)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。

此外，還可以通過與公司業(yè)務(wù)相關(guān)的其他線下渠道拉新漲粉，例如，出版社可以通過在出版的圖書封底印制公眾號(hào)介紹、二維碼的方式來獲取部分用戶。

在實(shí)際的公眾號(hào)拉新漲粉工作中，往往不會(huì)局限于其中一種方式，而是綜合運(yùn)用多種方式，搭建合理的渠道結(jié)構(gòu)，打造低成本高效率的用戶增長體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的拉新漲粉。

總之，任何一種拉新漲粉的方式，都要首先觸達(dá)目標(biāo)用戶，引導(dǎo)用戶特定行為，通過預(yù)先設(shè)置的路徑實(shí)現(xiàn)關(guān)注轉(zhuǎn)化。

渠道的質(zhì)量（在以公眾號(hào)已關(guān)注用戶為渠道的拉新漲粉中，渠道質(zhì)量主要指的是活躍用戶比例以及他們的社會(huì)關(guān)系質(zhì)量）、誘餌的質(zhì)量、轉(zhuǎn)化路徑的質(zhì)量都會(huì)影響到拉新漲粉的實(shí)施效果。

- 完 -