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2018年1月，微信小游戲“跳一跳”橫空出世，3天玩家破4億，一掃外界對小程序的低迷態(tài)度，引來數(shù)家公司All in 小程序，以此做為用戶增長的重要陣地。

同程藝龍就是其中一員，在“跳一跳”霸榜8個月后，“同程藝龍酒店機票火車”超越“跳一跳”登頂阿拉丁小程序日榜，此后，在9-12月連續(xù)稱霸月榜第 1。

2018年11月，同程藝龍正式在港交所掛牌，被媒體和業(yè)界稱為“小程序第一股”。

在剛過去不久的春運這場硬仗中，各大出行領(lǐng)域巨頭公司紛紛布局搶票小程序，但同程藝龍小程序仍舊屹立不倒，根據(jù)其CEO在阿拉丁小程序年會的公開演講，流量來源仍有60%來自社交裂變。

在本文中，我們將深入探討，同程藝龍小程序，究竟如何突圍而出連續(xù)霸屏4個月的？

先天優(yōu)勢，毫無疑問是微信入口。

騰訊是同程藝龍的最大股東，這為同程藝龍在微信爭取到了5個流量入口，其中微信支付頁面的“火車票機票”和“酒店”兩個入口最為關(guān)鍵，同程藝龍將其打通，全面支持小程序。

據(jù)QuestMobile發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年9月份，同程藝龍小程序的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了1.8億。

微信入口對同程藝龍來說，是小程序崛起的最大buff，然而，有了流量就意味著擁有一切嗎？

在阿拉丁小程序榜上，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，同樣擁有微信入口的京東，只徘徊在七八名的地帶。

而消費頻次更高的貓眼電影、大眾點評、美團外賣，都沒有擠進前三。

    △同程藝龍小程序在2018年9-12月連續(xù)4個月占據(jù)阿拉丁小程序月榜榜首

這其實與各家對流量的認知和使用策略有關(guān)。微信流量的本質(zhì)其實是社交流量，它和傳統(tǒng)流量最大的不同在于其來源于社交關(guān)系鏈。

微信入口帶來的流量如果單做購買轉(zhuǎn)化，它所帶來的用戶基數(shù)等于入口流量；如果將入口流量視為裂變策略的啟動流量，則通過控制分享率和裂變率，該流量會呈倍速增長。

即在微信平臺流量基礎(chǔ)上，利用社交關(guān)系鏈，通過“老帶新”的玩法，在原有流量基礎(chǔ)上做到指數(shù)級裂變式增長，最主要增長渠道就是“朋友圈”和“微信群”。

打開同程藝龍小程序，我們會看到幾乎處處都是社交裂變的埋點和各式各樣的裂變玩法。

同程藝龍基于微信的社交屬性，基于業(yè)務(wù)場景，充分挖掘裂變誘餌，放大激活入口流量的效果。

△同程藝龍小程序上裂變?nèi)肟诜浅Ｖ?/p>

同樣是搶票，同程藝龍小程序做對了什么？又做錯了什么？

作為中國人節(jié)日出行一大剛需，目前已是一片紅海，戰(zhàn)場上既有老牌OTA攜程、去哪兒、也有互聯(lián)網(wǎng)公司如360、獵豹，以及這幾年才開始布局交通的智行、美團、高鐵管家，在今年甚至鐵路總局也加入戰(zhàn)役，在12306悄然上線預(yù)約功能。

作為以出行預(yù)定為主營業(yè)務(wù)，“社交裂變搶票玩法”集大成者的同程藝龍可謂腹背受敵。

那么，同樣是搶票，連續(xù)霸榜4個月的同程藝龍小程序與競品的差異點在哪里？

我們試著從裂變的幾個核心頁面進行了對比分析。

目前主流OTA平臺App首頁，都是采用大色塊、多業(yè)務(wù)、多信息的展示方式；然而在小程序平臺上，同程藝龍對自己的定位更趨于工具，打開首頁直接是預(yù)定頁面。

同時，微信支付入口名稱不加品牌直接命名“酒店”、“火車票機票”，強調(diào)需求場景，降低品牌干擾性。

另外，通過火車票入口進入小程序直接到達搶票頁面，落地頁與用戶期望高度統(tǒng)一，減少用戶流失。

還有，在搶票過程中，核心體驗路徑流暢，交互可視化設(shè)計清晰，分享點及付費點設(shè)置精準，提高用戶分享率和購買率。

△同程藝龍小程序與攜程旅行小程序首頁對比圖

滾動播放春運活動，其中第一項展示的是“搶票失敗補貼紅包“，同樣也緩和了用戶對搶票失敗的焦慮，進一步鋪下安全感。

Tab 頁展示主要的業(yè)務(wù)線，包括火車票、機票、酒店等，相互信息不干擾，展示更全面。

輸入出發(fā)地和目的地，直接查詢，上手快，選擇效率高，保證了用戶進入下一個頁面的轉(zhuǎn)化率以及最終轉(zhuǎn)化。

同時，一個“可免單“的標簽，用利益刺激為后續(xù)的裂變埋下了第一個點。

出行業(yè)務(wù)從開始到結(jié)束的所有需求展示，包括選鋪位、搶票、打車、出行保障等，保證用戶搶票需求結(jié)束后，仍然使用同程藝龍小程序，提高使用頻次。

搶票下單頁這個頁面的設(shè)計上，基本有兩種情況。一種是展示搶票等級，另一種是顯示搶票次數(shù)。兩種都是增強用戶對搶票的掌控感，緩解搶票焦慮。

△同程藝龍小程序搶票下單頁

然而展示搶票等級的頁面，用了五個等級去描述搶票速度，分別是：

低速（排隊購票）

極速40次／分

閃電60次／分

星速80次／分

光速 100次／分

這個設(shè)計，把搶票次數(shù)藏在了搶票等級里，而且在只在低速等級，文案沒有采用1分多少次的方式，而是用的排隊購票，來增加用戶的焦慮感，刺激用戶使用加速包。

比掌控感多了一層“對比”心理的激發(fā)，這種金錢帶來的等級對比，會間接地加劇用戶搶票的焦慮，在這種焦慮的壓迫下，用戶選擇支付小錢升級的可能性會大大增加。

此外，同程藝龍還做了“月票“購卡的引導(dǎo)，提高用戶使用小程序的頻次，所用誘餌也是折扣+5人好友共享的利益及社交驅(qū)動。

文案上，未用隨時退，則打消了用戶“買了不用就虧了”的顧慮，進一步促進成交。

朋友圈分享頁及社群小卡片頁面設(shè)計有技巧。

這個頁面對裂變率有非常大的影響，但各家在非節(jié)假日期間，在這個頁面卻少有創(chuàng)新，主要打的是求助心理。

不過在社群小卡片的創(chuàng)意以及設(shè)計上，最拼的不是同程藝龍，而是去哪兒。

為了提高分享卡片在社群的點擊率，去哪兒不惜用上池子、李誕的名人邀請，美女求助封面圖等。在文案引導(dǎo)上，去哪兒也重點打的“利他”心理，比如：

"我想去旅行，咱們一起領(lǐng)最高的88元現(xiàn)金紅包吧！"

封面圖配上美女照片，行為的刺激點是“和美女一起旅行，并且還能分錢”,受益人則是所有參與人。

再比如，封面圖用代言人李誕池子作為活動發(fā)起人，發(fā)起紅包領(lǐng)?。?/p>

△去哪兒社群分享卡片案例

主文案是：“實實在在的用錢來砸你了，敢不敢戳“

封面圖主文案是：“太狂了太狂了，最高￥88現(xiàn)金紅包，拿到手軟”

行為刺激文案：“去拆紅包“

把刺激用戶拆紅包分成三步，每一步都加重刺激程度。

還有一種，是不打業(yè)務(wù)線剛需刺激，直接用美女邀請的方式，刺激用戶的好奇心。如：

“小哥哥小哥哥，可以幫我個忙么～“

△去哪兒社群分享卡片案例

相較之下，同程藝龍小程序的分享卡片多傾向“利己角度”，常常是“求助他人砍價”，受益人就只有砍價發(fā)起人。

△同程藝龍小程序社群分享卡片案例

根據(jù)饅頭商學(xué)院新媒體導(dǎo)師鑒鋒的觀察和測試，在微信環(huán)境里，“利他”的設(shè)計比“利己”設(shè)計的轉(zhuǎn)化率更高。

不過這一點，同程藝龍小程序的卡片文案也在后續(xù)進行迭代，又上線了大家一起搶紅包的活動。文案引導(dǎo)方向，也有利己轉(zhuǎn)為互惠的案例。

△同程藝龍小程序社群分享卡片案例

小程序裂變玩法無非是五個字——拼、幫、送、砍、比，也就是拼團、助力、贈送、砍價、PK。

這些裂變模型已經(jīng)涵蓋了幾乎90%的活動。

雖然模型已很成熟，但裂變設(shè)計更重要的是貼合業(yè)務(wù)場景挖掘裂變點。比如春節(jié)期間，相信很多用過同程藝龍小程序的朋友，能明顯發(fā)現(xiàn)他們有多方挖掘基于“出行”這個核心業(yè)務(wù)的，以“搶票”為切入并向外輻射到行前、行中、行后等各種場景化需求。

在邀請好友助力頁面，我們可以看到除了搶票，同程藝龍還插入了“金豬送福 撒現(xiàn)金“和“搶最高100元現(xiàn)金“的活動。

比如，搶10元話費／0元領(lǐng)取騰訊vip，這個應(yīng)該是考慮的在火車行程中打發(fā)時間的場景。

而“新春錯峰低價 ￥99錯峰酒店好禮”則是將火車票的用戶，轉(zhuǎn)化為酒店用戶，刺激用戶在同程藝龍解決所有的出行需求。

△同程藝龍小程序春節(jié)期間推出的紅包活動

春運期間，同程藝龍除了上線砍價活動，還上線了“開寶箱”活動，邀請好友幫忙開寶箱，用戶有幾率獲得“火車票往返免單”，獎品還有可能是“戴森吹風(fēng)機、Kindle、電影票”等。

規(guī)則則設(shè)定為邀請的“每個好友可幫忙打開一個寶箱；每個用戶可以幫助三個好友打開寶箱”。

拆“百寶箱”這個活動，承擔(dān)的就是**的裂變流量導(dǎo)入主活動——搶票優(yōu)惠券領(lǐng)取。

主文案為“開寶箱贏往返免單，同樣以“出行”為切口，并通過“贏免單”來吸引用戶參與。

點開活動頁面后，發(fā)現(xiàn)不僅有可能獲得往返免單的獎勵，還有可能獲得像戴森吹風(fēng)機、Kindle等高價值獎品——當(dāng)然，用戶百開寶箱獲得最多的還是“搶票優(yōu)惠券”。

活動押注在用戶對于“未知結(jié)果”的好奇和對獲得高價值獎品可能性的期許上，一步一步引導(dǎo)用戶通過參與活動實現(xiàn)裂變，估計活動參與人數(shù)應(yīng)該不低。

活動形式如何變，本質(zhì)都是引導(dǎo)用戶用小程序來購票。

 △2019春運期間同程藝龍小程序上線的“開寶箱”活動

為臥鋪出行的用戶提供選座服務(wù)，贈送50w+睡袋拖鞋，并且在頁面展示設(shè)計中，通過文案描述出臥鋪出行的真實場景，逐個擊破用戶的所有痛點，加強出行焦慮，促進成單，如：

“指定鋪位——跟人換座煩死啦？臥鋪我要自己做主

團體票——想坐一起就坐一起，最多可訂20人”

 △春運期間，同程藝龍小程序“暖心出行”活動頁

根據(jù)不完全搜索統(tǒng)計，同程藝龍已經(jīng)推出10多款小程序，形成小程序矩陣。對用戶出行的行前、行中、行后都有徹底的涵蓋，即使高鐵訂餐一個很容易被忽視的需求，他們也單獨做了一個小程序，并使用了拼團領(lǐng)紅包的方式，刺激用戶拉好友參加。

玩法規(guī)則是拼團，通過階梯式獎勵設(shè)置，降低用戶參與門檻，并在頁面中加入提現(xiàn)的滾動條播報，刺激用戶快速發(fā)起拼團。

當(dāng)所有搶票軟件開始用助力模式去加速搶票進度，提高搶票概率時，難免會有用戶質(zhì)疑助力的真實效果，甚至有用戶說搶票“助力”“加速”“砍價”都是噱頭。

如何增加用戶對該裂變方式的信任度將會是各家搶票軟件面對的共同問題。

回歸產(chǎn)品本身的優(yōu)化和用戶服務(wù)體驗。真正可靠的可持續(xù)性增長不是來自于外部投放，也不來自裂變工具和促銷，而是來自于用戶口碑。

所以，讓用戶快速搶到票才是核心。而解決信任危機問題最有效的方法也是口碑傳播。

通過一些方法讓用戶曬出”搶到票“這個結(jié)果，比如將“搶票成功頁”曬出去，來打破“噱頭”之說。通過分享，可以增加搶回程票的激勵或減免等利益。

持續(xù)提高“裂變率”，就需要在分享結(jié)果頁上不斷創(chuàng)新玩法。

首先，提高分享出去的小程序文案和圖片的點擊率。比如，在文案上可以做優(yōu)化，嘗試“利他”角度，圖片也可以更具吸引力。

 △同程藝龍社群分享卡片和去哪兒社群分享卡片

其次，可以加入游戲化社交化玩法。比如，可嘗試助力人與被助力人出發(fā)/到達目的地相同時，實現(xiàn)助力翻倍；又比如，可以嘗試組團“打票怪”，打怪完成后可免費獲得加速包，等等。

在有微信流量支持的日子里，要居安思危。

坐擁騰訊微信社交生態(tài)鏈利好的同程藝龍，All In小程序策略，雖然壓對了寶，但過多依仗微信生態(tài)，也存在一定的風(fēng)險。

同程藝龍的招股書中也并無諱言，稱“與騰訊的關(guān)系變差可能對我們的業(yè)務(wù)及增長前景造成重大不利影響”。通過一些方法，把微信流量轉(zhuǎn)成app活躍或核心用戶才是根本。

同樣是微信生態(tài)起家的拼多多已經(jīng)有跡象在用一些“操作”往app導(dǎo)流了，比如：

△拼多多已經(jīng)開始將小程序流量向app導(dǎo)流

“別人的”流量和“自己的”流量，真的不是一個概念，斷奶的滋味，會很難熬。

另外，小程序的召回也是一個問題，畢竟“出行”、“酒店”雖是一個高業(yè)務(wù)量、但卻是低頻次的業(yè)務(wù)。關(guān)于如何進行用戶召回，目前觀察各家都是在使用模版消息，但似乎召回效果不是很理想。

最后，總結(jié)下同程藝龍小程序能連續(xù)四4月居阿拉丁小程序月榜榜首的原因：

首先，騰訊爸爸微信支付入口的流量加持毫無疑問是關(guān)鍵點；

其次，則是他們All in小程序賽道押寶押對了；

第三，沒有單純依賴微信支付的流量入口，而是深度挖掘微信生態(tài)中基于社交關(guān)系鏈的裂變傳播并和業(yè)務(wù)場景的有效結(jié)合；

最后，業(yè)務(wù)上圍繞機票、火車票、酒店、旅行，填充垂直業(yè)務(wù)，滿足用戶個性化需求的一站式服務(wù)。

同程藝龍小程序，雖然連續(xù)霸榜4個月，但在今年1月份，被同樣以社交裂變起家的拼多多反超，在阿拉丁小程序月榜居第2名。

全行業(yè)押注小程序的競爭者眾多，想要繼續(xù)維持高位，只有居安思危、不斷鞏固護城河、不斷自我突破才能保持優(yōu)勢。