社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情時(shí)期突然爆發(fā)，興盛優(yōu)選成為了新模式的第一個(gè)吃螃蟹的人。跟過(guò)去社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等相似模式不同的是，這次的的風(fēng)口，帶來(lái)的是巨頭美團(tuán)、拼多多和滴滴的重磅投入。各方都加入了最精兵強(qiáng)將的組合、籌備了最優(yōu)質(zhì)的糧草，全國(guó)鋪開(kāi)。經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)、遏制住阿里本地生活的業(yè)務(wù)的美團(tuán)，經(jīng)歷過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼大戰(zhàn)、同屬阿里騰訊兩大陣營(yíng)的滴滴，在短短時(shí)間內(nèi)橫空出世、讓阿里都有些驚惶的拼多多，在各自故事的劇本里仿佛都有主角光環(huán)。這次三個(gè)主角相遇，故事會(huì)怎么講下去，頗為有趣。我在不久前也開(kāi)始加入戰(zhàn)役，很難說(shuō)已經(jīng)有了充足的認(rèn)知，只簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)一些基礎(chǔ)的輸入，對(duì)行業(yè)外的朋友可能會(huì)有幫助。1 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心業(yè)務(wù)模式是什么？社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)模式是：在社區(qū)建立直銷(xiāo)點(diǎn)，節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)物流成本；同時(shí)由于直銷(xiāo)點(diǎn)有收集需求（即預(yù)購(gòu)）的作用，可以采銷(xiāo)轉(zhuǎn)銷(xiāo)采，更大幅減少倉(cāng)儲(chǔ)成本和貨損。說(shuō)白了，就是以前的各種買(mǎi)菜模式，成本都居高不下；社區(qū)團(tuán)購(gòu)用預(yù)售+自提，把成本降到了可達(dá)正毛利的水平。
傳統(tǒng)的賣(mài)菜是：供應(yīng)商 - （可能多層）經(jīng)銷(xiāo)商 - 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)/超市/菜市場(chǎng) 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賣(mài)菜是：供應(yīng)商 - 平臺(tái) - 團(tuán)長(zhǎng)（直銷(xiāo)點(diǎn)）傳統(tǒng)的賣(mài)菜是：采購(gòu) - 倉(cāng)儲(chǔ) - 配送到市場(chǎng) - 等待消費(fèi)者挑選社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賣(mài)菜是：消費(fèi)者下單 - 平臺(tái)下單給供應(yīng)商 - 履約（倉(cāng)儲(chǔ)配送）2 跟其它模式的賣(mài)菜比，優(yōu)勢(shì)在哪？理想情況下，履約成本里的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)只是中轉(zhuǎn)，沒(méi)有一丁點(diǎn)備貨；消費(fèi)者的需求，與供應(yīng)商的供給，一一匹配。下圖是某投資機(jī)構(gòu)調(diào)研到的社區(qū)團(tuán)購(gòu)與其它模式對(duì)比的履約成本差異。目前模式下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)低于前置倉(cāng)電商了，甚至逼近永輝超市；理想狀態(tài)下，規(guī)模效應(yīng)起來(lái)后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，可以達(dá)到更低的數(shù)字。前置倉(cāng)電商實(shí)際就是指每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜。從消費(fèi)者視角，當(dāng)然覺(jué)得「當(dāng)日達(dá)」體驗(yàn)更好，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的「次日達(dá)」不靠譜。一方面主要是一線城市大都還沒(méi)上線，不好直觀對(duì)比價(jià)格，其實(shí)差異很大；另一方面，這兩種模式都能成立，只是面向的用戶群體不同：一個(gè)是對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)速度和品質(zhì)要求高的大城市消費(fèi)者，一個(gè)是價(jià)格敏感、足夠便宜、品質(zhì)穩(wěn)定的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。
「當(dāng)日達(dá) + 到家」的模式既不能滿足消費(fèi)者預(yù)購(gòu)再在供應(yīng)商下單的低成本邏輯，也大幅增加了末端的配送成本（從前置倉(cāng)到家門(mén)口，配送員成本是很兇殘的）。
所以看每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜這樣的業(yè)務(wù)，至今毛利都很難做正。未來(lái)大概率是被巨頭收購(gòu)作為流量入口業(yè)務(wù)、成本部門(mén)。
3 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的空間有多大？生鮮電商的規(guī)模在逐步增大，預(yù)計(jì) 2023 年就能到 8000+ 億的水平。對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，投資機(jī)構(gòu)一般估計(jì)在萬(wàn)億級(jí)量級(jí)左右，這至少是個(gè)拼多多的規(guī)模。另外，社區(qū)購(gòu)物的入口一旦建立，很可能會(huì)蠶食傳統(tǒng)電商和本地生活的市場(chǎng)，因此樂(lè)觀情況下的預(yù)期會(huì)更加夸張。
從消費(fèi)者視角看，產(chǎn)品價(jià)值最主要的當(dāng)然是便宜。
目前看各家雖說(shuō)都在大肆燒錢(qián)補(bǔ)貼，很多人覺(jué)得補(bǔ)貼一降，價(jià)格比起超市來(lái)不降反升，又是壟斷企業(yè)的套路。實(shí)際上正如剛才所說(shuō)，一旦預(yù)購(gòu)模式完善好、供應(yīng)鏈體系建設(shè)好，這樣短平快的 C2M 模式一定能帶來(lái)比超市更便宜的價(jià)格。不然大家做個(gè)什么勁呢？補(bǔ)貼一停，全都流失，沒(méi)有任何意義。
如今的補(bǔ)貼，更多是拉來(lái)用戶量和訂單量，繼而推進(jìn)后端的改造。這些改造包括采、倉(cāng)、配的各個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的模式很可能在新模式下顯得笨拙和過(guò)分昂貴。規(guī)模效應(yīng)在這些環(huán)節(jié)都會(huì)展露威力。
第二個(gè)價(jià)值是消費(fèi)品類(lèi)普及。履約成本的大幅降低，還會(huì)帶來(lái)一個(gè)價(jià)值，就是消費(fèi)品類(lèi)的下沉普及。比如很多冷鏈商品，目前只能覆蓋到一二線城市，未來(lái)成本下降，就可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村。
這個(gè)邏輯在拼多多的業(yè)務(wù)中已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。很多下沉市場(chǎng)的用戶并非沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)某些品類(lèi)商品的需求，只是在居住環(huán)境附近很難買(mǎi)到；淘寶半主動(dòng)半被動(dòng)放棄掉的大量白牌、低價(jià)產(chǎn)品，與這些用戶群體天然匹配，在低廉的快遞成本下，就養(yǎng)活了中國(guó)第二大的電商平臺(tái)（按照用戶量很快將是第一大）。在此之前，下沉市場(chǎng)的用戶根本無(wú)法享受這樣的福利（這也是為什么黃錚曾經(jīng)有句名言：「消費(fèi)升級(jí)是讓安徽安慶的人有廚房紙用」）。未來(lái)大量的下沉市場(chǎng)用戶吃不到的水果、蔬菜、肉禽蛋，都會(huì)隨著倉(cāng)配能力的提升、成本的降低，出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)各個(gè)社區(qū)的終端。從供應(yīng)商視角看，價(jià)值是有了新的獲客渠道、品牌渠道。如果直銷(xiāo)的渠道打通，供應(yīng)商就可以一次性輻射平臺(tái)已經(jīng)覆蓋的所有直銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。而在傳統(tǒng)零售里，供應(yīng)商要做大量的采購(gòu)對(duì)接。像京東這樣的電商平臺(tái)，已經(jīng)探索出了相似的道路，能夠讓供應(yīng)商的市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)，并且在品牌上能有效合作。從平臺(tái)視角看，價(jià)值是掌握了用戶的購(gòu)物流量入口。單從作為獲客重點(diǎn)的生鮮品類(lèi)看，平臺(tái)未必能賺多少錢(qián)，甚至?xí)琴r錢(qián)的。但一旦用戶心智建立，開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)生鮮之外的各品類(lèi)產(chǎn)品，結(jié)果就大不相同。100 單幾塊錢(qián)的蔬菜帶來(lái)的成本壓力，1 單電子產(chǎn)品的收益就彌平了。這也是為什么說(shuō)對(duì)滴滴和美團(tuán)而言，不是生死之戰(zhàn)，但對(duì)拼多多而言，則是必須破釜沉舟做好的—— 用戶在社區(qū)下單買(mǎi)東西，不影響叫外賣(mài)和用大眾點(diǎn)評(píng)、不影響打車(chē)，但 100% 影響在拼多多買(mǎi)東西。真實(shí)世界這樣的 case 也在發(fā)生，湖南某地的興盛優(yōu)選訂單量激增的時(shí)候，拼多多在當(dāng)?shù)氐挠唵瘟烤椭本€下滑。7 為什么「團(tuán)購(gòu)」不是核心？
拼多多剛出名時(shí)，不明就里的人經(jīng)常評(píng)價(jià)「拼團(tuán)」和「社交裂變」是它的核心，但并沒(méi)有看到能把淘寶不好賣(mài)的低價(jià)白牌商品，跟下沉市場(chǎng)消費(fèi)者做匹配，這才是更底層邏輯成立的地方。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也自然會(huì)讓人覺(jué)得「社區(qū)」和「團(tuán)購(gòu)」是兩個(gè)核心，實(shí)際后者并非是最核心的重點(diǎn)。
一方面，如今的團(tuán)購(gòu)早已不是組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。零售行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)一直是存在的，按照目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式，本質(zhì)上就是按 DC（配送中心）覆蓋能力下的集體團(tuán)購(gòu)，甚至是中央倉(cāng)庫(kù)的集體團(tuán)購(gòu)。低價(jià)就來(lái)源于此，并非是表面是不是團(tuán)。另一方面，團(tuán)長(zhǎng)的價(jià)值各家也都很清楚：是階段性獲客的關(guān)鍵點(diǎn)。但團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有任何忠誠(chéng)度，用戶也是團(tuán)長(zhǎng)的私域，這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)是很大的問(wèn)題。因此團(tuán)長(zhǎng)未來(lái)是否會(huì)被新的形式替代、會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)化成其他角色，都存在很大變數(shù)。所以現(xiàn)在也能看到，行業(yè)里對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的稱呼比較多變，有的叫社區(qū)電商，有的叫社區(qū)零售。下表是招商證券統(tǒng)計(jì)的布局企業(yè)。
首先，超級(jí)巨頭里，騰訊是投資布局，不能算入場(chǎng)；阿里內(nèi)部有多個(gè)團(tuán)隊(duì)在跑，但核心的邏輯跟現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購(gòu)差異很大，重點(diǎn)是在做供應(yīng)鏈建設(shè)，做品質(zhì)和服務(wù)，而非低價(jià)，這與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值相違背，會(huì)比較難以下沉；京東如今來(lái)勢(shì)洶洶，但起步也較晚，不知能否在如今局勢(shì)下突圍。
其次，像創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)商超做的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，無(wú)論是資金、資源的投入，還是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，都是要打個(gè)大問(wèn)號(hào)的。
最終，還在主要戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)戰(zhàn)的，實(shí)際還是美團(tuán)、滴滴、拼多多以及興盛優(yōu)選四家。在有些媒體的說(shuō)法里，甚至?xí)纱嗪雎耘d盛優(yōu)選這個(gè)略顯老派的先驅(qū)。
未來(lái) 1-2 年，美團(tuán)、滴滴、拼多多，都會(huì)投入以百億人民幣計(jì)的資金、投入最核心有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)，來(lái)爭(zhēng)奪社區(qū)團(tuán)購(gòu)的陣地。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，肯定會(huì)隨著 2020 年的結(jié)束，成為互聯(lián)網(wǎng)歷史的一幕經(jīng)典。
其實(shí)還有很多想聊的，比如下沉市場(chǎng)的用戶增長(zhǎng)；比如這個(gè)業(yè)務(wù)中的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)；比如與電商平臺(tái)的異同。等等。有機(jī)會(huì)接著再聊。我目前的團(tuán)隊(duì)也在招兵買(mǎi)馬，歡迎感興趣的同學(xué)投遞。
本文系作者：
劉飛
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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