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電商戲精誕生!搞情懷營銷的網(wǎng)易嚴(yán)選還有戲嗎?
2020-11-11 17:40:00

網(wǎng)易嚴(yán)選高估了人們對生活理念的購買力,而讓自己陷入了高不成低不就的困境。





這兩年的雙十一,來的比以往時候更早一些,戰(zhàn)線拉長,玩法也變得復(fù)雜多樣。
 
去年各大電商平臺不是蓋樓,就是助力。今年一場接一場的直播,讓人恨不得排個時間表。

 
之所以搞這么復(fù)雜,除了分層用戶,搞「價格歧視」以外,更是因為電商平臺的競爭,已經(jīng)到了關(guān)鍵節(jié)點。
 
往年,雙十一還是淘寶天貓和京東之間的對臺戲。到了去年,拼多多市值正式超越京東,就連阿里都不得不重視起這個年輕的對手。

 
今年,抖音快手乘上了直播的東風(fēng),在訂單量上,快手如今已是淘拼東三家之外的第四大電商。而抖音背靠字節(jié)巨大的流量池,也是不可小覷的玩家。
 

新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn),怎么能夠停滯不前呢。
 
雙十一是所有電商平臺的年終大考,是在一年的血戰(zhàn)后見真章的最終戰(zhàn)場。而無論消費者對越來越復(fù)雜的規(guī)則如何怨聲載道,其實共性是不變的。
 
在荷包不太暖和的大環(huán)境下,人們對于價格變得敏感。不管是組隊蓋樓,直播掃貨,還是建群互助,歸根結(jié)底就是為了「便宜」。
 
電商大戰(zhàn)之所以在今年變得白熱化,根本原因,是中國人的消費觀念進入了轉(zhuǎn)型期——記住這句話,接下來它可以解釋未來發(fā)生的許多問題。
 




整個晉西北都打成一鍋粥了,網(wǎng)易嚴(yán)選卻玩起了反套路。
 

前兩天,網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)微博發(fā)文聲稱:網(wǎng)易嚴(yán)選退出雙十一大戰(zhàn),今年雙十一不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法,也不發(fā)任何戰(zhàn)報,但會有全年最大力度補貼。
 
新聞一出,就有網(wǎng)友吐槽:這好比孫楠在比賽中說,想把機會留給年輕人。
 
網(wǎng)易嚴(yán)選失去電商大戰(zhàn)的參賽資格,已經(jīng)不是一天兩天的事了??纯慈ツ觌p十一到今年的百度指數(shù),沒錯,底下那條紫色的線不是邊框,是網(wǎng)易嚴(yán)選的搜索指數(shù),基本可以忽略不計了。
 

去年雙十一之前,網(wǎng)易臨陣換帥,宣布嚴(yán)選事業(yè)部總經(jīng)理柳曉剛離職,再之前,網(wǎng)易把考拉海購以20億美元賣給了阿里。
 

這兩件事在我看來,基本上意味著丁老板當(dāng)年的那句「要在電商領(lǐng)域重新打造一個網(wǎng)易」已經(jīng)宣告失敗。
 

而去年一年,網(wǎng)易嚴(yán)選的營收也就是破百億而已。還記得之前辛巴那期視頻,辛巴一年的GMV是多少嗎?133億。也就是說辛巴一人就吊打網(wǎng)易嚴(yán)選。
 
和嚴(yán)選一起涼涼的,還有當(dāng)初跟風(fēng)的小弟們:比如淘寶心選、京東京造。
 

我一直對網(wǎng)易嚴(yán)選的模式心存疑惑。在我看來,如果淘寶直播(包括抖音、快手直播)和拼多多代表著電商的未來的話,嚴(yán)選這個存在恰巧是他們的反面:一個當(dāng)下中國人最不需要的電商平臺。
 




網(wǎng)易嚴(yán)選這波「退出雙十一」,在營銷層面是個聰明的借勢,直指其他各家的雙十一套路。
 
在消費者被鋪天蓋地的直播和搶貨折磨后,簡簡單單的打折看起來是如此美好,網(wǎng)易嚴(yán)選的情懷,一如往常。
 
但這波廣告,注定要和去年《網(wǎng)易嚴(yán)選道歉了》一樣,淹沒在直播的汪洋大海里。
 

這并不是嚴(yán)選第一次頗具情懷的營銷了。
 
早在 2016 年網(wǎng)易嚴(yán)選出生的時候,就聯(lián)手同門的網(wǎng)易云音樂發(fā)布了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選打折了》的洗腦單曲,刷爆朋友圈。同年的雙十一,又出了一首《網(wǎng)易嚴(yán)選限購了》,讓所有人都驚嘆網(wǎng)易廣告腦洞之大。
 

在京東唱主角的 618上,嚴(yán)選又提出了「三件生活美學(xué)」的概念,三件以內(nèi)的商品八折優(yōu)惠。不僅在漫天平臺折扣混亂的背景下顯得獨樹一幟,同時還讓「精品電商」和「網(wǎng)易美學(xué)」的概念深入人心。
 

在廣告策略方面,網(wǎng)易嚴(yán)選非常擅長「四兩撥千斤」,借力打力。他們能敏銳地洞察到自己的受眾群體,也就是所謂對高品質(zhì)生活有追求的一二線城市年輕人他們向往的是一種小資情調(diào),一種生活上的美學(xué)。
 
網(wǎng)易嚴(yán)選早期的Slogan也符合這一策略 :好的生活,沒那么貴。
 

如果加入價格的亂戰(zhàn),這種行為實際上是與日系的生活哲學(xué)相違背的。通過與友商截然相反,甚至可以說是逆潮流的差異化營銷,嚴(yán)選總能以「后發(fā)優(yōu)勢」吸引消費者的眼光。不管怎么講,這種營銷思路對于廣告人還是非常值得借鑒的。
 




但如今,網(wǎng)易嚴(yán)選的情懷失效了。
 
網(wǎng)易嚴(yán)選高估了人們對生活理念的購買力,而讓自己陷入了高不成低不就的困境。

在知名導(dǎo)購網(wǎng)站什么值得買上,有一句關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的順口溜:“剛需八折,七折考慮,六折囤貨,五折買買買,四折還要啥自行車”。
 
也有網(wǎng)友表示:嚴(yán)選產(chǎn)品的第一大罪過,就是產(chǎn)品本身定價虛高。
 
消費者們認(rèn)同嚴(yán)選的生活態(tài)度,卻不認(rèn)同網(wǎng)易嚴(yán)選給生活態(tài)度的標(biāo)價。
 
我們必須意識到,如今無論是觀眾還是消費者,已經(jīng)逐漸趨于理性,最終決定消費需求的,是價格和產(chǎn)品本身。
 
這就導(dǎo)致營銷層面開始出現(xiàn)變化。大面積地投放和造勢只能起到短期效果,無法長期持續(xù),而情懷營銷,更是只見聲量,不見消費。
 
尤其是如今的消費者最關(guān)注的始終是「價格」。而情懷營銷往往與性價比是互斥的。長期的價格戰(zhàn),即使你不喜歡,依然會去消費撿漏。但長期的情懷營銷,只會讓大眾失去耐心。
 
有人說,低價無法帶來品牌忠誠度。確實如此,但不要忘了,低價可以讓人背叛品牌忠誠度。
 
就像金錢確實帶來不了真愛,但是金錢可以讓人背叛真愛。
 
當(dāng)然,不夠便宜,性價比不夠高,也并不一定會導(dǎo)致失敗。
 
網(wǎng)易嚴(yán)選之所以走到如今這個地步,在我看來,問題出在「別扭」。
 
嚴(yán)選雖然打著電商平臺的旗號,處處蹭淘寶京東的熱點,但本質(zhì)上,它其實是一個消費品牌。對標(biāo)的模板,是無印良品。
 

無印良品的特點,就是極簡設(shè)計+淡化品牌+生活方式。當(dāng)然,在中國,它又多了一個特點:貴。這擋住了一大波認(rèn)可其品牌理念的消費者,也就有了嚴(yán)選的生存空間。


嚴(yán)選的模式,就是利用中國特色的 ODM 代工生產(chǎn)方式,找到同樣的制造商,微調(diào)設(shè)計,改換品牌在自家渠道上架。賣的也要便宜不少。

 
但在我看來,這個模式完全是基于對無印良品的錯誤理解,臆想出來的。
 
無印良品這類廠商,表面上淡化品牌,但你想想五百塊的香薰機,一千多的懶人沙發(fā),真的是為品質(zhì)買單嗎?
 

消費者買的是無印良品的「低調(diào)」、「極簡主義」、「設(shè)計感」。這些品牌附加值不一定需要把大LOGO印在產(chǎn)品上,但切切實實印在了消費者心里。
 
說穿了,無印良品就是沒有牌子的牌子貨。
 
差不多的產(chǎn)品,把無印良品的logo去掉,印上「網(wǎng)易嚴(yán)選」四個大字降價出售時,等于把「輕奢」改造成了「重屌」。即使價格只有原產(chǎn)的一半甚至五分之一,都失去了對原有消費者的吸引力。

網(wǎng)易嚴(yán)選確實比無印良品便宜,但兩者之間的差價,是無印良品和嚴(yán)選的品牌差距,而不只是有溢價和沒溢價之間的差距。
 
從這點來看,買嚴(yán)選,消費者并沒有占到便宜。
 
那有沒有只追求大牌設(shè)計和質(zhì)量,并且就是受制于價格的消費者呢?也有很多,這群人似乎才是嚴(yán)選真正的用戶。
 
可是要知道,ODM 模式里大牌的制造商們,并不是只供貨給嚴(yán)選一家。淘寶上還有千千萬萬的店鋪,是從這些廠里拿貨的。比如說嚴(yán)選上賣的比較好的床上四件套,你一定能在淘寶上買到款式相似、品質(zhì)一致,但是價格更便宜的產(chǎn)品。
 
從這個角度來說,淘寶和拼多多上的小商家們,才是真正的去品牌化實踐者。
 





前面我說,中國人的消費觀念進入了轉(zhuǎn)型期。
 
中國人的消費觀,正在變得越來越兩極化。要么大大方方買大牌,為品牌附加值支付溢價。要么干脆買沒牌子的淘寶拼多多貨,或者去1688上買批發(fā)貨,上閑魚買二手貨,追求徹底的低價。
 

而網(wǎng)易嚴(yán)選究其本質(zhì),走的是中間路線。這種路線上的首鼠兩端,才是它近幾年陷入困境的核心原因。
 
更何況,有拼多多這種把百億補貼當(dāng)吃飯喝水的怪物,又有李佳琦和薇婭這樣的頂級帶貨主播,能在毫不犧牲品牌的基礎(chǔ)上,把價格打下來。
 
因為有了這些,網(wǎng)易嚴(yán)選作為電商平臺的存在似乎變得沒有必要了。
 
網(wǎng)易嚴(yán)選顯然也意識到了這個問題,于是悄悄地把自己的SLOGAN變成了「以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,為中國消費者甄選天下優(yōu)品」。
 

如果按照這個SLOGAN來定義網(wǎng)易嚴(yán)選的模式,嚴(yán)選會扮演更像一個「買手」的角色。我為消費者挑選出我認(rèn)為好的貨品,用大牌原廠作為背書,消費者付出的品牌溢價,實際上就是這個「挑選」的價格。這也很符合「嚴(yán)選」二字的定義。
 
嚴(yán)選甚至直接入駐了天貓和京東,還讓羅永浩在直播間帶貨。越來越像一個品牌方,而不是獨立的電商平臺。
 

可惜的是,這個看起來符合邏輯的概念,在經(jīng)歷了市場幾年的洗禮后,并沒有達到預(yù)期。
 
我前面也說過,網(wǎng)易嚴(yán)選是淘寶直播的反面。兩者的本質(zhì)其實都是以信任作為背書幫助消費者挑選產(chǎn)品,只不過一個是平臺,一個是人?!纲I手」的概念沒什么新奇的,李佳琦、薇婭干的都是這個事情。
 
只不過網(wǎng)易嚴(yán)選是把大牌中的品牌溢價轉(zhuǎn)化成自己的品牌溢價來售賣,而帶貨主播則是幫助消費者把大牌的價格壓到全網(wǎng)最低。
 
消費者會選擇哪邊?答案用腳趾頭也能想出來。
 
所以,今年淘寶直播的火熱很大程度上代表了消費者的消費選擇。淘寶直播有多紅火,網(wǎng)易嚴(yán)選就有多落寞。
 
如果網(wǎng)易嚴(yán)選真的想有新的突破,不如放棄情懷營銷,稍微接地氣一點,擁抱雙十一,多和羅老師之類的主播合作合作。

鮑德里亞在《消費社會》中提到,物質(zhì)豐盈到一定程度,消費行為會取代生產(chǎn)行為,成為社會經(jīng)濟的主導(dǎo)。消費社會中,消費者更加追求商品的象征意義和符號價值。

 
低價是生存需求,品牌是裝逼需求,兩者合起來,構(gòu)成了消費社會的永恒命題。
 
真正能做到兩手抓,兩手硬的,除了李佳琦薇婭,就是拼多多聚劃算,無一不是借著資本的東風(fēng)。
 
而那些不在風(fēng)口上的品牌,更應(yīng)該想清楚自己的定位,是好好做品牌賣溢價,還是低價走銷量。
 
要知道,普通人只能做選擇,鰲拜才能“我全都要”。
 

品牌們都該問問自己,有做徐錦江的命嗎?


參考資料: 
《網(wǎng)易嚴(yán)選:“中國版無印良品”的危險生意》-鋅刻度 
《網(wǎng)易嚴(yán)選還有得選嗎?》-字母榜 
《網(wǎng)易嚴(yán)選的尷尬:好的生活,還是那么貴》-DT財經(jīng) 
《無印良品在中國的崛起與潰敗》-吳懟懟

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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