“世界之大，唯美食與養(yǎng)生不可辜負(fù)”。可以說，朋克養(yǎng)生，已經(jīng)成為這屆年輕人生活理念的最真實(shí)概括。一邊對(duì)各種美食大快朵頤，一邊又害怕肥胖、身材走樣，希望擁有更加健康的生活方式。
為了滿足年輕人的養(yǎng)生需求，許多品牌紛紛推出了主打“健康”“無糖”“0脂肪”等概念的新品，來?yè)屨箭嫶蟮哪贻p消費(fèi)市場(chǎng)。康師傅無糖茶系列——康師傅無糖「冷泡綠茶」和康師傅無糖「茉莉花茶」，便是康師傅順應(yīng)新的茶飲消費(fèi)需求打造的全新飲品。為了助推新品上市的傳播聲量，康師傅飲品在營(yíng)銷層面同樣不遺余力，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理推出品牌大片《茶·有高見》，一系列social互動(dòng)搶占網(wǎng)絡(luò)聲量，步步為營(yíng)地讓無糖茶系列新品的傳播訴求點(diǎn)“冷泡慢濾無添加”搶占消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)了聲量＋流量＋銷量的共贏。洞察年輕人養(yǎng)生需求
康師傅無糖茶系列橫空出世
在年輕人健康、養(yǎng)生消費(fèi)理念的驅(qū)動(dòng)下，無糖茶飲料的市場(chǎng)需求正在不斷增加。根據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為787億元，其中受到中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)，無糖茶飲料零售額持續(xù)快速增長(zhǎng)，2014-2019年無糖茶飲料零售額CAGR達(dá)到了32.6%，遠(yuǎn)超于含糖茶飲料的3.0%。各大飲料品牌紛紛入局無糖茶飲料市場(chǎng)，可以說是大勢(shì)所趨。但是，要論在即飲茶產(chǎn)品領(lǐng)域的實(shí)力，康師傅飲品絕對(duì)首屈一指。2018年，康師傅飲品還以35.3億升的零售量榮獲“即飲茶零售量世界紀(jì)錄”，被譽(yù)為“中國(guó)茶王”。在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為康師傅飲品迅速搶占無糖茶飲料市場(chǎng)的強(qiáng)大背書。這一次，康師傅飲品推出的「冷泡綠茶」和「茉莉花茶」兩款無糖茶系列新品，就讓我們看到了康師傅飲品是真正“懂茶”的。
尤其是采取的“冷泡慢濾”的核心制茶工藝，可以讓綠茶鮮爽不苦澀，茉莉花香氣馥郁。冷泡慢濾工藝還可以釋放更多茶多酚和兒茶素，帶來鮮爽回甘的口感，做到“無糖卻不無味”，讓無糖茶系列成為“好喝”的茶。在懂茶的同時(shí)，康師傅飲品也更懂年輕人。0卡，0糖，0添加，滿足了年輕人健康、養(yǎng)生的生活理念。而且，康師傅「冷泡綠茶」還主打降火去燥、清熱生津、提神醒腦等；康師傅「茉莉花茶」主打的解渴補(bǔ)水、清香生津、舒心除煩等，可以滿足都市年輕群體的各種飲用場(chǎng)景。可以說，無論是制作工藝，還是飲用口感，以及對(duì)年輕人的需求洞察上，康師傅飲品的這兩款無糖茶飲的橫空出世，會(huì)推動(dòng)目前的無糖茶飲市場(chǎng)向前邁出了一大步。《茶·有高見》品牌大片震撼上線
多方背書輸出品牌價(jià)值
當(dāng)然，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的無糖茶飲市場(chǎng)，酒香也怕巷子深。產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，同樣是一個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，品牌只有打出自己的聲量和優(yōu)勢(shì)，才能贏得消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。所以，在營(yíng)銷推廣層面，康師傅飲品立足于自身產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，提出了“冷泡慢濾無添加”的營(yíng)銷主題，并通過各方背書和資源聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)消費(fèi)者心智，助力新品迅速打開市場(chǎng)。一方面，康師傅飲品聯(lián)合中國(guó)國(guó)家地理，并攜手茶藝大師樊生華先生，打造了一支品牌大片《茶·有高見》，從品牌制茶的理念層面來進(jìn)行價(jià)值輸出。
高山的氣候，催生綠茶的“鮮”；精湛的工藝，成就一杯好茶的“靈魂”；低溫沖泡，釋放綠茶的清香，鮮爽回甘。從“一茶、一藝、一味”中，康師傅飲品向消費(fèi)者呈現(xiàn)了制作一杯“好茶”的奧秘，讓消費(fèi)者看到康師傅飲品制作“好茶”的態(tài)度和精神。另一方面，康師傅飲品還進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)了諸如食品類、飲品類等各路垂直媒體，同步進(jìn)行線上擴(kuò)散，輸出產(chǎn)品的無糖飲用場(chǎng)景和健康消費(fèi)理念，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的人群觸達(dá)，擴(kuò)大傳播聲量。
可以看到，無論是樊生華先生的現(xiàn)身說法，還是和中國(guó)國(guó)家地理的IP跨界，以及各大垂媒的聲勢(shì)助力，康師傅飲品的這一波營(yíng)銷動(dòng)作，非常注重IP合作和資源聯(lián)動(dòng)，通過各方背書來提升傳播熱度。這是因?yàn)椋?strong>在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌純粹的自說自話已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，更多維度的觸點(diǎn)才能搶占消費(fèi)心智，夯實(shí)品牌認(rèn)知。這些營(yíng)銷背書，不僅可以讓康師傅無糖茶系列“冷泡慢濾無添加”的訴求點(diǎn)深入人心，讓消費(fèi)者信服和認(rèn)可，更樹立起了新的品牌高度，提升了品牌形象。場(chǎng)景滲透＋直播種草
social互動(dòng)助力營(yíng)銷破圈
面對(duì)作為網(wǎng)絡(luò)原住民的新一代消費(fèi)群，品牌還需要善于利用社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，真正地和年輕人玩在一起。只有這樣，才能夠最大限度地聚攏注意力，提高互動(dòng)粘性，最終帶動(dòng)銷量的提升。為此，康師傅飲品在年輕人的聚集地抖音開辟了營(yíng)銷陣地，通過短視頻的趣味演繹和產(chǎn)品的花式植入，凸顯康師傅無糖茶系列的精湛工藝和健康養(yǎng)生理念。而且，在和抖音kol的合作中，康師傅飲品的故事演繹更是滲透到了多個(gè)年輕人感興趣的消費(fèi)場(chǎng)景，比如美食、戀愛、職場(chǎng)、搞笑等，這就保證了營(yíng)銷主題可以覆蓋不同標(biāo)簽的年輕人。比如@杜先生和陳小姐拍攝的短視頻，通過日常點(diǎn)餐的場(chǎng)景，將康師傅「冷泡綠茶」和「茉莉花茶」和美食照燒雞腿飯進(jìn)行場(chǎng)景綁定，讓“0卡，0糖，0添加”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)傳達(dá)得更加潛移默化。
再比如@潘小美的短視頻，則是通過調(diào)侃喬布斯的“毒舌”屬性和在蘋果研發(fā)時(shí)的苛刻要求，非常巧妙地傳達(dá)了康師傅無糖茶系列“冷泡慢濾”的匠心工藝和提神醒腦等產(chǎn)品賣點(diǎn)。而且，視頻內(nèi)容還緊貼最近iphone12發(fā)布的話題熱度，提高了整個(gè)片子在聲量上的長(zhǎng)尾效應(yīng)，助力話題的傳播和引爆。
短片還通過“怎么面對(duì)難頂上司”這樣一個(gè)職場(chǎng)話題，讓傳播話題滲透到了都市白領(lǐng)群體，并為直播間引流，從而在提升話題討論度的同時(shí)，讓種草和拔草實(shí)現(xiàn)更有效轉(zhuǎn)化，助力銷量的增長(zhǎng)。在這一系列趣味短視頻的助力下，康師傅無糖茶系列“冷泡慢濾無添加”的傳播訴求點(diǎn)可以更加鮮活、生動(dòng)地被消費(fèi)者感知，也拉近了和消費(fèi)者的對(duì)話距離，實(shí)現(xiàn)了破圈層的消費(fèi)滲透。
結(jié) 語
面對(duì)Z世代的崛起，任何品牌都逃不開年輕化的營(yíng)銷路線。但如何才能讓年輕人認(rèn)可和接受品牌，康師傅飲品的這場(chǎng)營(yíng)銷campaign，我想可以給品牌新的營(yíng)銷啟發(fā)。在推廣無糖茶系列新品時(shí)，康師傅飲品采取了兩步走的戰(zhàn)略。一支《茶·有高見》，用非常有質(zhì)感、有高度的品牌大片，升級(jí)品牌形象，讓年輕人看到品牌“高大上”的一面；而抖音的短視頻內(nèi)容，則顯得非常惡搞、沙雕，彰顯了品牌“接地氣”的一面，讓人感受到親和力。“高大上”的品牌形象，是品牌行業(yè)實(shí)力的表現(xiàn)，滿足的是年輕人消費(fèi)升級(jí)下的價(jià)值追求?！敖拥貧狻钡钠放茪赓|(zhì)，則是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播邏輯，快速收割關(guān)注和流量。正是在品牌塑造和話題傳播上的兼顧，康師傅無糖茶系列才可以成功打入年輕人內(nèi)部，成為引爆了年輕消費(fèi)圈層的無糖茶飲。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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