在人人都是自媒體的時(shí)代下，明星或品牌一個(gè)小動(dòng)作，都會(huì)被無(wú)限放大并實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，也正因?yàn)榇?，明星翻車，品牌危機(jī)的事件，越來(lái)越多！
前有拼多多，再有全棉時(shí)代，一波接一波品牌危機(jī)公關(guān)事件，讓吃瓜群眾應(yīng)接不暇，大家還沒(méi)來(lái)得及休息片刻，明星鄭爽的瓜又來(lái)了。鄭爽被前男友張恒曝出在美國(guó)代孕棄養(yǎng)，由此深陷“代孕棄養(yǎng)門(mén)”，在網(wǎng)上持續(xù)發(fā)酵，遭到央視痛批，直指道德法律皆難容。而1月20日，中央政法又直指鉆法律空子，這絕不是無(wú)辜。
城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，鄭爽代言的品牌們要哭了！在鄭爽代孕風(fēng)波傳出不久，其代言的奢侈品品牌Prada，股價(jià)就出現(xiàn)了明顯的下跌，而且對(duì)于Prada們而言，這意味著遭遇了一場(chǎng)商業(yè)危機(jī)。
鄭爽陷“代孕棄養(yǎng)門(mén)”，Prada們?cè)庋?/strong>
明星鄭爽“代孕棄養(yǎng)門(mén)”事件爆發(fā)，始于前男友張恒于1月18日發(fā)布的一條微博，稱留在美國(guó)，并不上網(wǎng)上所說(shuō)的逃避民間借貸，而是為了照顧兩個(gè)1歲多的孩子，由于鄭爽不簽字，造成無(wú)法帶孩子回國(guó)。
隨后又被網(wǎng)易娛樂(lè)曝光兩個(gè)孩子出生證明，以及一段錄音，鄭爽“代孕棄養(yǎng)門(mén)”似乎被實(shí)錘。這段錄音中，鄭爽父親提出棄養(yǎng)，鄭爽本人“孩子打不掉，**，煩死了！”，遭到大眾指責(zé)，一時(shí)間相關(guān)話題接連上熱搜。
而鄭爽兩次自以為是的回應(yīng)，更是觸怒大眾的情緒，直指邏輯混亂看不懂，沒(méi)有任何悔改和誠(chéng)意，相反倒是擺一幅“這是老娘的私事，你們無(wú)權(quán)干涉，我是守法好公民.....”是否是鄭爽的本意不可知，但大眾的怒火和調(diào)侃卻是真的。
水能載舟，也能覆舟，任何踐踏人性底線的行為，都將引發(fā)輿論反噬，即便再爆火的鄭爽，也不例外。鄭爽已經(jīng)到了洗無(wú)可洗的地步了，而她背后一眾品牌Prada們流淚！其中，最無(wú)辜就是Prada了，剛官宣鄭爽為品牌代言人沒(méi)幾天，就曝出**，想必這個(gè)時(shí)候，Prada欲哭無(wú)淚，心情復(fù)雜。除了品牌形象受限外，Prada的股價(jià)也是出現(xiàn)明顯下跌。
不過(guò)，比起鄭爽的公關(guān)回應(yīng)，Prada公關(guān)策略還是很贊的，不僅隨機(jī)應(yīng)變，而且反應(yīng)迅速。事件發(fā)生后，第一時(shí)間火速刪除微博單人代言微博，只保留了代言人**內(nèi)容。不過(guò)隨著事件持續(xù)發(fā)酵，以及央視點(diǎn)名，Prada意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，迅速選擇終止和鄭爽的合作關(guān)系，將負(fù)面影響降到最低。
而且，Prada還為自己樹(shù)立了躺槍的無(wú)辜人設(shè)，這一點(diǎn)也從當(dāng)下很多媒體報(bào)道，皆直指Prada哭了，不僅品牌形象沒(méi)有受損，反而通過(guò)樹(shù)立人設(shè)，贏得了大眾的好感，并且借勢(shì)為品牌帶來(lái)了遠(yuǎn)超平常的曝光度和關(guān)注度。除了Prada外，鄭爽代言的腕表品牌Lola Rose、《周末畫(huà)報(bào)》、Aussie袋鼠洗護(hù)發(fā)，以及《時(shí)尚芭莎》雜志，官方微博也都下架了鄭爽的相關(guān)內(nèi)容，不過(guò)即使刪除微博，后續(xù)也或?qū)⒔o品牌帶來(lái)很大損失。
明星代言人合作，是一把雙刃劍！明星和品牌始終是分不開(kāi)的商業(yè)搭檔，歷經(jīng)數(shù)十年的發(fā)展變化，從最開(kāi)始的知名代言，到現(xiàn)的流量帶貨，明星商業(yè)價(jià)值提升并成為資本追逐的流量，品牌與流量明星合作成為了公認(rèn)的趨勢(shì)。特別是在飯圈文化盛行時(shí)代下，明星的粉絲號(hào)召力不容小覷，明星背后的粉絲經(jīng)濟(jì)反映的是流量?jī)r(jià)值和商業(yè)價(jià)值。因此，對(duì)于品牌而言，無(wú)論是品牌建設(shè)，還是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)品銷量，都需要明星代言。
可以說(shuō)，如今流量當(dāng)?shù)溃⒁饬ο∪?，代言人成為品牌們攻占市?chǎng)的“捷徑”。對(duì)于新創(chuàng)消費(fèi)品牌，選擇合適的流量明星做代言人，起到四兩撥千斤的效果，快速提升品牌美譽(yù)度，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，比如花西子、完美日記、王飽飽等。而且，一些國(guó)際品牌長(zhǎng)期投資和使用品牌代言策略，更是為其品牌提升和獲得消費(fèi)者認(rèn)同，獲取了更高的品牌回報(bào)。而且最重要的是，在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境下，明星更是品牌進(jìn)入大眾的超級(jí)媒介，能夠?yàn)槠放坪蜁r(shí)代建立超級(jí)連接，快速被大眾看見(jiàn)，而且品牌通過(guò)輸出內(nèi)容增強(qiáng)品牌的影響力。不過(guò)，明星代言合作，對(duì)品牌來(lái)講，是一把雙刃劍，社交媒體對(duì)明星丑聞?dòng)兄鵁o(wú)限放大的價(jià)值，明星代言人一旦陷入負(fù)面輿論，不僅明星自身形象有損，對(duì)于品牌形象損失很大，有時(shí)還將損失一大筆錢(qián)。
近年來(lái)，明星紛紛爆出負(fù)面消息。似乎每一個(gè)深陷輿論風(fēng)波的流量明星，都有一系列因此受牽連的品牌，比如從肖戰(zhàn)、羅志祥、范冰冰，再到如今的鄭爽，娛樂(lè)圈藝人“翻車”事件頻發(fā)。然而，品牌的損失不會(huì)終止在僅僅刪除微博之后，與代言人綁定招致惡評(píng)對(duì)品牌的損害，將是劇烈而長(zhǎng)期的。
品牌如何避免明星代言“翻車”？
對(duì)于品牌來(lái)講，正式官宣明星代言人之前，最好是用較長(zhǎng)時(shí)間及時(shí)跟進(jìn)可候選明星的一切，避免明星代言翻車事件發(fā)生。 1 代言人的價(jià)值觀和風(fēng)格，要和品牌表現(xiàn)一致契合度越高就越具有商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也更容易引起越高的傳播效應(yīng)，反之則代言風(fēng)險(xiǎn)較大。品牌要做到這一點(diǎn)，品牌首先懂得自己用戶的消費(fèi)需求和娛樂(lè)價(jià)值觀，同時(shí)需要長(zhǎng)期觀察明星代言侯選人粉絲有多接近品牌用戶的畫(huà)象。因?yàn)?，很多時(shí)候，粉絲代表了明星的價(jià)值取向，而且粉絲效應(yīng)很大，粉絲反噬偶像，偶像反噬品牌，肖戰(zhàn)就是一個(gè)很好的例子。耐克之前用了爭(zhēng)議很大，對(duì)美國(guó)國(guó)旗失禮的橄欖球運(yùn)動(dòng)員科林·卡佩尼克，即使有人因此燒耐克鞋，但他們堅(jiān)決這么干了，銷量也沒(méi)見(jiàn)下降，品牌也沒(méi)見(jiàn)受損失，背后的原因自然是卡佩尼克背后的價(jià)值觀和品牌相符。 2 品牌對(duì)明星代言候選人進(jìn)行長(zhǎng)期考察和預(yù)測(cè)通過(guò)各類社交媒體，以及代言人出現(xiàn)的綜藝或其他活動(dòng)信息，捕捉到一系列警示信號(hào)和跡象之后出現(xiàn)的大概率事件，不要為了一時(shí)的明星流量，漠視代言人翻車風(fēng)險(xiǎn)，或心存僥幸心理。像鄭爽之前在直播中情緒失控，以及在綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》第三季中，鄭爽穿著鞋穿鞋踩凳子，這一幕引起了巨大的爭(zhēng)議，有網(wǎng)友吐槽鄭爽：沒(méi)有素質(zhì)！太散漫，情緒還很激動(dòng)。
情緒的一再失控，這是一個(gè)預(yù)警大信號(hào)，對(duì)品牌就是一個(gè)大概率且影響巨大的潛在危機(jī)事件。因此，所以在代言人的初期選擇上，一定不能唯流量論，而是對(duì)藝人知名度品行等方面進(jìn)行長(zhǎng)期觀察再做出判斷。
遭遇代言人危機(jī)，品牌如何自救？
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和成熟，使得社交媒體中的流量，包括明星流量和個(gè)體、網(wǎng)紅流量大行其道，而且催生了更多的不可控和不安全因素。因此來(lái)看，中國(guó)當(dāng)下建立在流量基礎(chǔ)上的品牌價(jià)值，有太多的不確定性和不可控因素。而且，在當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，所有的營(yíng)銷信息都是幾何級(jí)裂變，當(dāng)不小心遭遇明星代言危機(jī)，品牌將如何自救？首先，代言人負(fù)面事件事態(tài)未明朗之時(shí)，最好是“保持沉默”，一旦真相有了定論，則必須第一時(shí)間做出自己的表態(tài)。如果反應(yīng)遲鈍，給品牌帶來(lái)的損失便已經(jīng)無(wú)法挽回。所以，企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)，時(shí)間把控至關(guān)重要。危機(jī)公關(guān)有著名的72小時(shí)理論，而在如今的社交時(shí)代，給品牌留下的時(shí)間則更少，甚至3-4個(gè)小時(shí)，企業(yè)必須做出回應(yīng)。不過(guò)，在公關(guān)規(guī)則之下，品牌還要根據(jù)不同的代言人危機(jī)情況，拿出不同的應(yīng)對(duì)方案。如果代言人面對(duì)的是道德、法律類的風(fēng)險(xiǎn)，將會(huì)影響到企業(yè)的道德形象，這是需要極力避免的，品牌需要和代言人立馬終止所有合作關(guān)系，轍下所有關(guān)于品牌代言人的信息，必要時(shí)，還需要立即采取其他的補(bǔ)救措施。以羅志祥舉例，周揚(yáng)青的一紙檄文，讓羅志祥陷入丑聞中，這個(gè)事件很明顯挑戰(zhàn)了公序良俗，羅志祥代言的國(guó)民品牌蒙牛純甄，反應(yīng)也挺迅速。不僅刪掉了官宣微博，更火速拉來(lái)了之前的代言人趙麗穎“救場(chǎng)”。
白百合出軌事件曝出后，品牌迅速撤去物料剪去綜藝節(jié)目鏡頭撤下代言，此次的鄭爽代孕棄養(yǎng)事件，品牌主Prada們，也是采取了立即轍下相關(guān)宣傳。不過(guò)，如果代言人的危機(jī)不影響公眾利益的前提下，品牌還是要力挺代言人，一方面輸出品牌的正能量、積極的態(tài)度，增加品牌的公信力。比如，此前孫楊被禁賽，本就充滿了爭(zhēng)議，他代言的品牌樂(lè)歌就在微博力挺孫楊。
結(jié)語(yǔ)
隨著明星翻車意外事件越來(lái)越多，而且也越來(lái)越不可控，或許明星代言人危機(jī)處理，是如今品牌們需要提上公關(guān)備案的緊要議題。一方面要在事前重新思考明星代言人選擇標(biāo)準(zhǔn)，另一方面，也要儲(chǔ)備相應(yīng)的代言人危機(jī)公關(guān)預(yù)案，增強(qiáng)公關(guān)能力，以防后患。
本文系作者：
互聯(lián)網(wǎng)品牌官
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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