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估值超200億,茶飲界網紅蜜雪冰城,是如何撬動萬億下沉市場?
2021-01-20 15:12:21

提到蜜雪冰城,它的名號可能不如喜茶、奈雪的茶響亮,而且完全沒有那種高級感和小資情調,加盟商草根、產品草根、客戶草根、創(chuàng)始人草根......但它卻是茶飲界不能忽視的獨特存在。

蜜雪冰城,成立于1996年,爆發(fā)于下沉市場,是個大叔級別的網紅品牌,而且蜜雪冰城是茶飲界的隱形冠軍。2019年營收達65億,2020年,成為全球第一家門店突破10000的餐飲品牌,且上榜茶飲品牌新一線,名次位居第三名。

最近,蜜雪冰城又是爆火,1月14日消息,蜜雪冰城持續(xù)三個多月的首輪融資完成,融資完成后,估值超過200億人民幣,而且蜜雪冰城也在籌備上市,預計年內完成上市流程。

從下沉市場的一家街邊檔口,成長為上市公司,蜜雪冰城是如何撬動萬億下沉市場?


走紅于一支1元冰淇淋


熟悉蜜雪冰城的人,應該都知道,1元冰淇淋是蜜雪冰城市的網紅產品,特別是夏天的時候每次去蜜雪冰城都要排隊的,蜜雪冰城最吸引人的就是冰激凌了,1塊錢一個價格十分便宜。

我們做下比較,其他的網紅奶茶店,冰激凌至少也要五元以上的,而且如果去麥當勞和肯德基,冰激凌的價格更高。關鍵是口感還差不多,對于追求性價比的消費者來講,顯然更寵蜜雪冰城?


蜜雪冰城始于刨冰,但它的真正爆火,始于誕生于2006年的1元冰淇淋,在此之前,雖然經營穩(wěn)定,但轉行開起餐飲的“蜜雪冰城”,似乎離茶飲越來越遠。

2006年,創(chuàng)始人張紅超逛商場時,無意中發(fā)現有個店推出一款虹帽冰淇淋,特別好吃,但是卻賣20元一支,價格很貴。

他發(fā)現這款冰淇淋和兒童時在縣城買過的冰淇淋味道差不多,但是當年才5毛錢一支,由此可見,這小小冰淇淋背后的暴力利潤,這驅動了張紅超想要自己研發(fā)一支便宜版虹帽冰淇淋,并將價格定到1元,這款產品一經上市,便是供不應求,成為當年的“爆品”,而蜜雪冰城也因此一炮而紅。


嘗試到甜頭的張紅超,毅然放棄餐飲,又重回了冷飲業(yè),這才有了如今的蜜雪冰城。打開了蜜雪冰城的銷路。

1元冰淇淋背后,是蜜雪冰城采用了互聯網爆款引流思維。無論是互聯網還是移動互聯網時代,只有先擁有流量,才能談后面的銷量。蜜雪冰城將1元的冰淇淋作為爆款引流產品,將吸引到的流量,引流到店里的其他產品,從而拉動全店整個銷量,并借機培養(yǎng)用戶的粘性。


主攻下沉市場的規(guī)模化思維

 1   白菜價的產品價格,堅持極致性價比

除了1元冰淇淋外,店里其他產品價格也很低,基本不超過10元,主打奶茶產品,也基本是7元左右,對比喜茶、奈雪的茶,一杯動則30元的奶茶,蜜雪冰城這個價格,簡直是太優(yōu)惠了。


對于下沉市場的消費者來講,他們更追求極致性價比,而且這部分人占據市場的絕大部分,蜜雪冰城的極致性價比,契合下沉消費者的消費心理,贏得了消費者的青睞。

而且更重要的是,這種極致性價比,背后不是偷工減料??系禄?、麥當勞,花大價錢、鋪天蓋地打廣告,這種營銷費用必然得在產品中賺回來,而蜜雪冰城幾乎不打廣告,它的極致性價比,一方面是靠節(jié)省營銷費用,另一方面則靠規(guī)?;_店效應倒逼產品成本降低。

再者,張紅超在定價時,不是根據競品去攀比價格,而是根據產品生產成本,一步步做加法,而且,擁有著自己的加工廠和完善的供應鏈,不僅能夠把控產品品質,而且對價格有話語權。

 2   密集開店,最大化覆蓋目標用戶群

從品牌誕生以來,蜜雪冰城采取密集開店策略,這一點和茶顏悅色套路一樣,不同于的是,蜜雪冰城并不限于一個城市,而全國拓店,實現規(guī)?;巳焊采w。


而且開店選址一般是根據目標消費者人群流量,一般扎堆開在市中心的商業(yè)街、學校、步行街附近,同一條街甚至可能同時存在好幾家蜜雪冰城,這些地方正是年輕人出現的地方。

密集型擴張開店,不僅是一種經營策略,而且在品牌宣傳上具有很強的侵略性,隨處可見的品牌連鎖店,潛意識將在用戶心智中強化品牌記憶點,品牌據點多,就意味著這是一家很火的店,足夠的曝光量,能夠帶來高流量。

 3   獨特加盟方式,實現快速規(guī)模復制

蜜雪冰城做到今天這么大的體量,在我們常規(guī)的思維中,品牌肯定是在營銷成本上付出很多,但蜜雪冰城反其道而行之。

從創(chuàng)建到今天突破10000家門店,蜜雪冰城在營銷上的費用基本是沒有的,而之所以能一步步做起來靠的全是口口相傳的口碑。

蜜雪冰城,用營銷節(jié)省下來的成本,開創(chuàng)了一種貸款的模式,就是為新加盟商提供免息貸款,而且用單店的銷量效應說服加盟商,大大減少他們的決策成本和時間

 4   “土味”式店鋪營銷,撬動下沉流量

蜜雪冰城不斷從下沉市場的視角出發(fā),逐漸形成了土味氣質,格調什么的都不重要,一切從用戶思維出發(fā)。

首先,與同樣打入三四線城市的OPPO、vivo手機營銷有得一拼,大賣場風門店裝飾,宣傳十分接地氣,而且門頭廣告拉幅巨大,臺上的各種展示臺,都見縫插上貼上產品各種廣告,甚至地上都鋪滿廣告,而且設計風格,花里胡哨。


雖然很土,但蜜雪冰城的目標群體,很吃這一套,因為這群人不在乎高逼格,更在乎好吃又不貴,跟拼多多一樣,這種看起來很廉價的裝修風格,顯然在下沉市場更有優(yōu)勢。

而且,如果你去過蜜雪冰城,你就會發(fā)現,除了土味裝修,一般店鋪還會放一個音響循環(huán)設備,不斷播放著折扣信息,從“寒流刨冰”開始,聲音就被視作一個重要的引流手段,這個大聲叫賣的“優(yōu)良傳統”也被延續(xù)了十余年。

這種叫賣式,營造了一種商場打折的熱鬧氛圍,往往能形成很大的客流量,消費者一般都有從眾心理,看到很多消費購買,也會跟著消費。


打造雪王IP,品牌全面升級


在打造雪王IP符號之前,蜜雪冰城的品牌形象就是土味,而且雖然在全國形成規(guī)?;?,但品牌知名度并不高,在未突破1萬門店之前,幾乎很少出現在互聯網人的視野。

在消費不斷升級下,消費者越來越注重產品背后的品牌價值,因此,在社交互聯時代下,如果一直深陷悶聲發(fā)財的傳統思維,是很危險的。

正是意識到這一點,密雪冰城在形成規(guī)模化之后,為了進一步加深用戶對自己的印象,打造了品牌超極符號,即雪王IP。


雖然是品牌升級的符號,但蜜雪冰城市IP設計,是一個頭戴王冠、手握冰淇淋權杖、身披紅色披風的雪王,形象具象化,簡單易記,很容易讓用戶形成記憶心智,而且和蜜雪冰城的品牌調性很搭,讓用戶喝茶就能想到雪王。

為了捧紅這個IP,蜜雪冰城下足了功夫!

從卷閘門到大門頭,整個門店系統都能看到雪王IP,特別是卷閘門上面雪王的白色與門的紅色形成對比色,更加沖擊用戶記憶點。門店全面IP化改造,讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強關聯,在腦海中形成強烈的品牌記憶。

此外,蜜雪冰城還用這個IP打造了周邊產品,譬如馬克杯、手機支架等等,同時,“奶茶+IP”進行了產品差異化創(chuàng)新,以及微信表情包,給用戶帶來新鮮的消費體驗,增強用戶對雪王=冰蜜冰城的品牌認知。


另外,蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”,并將IP植入冰淇淋音樂節(jié)現場的各個裝飾中,同時把娛樂營銷與品牌營銷結合起來,喚起更多年輕人了解品牌大IP的價值主張。


蜜雪冰城成功的營銷啟示


一個成功的企業(yè),背后都有一套獨到的經營法則,但每個領域不同,而且選擇的賽道不同,自然商業(yè)邏輯和套路不盡相同,但底層的思維邏輯則是不變。蜜城冰城的崛起,給我們帶來哪些新的品牌運維思考?

 1   產品為王的同時,也要懂得讓利

對產品的重視,和對產品力的專注,在任何時候,都不應該被拋在腦后,否則將遭到反噬。

不過,產品為王的同時,品牌要懂得讓利,不能一味割用戶韭菜,蜜雪冰城是一個懂得讓利的經典企業(yè)代表。

有很多人不知道,蜜雪冰城在初期開餐館時,面臨著打價格戰(zhàn)的競爭對手,產品價格標的比他們的還低,但張紅超并沒有走上拼價格戰(zhàn)的道路,而是將產品做得更加精進,讓用戶真正體驗得真正賺得便宜的感覺,當然這背后是強大的供應鏈支撐。

 2   不搞營銷噱頭,滿足用戶消費需求

如今,在激烈的競爭驅動下,品牌們絞盡腦汁想要出奇制勝,搬起各類花式營銷伎倆狙擊年輕人,最終在虛假繁榮中逐漸迷失。

無論是加盟擴張,還是品牌營銷,蜜雪冰城沒有刻意通過營銷打響品牌知名度,而一直以用戶思維出發(fā),讓消費者切實感受品牌的誠意。

也就是更注重品牌口碑的建設,一方面表現在加盟方式上,提供免息貸款的加盟福利等,而且也沒有像喜茶、奈雪的茶,用高級感來包裝自己,而是精準洞察品牌的目標消費群體的消費需求,而是抓住自己用戶不追求逼格,更追求性價比的消費心理。

 3   時代在不斷迭代,品牌也要升維改變

隨著時代的不斷更迭,用戶消費需求和營銷審美發(fā)生變化,品牌也要不斷地對自身進行升維,以適應新的消費和商業(yè)環(huán)境,以及應對營銷場景的迭代。

蜜雪冰城并非固步自封,隨著喜茶、奈雪的茶,逐漸攻入下沉市場,蜜雪冰城即需要鞏固自身在下沉市場的競爭力,同時也要看向一二線城市,尋找新的增長空間,而此時就需要一個鮮明的具有強辨識度的品牌形象。

基于這樣的思考,雪王誕生讓蜜雪冰城備了一個IP的基本素質,增加了品牌和產品的價值力,這在消費不斷升級的變化環(huán)境中,是難得可貴的。

參考資料:

1.觀潮新消費:看了這個男人10萬字的日記之后,我們總結出了蜜雪冰城的經營秘訣2020年10月14日

2.混沌大學:蜜雪冰城23年血淚創(chuàng)業(yè)史:關門3次,被拆4次,創(chuàng)始人被弟弟“懟”出局2020年11月19日

3.蔣東文頻道:門店超10000家!蜜雪冰城是如何逆襲的?2020年11月1日

4.餐飲品牌觀察:蜜雪冰城,“奶茶界拼多多”不是一天煉成的!2020年6月20日

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