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估值超200億,茶飲界網(wǎng)紅蜜雪冰城,是如何撬動萬億下沉市場?
2021-01-20 15:12:21

提到蜜雪冰城,它的名號可能不如喜茶、奈雪的茶響亮,而且完全沒有那種高級感和小資情調(diào),加盟商草根、產(chǎn)品草根、客戶草根、創(chuàng)始人草根......但它卻是茶飲界不能忽視的獨(dú)特存在

蜜雪冰城,成立于1996年,爆發(fā)于下沉市場,是個大叔級別的網(wǎng)紅品牌,而且蜜雪冰城是茶飲界的隱形冠軍。2019年?duì)I收達(dá)65億,2020年,成為全球第一家門店突破10000的餐飲品牌,且上榜茶飲品牌新一線,名次位居第三名。

最近,蜜雪冰城又是爆火,1月14日消息,蜜雪冰城持續(xù)三個多月的首輪融資完成,融資完成后,估值超過200億人民幣,而且蜜雪冰城也在籌備上市,預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。

從下沉市場的一家街邊檔口,成長為上市公司,蜜雪冰城是如何撬動萬億下沉市場?


走紅于一支1元冰淇淋


熟悉蜜雪冰城的人,應(yīng)該都知道,1元冰淇淋是蜜雪冰城市的網(wǎng)紅產(chǎn)品,特別是夏天的時候每次去蜜雪冰城都要排隊(duì)的,蜜雪冰城最吸引人的就是冰激凌了,1塊錢一個價(jià)格十分便宜。

我們做下比較,其他的網(wǎng)紅奶茶店,冰激凌至少也要五元以上的,而且如果去麥當(dāng)勞和肯德基,冰激凌的價(jià)格更高。關(guān)鍵是口感還差不多,對于追求性價(jià)比的消費(fèi)者來講,顯然更寵蜜雪冰城?


蜜雪冰城始于刨冰,但它的真正爆火,始于誕生于2006年的1元冰淇淋,在此之前,雖然經(jīng)營穩(wěn)定,但轉(zhuǎn)行開起餐飲的“蜜雪冰城”,似乎離茶飲越來越遠(yuǎn)。

2006年,創(chuàng)始人張紅超逛商場時,無意中發(fā)現(xiàn)有個店推出一款虹帽冰淇淋,特別好吃,但是卻賣20元一支,價(jià)格很貴。

他發(fā)現(xiàn)這款冰淇淋和兒童時在縣城買過的冰淇淋味道差不多,但是當(dāng)年才5毛錢一支,由此可見,這小小冰淇淋背后的暴力利潤,這驅(qū)動了張紅超想要自己研發(fā)一支便宜版虹帽冰淇淋,并將價(jià)格定到1元,這款產(chǎn)品一經(jīng)上市,便是供不應(yīng)求,成為當(dāng)年的“爆品”,而蜜雪冰城也因此一炮而紅。


嘗試到甜頭的張紅超,毅然放棄餐飲,又重回了冷飲業(yè),這才有了如今的蜜雪冰城。打開了蜜雪冰城的銷路。

1元冰淇淋背后,是蜜雪冰城采用了互聯(lián)網(wǎng)爆款引流思維。無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代,只有先擁有流量,才能談后面的銷量。蜜雪冰城將1元的冰淇淋作為爆款引流產(chǎn)品,將吸引到的流量,引流到店里的其他產(chǎn)品,從而拉動全店整個銷量,并借機(jī)培養(yǎng)用戶的粘性。


主攻下沉市場的規(guī)模化思維

 1   白菜價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格,堅(jiān)持極致性價(jià)比

除了1元冰淇淋外,店里其他產(chǎn)品價(jià)格也很低,基本不超過10元,主打奶茶產(chǎn)品,也基本是7元左右,對比喜茶、奈雪的茶,一杯動則30元的奶茶,蜜雪冰城這個價(jià)格,簡直是太優(yōu)惠了。


對于下沉市場的消費(fèi)者來講,他們更追求極致性價(jià)比,而且這部分人占據(jù)市場的絕大部分,蜜雪冰城的極致性價(jià)比,契合下沉消費(fèi)者的消費(fèi)心理,贏得了消費(fèi)者的青睞。

而且更重要的是,這種極致性價(jià)比,背后不是偷工減料??系禄Ⅺ湲?dāng)勞,花大價(jià)錢、鋪天蓋地打廣告,這種營銷費(fèi)用必然得在產(chǎn)品中賺回來,而蜜雪冰城幾乎不打廣告,它的極致性價(jià)比,一方面是靠節(jié)省營銷費(fèi)用,另一方面則靠規(guī)?;_店效應(yīng)倒逼產(chǎn)品成本降低

再者,張紅超在定價(jià)時,不是根據(jù)競品去攀比價(jià)格,而是根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本,一步步做加法,而且,擁有著自己的加工廠和完善的供應(yīng)鏈,不僅能夠把控產(chǎn)品品質(zhì),而且對價(jià)格有話語權(quán)。

 2   密集開店,最大化覆蓋目標(biāo)用戶群

從品牌誕生以來,蜜雪冰城采取密集開店策略,這一點(diǎn)和茶顏悅色套路一樣,不同于的是,蜜雪冰城并不限于一個城市,而全國拓店,實(shí)現(xiàn)規(guī)模化人群覆蓋。


而且開店選址一般是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者人群流量,一般扎堆開在市中心的商業(yè)街、學(xué)校、步行街附近,同一條街甚至可能同時存在好幾家蜜雪冰城,這些地方正是年輕人出現(xiàn)的地方。

密集型擴(kuò)張開店,不僅是一種經(jīng)營策略,而且在品牌宣傳上具有很強(qiáng)的侵略性,隨處可見的品牌連鎖店,潛意識將在用戶心智中強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn),品牌據(jù)點(diǎn)多,就意味著這是一家很火的店,足夠的曝光量,能夠帶來高流量

 3   獨(dú)特加盟方式,實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模復(fù)制

蜜雪冰城做到今天這么大的體量,在我們常規(guī)的思維中,品牌肯定是在營銷成本上付出很多,但蜜雪冰城反其道而行之。

從創(chuàng)建到今天突破10000家門店,蜜雪冰城在營銷上的費(fèi)用基本是沒有的,而之所以能一步步做起來靠的全是口口相傳的口碑。

蜜雪冰城,用營銷節(jié)省下來的成本,開創(chuàng)了一種貸款的模式,就是為新加盟商提供免息貸款,而且用單店的銷量效應(yīng)說服加盟商,大大減少他們的決策成本和時間。

 4   “土味”式店鋪營銷,撬動下沉流量

蜜雪冰城不斷從下沉市場的視角出發(fā),逐漸形成了土味氣質(zhì),格調(diào)什么的都不重要,一切從用戶思維出發(fā)。

首先,與同樣打入三四線城市的OPPO、vivo手機(jī)營銷有得一拼,大賣場風(fēng)門店裝飾,宣傳十分接地氣,而且門頭廣告拉幅巨大,臺上的各種展示臺,都見縫插上貼上產(chǎn)品各種廣告,甚至地上都鋪滿廣告,而且設(shè)計(jì)風(fēng)格,花里胡哨。


雖然很土,但蜜雪冰城的目標(biāo)群體,很吃這一套,因?yàn)檫@群人不在乎高逼格,更在乎好吃又不貴,跟拼多多一樣,這種看起來很廉價(jià)的裝修風(fēng)格,顯然在下沉市場更有優(yōu)勢。

而且,如果你去過蜜雪冰城,你就會發(fā)現(xiàn),除了土味裝修,一般店鋪還會放一個音響循環(huán)設(shè)備,不斷播放著折扣信息,從“寒流刨冰”開始,聲音就被視作一個重要的引流手段,這個大聲叫賣的“優(yōu)良傳統(tǒng)”也被延續(xù)了十余年。

這種叫賣式,營造了一種商場打折的熱鬧氛圍,往往能形成很大的客流量,消費(fèi)者一般都有從眾心理,看到很多消費(fèi)購買,也會跟著消費(fèi)。


打造雪王IP,品牌全面升級


在打造雪王IP符號之前,蜜雪冰城的品牌形象就是土味,而且雖然在全國形成規(guī)?;?,但品牌知名度并不高,在未突破1萬門店之前,幾乎很少出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)人的視野。

在消費(fèi)不斷升級下,消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值,因此,在社交互聯(lián)時代下,如果一直深陷悶聲發(fā)財(cái)?shù)膫鹘y(tǒng)思維,是很危險(xiǎn)的。

正是意識到這一點(diǎn),密雪冰城在形成規(guī)?;?,為了進(jìn)一步加深用戶對自己的印象,打造了品牌超極符號,即雪王IP。


雖然是品牌升級的符號,但蜜雪冰城市IP設(shè)計(jì),是一個頭戴王冠、手握冰淇淋權(quán)杖、身披紅色披風(fēng)的雪王,形象具象化,簡單易記,很容易讓用戶形成記憶心智,而且和蜜雪冰城的品牌調(diào)性很搭,讓用戶喝茶就能想到雪王。

為了捧紅這個IP,蜜雪冰城下足了功夫!

從卷閘門到大門頭,整個門店系統(tǒng)都能看到雪王IP,特別是卷閘門上面雪王的白色與門的紅色形成對比色,更加沖擊用戶記憶點(diǎn)。門店全面IP化改造,讓用戶將雪王和蜜雪冰城建立強(qiáng)關(guān)聯(lián),在腦海中形成強(qiáng)烈的品牌記憶。

此外,蜜雪冰城還用這個IP打造了周邊產(chǎn)品,譬如馬克杯、手機(jī)支架等等,同時,“奶茶+IP”進(jìn)行了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新,以及微信表情包,給用戶帶來新鮮的消費(fèi)體驗(yàn),增強(qiáng)用戶對雪王=冰蜜冰城的品牌認(rèn)知。


另外,蜜雪冰城還砸重金舉辦“冰淇淋音樂節(jié)”,并將IP植入冰淇淋音樂節(jié)現(xiàn)場的各個裝飾中,同時把娛樂營銷與品牌營銷結(jié)合起來,喚起更多年輕人了解品牌大IP的價(jià)值主張。


蜜雪冰城成功的營銷啟示


一個成功的企業(yè),背后都有一套獨(dú)到的經(jīng)營法則,但每個領(lǐng)域不同,而且選擇的賽道不同,自然商業(yè)邏輯和套路不盡相同,但底層的思維邏輯則是不變。蜜城冰城的崛起,給我們帶來哪些新的品牌運(yùn)維思考?

 1   產(chǎn)品為王的同時,也要懂得讓利

對產(chǎn)品的重視,和對產(chǎn)品力的專注,在任何時候,都不應(yīng)該被拋在腦后,否則將遭到反噬。

不過,產(chǎn)品為王的同時,品牌要懂得讓利,不能一味割用戶韭菜,蜜雪冰城是一個懂得讓利的經(jīng)典企業(yè)代表。

有很多人不知道,蜜雪冰城在初期開餐館時,面臨著打價(jià)格戰(zhàn)的競爭對手,產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)的比他們的還低,但張紅超并沒有走上拼價(jià)格戰(zhàn)的道路,而是將產(chǎn)品做得更加精進(jìn),讓用戶真正體驗(yàn)得真正賺得便宜的感覺,當(dāng)然這背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐。

 2   不搞營銷噱頭,滿足用戶消費(fèi)需求

如今,在激烈的競爭驅(qū)動下,品牌們絞盡腦汁想要出奇制勝,搬起各類花式營銷伎倆狙擊年輕人,最終在虛假繁榮中逐漸迷失。

無論是加盟擴(kuò)張,還是品牌營銷,蜜雪冰城沒有刻意通過營銷打響品牌知名度,而一直以用戶思維出發(fā),讓消費(fèi)者切實(shí)感受品牌的誠意。

也就是更注重品牌口碑的建設(shè),一方面表現(xiàn)在加盟方式上,提供免息貸款的加盟福利等,而且也沒有像喜茶、奈雪的茶,用高級感來包裝自己,而是精準(zhǔn)洞察品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,而是抓住自己用戶不追求逼格,更追求性價(jià)比的消費(fèi)心理

 3   時代在不斷迭代,品牌也要升維改變

隨著時代的不斷更迭,用戶消費(fèi)需求和營銷審美發(fā)生變化,品牌也要不斷地對自身進(jìn)行升維,以適應(yīng)新的消費(fèi)和商業(yè)環(huán)境,以及應(yīng)對營銷場景的迭代。

蜜雪冰城并非固步自封,隨著喜茶、奈雪的茶,逐漸攻入下沉市場,蜜雪冰城即需要鞏固自身在下沉市場的競爭力,同時也要看向一二線城市,尋找新的增長空間,而此時就需要一個鮮明的具有強(qiáng)辨識度的品牌形象。

基于這樣的思考,雪王誕生讓蜜雪冰城備了一個IP的基本素質(zhì),增加了品牌和產(chǎn)品的價(jià)值力,這在消費(fèi)不斷升級的變化環(huán)境中,是難得可貴的。

參考資料:

1.觀潮新消費(fèi):看了這個男人10萬字的日記之后,我們總結(jié)出了蜜雪冰城的經(jīng)營秘訣2020年10月14日

2.混沌大學(xué):蜜雪冰城23年血淚創(chuàng)業(yè)史:關(guān)門3次,被拆4次,創(chuàng)始人被弟弟“懟”出局2020年11月19日

3.蔣東文頻道:門店超10000家!蜜雪冰城是如何逆襲的?2020年11月1日

4.餐飲品牌觀察:蜜雪冰城,“奶茶界拼多多”不是一天煉成的!2020年6月20日

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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