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提到元?dú)馍?、鐘薛高、花西子、喜茶等，關(guān)于這些品牌的崛起方法論，大家首先是想到他們搶占細(xì)分賽道，獲得藍(lán)海紅利。比如，元?dú)馍值?糖0脂，鐘薛高的高端國(guó)產(chǎn)雪糕。

深究起來(lái)，這些網(wǎng)紅品牌的細(xì)分定位，并非前無(wú)古人。元?dú)馍殖闪⒅埃揞^們?cè)缇桶呀】灯@個(gè)細(xì)分品類試驗(yàn)一遍了。比如，百事可樂早在1964年就推出了「無(wú)糖汽水」Diet Pepsi，可口可樂也很早推出定位「年輕、健康、水果」的唷茶、淳茶舍。

而元?dú)馍纸o了可口可樂一刀，鐘薛高打敗哈根達(dá)斯，這些網(wǎng)紅品牌僅靠運(yùn)氣嗎？實(shí)際上背后他們有一套打造私域流量的底層邏輯。

什么叫私域流量？

我舉個(gè)大家都熟知的例子，當(dāng)下很多網(wǎng)紅、博主，把自己的抖音等平臺(tái)積累的粉絲導(dǎo)到電商平臺(tái)或者微信流量變現(xiàn)，就是利用粉絲對(duì)本人的信任。而這個(gè)信任，是博主通過內(nèi)容和消費(fèi)者建立起來(lái)的，這也是品牌對(duì)私域流量積累的過程。

這些網(wǎng)紅品牌是如何打造私域流量，取得消費(fèi)者信任？

內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略

以消費(fèi)者為中心輸出內(nèi)容

1、內(nèi)容先行，內(nèi)容圍繞用戶來(lái)輸出

在新媒體時(shí)代下，營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出媒介多元化，用戶注意力碎片化的特征，傳統(tǒng)那套搞促銷、鋪渠道以及覆蓋式電視廣告投放策略，已經(jīng)逐漸失去影響力。

對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)講，要想搶占稀缺的注意力資源，必須通圍繞用戶生產(chǎn)輸出內(nèi)容營(yíng)銷，借著有趣、有價(jià)值的內(nèi)容，精準(zhǔn)觸動(dòng)目標(biāo)群體。

以元?dú)馍譃槔齺?lái)說(shuō)明。

元?dú)馍肿非筝p食、自然、健康的飲食理念，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)25-35歲的注意健康又熱愛肥宅快樂水的年輕白領(lǐng)。在內(nèi)容營(yíng)銷策略上，元?dú)馍炙袃?nèi)容都是沖著這群人的消費(fèi)訴求。

找開小紅書可以看到，有關(guān)元?dú)馍值膬?nèi)容豐富多樣，諸如元?dú)馍秩椴杳胏os有獎(jiǎng)大賽、冬季限定甘王草莓氣泡水，下午茶0元無(wú)限量免費(fèi)吃，無(wú)糖氣泡水是智商稅，用乳茶瓶蓋當(dāng)頭像的人都超有錢……

基本全是圍繞年輕女性的消費(fèi)生活場(chǎng)景。即有利益點(diǎn)的刺激，又有和我們生活相關(guān)的價(jià)值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書上發(fā)酵。

2020年，元?dú)馍謱?nèi)容營(yíng)銷放至年輕人娛樂消費(fèi)陣地——綜藝，一整年元?dú)馍餐斗帕?部綜藝和1部電視居，年底更是冠名了B站跨年晚會(huì)，吸引一大波年輕人的注意。而且元?dú)馍衷诰C藝投放上面，依然是遵循內(nèi)容先行策略，注重內(nèi)容的深度融合。

比如投放《元?dú)鉂M滿的哥哥》時(shí)，并非簡(jiǎn)單的品牌曝光，還與《和平精英》IP聯(lián)動(dòng)，品牌推薦官王鶴棣化身于元?dú)馓胤N兵，并推出聯(lián)名服飾、夏日限定版蘇打氣泡水，通過和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容，垂直滲透游戲圈層。

好的內(nèi)容，不怕沒有流量，比如，花西子推出的“西湖禮盒”，因傳承東方雕刻的工藝設(shè)計(jì) 被一名日本網(wǎng)友發(fā)到攜推特上，話題度迅帶上升，空降日本推特?zé)崴训?位。

2、通過有趣話題和活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)圈層互動(dòng)

除了內(nèi)容生產(chǎn)之外，內(nèi)容思維還有一種重要的命題，就是圈層互動(dòng)。也就是在品牌目標(biāo)圈層內(nèi)，通過有趣的話題，或者營(yíng)銷活動(dòng)，為圈層消費(fèi)者提供潛在的、深化的參與感，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

比如，在與綜藝IP聯(lián)合期間，元?dú)馍衷谏缃黄脚_(tái)發(fā)起花式互動(dòng)，趣味話題、元?dú)飧＠?、哥哥元?dú)獍竦龋蟠笳{(diào)動(dòng)粉絲的參與的積級(jí)性，建立品牌與粉絲交流的有效鏈路。

美妝界的花西子，在品牌設(shè)定的圈層里，更多是找與品牌契合圈層合作，比如找古風(fēng)圈的非遺手工大師、漢服品牌/KOL、古酒廠家......此前曾和花西子聯(lián)合三澤夢(mèng)和楊露，以珠寶《本草綱目》為靈感來(lái)源，將東方元素的多樣化魅力完美呈現(xiàn)，在業(yè)界引起很大關(guān)注。

當(dāng)然，社交話題并非僅是線上話題或活動(dòng)，奈雪的茶、喜茶等，更是將自身實(shí)體店打造成網(wǎng)紅打之地，在跨界合作時(shí)，更是往往將主題活動(dòng)延伸至線下實(shí)體店，吸引年輕人拍照發(fā)布社交網(wǎng)上，形成有趣的社交信息進(jìn)行傳播。

當(dāng)下，每個(gè)消費(fèi)者成為傳播輿論的中心，每個(gè)消費(fèi)者都可以是自己小圈子的達(dá)人，他們擁有自己的社交圈，比如朋友圈、小紅書、微博等社交帳號(hào)，他們是品牌免費(fèi)的最有影響力的口碑營(yíng)銷。

構(gòu)建全鏈路觸點(diǎn)

打造內(nèi)容之下的數(shù)字化私域池

數(shù)字化營(yíng)銷的前提是，構(gòu)建數(shù)字化全鏈路，也就是將品牌營(yíng)銷眾多觸點(diǎn)匯聚，形成品牌的私域流量池，并且打通營(yíng)到銷的鏈路。畢竟，營(yíng)和銷的邊界已經(jīng)模糊化，營(yíng)銷觸點(diǎn)多元化，消費(fèi)決策路徑大大縮短，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能迅速匯聚流量，以及成為變現(xiàn)的觸點(diǎn)。

構(gòu)建數(shù)字化全鏈路的途徑，一般是通過拼團(tuán)、種草、直播、卡券、特賣、贈(zèng)品、導(dǎo)購(gòu)等活動(dòng)進(jìn)行線下線上流量互導(dǎo)，再者就是從營(yíng)到銷構(gòu)建閉環(huán)。

很多人應(yīng)該不知道，喜茶成立于2012年，可以說(shuō)算是老網(wǎng)紅了，能夠在茶飲界立于不敗之地，除了將其定位靈感之茶之外，其數(shù)字化營(yíng)銷的功夫也是十分了得。

喜茶用戶通過“喜茶GO”小程序，可以就近選擇離自己最近的門店，并且直接線上下訂單支付，不僅實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)，而且打通營(yíng)和銷環(huán)節(jié)。喜茶小程序上架兩年后，截至今年5月，喜茶GO小程序用戶已超2600萬(wàn)，門店超過80％的訂單來(lái)自小程序。

此外，喜茶還制定會(huì)員體系來(lái)增加用戶粘性，比如推出星球會(huì)員政策，消費(fèi)者先付款179元，才能購(gòu)買到12個(gè)月的「星球會(huì)員」身份。獲得星球會(huì)員的好處是有很大多優(yōu)惠，可以享受雙倍積分，并且開通就會(huì)立刻獲得一批優(yōu)惠券等等。

美妝界的完美日記則是借助微信社交生態(tài)構(gòu)建私域流量池閉環(huán)。通過自建IP“小完子”和新客領(lǐng)取禮物吸引用戶，將小紅書、天貓、抖音等各個(gè)公域流量平臺(tái)，以有線下店鋪的流量吸引進(jìn)品牌的微信社群，然后進(jìn)行精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)。

而且在每次的營(yíng)銷活動(dòng)，也構(gòu)建了銷售轉(zhuǎn)化通路，比如元?dú)馍帧对獨(dú)鉂M滿的哥哥》，在微博上即加入了元?dú)馍之a(chǎn)品銷售專題頁(yè)，有效將節(jié)目話題流量轉(zhuǎn)化為品牌銷量，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙贏。

數(shù)字化營(yíng)銷策略

私域流量反哺營(yíng)銷和產(chǎn)品

有了海量數(shù)據(jù)，并非就可以一勞永逸，數(shù)據(jù)是死的，品牌需要將數(shù)據(jù)進(jìn)行激活，才能最大化發(fā)揮它的價(jià)值。

因此，構(gòu)建數(shù)字化流量池僅是第一步。私域流量池的核心價(jià)值點(diǎn)就在于用戶可數(shù)據(jù)化，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)行動(dòng)。我們當(dāng)前正處于數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)在營(yíng)銷中的作用越來(lái)越大。而且現(xiàn)在要做的是“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，數(shù)據(jù)要開始反哺業(yè)務(wù)，服務(wù)客戶。

未來(lái)，私域流量城池的魅力，不僅體現(xiàn)在海量的用戶基數(shù)，更在于數(shù)據(jù)的質(zhì)量。而這一點(diǎn)就需要企業(yè)對(duì)用戶消費(fèi)具有深刻的數(shù)據(jù)洞察力。

總結(jié)來(lái)看，私域流量數(shù)據(jù)有兩大賦能：一是新品研發(fā)，二是品牌營(yíng)銷決策。

從喜茶之前披露的報(bào)告來(lái)看，他們根據(jù)對(duì)用戶喜好的預(yù)測(cè)分析，可以獲取產(chǎn)品研發(fā)的靈感！從而推出更貼近用戶的獨(dú)特的系列新品。喜茶頻繁推出新品，種類豐富比較多樣，而這些新品的研發(fā)，并非是研發(fā)人員的天馬行空，而是來(lái)自對(duì)數(shù)字化供應(yīng)鏈的深耕。

而且當(dāng)下，打開小紅書抖音等社交網(wǎng)站，搜索元?dú)馍?、完美日記等網(wǎng)紅品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量新品測(cè)試視頻，這些品牌幾乎天天泡在這些社交平臺(tái)，洞察用戶的消費(fèi)喜好，這些都是用戶數(shù)據(jù)，可以用來(lái)反哺產(chǎn)品的研發(fā)和上市，讓產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者的需求。

再者，企業(yè)通過移動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的在線化運(yùn)營(yíng)與數(shù)據(jù)分析，能夠?yàn)橛脩艟珳?zhǔn)畫像，包括性別、年齡、職業(yè)與身份，甚至愛好、熱衷品牌等等，從而為品牌營(yíng)銷提供重要的參考依據(jù)。

不僅僅是產(chǎn)品研發(fā)，通過數(shù)字化的布局，打通原料、工藝、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等各種環(huán)節(jié)，使整個(gè)供應(yīng)鏈更加的獨(dú)立、高效、可控，以服務(wù)于新品研發(fā)、爆款打造和產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)等。

2021年再談私域流量還有用嗎？

實(shí)際上，私域流量雖然是近兩年才提出的概念，但它并不是新鮮事物，很早就存在。只是不同時(shí)代連接私域流量的介質(zhì)不一樣而已。

比如，曾經(jīng)大家去餐廳吃飯，或者去商場(chǎng)購(gòu)買化妝品等，會(huì)被引導(dǎo)留下手機(jī)號(hào)，遇到店慶或用戶生日，會(huì)發(fā)信息給你。這就是搭建私域流量的前身。

很多人說(shuō)，私域流量紅利已消失，那么2021年再談私域流量還有用嗎？依我來(lái)看，私域流量是建立信任感的催化劑，在注意力經(jīng)濟(jì)越來(lái)越稀缺的時(shí)代下，私域流量的構(gòu)建和賦能，更是不可或缺。

當(dāng)下，營(yíng)銷信息泛濫，消費(fèi)者需求也在不斷變化，特別是現(xiàn)在年輕人的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，你的用戶，隨時(shí)可能被另一個(gè)品牌奪取。品牌需要持續(xù)不斷的接觸，深度洞察消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)，獲得寶貴的用戶數(shù)據(jù)，用于反哺品牌策略。

不過，私域流量池的邊界在不斷模糊化，數(shù)字化私域流量，不是一個(gè)群，也不是單指一個(gè)社交平臺(tái)，而是品牌營(yíng)銷接觸消費(fèi)者的所有節(jié)點(diǎn)。

無(wú)論是參與綜節(jié)節(jié)目，還是社交矩陣種草，亦或者跨界合作，還是直播賣貨，實(shí)際上對(duì)于品牌來(lái)講，都是私域流量運(yùn)營(yíng)的過程，每一次的營(yíng)銷背后都是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的積累，這無(wú)疑是品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。

信任感不是在瞬間形成的，而是長(zhǎng)期培養(yǎng)的一種情感。這種信任感對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，很重要，即使沒有利益刺激，他們也愿意幫你分享，幫你做傳播，將在營(yíng)銷中事半功倍。而且，通過數(shù)據(jù)，品牌能夠持續(xù)打磨產(chǎn)品和供應(yīng)邊，不斷鞏固品牌的護(hù)城河，這是品牌長(zhǎng)久生存之道。

參考資料：

1.私域流量觀察：喜茶、花西子、元?dú)馍帧杀木W(wǎng)紅品牌們？2020年7月29日