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作者：尹雅丹 編排：晨曦 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance
黑紅也是紅，華與華已無沖破自身桎梏的可能。
去年10月，華與華新作匡迪“香腸嘴”閃瞎眾人眼，被網(wǎng)友調(diào)侃丑出天際。
取材于《東邪西毒》的燙嘴哥，丑設(shè)計、喊麥口號和自黑的套路式“三板斧”搬上臺前，讓人不禁質(zhì)疑華與華引以為傲的模式自信已走向江郎才盡。
實際上，近年來，坐擁業(yè)內(nèi)最貴的營銷戰(zhàn)略公司稱號，華與華交出的作業(yè)似乎都不大理想。
無論是將“舅”放到鍋里煮的“老娘舅”，還是“光頭”形象的丑Logo“瀘溪河”，華與華不再是被企業(yè)奉為圭臬能夠挽大廈之將傾的傳奇，頻頻失效的高價營銷反倒惹來一身騷。
老選手節(jié)節(jié)后退，新選手步步緊逼，一場頭部咨詢巨星落寞、游戲規(guī)則重新落地的大變革箭在弦上，新套路和新模式正成為“殺”死對手的底牌。
華與華借力打力
1988年，從貴州遵義走出的華杉，遵循父親意愿，棄文從理，進入吉林工業(yè)大學(xué)汽車學(xué)院內(nèi)燃機專業(yè)。
與父親的期待背道而馳，理科專業(yè)出身的華杉在大學(xué)重拾老本行，鉆研起經(jīng)史子集、兵書戰(zhàn)策。甚至多年后，坐在華與華集團老總的位子上，華杉坦言，只有大年三十才可以名正言順不看書。
遍覽百家之書，華杉清楚明白構(gòu)建自身理論閉環(huán)的重要性。只需自圓其說，就會有追隨者。這就是營銷。
1992年，不滿足于國家分配的鐵飯碗，華杉毅然下海。數(shù)年內(nèi)，華杉推銷電器，倒賣煤炭，屢屢碰壁，甚至險遭搶劫，連生活都難以為繼。
生意場失利，華杉卻愈挫愈勇。
1995年，尚無行業(yè)背景的華杉僅通過自學(xué)便寫下《無序到有序——試論中國經(jīng)濟的走勢及企業(yè)投資方向》一文，成為策劃界石破天驚的紅人，并由此獲得前新華社資深記者王志綱的青睞。
從前線退下來的王志綱手握資源與名聲，創(chuàng)辦起中國第一家智庫“王志綱工作室”，為碧桂園等大企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢和策劃服務(wù)。
25歲的華杉走馬上任，成為王志綱工作室的第一個助理，并于兩年內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績大闖關(guān)。
強強聯(lián)手，華杉在工作室的經(jīng)歷培養(yǎng)出超前的戰(zhàn)略前瞻思維。不甘久居人下的華杉意欲離開，轉(zhuǎn)投他人。
彼時，有著“中國廣告營銷之父”稱號的于曉聲如日中天，巔峰時期，全國大部分的藥品廣告都是由他負(fù)責(zé)；在藥妝行業(yè)，曾一度用6000萬廣告費撬動寶寶金水年銷過億的流水。
經(jīng)人介紹，華杉“搭伙”于曉聲。
早期的華杉注重積累客戶資源，也極度重感情、講義氣，甚至毫不猶豫將一個多億的客戶單子介紹給于曉聲，這也造就了華與于之間共享客戶流量池的兄弟義氣。
富有戰(zhàn)略前瞻思維的華杉敏銳地察覺到，廣告界即將迎來一場重大變革。盛大的財富聚集背后并未建立起一套標(biāo)準(zhǔn)、垂直的模式，創(chuàng)意的隨機性讓“人”這一要素幾乎成為這門生意的死門，華杉看到了專業(yè)化垂直創(chuàng)作的降維打擊。
換句話說，盡可能脫離個人或團隊的靈感，以具體化、公式化的套路實現(xiàn)廣告的批量制造，是廣告行業(yè)涌現(xiàn)巨頭必備的金水。
2002年，華杉拉著曾在電視廣告公司上班的華楠成立上海華與華營銷咨詢有限公司，主營品牌咨詢和市場營銷策劃，華杉持股53%，負(fù)責(zé)企業(yè)品牌戰(zhàn)略；弟弟華楠持股47%，負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意。
于曉聲搖身一變成為華與華進入市場的領(lǐng)路人甚至是馬前卒，華與華一經(jīng)成立，于曉聲便賣力為其招攬到60%以上的客戶資源。
早期的華氏兄弟，看準(zhǔn)了初代民營企業(yè)家這群待宰羔羊。
在行業(yè)人士看來，一方面，華氏兄弟標(biāo)榜孔孟經(jīng)典，號稱“集百家之所長”，實則粗制濫造、胡亂拼接，實現(xiàn)經(jīng)典理論新場景下的“再加工包裝”式傳播，讓不明就里的門外漢閉嘴；另一方面，華與華極力站上信息不對等的極度營銷風(fēng)口，放大成功典型，矮化失敗案例，以爆款以小博大，實現(xiàn)“貪吃蛇式”的廣告客戶需求增量，彼時“遍地是成功”讓華與華看起來金玉其外。
華與華方法模型圖 圖源：企業(yè)官網(wǎng)華杉的聰明之處在于拿捏住了這群中年群體對企業(yè)文化包裝的軟需求。
實際上，處于發(fā)展早期的民營企業(yè)，相較于商品的價格力和品質(zhì)感，害怕“巷子深”，缺乏的是引爆市場的一聲驚雷。
在商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的時代背景下，華杉選擇的是傳播的效力，華與華的戰(zhàn)略就是做審美上的丑人、傳播上的巨人，以空泛的超級符號吹破氣球，掀起意識認(rèn)知狂風(fēng)。
于甲方而言，美不美并不重要，管不管用、掙不掙錢才是實際問題；于華與華而言，只需多快好省一次次吹起超級符號的氣球即可。效率成為二者共同的目標(biāo)。
效率為王，模式化生產(chǎn)的華與華流量變現(xiàn)的快速周轉(zhuǎn)能力首屈一指。
20年來，華與華累計服務(wù)的客戶門店超過10萬家，截至2024年，華與華目前服務(wù)的客戶門店數(shù)量仍超 60000 家，火勢不減，華與華資費門檻層層壘高至500萬。
華與華案例 圖源：企業(yè)官網(wǎng)積人脈、拉客戶、搞營銷，華杉實現(xiàn)了難以復(fù)刻的創(chuàng)業(yè)大勝利。
亂世出英雄，是對華杉和那個時代最好的注釋。只是英雄的前綴，可能是時勢。
華與華“狐假虎威”
忽悠和騙子，是業(yè)界對華與華頗多的評價。華氏兄弟的成功，離不開華與華廣告咨詢的核心密碼——超級符號模式。
2013年，華與華出版《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，頗為大方地向眾人剖析自身的營銷迷宮。
總結(jié)起來，超級符號就是寄生在文化母體上的購買理由，是一種具象化重塑產(chǎn)品IP的傳播載體。
簡單而言，華與華先找賣點，再“海選”一個看似相關(guān)的文化符號上身，輔以夸張、重復(fù)、密集、偏激的語言攻勢，講述一個內(nèi)核空蕩“下里巴人”的賣場故事，嘩眾取寵，一舉擊潰受眾的視覺和心理防線。
奶茶行業(yè)的“鯰魚”蜜雪冰城便出自華與華之手。
“雪王”的超級符號、紅白主色調(diào)的門店設(shè)計、物料周邊均極度體現(xiàn)蜜雪冰城特有的風(fēng)格。魔性歌曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”更是成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅歌曲IP，B站超千萬點擊量與二創(chuàng)，微博相關(guān)話題達(dá)10億＋閱讀量，抖音創(chuàng)造了13.8億次播放量。
從廣告創(chuàng)意到包裝設(shè)計，再到開發(fā)產(chǎn)品，華與華用超級方法的組合拳打造了諸如田七牙膏、葵花牌兒童藥、廚邦醬油、足力健等產(chǎn)品的現(xiàn)象級爆款，服務(wù)范圍囊括日化、藥品、食品、文具、電器、家居建材，到餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、工業(yè)園區(qū)、城市營銷、出版、互聯(lián)網(wǎng)等諸多行業(yè)。
超級IP接連爆火，營銷失利的陰霾也如影隨形。不難發(fā)現(xiàn)，華與華攻勢多集中在渠道優(yōu)勢行業(yè)，這些線下行業(yè)常年積淀，自帶成熟的性價比，有的是“老字號”，缺的是大傳播。且長期宣揚成功案例的華與華和著書立說的華氏兄弟，為華與華帶來層層高漲的流量，越往后，華與華消耗的不是模式優(yōu)勢，而是資源和流量優(yōu)勢。
華與華為品牌砸出鋪天蓋地的定制化廣告，噱頭的低俗營銷面前，放大的是超級符號的實際功用。
這是一手空手套白狼的好算盤。
噱頭營銷，帶來的是邊緣行走的半白半黑，有消費者調(diào)侃，限制華與華創(chuàng)意的只有廣告法。
2014年，華氏兄弟持股70.6%的讀客文化用假扮尸體倒在“血泊”中的方式宣傳《死亡通知書》，其血腥式推廣涉嫌“低俗營銷”。2019年，號稱“雨雪天氣一點都不打滑”的足力健被一骨折老人告上法庭，稱足力健鞋虛假宣傳。2021年，華與華為早陽品牌定制宣傳語“早羊肉包，只用后腿肉”，經(jīng)查，其混淆商品性能、成分、質(zhì)量，違反廣告法第八條規(guī)定，處罰款兩萬元。
“騙子”標(biāo)簽成為華與華野蠻擴張的代價。
2003年華與華用“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語，一舉打開保健品腦白金的節(jié)日禮品市場。從不收禮到只收腦白金的轉(zhuǎn)變，前后矛盾的說法，使“賣方吆喝”不自覺移位“買方意愿”，語意摩擦成為刺激購買欲的關(guān)鍵，低智廣告一度蒙蔽消費者。
無獨有偶。2017年，華與華牽手老娘舅，合作期愈三年。令人大跌眼鏡的是，“舅字標(biāo)”成為老娘舅醒目的門面logo。簡單的線條配上醒目的單體字，粗暴到?jīng)]有下限的設(shè)計創(chuàng)意，成為華與華超級方法翻車的又一鐵證。
不過，蜜雪冰城、華萊士等金牌營銷案例的背后，聰爾壯奶粉、綠源電動車等打水漂的案例早已悄無聲息埋葬在華與華精心創(chuàng)造的勝利圖景后。
作為一個成熟的咨詢公司，華與華長時間依賴噱頭包裝的方法論，反復(fù)用低智洗腦的硬說服公式套入不同的品牌場景，市場稀缺的銷售策略與見解同樣只是搭臺唱戲，高價咨詢費才是“意在沛公”。
超級方法做的創(chuàng)意到底如何，恐怕只有華杉一人身在局外。
華與華離出局還有多久
華與華坐上的是時代的順風(fēng)車。
90年代初期，改革開放的大門一經(jīng)敞開，新的商業(yè)理論、模式層出不窮。早期本土咨詢行業(yè)一毛不長，外資咨詢公司和完全西式的方法論體系控制國內(nèi)主場。
需求上，中國商業(yè)高速增長的背后是一個規(guī)模巨大的咨詢市場，企業(yè)內(nèi)部管理、方案設(shè)計亟需經(jīng)歷觀念與思維層面的再升級；體量上，占比10%左右的企業(yè)求助咨詢公司與百億級GDP的千分之五的規(guī)模不相稱，且從事企業(yè)管理咨詢服務(wù)的僅3000余家，魚龍混雜的情況下，已成規(guī)模的企業(yè)難以信任本土咨詢的效用。
時代紅利盡在眼前。
創(chuàng)立之初只有5人的華與華，走的是“高資費，強效果”的運營模式，不到一年，便拿下百萬收入。余下20年，華與華獲得了狂飆式生長，觸角伸到中國多個知名品牌，如華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，獲得走街串巷式的響亮招牌。
而后，華杉繼續(xù)發(fā)揮商業(yè)嗅覺，卷入知識付費領(lǐng)域，押的就是人們渴望一夜暴富的美夢。出書、辦講座、賣課程、搞比賽……董事長華杉親自主講《華與華超級符號品牌課》，單人學(xué)費達(dá)9.9萬元；經(jīng)華杉解讀的《論語》、《資治通鑒》等已成付費課程，銷售份額超30萬份；美其名曰復(fù)盤成功案例的創(chuàng)意大賽獎，門票賣到了一萬元一張。
“韭菜”一茬一茬地割，華與華在咨詢行業(yè)賽道上打了漂亮的翻身仗，商業(yè)版圖迅速擴展，成長為中型一流營銷咨詢公司，企業(yè)年收3.9億，不斷追趕索象中國、特勞特。
然而，盛名之下，華與華頹勢初顯。
互聯(lián)網(wǎng)時代信息爆炸，效率為先的商家看重高轉(zhuǎn)化率和高ROI，但華與華打開知名度與市場仍然沿用一擲千金式的粗放營銷。且隨著大眾審美的提高，媒體數(shù)字化市場競爭激烈，場景營銷已不再是熱不熱鬧、醒不醒目的問題，專業(yè)意識覺醒的客戶更加需要美學(xué)、文化內(nèi)核加持的長期主義。
大眾熱點更迭加快，華與華的老招式只會更加力不從心。一味投機取巧，必然導(dǎo)致華與華走上低俗與擦邊的極端。
本質(zhì)是商人的華氏兄弟，眼花繚亂的宣傳和毫無邊界的吹噓不過是一場商業(yè)游戲，走的是無下線的洗腦捷徑。真正背鍋的，還是無數(shù)新興的中國品牌，品牌長久的生命力正與一步登天式的投機性抗衡。
華與華的快，搭起了唱戲的草臺班子，一眾企業(yè)你方唱罷我登場，一次次上演小丑洗白的戲碼。
見人下菜，賺快錢，賺名氣，賺的盆滿缽滿的華氏兄弟迎來了身份大逆轉(zhuǎn)。
溫飽不足的少年穿上西裝，現(xiàn)身機場昂貴的廣告屏，不厭其煩親身試水營銷的超級方法。
奉為圭臬的超級方法，也無非是層層包裝下的新瓶裝舊酒，不過是遇上了野蠻的時代、機遇的時代。
野蠻生長的無序狀態(tài)一過，華與華需要提煉新的斂財密碼。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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