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大家好！首先感謝邀請(qǐng)，也非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)跟我們的網(wǎng)商朋友做這樣一個(gè)匯報(bào)。我今天給我們匯報(bào)的內(nèi)容叫做品牌的本質(zhì)與華與華方法，在后面我重點(diǎn)要講什么叫品牌。

在這里面我希望通過今天的匯報(bào),使大家對(duì)營銷的戰(zhàn)略和品牌的建設(shè)能夠有一個(gè)基本的框架認(rèn)識(shí)，能夠掌握到判斷的標(biāo)準(zhǔn)和一些簡單的方法，我想這樣大家也就沒有白聽我這么一個(gè)匯報(bào)。

華與華是一個(gè)什么樣的公司呢？我們是一個(gè)品牌戰(zhàn)略公司，我們的工作就是營銷戰(zhàn)略和品牌創(chuàng)意，我們做哪些工作呢？我們是做廣告公司的工作，產(chǎn)品開發(fā)公司的工作和戰(zhàn)略咨詢公司的工作，這么一個(gè)3合1的業(yè)務(wù)模式。那為什么把這3個(gè)不同的行業(yè)能夠在一個(gè)公司里面進(jìn)行呢？這就涉及到我們的華與華方法。

華與華方法是兩句話，第一句話叫做所有的事都是一件事。

所有的事包括哪些呢？就說你這個(gè)企業(yè)設(shè)計(jì)什么樣的戰(zhàn)略，你設(shè)計(jì)什么樣的品牌，你應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品，怎么樣設(shè)計(jì)你的這個(gè)包裝，怎么樣去做一個(gè)廣告，所有這些事情都是一件事。我為什么要強(qiáng)調(diào)這個(gè)呢？因?yàn)槲曳?wù)的企業(yè)他們都比較大，然后就分成了很多不同的部門，本來是一件事把它分裂成不相干的，整個(gè)的運(yùn)作就脫離了事物的本質(zhì)，可能對(duì)于在座的來說這個(gè)不太成為問題，因?yàn)槲覀兒枚嗳硕紡囊粋€(gè)人開始，所有的事不僅都是一件事，而且所有的事都是一個(gè)人，可能大家就覺得這本身就一件事嘛，但是說這個(gè)也不多余，因?yàn)橐粫?huì)兒在案例里面我們會(huì)看到整個(gè)這件事情它們是什么關(guān)系是怎么安排的。

第二句話叫做什么呢？我們叫超級(jí)符號(hào)。

華與華做兩個(gè)東西，一個(gè)是結(jié)構(gòu)，就是戰(zhàn)略上那個(gè)結(jié)構(gòu)，第二就是做符號(hào)。

什么叫做符號(hào)呢？我們說符號(hào)和詞匯是人們認(rèn)知和交流的基本的中介的單位，這個(gè)世界人類的文明是由符號(hào)所構(gòu)成的。比如說我們從小就學(xué)1+1=2，加號(hào)、等號(hào)它是一個(gè)符號(hào)。1、2這都是符號(hào)，如果沒有符號(hào)一切都開展不了。

消費(fèi)者是靠一些記憶的碎片來積累組合對(duì)品牌的印象。你怎么知道可口可樂的呢？是很多年你接收了很多的信息很多的碎片，最后你在你的腦海里面形成一個(gè)對(duì)這個(gè)品牌一個(gè)印象。

那么我們追求的是什么呢？我們追求的是把最小的記憶碎片打造成為一個(gè)強(qiáng)有力的價(jià)值符號(hào)，它就可以得到最高的傳播的效率。

這個(gè)符號(hào)可以是一個(gè)詞語，可以是一個(gè)圖形，也可以是一個(gè)聲音，大家看到我們創(chuàng)作的廣告拍照的時(shí)候大家喊茄子，不要喊茄子，喊田七這是一個(gè)聲音的符號(hào)，它代表了我們這個(gè)品牌，所以要做到符號(hào)化。還有三精口服液，你買什么樣的口服液啊？是籃瓶的，這是給你一個(gè)符號(hào)，對(duì)你的企業(yè)你的品牌做的所有的東西最后都讓它能夠存在，這個(gè)符號(hào)就像你的一個(gè)儲(chǔ)錢罐，你投資在這個(gè)品牌上所有的錢，都能夠存到這個(gè)罐子里，這是最重要的。

我這個(gè)企業(yè)做100年，假定做10年能不能做到我在第一個(gè)月投進(jìn)去的第一分錢在10年后我還能夠從這上面獲得利息，一會(huì)兒我告訴你怎么做到。

那么在這個(gè)符號(hào)里面我們還追求什么呢？華與華方法里面追求什么呢？我們追求叫超級(jí)符號(hào)。

什么叫超級(jí)符號(hào)，就是那種信息量和指導(dǎo)性、控制性最強(qiáng)的符號(hào)，或者稱為什么呢？稱為公共符號(hào)，一會(huì)兒我們會(huì)看到在我們一半以上的案例里面我們都是通過占領(lǐng)公共符號(hào)來獲得品牌的價(jià)值。

什么叫超級(jí)符號(hào)呢？就是人人都看的懂的符號(hào)，特別是人人看到這個(gè)就會(huì)受它的指引形式的符號(hào)。比如說你看到紅綠燈，你知道紅燈停、綠燈行，你看到廁所那個(gè)男女的標(biāo)志，你就不會(huì)走錯(cuò)。有時(shí)候我們?nèi)ゾ瓢?，他把男女的?biāo)志做的很有創(chuàng)意，那會(huì)變成什么呢？變成我們找不到哪個(gè)是男廁所，哪個(gè)是女廁所，它就離開了符號(hào)的本質(zhì)。那么如果說我們把超級(jí)符號(hào)運(yùn)用在我們的品牌上面，那我們就可以什么呢？讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。

比如說我們看到華與華案例里面黃金酒，大家看到廣告有一個(gè)金元寶，由于它用了這個(gè)金元寶的形象，那么就能夠一夜之間讓就變的對(duì)它很熟悉。就說人們會(huì)記住什么東西呢？人們只會(huì)記得他本來就記得的東西。所以說阿里巴巴的名字是一個(gè)好名字，因?yàn)榇蠹冶緛砭椭肋@個(gè)阿里巴巴。我覺得我們一會(huì)兒再講講關(guān)于名字的問題，我們每個(gè)人也可以對(duì)照一下自己的名字，因?yàn)槊值谋举|(zhì)是什么？怎么樣去找一個(gè)名字也是我今天向多大家匯報(bào)的內(nèi)容。

3、品牌=產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+話語體系+符號(hào)系統(tǒng)

那么在華與華方法這個(gè)核心體系里面，我這里是2列，左邊一列3個(gè)詞，右邊一列3個(gè)詞，這兩列就代表了一個(gè)企業(yè)的核心的資產(chǎn)。一個(gè)企業(yè)是什么呢？就是由你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和你的話語體系，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是物化的，話語體系是你建立的標(biāo)準(zhǔn)。以及一個(gè)產(chǎn)品品牌的符號(hào)，所有這些東西都裝到這個(gè)符號(hào)上面。

剛才我記得我們有一位女士做成人用品的，那么你一定有一個(gè)成人用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我估計(jì)我們這里大多數(shù)人都沒有用過成人用品，有的人即使用過也是用自己與生俱來的自己身上長的成人用品，他沒有用過外部的成人用品。那么他為什么要用呢？他應(yīng)該用哪些呢？這就需要一套話題體系，人家進(jìn)到這個(gè)話題體系里面來他就按你的邏輯走了，你讓他買幾個(gè)他就買幾個(gè)。你說呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少，他就買3個(gè)。你說5件套他就買5個(gè)，你說這個(gè)情人節(jié)一定要送他7件全套，他就買7個(gè)。為什么是7個(gè)？有多少個(gè)**就有多少個(gè)成人用品，這是我的隨意說，就是說你會(huì)形成一個(gè)話題體系。

4、企業(yè)價(jià)值=拳頭產(chǎn)品+權(quán)威專家+夢想化身

那么右邊這一列是講同樣的事情，但是它是換一個(gè)角度，說你這個(gè)企業(yè)。你這個(gè)企業(yè)有什么呢？第一句話要告訴大家，剛才老師講了說，企業(yè)就是網(wǎng)絡(luò)，我借用這個(gè)句式講什么呢？

企業(yè)就是產(chǎn)品。

一個(gè)企業(yè)可以沒有品牌，可以什么都沒有，但是它不能沒有產(chǎn)品，是因?yàn)橛辛水a(chǎn)品才有了企業(yè)，所以一個(gè)企業(yè)首先要講你的拳頭產(chǎn)品是什么？

第二個(gè)層面的東西是什么呢？你是哪一方面的權(quán)威的專家，公眾、消費(fèi)者，在哪一方面的專業(yè)資訊依靠你。

第三，所有的成功的企業(yè)它都代表了人類在某一方面追求的夢想。比如我們說微軟，它的拳頭產(chǎn)品是windows操作系統(tǒng)，他原來是辦公軟件的專家。那么在比爾蓋茨寫《未來之路》的那個(gè)年代他是代表了人類社會(huì)在信息高速公路上面追求的夢想，所以他是最厲害的。

那么后來這個(gè)夢想的化身不是他了，夢想的化身變成了Google，變成了Facebook，然后又變成了蘋果，那么它這個(gè)企業(yè)在全球來說就變成二線的企業(yè)了。那么夢想的化身帶來了什么呢？就權(quán)威專家和夢想化能帶來什么呢？他帶來的是你的營銷成本的極大的降低。比如說現(xiàn)在蘋果要出iPhone5，所有人都會(huì)等著不用他做廣告。但是摩托羅拉如果出一款手機(jī)，它花1億美金推廣也不能讓那么多人知道它，這些都是我們今天要講的內(nèi)容。

我想我先說一個(gè)案例然后我們?cè)倩剡^頭去講這些品牌的方法，那么這個(gè)案例也可以說是我們?nèi)A與華公司標(biāo)本式的代表性的一個(gè)案例，它是一個(gè)制藥企業(yè)。這個(gè)制藥企業(yè)算是中國做非處方藥品領(lǐng)先的企業(yè)，原來他有兩個(gè)拳頭產(chǎn)品，一個(gè)護(hù)肝片，一個(gè)是叫做葵花胃康靈，大家也經(jīng)?？吹綇V告。那么在07年的時(shí)候跟華與華合作，他說我們?cè)趺礃幽軌蜃龀龅谌齻€(gè)產(chǎn)品來？我剛剛讀完《喬布斯傳》，中國企業(yè)往往只能賣好一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)就很難。我發(fā)現(xiàn)喬布斯也說了這個(gè)問題，他用了一個(gè)詞，叫做第二個(gè)產(chǎn)品。他意思就是說因?yàn)榈谝粋€(gè)產(chǎn)品的成功往往得不到正確的總結(jié)，我們不斷的總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)，得到的都是誤會(huì)。

當(dāng)時(shí)企業(yè)提出來我們有這么兩個(gè)產(chǎn)品成功了，你們?cè)趺茨芙o我們做出第三個(gè)產(chǎn)品。他們向我們提出了一個(gè)什么呢？不是做第三個(gè)產(chǎn)品，而是提出了一個(gè)品類的思想。不是做一個(gè)品種，是做一個(gè)品類，做一個(gè)什么樣的品類呢？我們?cè)O(shè)計(jì)了這樣一個(gè)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，就是做中國兒童藥這樣一個(gè)權(quán)威的專家。那我們?yōu)槭裁聪胍鰞和幠?？?shí)際上我在99年的時(shí)候我就想做兒童藥了，當(dāng)時(shí)我還在深圳，跟我們石總我們是當(dāng)年深圳的老朋友。在深圳我有一天看深圳特區(qū)報(bào)，看到一個(gè)豆腐塊的小文章，說是我們國家兒童藥有問題，小時(shí)候咱們吃藥就是成人一次一片小孩酌減，媽媽給掰一半。酌減是怎么減？就是你看著辦。所以我發(fā)現(xiàn)就是我們沒有一個(gè)兒童用藥這樣一個(gè)品牌。恰好在葵花的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里面，我們找到了他有12個(gè)兒童藥的品種，所以我們提出來做一個(gè)兒童藥這樣一個(gè)品類。

那么第一個(gè)問題，我說就是要建立起一個(gè)兒童藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們做了一個(gè)什么樣的結(jié)構(gòu)呢？做了這么幾塊，就是從非處方藥它是可以打廣告的，到醫(yī)院醫(yī)生開的處方藥然后再到保健品，再到各個(gè)護(hù)理產(chǎn)品，強(qiáng)生的baby沐浴露啊，曼秀雷敦的止癢膏、痱子粉、花露水這系列的東西，最后再到兒童醫(yī)院。我們算一下可能在這個(gè)業(yè)務(wù)組合里面我可以做30個(gè)億。當(dāng)時(shí)葵花整個(gè)規(guī)模大概是在7個(gè)億，這個(gè)叫什么呢？這個(gè)叫畫餅充饑。所以我給大家說你要做一個(gè)企業(yè)，你先畫餅充饑。

我想每個(gè)人可以帶一個(gè)作業(yè)回去，在你現(xiàn)在銷售的數(shù)量積上面加一個(gè)零，你畫餅充饑設(shè)想一下你這個(gè)目標(biāo)。比如說你現(xiàn)在做3千萬的你畫一個(gè)億的餅，你現(xiàn)在做2億的，你開始畫10個(gè)億的餅，你現(xiàn)在是做200萬的你畫一個(gè)1000萬的餅，你把你的餅畫出來。

我給我的所有客戶第一件事就是畫餅。100億在哪里？過了100億然后1000億在哪里？過了一個(gè)億的問10億在哪里，過了10億的問100億在哪里？這個(gè)餅我當(dāng)時(shí)畫了30億，這是我07年畫的這張圖，經(jīng)過了3年今年我們把這個(gè)圖建議做一個(gè)修改，就是把那個(gè)30億那個(gè)3把它改成50億，我認(rèn)為在兒童這塊能夠做50億。